MQL y SQL: ¿qué son y en qué se diferencian?

Muchos de nuestros clientes todavía no entienden bien qué es el inbound marketing. En América Latina aún estamos en un proceso de evangelización. La mayoría de nuestros clientes vienen de trabajar con agencias que les prometieron «likes», muchos usuarios y un buen posicionamiento SEO. Obviamente, ninguna de esas agencias prometió resultados concretos, métricas o estrategias de ventas a mediano y largo plazo.

Cuando nos ponemos a explicar la filosofía de inbound marketing es inevitable citar las siglas MQL y SQL. ¿Qué son y en qué se diferencian? MQL (marketing qualified lead) significa Oportunidad de venta calificada por marketing, mientras que SQL (sales qualified lead) es una Oportunidad de venta calificada por ventas. 

Pero todo esto no nos dice mucho, por eso que hay que entender primero qué es un lead y cómo calificarlo. Comencemos con algunas definiciones básicas:

El valor del lead 

En inbound marketing un lead es una persona que nos ha dado sus datos de contacto a través de algún método. Puede ser desde una página de tu sitio web, listas de correo o hasta formularios de contacto. 

La idea fundamental es que podemos contactar a esta persona y ofrecerle contenidos relacionados con nuestro producto o servicio. En otras palabras, un lead nos ofrece un excelente punto de inicio para diseñar nuestra estrategia de marketing y ventas. 

En cuanto una persona nos facilita sus datos, se encuentra en las primeras etapas del ciclo de venta. Por lo general, en esta etapa todavía está alejada del momento de la compra, por lo que podemos llamarla «lead en frío». A medida que la persona muestra mayor interés en nuestro producto o servicio, se convertirá en MQL o en SQL y se acercará más al momento de la compra. 

Veamos, entonces, este tema más en detalle:

Un MQL tiene ciertos elementos que puedes detectar y que se relacionan con la forma en que interactúa con tu marca o negocio. Un ejemplo de un MQL es un contacto que llena un formulario para descargar una oferta o ver la grabación de un webinar. 

Características de un MQL  

• Sabe lo que quiere resolver. Es decir, que ya identificó cómo podría solucionar el problema o reto al que se enfrenta, y ya comenzó su parte de investigación para acercarse a quien sería ideal para ayudarle. Tu empresa o negocio aparece en esa lista. 
• Es una persona que aprovecha las oportunidades de interacción con el contenido que compartes para conocer mejor tu oferta, así que deja comentarios o hace preguntas al final de tus publicaciones de blog, descarga las guías que creas y reproduce los videos que produces. 
• Ya ha visitado en repetidas ocasiones tu sitio web y sigue tus redes sociales oficiales. Es probable que incluso ya haya compartido entre sus contactos alguno de tus contenidos. 
• También ya compartió algunos de sus datos personales en un formulario, quizás al descargar uno de tus contenidos, por lo que tienes lo básico para incluirlo en alguna de tus segmentaciones, como edad, profesión, lugar de residencia e intereses. 

Adicionalmente, el abanico de términos comprendidos dentro de la metodología inbound ofrece otro concepto que, tradicionalmente, se confunde con el de marketing qualified lead: SQL. 

Un ejemplo de un SQL es un contacto que diligencia un formulario para solicitar un demo o una asesoría. 

Características de un SQL  

• Además de que ya conoce el problema que tiene que resolver, sabe lo que necesita y lo identificó en tu oferta. 
• Por lo tanto, ya contactó a representantes de tu empresa o negocio para hacer preguntas específicas sobre tus productos o servicios. 
• Visitó en varias ocasiones tu sitio web para consultar las características de tus soluciones, ventajas y casos de éxito. 
• Compartió sus datos porque le interesa conocer más o probar un demo y ha respondido preguntas de tus representantes que permiten determinar que empata con tu buyer persona. 

Como puedes ver, no comparten las mismas características, y confundirlos puede llevarte a desperdiciar recursos y esfuerzos en lograr una venta si la persona todavía no está lista. A continuación te compartimos las principales diferencias entre MQL y SQL para que te sea más sencillo discernir cuál es la mejor estrategia a implementar. 

Diferencias entre MQL y SQL 

Un MQL todavía no está en la etapa de decisión 

Las personas que caben en la categoría de MQL ya reconocen su problema y la necesidad de resolverlo, pero no tienen los datos necesarios para decidirse. Así que debes seguir proveyéndoles contenidos valiosos que les expliquen los beneficios de tu oferta, lo que te diferencia de tu competencia y las razones por las que podrías ser la alternativa que están buscando. 

Un SQL ya tiene toda la información para tomar una decisión 

Ya no es necesario recordarle por qué eres una buena elección, solo deberás responder las dudas que le surgen a partir de toda la información que ya tiene a la mano, gracias a tu sitio web, tus publicaciones de blog y guías disponibles. 

Un MQL no ha compartido suficiente información  

Quizá solo tienes sus datos de contacto, pero aún no sabes si es quien toma las decisiones en su empresa o en qué etapa de su vida se encuentra. Por eso debes seguir retroalimentándolo, para que las interacciones evolucionen y aprendas más de su perfil: el puesto que ocupa en su empresa, si hay equipos que dependen de su posición laboral, el tipo de problemas que debe solucionar típicamente en su trabajo y en su vida personal, hacia dónde desea crecer, etc. 

Eso permite que descubras qué tan pertinentes son tus soluciones y cómo presentarlas para que reconozca la oportunidad que debe aprovechar. 

Un SQL quiere que lo conozcas a la perfección 

O lo que es lo mismo, ya responde preguntas más directas sobre lo que está buscando al mismo tiempo que aumenta su curiosidad sobre tus productos o servicios. Así que, en ambas direcciones, los detalles están más afinados y es más sencillo identificar a cuál de tus buyer personas se parece para que puedas responder de forma oportuna con los datos que desea conocer. 

Sin embargo, estos no son los únicos leads. Puedes encontrar, al menos, dos más. 

¿Qué otros leads existen, además de MQL y SQL?

Vemos qué otros tipos de leads existen:

Product Qualified Lead (PQL) 

Los product qualified leads son contactos que han utilizado tu producto y han tomado acciones que indican de manera expresa que desean convertirse en un cliente. PQL es una clasificación común en empresas que ofrecen una prueba gratis de su producto o servicio, o que operan bajo el modelo freemium, como HubSpot. 

Service Qualified Lead (SQL) 

Los service qualified leads son aquellos clientes que han manifestado a tu equipo de servicio que desean adquirir un plan más completo de lo que ofreces (upgrade o upsell). 

Dicho esto, seguro ya tienes una idea de la importancia de conseguir un MQL y, de ahí, que se convierta en un SQL. 

Hablemos de lo que puede ayudarte a captar más MQL. 

Cómo conseguir MQL 

1. Crea oportunidades para que tu lead comparta información pertinente 

Los formularios online son una de las estrategias que mejor funcionan, porque, si se diseñan bien, las personas ingresan información sin dudarlo. Lo importante es que ofrezcas algo valioso a cambio de esos formularios, como el acceso a un contenido especial (un video, una charla o una guía que les ayude en su vida cotidiana) o una recompensa, como las que se dan a quienes se suscriben a un newsletter. 

Por supuesto, debes cuidar que la información que pidas esté pensada para que un simple lead se convierta en MQL, así que no puedes ser demasiado intrusivo y pedir datos como teléfonos, estado civil o detalles más personales, sino que debes ir paso a paso para despertar su interés. Un correo electrónico o crear una cuenta usando su perfil de Facebook es suficiente. 

2. Implementa el lead nurturing 

Cuando se trata de MQL, el lead nurturing es clave. Se trata de darle a tu lead contenido relevante, valioso y de acuerdo con la etapa en la que se encuentra para que conozca mejor las ventajas de elegir tus productos o servicios, al mismo tiempo que descubre consejos o datos valiosos para resolver los retos de su contexto cotidiano.  

Este proceso es gradual, y comienza con ofertas que van de lo general a lo particular, ya que a medida que tu lead interactúe con tu contenido, más información obtendrás sobre sus intereses. De esa forma puedes afinar los mensajes e información para que sean cada vez más personalizados. Es lo que ocurre con las campañas en tu plataforma de email marketing: el correo de bienvenida es básicamente el mismo para todas las personas que se suscriben, pero la respuesta y las acciones que se obtienen ayudan a segmentar mejor y perfilar la estrategia, para que el interés aumente. 

3. Agrega llamadas a la acción para cuando tu lead quiera usarlas  

Los botones y enlaces de call to action o llamadas a la acción son muy útiles para acortar distancias entre un lead y un MQL. En lugar de esperar a que la persona tome la iniciativa y llame por teléfono o escriba un correo para pedir más información, añade botones que lo hagan más sencillo, como «Quiero recibir las últimas noticias» o «Tengo una pregunta», «Ir a la página del producto», entre otros. Estas acciones te permiten identificar quiénes demuestran más curiosidad y se acercan a la etapa de decisión para realizar una compra. Son recursos menos invasivos que enviar correos o mensajes, y están siempre disponibles para cuando tu lead decida que es momento. 

Como puedes ver, el equipo de marketing se involucra mucho para que los MQL lleguen a la empresa. ¿Pero qué debes hacer para que tu base de SQL crezca? 

Cómo conseguir SQL 

1. Comparte las buenas experiencias de tus clientes 

A veces lo único que necesita una persona para realizar una compra es conocer el testimonio real de algún usuario con una buena experiencia. Por eso conviene permitir que quienes compran en tu negocio califiquen o reseñen el producto o servicio que adquirieron, o incluso compartan experiencias de cómo resolvieron su problema. Esta estrategia es lo que ayuda a que Amazon venda tanto, gracias a su sistema de estrellas y comentarios públicos de compras verificadas. 

Otra forma de aprovechar las opiniones es acercarte a quienes comparten los testimonios más positivos y, a partir de ellos, hacer videos o publicaciones breves, para que tus MQL se conviertan en SQL con toda la confianza del mundo. 

2. Asegúrate de dar toda la información que tus leads necesitan 

Cuando un MQL está por decidir entre tu negocio y otro, la diferencia no siempre tiene que ser el precio, sino quién responde primero sus preguntas. Esto lo puedes atender con dos cosas, principalmente: un sitio web que ofrezca toda la información que la gente desea conocer sobre tus productos y servicios (precios, envíos, métodos de pago, tallas, dimensiones, qué incluye, etc.) y medios de comunicación que realmente funcionen.

Es decir, si tienes un chatbot activado en tu web verifica que funcione correctamente y resuelva la mayor cantidad de dudas o procesos, sin necesidad de un representante; para que lo más complicado se atienda de manera rápida y clara por tu equipo de expertos mediante correos electrónicos o teléfonos. 

3. Motívalos con un incentivo extra 

Una buena práctica es otorgar descuentos para primeras compras, envíos gratuitos o agregar artículos de regalo, para que un SQL termine por convencerse y aproveche la oportunidad que tiene a la mano. 

Recuerda que para este momento, un SQL conoce bastante tus ventajas y está al pendiente de tus publicaciones y contenidos: ya no es necesario hacerle una presentación sobre la calidad de la oferta o lo conveniente de sus precios. Da ese pequeño empujón que los llevará a presionar el botón de «Pagar artículo» sin pensarlo más tiempo.

Cuándo pasar un MQL a SQL 

Para saber cuándo avanzar a la etapa siguiente, podríamos tomar a un cliente que clasificaríamos como MQL y analizar en cuál de las siguientes categorías se encuentra.  

• Lead adecuado para tu empresa y muy interesado: este prospecto está listo para pasar a SQL y el vendedor no puede dejar que pierda el interés. Es un prospecto que cumple con las características necesarias y está muy interesado en tu empresa. 
• Lead adecuado para tu empresa, pero menos interesado: se trata de un prospecto al que le falta madurar. Hay que darle seguimiento mientras continuamos ofreciéndole contenido educativo y de valor para aumentar su interés. 
• Lead muy interesado, pero no adecuado para tu empresa: esta persona suele estar muy interesada, pero no siempre cumple con las características de un prospecto ideal o las de tu buyer persona. Puede ser por falta de presupuesto o por no ser la persona encargada de tomar decisiones. Aun así, es importante formar y mantener una relación con ella. 
• Lead poco interesado y no adecuado para tu empresa: a veces la competencia pone en práctica estrategias para analizar tu empresa dando datos falsos. También puede tratarse de personas que no muestran interés en el contenido de marketing que ofreces. Lo más recomendable es eliminar este tipo de registros. 

Cómo gestionar MQL y SQL con HubSpot 

El software de lead management de HubSpot te da la posibilidad de completar las actividades de venta, consultar los registros detallados de contactos y empresas, y visualizar el historial de comunicaciones en un único lugar. Todo ello te ayudará a gestionar todos tus leads de la manera más eficiente. Por ejemplo: 

Utiliza una herramienta para la administración de tus leads 

Gracias al software de lead management de HubSpot, no es necesario que utilices diferentes herramientas para capturar, ordenar, calificar y darles seguimiento a tus leads. Evita errores, pérdida de información valiosa y ahorra el tiempo de tus equipos al tener todo concentrado en una plataforma que se actualiza de manera automática, haciendo más eficiente tus estrategias de nutrición de leads y conversiones. 

Da seguimiento a las interacciones de tus leads 

Al registrar todas las interacciones de tus leads, esta herramienta te ayuda a visualizar la línea de tiempo de cada uno de tus MQL y SQL para que comprendas mejor en qué momento se encuentran y qué acciones requieren. Esto da un contexto completo de todo lo que sucede con tus leads, para que tu equipo de marketing, ventas y atención al cliente sepa exactamente cuál es el paso siguiente. 

Mejora el proceso de calificación de leads 

Las ventajas del análisis de datos y automatización de la herramienta se aprecian mejor cuando descubres lo sencillo que se vuelve la calificación de tus leads. Tú creas los criterios que se deberán tomar en cuenta (según las necesidades de tu empresa y las características de tus buyer personas) y el software los considera para crear un sistema predictivo que se basa también en datos históricos. Así, puedes crear alertas que avisen de inmediato a tus representantes de ventas cuando un MQL está listo para ser un SQL. 

Dedica menos tiempo a preparar tu proceso de seguimiento 

Con el software de lead management de HubSpot podrás reducir el tiempo de preparación para hacer llamadas de ventas o enviar correos electrónicos. HubSpot CRM publica de manera automática correos electrónicos, llamadas grabadas y notas de venta en el historial de un contacto. De este modo, podrás encontrar rápidamente la información que necesitas para personalizar tu seguimiento. 

Automatiza campañas de email marketing y crea formularios 

Tu base de datos se convierte también en un insumo valioso para el software, porque a partir de ella puedes enviar correos electrónicos a los leads adecuados, según tus campañas de marketing; además de que te permite hacer formularios de captura de datos para tus descargas de contenido, por ejemplo. 

 Con los datos del contacto, la información de la empresa y el historial de comunicaciones a tu alcance, podrás reanimar fácilmente a esos prospectos en frío o adaptar tus comunicaciones con nuevos, sin tener que buscar un discurso de apertura. Así, ahorras tiempo dando seguimiento a leads directamente desde HubSpot CRM y monitorizas las actividades de ventas de todo tu equipo. 

No está de más repetirlo: para implementar adecuadamente la metodología de inbound marketing necesitas paciencia, esfuerzo y lograr una comunicación constante entre los departamentos de marketing y ventas.