"Espere un momento, permítame confirmar cuál es la solución adecuada para usted", responde el representante de atención al cliente mientras intenta encontrar la respuesta a la pregunta de un cliente.
Es el equivalente corporativo de un empleado de una tienda minorista que deambula sin rumbo por los pasillos cuando le preguntas dónde se encuentra un producto determinado, algo que podrías haber hecho tú mismo.
En algún momento, los clientes dejarán mudo al servicio de atención al cliente (departamento que a veces se denomina éxito del cliente, si se centra más en el establecimiento proactivo de objetivos que en la solución reactiva de problemas) con una pregunta por teléfono o en una ventana de chat en directo. Esto no está mal; es difícil tener siempre todas las respuestas listas.
Lo que está mal es cuando esta situación se convierte en un patrón: empleados de éxito del cliente desconcertados por los mismos problemas o interrogantes cada vez que los clientes los plantean.
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¿Esto se asemeja a la situación en tu empresa? Considera la posibilidad de recurrir a tu departamento de marketing para compensar estas brechas de conocimiento.
Posiblemente conozcas el término "smarketing", que describe la alineación ideal entre marketing y ventas a través de los objetivos compartidos y la comunicación directa. ¿Qué pensarías si te dijera que la misma alineación también puede beneficiar a los departamentos de marketing y éxito del cliente?
Los departamentos de marketing y éxito del cliente tienen una oportunidad crítica para ayudarse mutuamente a brindar un mejor servicio al público que comparten. A continuación, te mostramos 6 maneras en las que el departamento de marketing puede ayudar a los mánagers del éxito del cliente (CSM) y los representantes de atención al cliente a transformar la experiencia de los clientes, y el beneficio que el departamento de marketing puede recibir a cambio.
6 maneras en las que el contenido de marketing puede ayudar a un equipo de atención al cliente
1. Plasmar el contenido de marketing en resúmenes mensuales
El departamento de éxito del cliente posiblemente ya reciba el boletín informativo del blog de la empresa, pero sus conversaciones con los clientes pueden beneficiarse de recomendaciones más personalizadas.
Un email sucinto específico para estos empleados (con un resumen del material más centrado en el producto o el cliente del mes o trimestre anterior) puede garantizar que el equipo se mantenga informado sobre las cuestiones que el departamento de marketing sabe que más le interesan a su público.
¿Una buena forma de empezar? Identifica los ebooks, artículos de instrucciones y hojas de datos más recientes que tu sitio web ofrece para descargar, y destaca los puntos clave de cada uno en este email recurrente. Este tipo de contenido, también llamado contenido "orientado a la parte media del embudo", puede ser sumamente útil para un equipo de éxito del cliente, ya que refuerza la comprensión del producto y de la proposición de valor.
Poner este material en las manos de los empleados que trabajan con clientes garantiza que las observaciones que hagan a los clientes coincidan con lo que la gente lee en tu blog o sitio web.
2. Crear una biblioteca de contenido en intranet
Una wiki interna o intranet para compartir recursos con los compañeros de trabajo es el espacio perfecto para una biblioteca de contenido. De acuerdo con CMO Council, los representantes de ventas dedican el 40% de su tiempo a buscar contenido que el departamento de marketing ha creado. Dado que el equipo de éxito del cliente habla con los clientes con la misma frecuencia que el equipo de ventas, es lógico que hagan lo mismo.
En lugar de dejar que tus CSM busquen en Google todo lo que el departamento de marketing ha publicado (y posiblemente envíen la temida señal de "tráfico inusual" a Google si buscan demasiado), comparte este contenido por medio de enlaces en una página de intranet creada solo para los departamentos de ventas y de éxito del cliente.
Ordena los artículos y las ofertas pertinentes en función de las consultas habituales de los clientes: Por ejemplo, un artículo sobre líneas de asunto de email adecuadas podría enmarcarse en el tema "Cómo pueden los clientes evitar las carpetas de spam de sus propios clientes".
3. Informar sobre la interacción en las redes sociales
¿Qué tienen en común los gestores de redes sociales y comunidades con los mánagers del éxito del cliente? Ven numerosas quejas de los clientes, pero en publicaciones de Twitter o comentarios de Facebook, no por teléfono o en una ventana de chat en directo.
Sin embargo, los expertos en atención al cliente de Sparkcentral indican que solo el 8% de los empleados de marketing y atención al cliente trabaja en conjunto en las redes sociales. Esta es una oportunidad desaprovechada.
Si internet nos ha enseñado algo, es que las personas están más dispuestas a ser honestas acerca de sus sentimientos y experiencias desde detrás de la pantalla de una computadora que en persona o por teléfono. Esto significa que el departamento de marketing podría estar al tanto de comentarios invaluables de seguidores de las redes sociales que el equipo de éxito del cliente no ha visto.
¿Quieres ayudarlos a brindar un mejor servicio a tus clientes? Abre una línea de comunicación con el equipo de éxito del cliente para informar con frecuencia sobre las interacciones más recientes con seguidores de las cuentas de redes sociales de la marca. Esto debe incluir los comentarios públicos y los mensajes privados para permitir que los CSM vean cómo el departamento de marketing habla con los usuarios y diagnostica problemas que sus clientes quizás no revelen directamente.
4. Participar en las reuniones iniciales o de implementación
En ocasiones, los departamentos de éxito del cliente que también incorporan nuevos clientes reciben preguntas generales sobre el sector durante las llamadas iniciales.
Por ejemplo, en el sector del marketing, un cliente tal vez pregunte qué contenido debería publicar, en lugar o además de preguntar cómo integrar el sistema de gestión de contenidos (CMS) con un producto. La primera pregunta quizá vaya más allá de las cuestiones relativas a los productos que los representantes del servicio de atención al cliente están capacitados para abordar.
Afortunadamente, las buenas prácticas del sector son el pan de cada día de los profesionales del marketing, lo que los convierte en excelentes copilotos durante estas reuniones iniciales. Incluir un empleado de marketing en este proceso puede ayudar a brindar información exhaustiva al cliente durante las primeras etapas de una relación de negocios.
Sin embargo, estas reuniones iniciales pueden celebrarse con frecuencia, y es importante respetar el tiempo del departamento de marketing. Si tus empleados de marketing están separados por especialización en cada sector, considera la posibilidad de rotarlos en las reuniones iniciales con los clientes que correspondan a su área de especialización.
Si su carga de trabajo simplemente no lo permite, solicitar al personal directivo (como el director general de marketing o el vicepresidente de marketing) que asuma esta responsabilidad tal vez sea lo más conveniente para el resto del equipo.
5. Informar sobre las conversaciones de chatbots
El uso de chatbots y herramientas de chat similares de inteligencia artificial (IA) aún no está generalizado en el marketing; sin embargo, en el caso de las empresas que han implementado tales chatbots, estas transcripciones son muy valiosas para el equipo de atención al cliente.
¿Eres escéptico con respecto al revuelo que genera la IA? Algunas investigaciones indican que probablemente ya utilices tecnologías de IA y no seas consciente de ello.
La tecnología de chatbots permite que las empresas hablen con los clientes mediante aplicaciones de mensajería, o de manera nativa como una característica del sitio web, con un "bot" automatizado programado para responder preguntas frecuentes sobre sus servicios.
Si tu empresa tiene un chatbot, por ejemplo, en la herramienta Mensajes de HubSpot (obtenla aquí de manera gratuita), probablemente se lo haya configurado para responder preguntas de respuesta rápida, de modo que el personal que trabaja con clientes pueda dedicarse a resolver los problemas más complejos del cliente. Sin duda, una estrategia inteligente.
No obstante, esto también podría significar que el registro de un diálogo muy interesante entre un prospecto que visita tu sitio web y un robot que habla en nombre de la empresa pasa desapercibido para los empleados que podrían aprender de dicho diálogo.
Este chatbot puede diseñarse para reducir la carga de preguntas que generalmente se formulan a un representante de atención al cliente, pero no permitas que las conversaciones automatizadas se desperdicien. Da un paso más adelante y examina cómo las personas interactúan con el chatbot.
Los chatbots suelen utilizarse para responder preguntas abiertas y satisfacer necesidades educativas más que cuestiones técnicas; por lo tanto, examina las transcripciones para detectar las tendencias con respecto a los temas sobre los cuales los usuarios necesitan más información cuando visitan el sitio web de tu empresa.
Por ejemplo, puedes desconcertar al departamento de éxito del cliente consultando cuántas personas preguntaron al chatbot sobre una integración de terceros que tu producto ofrece con relación a la escasa información que tu sitio web o tus CSM brindan sobre el tema. Es hora de crear contenido informativo orientado a la parte media del embudo...
6. Utilizar la información del departamento de éxito del cliente para mejorar el contenido de marketing
Al igual que en el smarketing, el rol del marketing con respecto al éxito del cliente los beneficia a ambos. El departamento de éxito del cliente puede ofrecer al departamento de marketing valiosa información sobre los clientes, lo que permite a los profesionales del marketing mejorar su contenido y abordar las preguntas sobre las que el equipo de éxito del cliente generalmente necesita ayuda para poder responder a los clientes.
Al igual que los equipos de marketing tienen la oportunidad de sintetizar su contenido en un email interno dirigido específicamente a los representantes de atención al cliente (según se indica anteriormente en la sección 1), el departamento de éxito del cliente probablemente tiene transcripciones o registros de sus conversaciones con los clientes. Considera la posibilidad de trabajar con tus colegas de éxito del cliente para crear un informe simple en el que se incluyan las preguntas frecuentes de las llamadas. ¿Quién sabe? Tal vez el blog o sitio web de la empresa no brinde respuesta a las preguntas más urgentes de los clientes.
Asimismo, las sesiones de lluvia de ideas no siempre deben ser exclusivas del equipo de marketing. Todos los integrantes de la empresa pueden aportar valiosas sugerencias de contenido, y el departamento de éxito del cliente en particular tiene una amplia experiencia práctica con los clientes, con la que se puede crear un excelente artículo o video de instrucciones.
No dudes en invitarlos a tu próxima reunión de lluvia de ideas.
Las empresas con la mejor experiencia del cliente comparten información en todos los departamentos, y el departamento de éxito del cliente no es la excepción. Al mantener informado a este departamento sobre lo que el equipo de marketing hace todo el día, le brindas las respuestas que se espera que tengan y ofreces un recorrido del comprador más estable para todos aquellos con quienes la empresa trabaja.
