En un mundo donde las audiencias están expuestas a una infinidad de anuncios publicitarios, el reto para las empresas en conjunto con sus áreas de marketing es encontrar las formas más creativas, efectivas y que marquen la diferencia a la hora de iniciar un posicionamiento y reconocimiento de marca.
En ese sentido, la publicidad below the line (BTL) es una estrategia publicitaria es una opción creativa y de alto impacto para llegar a públicos bien delimitados.
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Aquí te presentamos en qué consiste y algunos puntos de relevancia que se deben considerar a la hora de aplicarla.
Definición de BTL
La estrategia publicitaria below the line (BTL por sus siglas en inglés) consiste en las acciones para campañas de promoción de marca mediante una comunicación no masiva; es decir, que no se realiza por los canales comunes y está dirigida a públicos y segmentos específicos de mercado, mediante técnicas creativas e innovadoras.
El objetivo de este tipo de publicidad es llegar a su target; esto la hace una herramienta mucho más enfocada que la publicidad above the line (ATL) y menos costosa al ser planeada para llegar a un tipo de consumidor determinado de la manera más directa posible.
Algunos de sus canales más utilizados son las activaciones de marca, exposiciones, eventos corporativos o ciertos espacios públicos en los que se pueda interactuar. Es muy utilizada para promocionar productos y marcas que un consumidor desea conocer en persona; permite la interacción y ofrece experiencias.
10 características de publicidad below the line
1. Innovación
Una buena campaña BTL debe ser innovadora. No basta con saber manejar a la perfección las herramientas de marketing tradicionales, sino que el equipo creativo debe ser capaz de ver opciones donde otros no y llevar su desarrollo fuera de lo común.
2. Personalización
Este tipo de campaña es una de las herramientas que mayor personalización permite; al estar segmentada y bien dirigida a su objetivos, la publicidad BTL permite que las interacciones entre la marca y el público sean cercanas y directas.
3. Temporalidad
Al tener un enfoque tan personalizado y segmentado, el uso de la publicidad BTL es temporal. Lo usual en el diseño de las campañas es que sean cortas; por ello, es importante definir objetivos y el periodo que se espera para cumplirlos, a fin de lograr el mayor impacto.
4. Creatividad
El factor sorpresa y la creatividad son piezas clave para el desarrollo y puesta en marcha de la publicidad BTL, ya que, además de permitir conectar con el público objetivo, se aprovechan al máximo los canales de comunicación.
5. Flexibilidad
Al no integrar canales tradicionales, la publicidad BTL permite establecer formas de difusión variadas, apoyándose en distintas técnicas de comunicación y prácticas de marketing.
6. Cuantificación
Al ser una campaña que se desarrolla para un público específico y por un tiempo limitado es mucho más fácil mostrar resultados, pues se cuenta con las métricas directas de los contactos generados con la publicidad BTL.
7. Menor costo
La estrategia no está sujeta a los grandes presupuestos ni a una amplia temporalidad como las campañas publicitarias en medios masivos; al contrario, se enfoca en canales de comunicación e interacción no tradicionales y por ello es más económica.
8. Versatilidad
La creatividad en la publicidad BTL se vale de diversas herramientas de comunicación, lo cual le brinda una gran versatilidad a fin de que se adapte a los objetivos.
9. Movilidad
La movilidad ayuda a sacar el máximo provecho de las campañas, así como de los alcances y los posibles consumidores que se encontrarán con el anuncio dentro de sus actividades cotidianas.
10. Experiencia
Ofrecer experiencias es el principal diferenciador sobre otras estrategias de marketing, ya que permiten a los usuarios tener un contacto directo con el servicio o producto. Cada interacción y sus posibilidades son tan variadas que mediante una estrategia de vivencias se obtiene presencia de marca, o bien la captación y retención de clientes.
Ventajas y desventajas de la publicidad BTL
Ventajas de la publicidad BTL
- Alto impacto: al no tener límites en cuanto a creatividad e innovación se refiere, la publicidad BTL abre la posibilidad de tener un mayor impacto en la mente de los consumidores o público objetivo. Esto hace que la marca cuente con mayor presencia en el mercado y obtenga un mejor nivel de atracción de clientes nuevos.
- Fidelización: al ser una estrategia de marketing que conecta con las emociones a través de la experiencia, se preocupa también por lograr la fidelización de los clientes al brindarles vivencias únicas y de alta personalización.
- Rentabilidad: es una buena elección si lo que se quiere es poner en marcha campañas de comunicación pequeñas o medianas, ya que es flexible y se adapta a presupuestos dependiendo del objetivo de la marca, comparado con las acciones en medios masivos tradicionales.
- Resultados rápidos: al estar en medios controlados se facilita el registro de resultados en un menor tiempo y con métricas certeras.
Desventajas de la publicidad BTL
- Inversión en investigación: para asignar un público objetivo relevante, es necesario destinar recursos a una investigación profunda del mercado.
- Tiempo de acción: el tiempo de duración de las campañas BTL podría representar otra desventaja, ya que de no gestionarse con cuidado podría ser que no llegue a la correcta cantidad de personas y se pierdan oportunidades en la captación de nuevos clientes.
- Menor alcance: esto sucede si no se hace una buena elección sobre los contenidos de la campaña.
Cómo hacer la publicidad BTL
1. Identifica tu mercado y objetivos
La publicidad BTL está dirigida a un segmento en específico que por lo general se define luego de una investigación de mercado. Debe ser el punto de partida en el desarrollo de este tipo de campañas, pues dará certeza a todas las estrategias a aplicar.
Es fundamental identificar quiénes son tus clientes ideales, considerando aspectos esenciales como su demografía, intereses y necesidades. Cuanto mejor comprendas a tu audiencia, más efectiva será tu estrategia para conectarte con ellos de manera eficiente.
Asimismo, plantea cuál es el objetivo que quieres lograr con la implementación de una campaña BTL y desde ahí comienza el desarrollo creativo. Piensa si quieres aumentar las ventas, generar reconocimiento de marca, promocionar un producto específico o reforzar la lealtad de los clientes. Te recomendamos usar nuestra plantilla de objetivos SMART para tal fin.
2. Diseña una estrategia creativa con los canales adecuados
La creatividad es esencial en la publicidad BTL. Piensa en ideas innovadoras y originales que capten la atención de tu público y destaquen frente a la competencia. Puedes considerar las activaciones en eventos, muestras de productos, concursos, experiencias en tiendas, entre otros.
Asimismo, elige los canales que mejor se adapten a tu estrategia BTL y a tu público objetivo. Esto podría incluir eventos, ferias, redes sociales, marketing de guerrilla, patrocinios, promociones en punto de venta, entre otros.
3. Define un presupuesto y plan de acción
Designa un presupuesto que se ajuste a la idea creativa. Siempre parte de cifras realistas y que puedan cubrirse para evitar contratiempos en el desarrollo de la idea.
Es el momento de establecer un plan guía, en el cual se consideren las estrategias y canales de comunicación a utilizar para la puesta en marcha e instalación de la publicidad. Procura que sea un plan detallado que incluya fechas, ubicaciones, recursos necesarios y el presupuesto que has definido.
4. Implementa la estrategia y mide los resultados
Da paso a las actividades planificadas de acuerdo con tu estrategia BTL. Asegúrate de que todos los detalles estén en su lugar y que el personal esté debidamente capacitado para llevar a cabo las acciones.
Como en cualquier campaña publicitaria, establece las métricas a evaluar, ya que esto facilitará la entrega de resultados sobre el rendimiento de la misma. Esto también te permitirá hacer ajustes en tu estrategia si es necesario.
3 ejemplos de publicidad BTL
1. Project Glass One Day de Google
Hace algunos años Google efectuó una campaña BTL para promocionar sus lentes de realidad virtual. Consistió en crear un espacio en el que el consumidor podía pasar un día probándolos y experimentar lo que era tener su correo electrónico, sus redes sociales y demás aplicaciones, literalmente, en su cabeza.
Imagen de Google
2. HBO Max y Sex And The City
Para el lanzamiento de la segunda temporada de And Just Like That y a propósito del 25 aniversario de la icónica serie original, HBO Max llevó a cabo una campaña llamada Sex and the City Experience. Fue una celebración de cuatro días en diversas ciudades, en donde los seguidores podían disfrutar no solo de comida y un ambiente neoyorquino, sino tomarse fotos en lugares icónicos dentro de la trama para sentirse como sus protagonistas por un día.
Imagen de HBO Max
3. Warner Bros. y Barbie
Previo al estreno de la película Barbie, la productora Warner Bros. y Mattel complementaron su campaña publicitaria ATL de anuncios en televisión y medios masivos al ofrecer experiencias BTL dentro del cine. Instalaron cajas gigantes de la famosa muñeca para, por medio de una foto, ser Barbie por un día; además, diseñaron vivencias para su público de la mano de otras marcas globales por medio de alianzas con Crocs, Burger King y muchas más.
Imagen de Cinépolis
Como puedes observar, la publicidad BTL es una estrategia efectiva porque permite a las marcas conectar de manera personalizada con su público objetivo, creando experiencias memorables.
