Cómo crear una campaña en Facebook y medir sus resultados

Según estadísticas de Statista en 2020, Facebook tiene 2600 millones de usuarios activos por mes.

Es probable que ya conozcas estas estadísticas. Después de todo, Facebook es una opción más que obvia para los profesionales del marketing. Si intentas dirigirte a un público nuevo, tal vez ya sepas que utilizar Anuncios de Facebook es una excelente manera de hacerlo.

Es importante mencionar que conocer la eficacia de un canal es muy diferente de crear una estrategia de anuncios eficaz para tu marca singular. En virtud de que Facebook es sin duda la red social líder donde los profesionales del marketing ejecutan campañas publicitarias, es más difícil que nunca elaborar una estrategia que destaque entre la competencia y genere el retorno de la inversión (ROI) que tu marca necesita.

Si estás preparado para destinar presupuesto a tu estrategia de anuncios de Facebook, es importante que comprendas de qué manera tus esfuerzos publicitarios afectan tus resultados comerciales generales. Es la única manera en la que podrás justificar la inversión en anuncios.

¿Ya sabes cómo hacer una campaña de Facebook? Empecemos por ahí.

1. Asegúrate de contar con una cuenta comercial

Antes de que comiences a correr cualquier anuncio en Facebook, es necesario que tengas una cuenta de administrador comercial. No te preocupes, no tienes que pagar para hacerla ni nada por el estilo.

Te dará muchos beneficios porque te convierte en gestor de campañas para tu negocio o el de otros (que deberán otorgarte permiso desde sus páginas comerciales), aunque no seas creador de sus perfiles.

Imagen de Facebook for Business

Como administrador comercial tienes acceso a estadísticas de inversión, rendimiento de anuncios, actualizaciones de interacciones, gráficas que te muestran el proceso de una campaña, un conjunto de anuncios o uno solo. Además, tienes un espacio para organizar las cuentas que administras, a los integrantes de tu equipo (administradores, editores, anunciantes, moderadores, analistas), modificar permisos, agregar personas, tener acceso a materiales que necesitarán para la actividad de la página (imágenes, videos, públicos guardados, etc.).

Si todavía no cuentas con tu cuenta de administrador comercial, acude a esta página de Facebook for Business, donde te explicarán cómo iniciar.

2. Elige el objetivo

Los anuncios en Facebook han cambiado mucho desde que se convirtieron en una posibilidad en 2004. Y unas de sus grandes ventajas es que, gracias al refinamiento de su herramienta de publicidad, te ayudan a alcanzar tus objetivos.

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Por eso, si quieres que tu campaña funcione realmente, debes saber qué deseas alcanzar con ella. Facebook te da estas opciones:

• Reconocimiento de marca, para que la gente te conozca, sobre todo si acabas de lanzar tu página de Facebook
• Alcance, para que llegues a la mayor cantidad de público sin gastar fuera de tu presupuesto
• Instalaciones de app, con enlaces que llevan a Google Play o la App Store de Apple sin abandonar la plataforma
• Tráfico, que te ayuda a aumentarlo en Messenger, tu sitio web o app 
• Generación de clientes potenciales, con la creación de formularios personalizados o utilizando los prediseñados para que las personas interesadas en tu marca se registren fácilmente
• Mensajes, para que atraigas a más usuarios a tu Messenger y así inicies conversaciones valiosas con ellos
• Interacción, que aumenta las reacciones, comentarios, seguidores de tu página, para que obtengas más respuestas a ofertas o promociones anunciadas en tu feed
• Reproducciones de video, que te ayuda a asegurar que las personas correctas llegan a tus contenidos de video que serán de su interés
• Conversiones, para que se realicen acciones deseadas en tu sitio web o app, visitas a tu negocio o ventas de catálogo
• Remarketing, que te permite utilizar una base de datos basada en los clientes que ya te conocen o han mostrado interés genuino en tu negocio

3. Selecciona tu público

Qué mejor que llevar tu mensaje a personas que realmente quieren o necesitan conocerlo. Antes, los anuncios llegaban de manera indiscriminada a los usuarios de Facebook, pero ahora son más dirigidos y su contenido mejora, lo que a su vez aumenta la posibilidad de que obtengas leads mucho más valiosos y mayor cantidad de conversiones.

Los datos que cada persona otorga al crear su perfil son los mismos a los que tienes acceso, que te llevan a los clientes ideales: su edad, puesto de trabajo, lugar de residencia, lugares que frecuenta, actividades de ocio, formación académica, otras páginas de negocios a las que sigue, etc. Todo eso te permite tomar mejores decisiones cuando tienes que elegir quién podrá ver tu campaña. Desde aspectos generales, como personas que ya le dieron «me gusta» a tu página, hasta públicos como «universitarios que estudian una ingeniería en el norte del país, que siguen a Netflix, juegan Appex Legends, se conectan desde un Samsung Galaxy y les gusta el ciclismo de montaña».

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Para definir tu público, Facebook te dará opciones, las que permite en sus términos y condiciones y a las que tu negocio tiene acceso, en cada una de sus casillas: lugar, datos demográficos, comportamientos (como compras o usos de dispositivos), conexiones (con tu perfil), intereses. 

Y puedes usar tres tipos de público:

• Principal: defines uno desde cero, con las características que le convienen a tu negocio, y que puedes guardar y editar para futuras campañas.
• Personalizado: el público que ya tienes configurado en tu administrador de anuncios, y al que tienes fácil acceso para cada vez que lo necesites.
• Similar: que busca personas nuevas, pero con intereses parecidos a tus mejores clientes. 

4. Decide dónde se verán tus anuncios

Según el objetivo que tienes en mente, es el sitio donde se verán tus anuncios. Como ya sabes, Facebook tiene otras aplicaciones a las que podrás llevar tus campañas: Instagram, Messenger, Audience Network (que lleva anuncios administrados desde Facebook a apps externas). Y a modo de subdivisión, están las Historias, el feed, la columna derecha de Facebook, el Market Place, sección de búsqueda en Instagram... prácticamente en todos los lugares.

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Considerar el sitio en el que correrá tu campaña es importante porque, además de que dependen de los usuarios (no es el mismo público en las Historias de Instagram que en Market Place de Facebook), también deberás pensar en el formato adecuado, del que hablaremos más adelante. Mira cómo lucen tres diferentes anuncios en la sección de noticias y en la columna derecha:

Imagen de Facebook

5. Define tu presupuesto

En esta sección decidirás cuánto quieres gastar, durante cuánto tiempo y si la inversión será dividida en varios anuncios o una campaña completa. Facebook se encarga de que el gasto sea eficiente para que logres los mejores resultados, y nunca te pasarás del límite que establezcas. Si deseas gastar 3.000 USD en una campaña de 8 anuncios durante dos semanas, así será. 

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Según la configuración de la página del negocio desde donde harás los anuncios (es decir, el país donde está establecido, el idioma, etc.) podrás decidir la moneda en que se cobrarán, para que no tengas que hacer conversiones diarias, según el tipo de cambio del lugar donde vives.

Aunque no existe un parámetro que te pida un mínimo o máximo de inversión, algunos tipos de anuncios necesitan una inversión para que funcionen correctamente, pero esto lo sabrás cuando inicies la configuración de tu campaña.

Puedes crear anuncios desde el administrador o, si lo deseas, directamente en la página del negocio. Y para establecer el presupuesto, puedes decidirlo al estimar un total de inversión para tus anuncios, o con la estrategia de puja, que tú eliges  o le pides a Facebook que se encargue de ella. Conoce más acerca de cómo elegir tu presupuesto en su sección de Facebook for Business.

6. Escoge el formato ideal

Como te mencionamos, una vez que decides los objetivos de marketing y dónde se verán tus anuncios, es momento de hacer lo mismo con el formato. Y no hablamos solo de si quieres utilizar videos o imágenes, sino que tienes que tomar en cuenta la duración del video, si tendrá sonido o no, si quieres que luzca mejor en una Historia o en la pantalla de un celular.

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Facebook tiene los siguientes, que te ayudarán a enviar un mensaje contundente:

Una sola foto

Es el formato más sencillo y que luce bien donde sea si sigues los lineamientos de tamaño y resolución.

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Un solo video

Según el lugar donde quieras que se vea, deberás adaptar la relación de aspecto para que no pierda calidad cuando se reproduzca en la pantalla de un celular, en un ordenador de escritorio, en la sección de noticias de Facebook o en una Historia.

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Historias

Ya sea para Instagram, Facebook o Messenger, las Historias dan una mejor experiencia para celulares que un simple video.

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Messenger

Inicia conversaciones con tus clientes o leads, agrega funciones para facilitar la compra de productos, registro de datos o para dar una mejor atención gracias a respuestas guardadas o bots.

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Secuencia

Cuando tu negocio puede ofrecer distintos productos o servicios, el anuncio de Secuencia ayuda a comunicarlo de manera atractiva a tus seguidores. Puedes utilizar fotografías y videos, o solamente uno o el otro, depende de tu creatividad. Y te permite incluir en cada pieza un enlace para llevar a las personas a un formulario, un sitio web o la tienda donde pueden comprar en ese instante uno de tus productos.

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Presentación

Esta opción es atractiva para muchos anunciantes porque no exige un nivel de producción como cuando se hace un video, por ejemplo. El anuncio de Presentación se hace utilizando fotografías que, si así lo deseas, pueden elegirse entre las que ya has publicado en el perfil del negocio. Con ellas se crea un clip sencillo, al que se le puede agregar texto y sonido, y que por sus características no necesita una gran velocidad de conexión para reproducirse sin problemas, a diferencia de otros formatos de video.

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Colección

Para los que quieren mostrar su catálogo en Facebook, sin que las personas abandonen la plataforma, los anuncios de Colección son perfectos. Además de que puedes utilizar videos y fotografías, tus seguidores podrán explorar tus productos para descubrir todas sus características, como precios y tallas, hasta sus beneficios, al verlos en acción.

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Anuncios reproducibles

Para darles a las personas una probada de tu app, los Anuncios reproducibles son perfectos. Funcionan muy bien cuando los diriges a los leads mejor calificados o que ya conocen tu trabajo, pues les das acceso a una experiencia interactiva que podría despertar su interés para que descarguen o compren un videojuego o aplicación innovadora.

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Experiencia instantánea

Antes se le conocía como «Canvas», pero ahora su nombre tiene más sentido. Está pensado únicamente para teléfonos celulares, y permiten que se cargue una suerte de micrositio. Se crea sin complicaciones, se carga rápido y tiene distintos formatos.

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Conoce más acerca de las especificaciones de cada formato y sus ventajas en la guía de Facebook.

7. Haz el pedido de tu campaña

Una vez que elegiste las piezas para tu campaña, el objetivo, el público al que debe llegar, cuánto deseas gastar, el tiempo en que deberá estar vigente y que has comprobado que cumples con las características para tu selección (el tamaño de las imágenes y el video, el tipo de información que compartes, que luzca bien en las ubicaciones que deseas), es momento de realizar el pedido de tu campaña.

Cuando lo haces, Facebook comenzará a calcular cómo administrar la inversión que estableciste, y es posible que la campaña tarde unos minutos en arrancar. Una vez que ha sido aprobada y comienza a correr, la tracción de los anuncios no será inmediata; es posible que veas resultados hasta unas horas después. Según el formato y tipo de anuncios, en ocasiones tarda un poco más.

8. Gestiona tu campaña y mide sus resultados

Si las cosas parecen no tener resultado, no te preocupes, pues en el administrador de anuncios siempre puedes revisar el desempeño, lo que has gastado, los resultados que obtienes y, si lo crees necesario, puedes hacer modificaciones en todo: desde el presupuesto y la segmentación de público hasta la misma pieza que elegiste. 

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Si sigues leyendo, te daremos algunos consejos para que sepas si tu campaña tiene buenos resultados.

Cómo medir los resultados de tu campaña de Facebook

Seguro ya estás intuyendo cuál será una de las respuestas: según el objetivo de tu campaña es que deberás analizar sus resultados. Así que no te concentres tanto en likes o vistas de video, que son más bien métricas de vanidad, y que no se convierten en acciones valiosas para tu negocio, como sería una compra, envío de datos para recibir actualizaciones de tus productos o descargas de una app.

Por fortuna, Facebook te dará todos los datos que necesitas para comprobar que tu ROI sea eficiente y, además, que puedas aprender qué funciona mejor con tu audiencia en cada anuncio que lances.

Por qué es importante medir el ROI de tu campaña en Facebook

¿Por qué es importante medir el ROI de tu inversión en publicidad? La respuesta es muy sencilla. Si quieres que tus anuncios generen un impacto sobre el resto del embudo de marketing, debes medir sus resultados y el retorno que generan. Esto te ayudará a determinar la mejor manera de invertir tu presupuesto de marketing para que tus campañas futuras produzcan más resultados, oportunidades de venta, conversiones, clientes, etc.

Veamos un ejemplo. Supongamos que el coste de adquisición de clientes (CAC) suele ser $100 por cliente. Tu jefe quiere que lleves a cabo una campaña de publicidad de Facebook para generar clientes nuevos y te proporciona un presupuesto de $1.000. Implementas tu primera campaña y generas 8 clientes nuevos gracias a ella. ¿Valió la pena?

Cómo medir el ROI:

Medir el retorno de la inversión es muy sencillo. Tan solo debes tomar el monto que gastaste (costo) y dividirlo por el retorno.*

* El retorno que mides varía en función del tipo de objetivo de tu anuncio. Si tu meta es generar más oportunidades de venta, divide el gasto por el número de oportunidades de venta que generas. Lo mismo ocurre con los anuncios de adquisición de clientes, instalación de aplicaciones, clics del sitio web, etc.

En el ejemplo anterior, tendrías que dividir el monto que gastaste ($1.000) por el número de clientes nuevos que generaste (8). Eso significa que adquiriste 8 clientes nuevos a un costo de $125 por cada uno. Si tu jefe te informa que el CAC suele ser $100 por cliente, el retorno de esa campaña de publicidad es mayor que el costo de adquisición de clientes típico.

ROI = monto total de la inversión/retorno total

Si las campañas de publicidad generan un retorno menor que otras estrategias, lo más probable es que debas optimizarla para reducir los gastos. Puedes hacerlo de diversas maneras, como mejorando tu anuncio o dirigiendo tu estrategia a una audiencia determinada. 

Hablemos entonces de las métricas que te indicarán si el ROI es bueno en tu campaña:

Número total de tasas de conversión

Aquí nos referimos a la generación de leads, ventas generadas, tráfico a sitio web. Facebook te mostrará en el administrador de anuncios la cantidad de personas que se registraron en tu formulario, cuántas compras se hicieron o los clics que llegaron a tu sitio desde la plataforma. Por lo tanto, también te hará el cálculo de lo que cada acción te ha costado.

Gracias a que tendrás un histórico de todas tus campañas, podrás comparar tus esfuerzos para comprender mejor lo que sí crea impacto en tus audiencias.

Frecuencia

Cuando pides una campaña, Facebook te permite elegir, si así lo deseas, el número de ocasiones en que un anuncio se muestra a un usuario. Eso es la frecuencia. Pero también puedes dejarle esa decisión al algoritmo de la plataforma, que elige la frecuencia dependiendo de lo bien que le vaya a tu anuncio.

Sin embargo, debes tomar en cuenta que, si muestras demasiado un mismo mensaje, corres el riesgo de convertirte en un anunciante que aburre a la gente y, eventualmente, bloquearán tu contenido promocionado. ¿Qué sigue? Un aumento de precio en tu puja.

Relevancia

Facebook realiza un análisis de tus anuncios y los califica del 1 al 10, donde 10 es la puntuación más alta. Esto te ayuda a comprender si lo que comunicas le interesa a tu audiencia, gracias al engagement o, tal vez ya lo has hecho, a través de ciertas encuestas que la plataforma realiza de vez en cuando.

Una buena calificación es aquella arriba de 6, así que pon atención a la relevancia cuando termines una campaña y analiza cuáles son sus elementos, para que cuando tengas ese puntaje, lo puedas repetir.

Te recomendamos que sigas de cerca a Facebook for Business para que te enteres de novedades en sus anuncios, pues ahí se encargan de explicarte las modificaciones y cómo afecta a tus métricas.

Por otro lado, recuerda que puedes aprovechar nuestro software para gestionar tus campañas en línea, con el que es fácil medir el impacto en cada etapa del recorrido del comprador.

Además, con este ebook sobre optimización de Anuncios de Facebook, brindamos datos nuevos que detallan los gastos típicos por tipo de campaña y región para proporcionarte un punto de referencia con el que puedas evaluar el éxito de tus campañas de publicidad.