Este artículo es un fragmento adaptado del ebook gratis, Introducción al Closed Loop reporting. Para obtener más información sobre cómo usar informes de closed-loop reporting para mejorar tu estrategia de marketing, descarga el ebook aquí.
“Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad es un despilfarro; el problema es que no sé cuál mitad”. Casi un siglo después de que John Wanamaker pronunciara su famosa frase, la mayoría de los especialistas en marketing online todavía comparten su preocupación. La ironía es que, hoy en día, los especialistas en marketing tienen la tecnología que necesitan para “cerrar el círculo” entre el marketing y los ingresos, pero pocos la aprovechan realmente.
El closed-loop marketing es un tipo de marketing que se basa en los datos y los puntos de vista aportados por informes de close loop reporting. Esto significa algo así como “cerrar el circuito” que es simplemente que los equipos de venta notifican al departamento de marketing sobre lo que sucede con las oportunidades de venta que recibieron, lo cual le permite al departamento de marketing entender cuáles son sus mejores y peores fuentes de oportunidades de venta.
Para muchos, la instalación de un sistema de closed-loop reporting sigue siendo algo demasiado difícil y confuso para llevarlo a cabo. Sin embargo, para ser un eficiente especialista en marketing, tienes que estar en capacidad de relacionar cada oportunidad de venta, cliente e ingreso con la iniciativa de marketing que lo creó. Sólo de esta manera los especialistas en marketing pueden demostrar su valor y comprender cómo llegar a su audiencia con mayor eficiencia.
¿Pero, cómo exactamente funciona el closed-loop marketing y cuáles son las herramientas que necesitas para implementarlo? ¡Vamos a averiguarlo!
Los 4 pasos del closed-loop marketing
El closed-loop marketing puede resumirse esencialmente en cuatro pasos. Antes de explicar cada paso por separado, veamos cómo luce el proceso en su conjunto:
Paso 1: Un visitante llega a tu sitio web y se le instala una cookie en su fuente de remisión
Este es el punto de entrada a tu sistema de close loop. A medida que las oportunidades de venta avanzan por las etapas de venta y marketing, esa cookie te permitirá atribuirlas al canal correcto. Por ejemplo, independientemente de que lleguen a tu sitio desde un URL que utilizaste en un material de apoyo que distribuiste en un show comercial, desde una campaña de marketing por email o mediante un término de búsqueda, siempre podrás rastrearlo hasta la fuente original. Dependiendo del software que utilices para analizar tu marketing, esos datos pudieran lucir así.
A continuación, verás una captura de pantalla del tráfico por canal de HubSpot tomada por la herramienta de análisis de marketing de HubSpot. Con solo ver estos datos, estamos en capacidad de identificar tendencias y comparar canales, ya que cada color representa un canal de marketing diferente, tales como email, búsqueda, redes sociales, etc. Sabemos cuáles son nuestras fuentes de tráfico más valiosas y podemos hacer un esfuerzo por optimizar aquellas que se han quedado rezagadas.
La manera más fácil de cerrar el circuito es convertir tu sitio web en el eje de todas tus actividades de marketing. La búsqueda orgánica, el marketing a través de redes sociales, el marketing por email, los enlaces de remisión, las búsquedas pagadas e incluso las campañas fuera de línea deben filtrase a tu sitio web. Cuando alguien visite tu sitio web, podrás instalarle una cookie y comenzar a rastrear su actividad.
La mayoría de los sistemas de análisis de sitios web te permitirán rastrear las fuentes de tráfico, como términos de búsqueda y sitios web remitentes; pero vas a tener que ir un poco más allá y asegurarte de que estás asignando correctamente tus oportunidades de venta a sus respectivas iniciativas de marketing. Para hacerlo, tienes que asignarle una URL de seguimiento a cada campaña de marketing que esté enviando tráfico hacia tu sitio web.
Para crear un URL de seguimiento, solo necesitas agregar un parámetro al final del enlace de tu sitio web que tu sistema de análisis pueda identificar y asociar con una campaña o iniciativa particular. Esto te permitirá rastrear de una manera adecuada a los visitantes, quienes de lo contrario parecerían que provienen de una búsqueda directa. La ficha de rastreo se agrega al final de un enlace, dándole a tu herramienta de análisis la oportunidad de reunir a un determinado grupo de tráfico. Las distintas herramientas utilizan fichas diferentes, pero he aquí un ejemplo de cómo luciría una visita proveniente de Twitter:
/?utm_medium=social&utm_source=twitter
Al agregar esto a tu URL, cualquiera que haga clic en ese enlace le indica a tu herramienta de análisis que proviene de Twitter. El mismo tipo de fichas de rastreo se usa para diferentes canales, tales como email, medios pagados y tráfico de remisión. Investiga con tu software de marketing o de análisis para asegurarte de que las fichas de seguimiento funcionan correctamente y tus datos se asignan a las categorías adecuadas.
Paso 2: El visitante recorre tu sitio web y la cookie rastrea sus acciones
A medida que atraes tráfico e identificas de dónde proviene, necesitas rastrear el comportamiento de estos visitantes. ¿Cuáles páginas están viendo? ¿Qué trayectoria siguen sus acciones? Esta información te mostrará un camino que, en el transcurso, puede ayudarte a optimizar el proceso para agilizar las conversiones de visitante en oportunidad de venta e incluso de visitante en cliente.
Esta es la parte más complicada de los informes en circuito cerrado: asegurarte de que puedas conectar la sesión de un visitante con su información de oportunidad de venta. Sin esta pieza, tendrás dos bases de datos separadas – una con los historiales de los visitantes anónimos y otra con información sobre las oportunidades de venta. En consecuencia, no podrás conectar esas oportunidades de venta con su respectiva fuente de marketing.
Para que esto te funcione, tienes que hacer algo muy técnico en el motor de tu plataforma de análisis o comenzar a usar algún software que lo haga por ti. Ya hay unos cuantos proveedores de software que han descubierto cómo hacerlo y no hay ninguna necesidad de ponerse a reinventar la rueda. (Nota: El software de HubSpot te permite implementar informes de close loop marketing). La siguiente es una captura de pantalla de la herramienta Prospectos de HubSpot , la cual hace seguimiento a la actividad de los visitantes (cuando aún son anónimos) y proporciona algunos de pasos con acciones a tomar a continuación, tal como la información de cuentas de medios sociales.
Paso 3: El visitante se convierte en una oportunidad de venta al llenar y enviar un formulario de captación de oportunidades de venta
Con el propósito de monetizar el tráfico que estás obteniendo y de enviar los clientes potenciales calificados a tu equipo de ventas, necesitas convertir visitantes en oportunidades de ventas. Para que esto suceda, debes enviar el tráfico entrante a las páginas de destino, las cuales hacen posible el intercambio de información y recaban más datos de tus visitantes.
Pero además de averiguar de dónde provienen tus visitantes, también necesitarás saber quiénes son. Esto es determinante para cerrar el circuito y estar en capacidad de asociar los clientes cerrados con su fuente de entrada. La forma de obtener esta información es dirigir a los visitantes del sitio web hacia una página de destino con un formulario que deben llevar y enviar (también conocido como formulario para captar oportunidades de venta). Una vez que los visitantes hayan llenado este formulario, tendrás a tu disposición cualquier información de contacto que les hayas solicitado: nombre, email, número telefónico, etc. Es recomendable que envíes la mayor parte de tu tráfico a las páginas de destino y los formularios, de modo que puedas alimentar tu base de datos sobre oportunidades de venta.
Paso 4: La oportunidad de venta se convierte en cliente y la conversión se acredita a la fuente original
Este es el momento de averiguar cómo estas visitas se transformaron en ventas. ¿Cuál de tus canales de marketing aporta la mayor cantidad de clientes? ¿Hay maneras de optimizar el proceso para otras fuentes? El closed-loop marketing te permite identificar las actividades que generan los mayores (y los menores) ingresos.
Para hacerlo, tienes que estudiar todas las oportunidades de venta que tu equipo de ventas ha cerrado y atribuírselas a su iniciativa de marketing original. Si todo se instaló correctamente en los pasos del uno al cuatro, debería tratarse de un proceso relativamente sencillo. Para la mayoría de las empresas de mediano tamaño, la manera más fácil de lograrlo es mediante tu sistema de gestión de la relación con los clientes (CRM). En caso de que tu empresa sea pequeña, puedes hacerlo manualmente utilizando una hoja de cálculo. La siguiente es una captura de pantalla de la herramienta analítica de HubSpot , la cual suministra detalles de la adquisición de clientes desde diferentes fuentes de marketing, tales como marketing por email, medios sociales y las referencias.
Las herramientas que se necesitan para el closed-loop marketing
Pero si esto te suena muy dependiente de las herramientas, no te preocupes, es así. Para configurar el closed-loop marketing, necesitas estar en capacidad de hacer corresponder las actividades de marketing con las ventas. Como se sugirió anteriormente, una integración de ese tipo requiere de la conexión de su software de marketing con tu software de gestión de relaciones con los clientes (CRM). En otras palabras, necesitas estar en capacidad de vincular la información de inteligencia que se obtiene de tus comunicaciones de marketing con tus clientes prospectivos, actuales y anteriores con la información de inteligencia que tu equipo interno ha desarrollado en su interacción con estas personas.
1) Software de administración de relaciones con los clientes
El propósito de un sistema de CRM es sincronizar las actividades de tus equipos de ventas, marketing y de apoyo al cliente. Una plataforma de CRM puede apoyar tu negocio en una variedad de maneras que van desde ventas y procesamiento de pedidos hasta identificación y recompensas a clientes leales. SAP, Oracle, Salesforce, y SugarCRM son algunos de los sistemas de CRM más conocidos comúnmente.
2) Software de marketing
El software de marketing (como HubSpot) mantiene un registro de tus datos de marketing y los hace útiles para ejecutar acciones específicas, al proporcionarte la información que necesitas para optimizar campañas, habilitar las conversiones de oportunidades de venta y exponer los resultados.
Integración de las dos herramientas
Como un especialista en marketing lo que necesitas es que los dos sistemas se comuniquen entre sí. Y técnicamente, el software de CRM y el de marketing pueden comunicarse entre sí mediante una interfaz de programación de aplicaciones (API). De manera que cuando uno de tus representantes de ventas cierra un negocio, el o ella pueden marcar esa venta como “ganada” en tu software de CRM y esto activará una actualización en el software de marketing. A continuación, podrás investigar hacia atrás e identificar las circunstancias en medio de las cuales se generó este nuevo cliente. ¿Qué los trajo a tu sitio web? ¿Qué páginas vieron después de llegar al sitio web? ¿En qué momento se convirtieron en oportunidades de venta y, posteriormente, en un cliente?
Beneficios del closed-loop marketing
La información que los especialistas en marketing pueden recolectar de los informes en circuito cerrado expondrá las asistencias de conversiones o las páginas de sus sitios web que los visitantes vieron antes de que se convirtieran en oportunidades de venta o en clientes. Entender las asistencias de conversiones de un sitio web puede ayudar a los especialistas en marketing a identificar las páginas más influyentes que poseen. Al hacer esto, pueden obtener una gran cantidad de información acerca de, por ejemplo, porque estas páginas son (o no son) efectivas y aplicar este conocimiento detallado a la mejora de páginas que tengan rendimiento deficiente y a mejorar otros componentes de su estrategia de marketing.
El closed-loop marketing te permite lograr la alineación entre ventas y marketing y definir las operaciones que establecen la relación entre los dos departamentos. Otros beneficios de la integración de tu software de marketing con las soluciones de CRM son la capacidad de implementar asignaciones de ventas, sistemas de calificación de oportunidades de ventas, campañas de cuidado de oportunidades de venta, calificación personalizada de oportunidades de venta y establecimiento de metas en dinero.
¿Has implementado closed-loop marketing? ¿Cuánto te ha ayudado esto a ser un mejor especialista en marketing?
