Si existe algún indicador que requiere prestar mayor atención a cualquier otro para optimizar nuestras campañas en Google AdWords, probablemente se trate del Nivel de Calidad de Palabras Claves. Por regla general, entre mejor es el Nivel de Calidad, obtendremos posiciones más altas y precios más bajos en nuestros anuncios. Después de todo, de eso se trata la optimización, ¿o no?
¿Qué es el Nivel de Calidad de las Palabras Claves?
Es un indicador de calidad que mide que tan importante son las palabras claves en relación a tus anuncios y a tu página de destino. Sus valores se miden en escala del 1 al 10, siendo 10 el más relevante. También es uno de los componentes que determinan la posición o ranking del anuncio, junto con la oferta (CPC máximo). Así que, teniendo esto presente, seguramente quieras obtener un 10/10 tus campañas de AdWords.
Si necesitas ayuda en cómo empezar a utilizar el planificador de palabras clave de AdWords, te recomendamos leer este post sobre: cómo usar el planificador de palabras de Google.
El Nivel de Calidad, es ante todo, un asunto de relevancia. Puede que escuchemos mucho de esto, pero detrás existe una realidad que pocas veces se habla. Los anunciantes acumulan costos cada vez que los usuarios hacen clics en sus anuncios, a la vez Google obtiene mayores ingresos de publicidad ¿Suena lógico? No obstante Google, al igual que la mayoría de los medios, busca desarrollar un compromiso con sus anunciantes para que ellos sigan pautando. Google lo logra mostrando los anuncios según los intereses de los usuarios, y apoyando a los anunciantes a entender el ROI de sus campañas. Esta es realmente una buena noticia para todo anunciante que desea medir la rentabilidad de sus campañas de forma fácil.
Normalmente, debería de existir una correlación entre el valor que ofrezco a mis usuarios a través de mis ofertas con la cantidad de ingresos que genero, por lo que vale la pena dar prioridad a los anunciantes que dan más valor a los usuarios. Aquí es donde entra el Nivel de Calidad de las palabras claves, que básicamente mide qué tan relevante son mis anuncios para mis usuarios. Una forma de premiar la relevancia de los anuncios es dando un mejor precio. Por lo que los menos relevantes tendrán que ofertar más si quieren mayor exposición.
Es importante considerar que antes de comenzar a enfocarte en el Nivel de Calidad de las Palabras Claves, necesitas asegurarte que las Palabras Claves de tu elección han sido elegidas cuidadosamente. Hacer Keyword Research es esencial para encontrar palabras claves relevantes para tu negocio, sobre todo buscar incluir las que tienen alto tráfico y que resultan menos competitivas. El seleccionar las palabras claves correctas te facilitará el proceso de obtener un 10 en el Nivel de Calidad. Aquí puedes revisar algunas herramientas gratuitas para encontrar palabras clave.
¿Cuáles son los components de nivel de calidad y qué podemos hacer para mejorarlos?
Existen 6 componentes que miden la relevancia para determinar el Nivel de Calidad de tus palabras.
- El CTR esperado de tu anuncio
- El CTR pasado de la URL visible
- La calidad de tu página de destino
- La relevancia de tu anuncio/búsqueda
- El rendimiento geográfico
- Los dispositivos orientados
En esencia, optimizando el CTR, Página de Destino y la Relevancia, estaremos trabajando en alterar positivamente todos tus componentes. Ahora te explico el por qué.
CTR
Como pueden ver, hay 2 componentes asociados al CTR. El CTR es el porcentaje de la cantidad de clics que recibe tu anuncio en relación a las impresiones (clics/impresiones x 100). Un mayor el CTR supone que tus anuncios están siendo de mucho interés para quienes lo ven. Además de ser uno de los KPIs más utilizados del marketing digital, quizás también sea el de mayor peso para el cálculo del Nivel de Calidad. El CTR esperado viene siendo un benchmark o comparativo, basado en parte por el historial de clics de los términos de búsqueda que han activado anuncios. El CTR pasado, tiene que ver con el histórico de clics de tus anuncios.
Para tener un buen CTR, se necesitan 2 cosas.
Primero, incluir los detalles específicos de tu oferta como precios, ofertas, o promociones especiales en los anuncios. A través de esto conseguimos un mejor índice de respuesta. Te muestro en el siguiente ejemplo, 2 anuncios que se refieren al mismo producto pero con distinto CTR.
Podrás observar en este caso que al ser más específico en la oferta se logra un mayor CTR.
Segundo, necesitas agrupar palabras claves con anuncios similares. Esto funciona porque estás evitando que palabras claves menos relevantes activen tus anuncios. También te recomiendo incluir las palabras claves en los anuncios e incluir las diferentes concordancias en las palabras claves.
Haciendo esto estarás también apoyando la relevancia del anuncio en relación a la búsqueda. En el siguiente ejemplo incluyo un anuncio y las palabras claves que he utilizado para cada grupo de anuncios.
Para efectos del ejemplo, solo he incluido un anuncio, pero recomiendo hacer varios anuncios para cada grupo de anuncios con el objetivo de comparar el rendimiento de los mismos e ir creando similares a los que te dan mejor CTR, técnica comúnmente conocida como A/B Testing.
Página de Destino
Así como en el mundo físico vamos a una tienda y esperamos ser bien atendidos y encontrar lo que estamos buscando para hacer una compra, en el mundo digital esperamos encontrar toda la información relacionada al producto que nos permita tomar una acción. En otras palabras si la interacción en tu sitio es buena, será más fácil que tus clientes potenciales realicen una conversión.
Con frecuencia uno de los mayores problemas de las agencias de marketing es no tener acceso a realizar cambios a las páginas de destino de sus clientes. Este es un reto ya que no depende de algo que podamos hacer en AdWords, sino más bien del lado del sitio web. Por lo que resulta indispensable tener acceso a realizar modificaciones en la Página de Destino para tener mejores resultados en las campañas.
Una buena Página de Destino debe incluir los detalle de la oferta, acompañado de apoyo audiovisual (video, galería de imágenes, infográficos), opiniones o testimoniales, y sobre todo no debe faltar el Call-To-Action (CTA) para que tus usuarios realicen conversión. Como les mencionaba, a Google le interesa que sus anunciantes generen conversiones a través de su campañas
Otro aspecto que debes de considerar es tu sitio web móvil. Aparte que se adapte a las diferentes pantallas (responsivo), los anuncios y páginas de destino pueden ofrecer experiencias y comportamientos distintos según el dispositivo. Analiza las diferencias de conversiones entre tus usuarios por dispositivos en el que orientas los anuncios para identificar oportunidades de mejora.
Relevancia
Durante una clase que impartí hace unos meses, un alumno se me acercó para preguntarme si los anuncios de AdWords aún eran efectivos en la Red de Búsqueda, considerando que poca gente hace clic en ellos. Este era el mismo tema que ha preocupado a la mayoría de mis clientes. Le contesté a mi alumno, en son de broma, “Por lo menos si nadie les está dando clic a esos anuncios, no le están pagando a Google”.
La gran ventaja de la publicidad en buscadores es que nuestros anuncios pueden responder exactamente a las consultas de nuestros usuarios, con lo que nosotros estamos ofreciendo. El usuario está diciendo: “Hola, quiero comprar un boleto para viajar a Roatán”, y yo le contesto “Hola, tengo ofertas todo incluido para viajar a Roatán este mes”.
Hay que reconocer que uno de los mayores retos de los anuncios de texto es incluir dentro de 95 caracteres incluyendo espacios (25 en el título y 70 en la descripción), todo lo que queremos. Quisiéramos decir tantas cosas a nuestros clientes, pero tenemos un espacio limitado.
La buena noticia es que aparte de aumentar el CTR y la calidad de nuestra Página de Destino, ¡existe la posibilidad de ser aún más relevantes incluyendo más texto! Pocos anunciantes aprovechan el hecho que Google ofrece extensiones en sus anuncios. Las extensiones de anuncios nos permiten mostrar información adicional en el anuncio como por ejemplo: vínculos a sitios, llamar al negocio, ver opiniones, incluir direcciones, descargar un App, entre otras. Cabe destacar que incluir extensiones de anuncios no tiene un costo adicional. Simplemente es una ventaja que ofrecen los anuncios de texto y que pocos aprovechan.
Aquí un ejemplo que utiliza 2 extensiones, la de vínculos de sitios y la social:
Podrás observar que incluyendo extensiones de anuncios he conseguido casi el doble de caracteres de texto que me permite un anuncio normal, lo que resulta más atractivo.
Finalmente, te recomiendo ser activo y constante en el proceso de optimización. El obtener un 10 no significa que se mantenga. Recuerda que las necesidades de los clientes van cambiando. Al mismo tiempo, dedica tiempo a escuchar que esperan los usuarios de tus productos o servicios para hacer más anuncios que ellos consideren relevantes.
