3 razones por las que transformar el modelo de precios de HubSpot fue difícil, pero era necesario [Caso de éxito del modelo Contactos de marketing]

Los precios son un aspecto importante de la experiencia de los clientes. Como suele decir Brian Halligan, CEO de HubSpot: «Lo importante no es qué se vende, sino cómo se vende».

Si quieres que tu empresa SaaS crezca, no hay dudas de que el producto es fundamental. Sin embargo, hoy es la experiencia de los clientes la que determina las ganancias y pérdidas de una empresa y el producto que ofreces es solo parte de dicha experiencia.

Los compradores expresan su disconformidad, casi cualquier producto se puede copiar fácilmente y la confianza en las empresas se está debilitando. Los clientes satisfechos tienen más poder que nunca e influyen más que cualquier marketer o representante de ventas o servicios. Crear una experiencia sin fricción es esencial para deleitar a los consumidores.

Nuestro modelo de precios en HubSpot no estaba tan mal, pero definitivamente podía mejorarse. En los últimos años, empezó a crear fricción en nuestro flywheel. Para una empresa de este tipo, con un modelo basado en suscripciones y varios complementos, niveles y líneas de productos, los precios deben ser consistentes en todas las combinaciones que un usuario pueda elegir. Nuestro modelo de precios funcionaba bien y probablemente podríamos haber seguido usándolo sin que ello afectara nuestro rendimiento; pero distaba mucho de ser perfecto. En cambio, elegimos crecer mejor y hacer un cambio transformador.

En el último evento anual INBOUND de HubSpot, en el que se registraron más de 70.000 personas, anunciamos la actualización de un aspecto fundamental de la experiencia de los clientes que hasta el momento no había crecido a la par de la empresa: nuestro modelo de precios según el número de contactos. Hicimos modificaciones en el pasado, pero sin lugar a dudas, este ha sido el cambio más significativo.

Antes, los clientes pagaban por el total de contactos en su producto de HubSpot, sin importar si interactuaban con ellos o no. Desde el 21 de octubre, nuestros clientes pueden clasificar a sus contactos como «contactos de marketing» o «contactos que no son de marketing» y solo pagan por aquellos a los que se dirigirán con correos electrónicos o anuncios, por ejemplo.

Parece sencillo, ¿verdad? Esperamos que sí, pero nos costó mucho tomar la decisión. Este proceso nos enseñó 3 lecciones valiosas:

¿Qué aprendimos?

1. El modelo de precios debería acompañar el crecimiento de tu empresa.

A medida que tu empresa crece y desarrolla nuevos productos, características y ofertas, es muy fácil que tu estrategia de precios deje de brindar valor al cliente. Una suscripción anual puede haber sido la mejor opción cuando tu empresa salió al mercado, pero ahora es posible que un plan sin contrato sea lo más apropiado para las expectativas de los clientes.

He sido testigo del fracaso de muchas empresas que no lograron evolucionar en este aspecto y luego trataron de solucionar la falta de alineación con un cambio de precios radical y repentino. Esto puede perjudicar la relación con los clientes. 

Tomemos el ejemplo de HubSpot. Nuestra empresa cambió muchísimo desde que se fundó. En 2006, ofrecíamos un único producto, que hoy llamamos Marketing Hub. En aquel entonces se llamaba simplemente «HubSpot». Desde entonces, hemos sumado HubSpot CRM, Sales Hub, Service Hub y CMS Hub a nuestra familia de productos,

y las cosas se complicaron Marketing Hub tenía un precio inicial que incluía un número de contactos y un tamaño de base de datos determinados; es decir, cuántos contactos había en la base de datos, cosa que creíamos que reflejaba el valor que los usuarios obtenían. 

Cuando pasamos a un modelo diverso, la interacción entre los productos comenzó a afectar nuestro modelo de precios. HubSpot CRM es gratis y Sales Hub se cobra por instancia. Esta no era la única diferencia entre los distintos Hubs; la actividad de ventas a menudo procuraba contactos adicionales que elevaban el precio de la suscripción de Marketing Hub sin importar si estos contactos carecían de valor desde una perspectiva comercial.

Todo esto creaba fricción y confundía a los clientes porque nuestra estrategia no había sido diseñada para un modelo multiproducto. Cada vez era más evidente que necesitábamos una nueva visión.

2. El modelo de precios debería beneficiar tanto a clientes como a empresas.

¿Cuáles son las características de una experiencia positiva para los clientes? Poder comprar fácilmente es un factor; que el producto cumpla con lo que promete es otro; y el modelo de precios también es un aspecto fundamental de esta experiencia. ¿Los clientes sienten que los precios reflejan el valor que obtienen de tu empresa o tienen la sensación de que estás tratando de sacarles cada vez más dinero?

En HubSpot decimos: «prioriza a los clientes». Todas nuestras acciones se rigen por esta filosofía y el valor que podemos brindarle al cliente es nuestra guía a la hora de tomar decisiones estratégicas.

De allí también surge la segunda lección que aprendimos: los precios deben beneficiar tanto a la empresa como al cliente, y nunca deben explotar a este último.

El eje principal de crecimiento para nosotros eran los contactos, pero dejó de coincidir con el éxito de los clientes cuando nos volvimos una empresa multiproducto. Algunos clientes sintieron que los castigábamos por tener éxito con nuestra plataforma y el modelo de precios les parecía contradictorio. Otros querían usar varios Hubs, pero no lo hacían por los precios asociados a su base de datos de contactos.

Muchos clientes optaban por hacer un mantenimiento manual y periódico de sus bases de datos para eliminar contactos. Esta táctica les ahorraba dinero en el contrato con HubSpot, pero les salía cara en términos de productividad de los empleados. También podía costarles oportunidades. Si los contactos que eliminaban volvían a ser prospectos en el futuro, perdían los datos históricos en el CRM que tenían antes de la eliminación. Fue difícil para nosotros aceptar lo que sucedía, pero tenían razón.

Cuando comenzamos a rediseñar el modelo de precios de los contactos, nuestro objetivo era crear uno que representara con precisión un valor para los clientes y, a la vez, reflejara nuestra visión de que usar una plataforma consolidada permite obtener mejores resultados. Uno de los indicadores de éxito de los clientes no es solo el crecimiento de su base de datos, sino el número de leads de esa base que merecen nutrirse. Así nació la idea de separar los contactos de marketing de los que no lo son y solo cobrar a los clientes por aquellos con quienes van a interactuar.

3. Las mejoras transformadoras son más eficaces que las mejoras graduales.

Hacer cambios transformadores en el modelo de precios es sumamente difícil. Estos cambios suelen tener un gran efecto negativo en los ingresos a corto plazo y revertir un cambio de precios sorprende y desconcierta a los clientes. 

Por estos dos motivos este proceso fue todo un desafío para nosotros. No solo tuvimos que reconsiderar la filosofía detrás de nuestro modelo de precios, sino que también tuvimos que absorber el impacto económico. Lo cierto es que cuando empezamos a recibir comentarios negativos sobre nuestra estructura de precios, no estábamos listos para afrontar una modificación de este calibre.

Pero cuando te das cuenta de que tu modelo de precios crea fricción, los cambios transformadores suelen ser la única forma de eliminarla. El anuncio que hicimos sobre nuestros precios no es el primero. Ya hemos hecho otros cambios graduales, como separar los precios de los contactos del producto de base, cuando esta estrategia formaba parte de Marketing Hub. También presentamos precios de contactos basados en los distintos niveles y una estrategia de reducción de precios que te permitía pagar menos a medida que sumabas más contactos.

Todos estos cambios fueron mejoras,pero no habíamos llegado a la raíz del problema; estábamos tratando de paliar los síntomas sin curar la enfermedad. Los contactos de marketing representan un cambio total en nuestro modelo de precios y empoderan a los clientes mucho más que cualquier otra modificación gradual que hayamos hecho. Los clientes de HubSpot ahora pueden pagar solo por los contactos que necesitan, cuando los necesitan.

El nuevo modelo basado en contactos de marketing

Nuestro modelo de precios por contactos de marketing permite que los clientes solo paguen por los contactos con quienes quieren interactuar mediante el correo electrónico o anuncios. Los clientes también pueden almacenar gratis hasta un millón de contactos con los que no se comunican activamente, como aquellos que hayan cancelado su suscripción o a los que envías correos que rebotan.

Además, presentamos los precios escalonados en nuestros niveles Pro y Enterprise (antes solo disponibles en la versión Starter). Cuantos más contactos tenga un cliente, menos le costará cada contacto individual. Esto conduce a economías de escala para nuestros clientes. 

Con los contactos de marketing, los clientes podrán:

• Identificar rápidamente a los contactos de marketing gracias a un proceso de elegibilidad sencillo que deja al descubierto todos los contactos que han cancelado su suscripción y aquellos a los que envías correos que rebotan, y solo requiere algunos pasos para clasificarlos como contactos que no son de marketing.
• Almacenar gratis hasta un millón de contactos que no sean de marketing en la base de datos y asegurarse de que todos los contactos de una empresa estén disponibles en un único sistema optimizado.
• Pasar menos tiempo preocupándote por el límite de contactos y centrarte en lo que realmente importa: brindar una excelente experiencia a tus clientes. La estrategia de reducción de precios a medida que los clientes aumentan el número de contactos ofrece mayor rentabilidad, lo que les permite crecer y ser recompensados por su éxito.

El modelo Contactos de marketing vuelve a poner el control en manos de los clientes. Refleja la manera actual en la que nuestros clientes reciben valor de HubSpot: mediante una plataforma consolidada sin divisiones entre las bases de datos de marketing, ventas y servicios, y múltiples puntos de entrada de información. Empodera a los clientes otorgándoles control como nunca antes en su instancia de HubSpot. Esto vuelve a alinear nuestro éxito con el de ellos para que ambos podamos crecer mejor.

El modelo Contactos de marketing ya está disponible para clientes de HubSpot nuevos y existentes. Más información aquí.