Si bien el concepto de branded content no es exactamente nuevo, sí es cierto que ha adquirido más popularidad en la actualidad. Hace años, las marcas se enfocaban en exaltar las bondades de sus productos o servicios para persuadir a su público de comprarlos, hasta que se dieron cuenta de que los consumidores necesitaban algo más que anuncios publicitarios para despertar su interés. 

Así, las marcas deben dar más peso a la experiencia del público que a exhibir los beneficios de sus productos de forma específica y permanente.

Entre esas formas nuevas de marketing surgió el branded content, que repensó la fórmula de presentar productos al consumidor. Reconoció las virtudes de las marcas para mostrarlas, lo que les ayudó a establecer relaciones de sensibilidad y empatía con el público.

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Por tanto, el branded content apela a las emociones y a la idea que la marca desea imprimir en la gente.

Se considera al branded content como el nexo que une a la marca con las personas mediante mensajes con contenido de valor, sin ser un agente invasor. Su finalidad consiste en compartir con el público, mas no en venderle un producto o servicio de manera directa.

De acuerdo con el IV Informe de Content SCOPE, de 145 empresas encuestadas, 9 de cada 10 realizan esfuerzos de branded content; además, ha aumentado un 41 % la inversión destinada a este rubro. Asimismo 29,7 % considera muy importante llevar a cabo actividades de branded content y 38,6 % lo ve como bastante importante.

Por lo anterior se nota una tendencia creciente en el uso de contenidos con el objetivo de generar un branding para las empresas. Es por esto que muchas marcas destinan una parte de su presupuesto al branded content y tal vez es tiempo de que lo incluyas en tu propia estrategia.

Características del branded content

El branded content se caracteriza por ser un contenido con:

  • Valor para el público. La importancia del branded content no reside únicamente en su valor informativo, sino en el grado en que el público lo aprueba, porque resulta atractivo dadas sus preferencias.
  • Objetivo comunicativo. Es un mensaje útil, positivo, con valores o con un concepto renovador o propositivo de la marca.
  • Impacto social. Necesita contar algo que despierte interés, incluso para volverse viral.
  • Enfoque estratégico. La producción de su mensaje se planea con una estrategia objetiva y definida.
  • Impacto vivencial. Debe ser relevante para las necesidades o intereses de su público meta.
  • Creatividad. El tratamiento del contenido debe estar producido con un concepto audaz.

Ventajas del branded content:

  • Despierta y mantiene la lealtad de tus clientes, lo que puede impactar positivamente en las ventas de tus productos.
  • Aumenta el reconocimiento de tu marca.
  • Brinda la oportunidad a tu audiencia de decidir lo que quiere ver, escuchar o leer.
  • Valora el tiempo de tu receptor al otorgarle contenido de valor.
  • Marca una diferencia competitiva.
  • Tiene un impacto viral dentro de la comunidad a la que se dirige.
  • Tiene un efecto positivo en el SEO y en los niveles de interacción en las redes sociales.
  • Genera atracción de forma indirecta.
  • Da libertad creativa.

Desventajas del branded content:

  • No es la estrategia más adecuada si se busca la inmediatez.
  • No tiene una aparición continua en medios afines o espacios publicitarios; solo se menciona ocasionalmente.
  • Necesita storytelling de alta calidad y una inversión importante para estar en el gusto del público por sí mismo.

Diferencias entre el branded content y el marketing de contenidos  

Tanto el branded content como el marketing de contenidos son estrategias de marketing digital que no actúan como agentes intrusos para las personas. Una diferencia es que el marketing de contenidos se centra en transmitir información relevante para su público, mientras que el branded content se enfoca en ofrecer entretenimiento que apele a su audiencia.

El marketing de contenidos tiene como fin la conversión bajo una metodología inbound. Es una práctica que se realiza por intercambio: para obtener leads, se ofrecen distintos ítems como libros electrónicos, guías, infografías descargables o tutoriales. Piensa en el cliente a partir de su recorrido de compra para planificar, crear, publicar y distribuir ese contenido.

El branded content, en cambio, deja de lado el consumo para concentrarse en apelar a los sentimientos de las personas y así crear una emoción positiva en torno a una marca. Su fin no es la conversión, sino el compromiso y la fidelización del público al dejar huella en su memoria.

El marketing de contenidos y el branded content pueden utilizarse en una misma campaña como estrategias complementarias, en virtud de que ambas están centradas en atraer al público, en vez de invadirlo.

Aunque hay distintos formatos de branded content, esta clasificación se basa en sus objetivos particulares.

1. Informativo

Se utilizan formatos de corte editorial. A su contenido también se le conoce como periodismo de marca, aunque no se fundamente rigurosamente en el género periodístico. Para distinguirlos, se colocan los logotipos de la marca o algún distintivo de ella.

2. De entretenimiento

Se emplean formatos audiovisuales como películas, videojuegos o apps para brindar una experiencia divertida al usuario. Su objetivo es incitar a la audiencia a participar mediante la motivación.

3. Perceptivo

Este tipo de contenido tiene como finalidad generar empatía por medio de las emociones, utilizando recursos cinematográficos, televisivos, series web e incluso música, por ejemplo.

4. Educativo o de concientización

Para este contenido de tipo educativo, las marcas apelan a promover los valores, ya sea aquellos que caracterizan a la compañía o bien los que giran en torno a un tema asociado a la oferta de la marca. Algunos de los formatos más utilizados para lograr el impacto deseado son el storytelling, el documental o los experimentos sociales.

1. Red Bull

Desde sus primeros anuncios, Red Bull estableció un enfoque distinto y ha conseguido que el público relacione la marca con actitudes positivas, tales como la valentía, el entusiasmo y la perseverancia.

Retransmitió la caída libre de Felix Baumgartner en YouTube, y tuvo un éxito rotundo en las redes sociales. 

En 2018, Red Bull lo hizo de nuevo. Esta vez con un juego llamado Batalla de Gallos, basado en una competencia entre intérpretes de composiciones de música rap de la cultura MC, durante la cual los ganadores podían llevarse distintos premios.

De esta forma, la marca se ha vinculado a eventos y organizado los propios para conectar con su audiencia, como el Red Bull Hit The Streets, un concurso para gamers que ha sido muy bien recibido por un público específico. 

Ejemplo de branded content de Red Bull

Imagen de Red Bull

2. Dove

La campaña «Retratos de belleza reales» de Dove fue elegida como la mejor por el jurado de AdAge.     

¿Quieres saber por qué? Aquí está la respuesta:

 

 

Video de Dove

Fue a través de diversas encuestas y estudios sobre la autoestima femenina que la marca Dove se dio a la tarea de contrarrestar los efectos negativos mediáticos que crean los estereotipos de las mujeres en la sociedad actual. Así, realizó una serie de experimentos sociales para dejar mensajes positivos que alienten a las mujeres a reconsiderar la manera en que se ven a sí mismas.

En el siguiente video el impacto es aún más contundente, y termina por consolidar los valores que Dove desea difundir y marcar una diferencia de percepción hacia su público.

 

 

Video de Dove

3. ING

ING realizó un cortometraje creativo para reforzar el mensaje de marca y, a la vez, como una forma de valorar cada comentario que los clientes hacen en su interacción con ellos. Bajo el título «Al otro lado» se creó una historia, cuyos diálogos se construyeron a partir de los comentarios reales de los clientes que recibieron en diferentes plataformas, sobre todo en redes sociales. 

Los resultados no se hicieron esperar: más de 500.000 tuits y más de 770.000 mensajes en Facebook. Representa un caso de cómo los clientes valoran el esfuerzo de la marca por escucharlos y cómo el branding deleita y fideliza a los clientes. 

 

 

Video de ING

4. Adidas

Para Adidas es importante mostrar su interés por la cultura deportiva, así como divulgar los valores de la pasión, la integridad y el rendimiento. Por esto difunde una herramienta que ayuda a cambiar la vida de las personas: desde 2015 compró la aplicación Runtastic. De esta manera, la marca deportiva ofrece una mejor experiencia con esta app que te acompaña en tus actividades fitness y te motiva a cumplir tus objetivos.

Ejemplo de branded content de Adidas

Imagen de Runtastic

5. BioAlei

¿Crees que hacer branded content es posible únicamente con un presupuesto multimillonario? Miles de empresas pequeñas y medianas se han dado a la tarea de crear ofertas interesantes para su público, como BioAlei que, de manera complementaria a su catálogo de productos, ofrece talleres de temas afines.

Ejemplo de branded content de Bio Alei

Imagen de BioAlei

Acierta en la manera en que organiza estos recursos educativos, ya que refuerzan su imagen como una marca de productos artesanales y de cuidado natural.

6. Vans

Vans se ha enfocado en establecer una atmósfera alrededor de la marca, en entornos en los que se mueve su audiencia, aquellos que comparten la sensación de libertad, la emoción. Uno de los grandes públicos que siguen y adquieren los productos de la marca son los skaters. Así que la comunicación va mucho en ese sentido. 

Por eso es fácil ver diferentes materiales en los que no se promueven los productos, sino las historias de este sector. Es una solución siempre eficaz en la que una marca está presente: no está vendiendo, sino conectando con su audiencia. 

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Un ejemplo claro lo vemos con el documental «Vivir para soñar», realizado por Vans México y Revenge Magazine sobre la historia de un icono del skateboarding mexicano: Max Barrera.

 

 

Video de Vans

7. BMW

Esta miniserie de cortometrajes de BMW, llamada «The Hire», dejó un récord impresionante de 11 millones de visitas en tan solo 4 meses, por lo cual estamos seguros de que los verás todos. Y precisamente esa fue la intención de esta campaña: atrapar al espectador con algo sensacional, y qué mejor que con la producción en manos de los mejores directores de cine. 

Ejemplo de branded content de BMW

Imagen de BMW Blog

Aquí tienes la lista completa:

Temporada 1:

  • Ambush, dirigido por John Frankenheimer
  • Chosen, dirigido por Ang Lee
  • The Follow, dirigido por Wong Kar-wai
  • Star, dirigido por Guy Ritchie
  • Powder Keg, dirigido por Alejandro González Iñárritu

Temporada 2:

8. Estrella Damm

Estrella Damm creó historias que te invitan a pensar un par de minutos en la vida misma. Aquí verás una de las producciones que dirigió Raúl Arévalo y protagonizó Peter Dinklage.

La historia se lleva a cabo en un ambiente realmente agradable, en lugares en los que se te antoja estar con una buena compañía y, por qué no, con una buena bebida. Son tantos los elementos que te atrapan que casi no te das cuenta de que, al mismo tiempo, te muestran el concepto Estrella Damm, que es el de disfrutar de los buenos momentos de la vida, sin ataduras del pasado o el «qué hubiera sido». Así es como logra fusionar estos elementos con su producto de forma circunstancial, sin protagonismos.

 

 

Video de Estrella Damm

9. Mack Trucks

Este fabricante de camiones estadounidense ha mantenido una estrategia de branded content relacionada con el poder y la durabilidad, ligados a su emblemático logotipo del bulldog. A los clientes fieles de la marca (que son propiamente de la industria camionera) se suman personas fanáticas de sus camiones, aunque nunca comprarían uno.

Así, Mack Trucks lanzó una campaña para recibir las historias de los clientes y de aquellos vinculados a un camión de la marca; incluso creó un sitio web para que la gente subiera su historia.

 

 

Video de Mack Trucks

10. Pascual

La marca española de leche Pascual se ha caracterizado por un branding vinculado a historia y valores. En un proceso de renovación, generó un concepto en el que no abandona sus valores, pero les da un tono más moderno; esto le ha funcionado para estar conectada con su audiencia a quienes exhorta a «dar lo mejor».

 

 

Video de Pascual

11. COTO

Definitivamente el branded content es para todo tipo de empresas, sin importar su giro o sector; a veces se piensa que solamente cierto tipo de negocio se ajusta, pero es importante que toda marca genere esfuerzos al respecto.

La creatividad es la mejor solución para que los sectores que puedan parecer más complicados realicen acciones de branded content, como lo muestra COTO, marca argentina de supermercados, que ha impulsado en Instagram un branding fresco, colorido y hasta emotivo, lo que le ha valido contar con más de 350.000 seguidores en esta red social.

Ejemplo de branded content de COTO

Imagen de COTO

12. Water for Africa

Ogilvy fue la agencia encargada de llevar a cabo una campaña de concientización para la ONG Water for Africa, que consistió en acompañar a Siabatou Sanneh, quien participó en el maratón de París de ese año. Este caso dio una muestra de cómo millones de mujeres africanas deben recorrer largas distancias, cercanas a los 40 km, pero no por deporte, sino por una necesidad de supervivencia: llevar agua a sus comunidades.

La participante atrajo las miradas al utilizar su vestimenta tradicional. Así la estrategia surtió efecto, llamando la atención suficiente para crear un impacto de conciencia a nivel internacional.  

 

 

Video de Water for Africa

13. Nivea

Nivea no cesa en sus esfuerzos por conectar con su audiencia y poner a la marca en un nivel de percepción positiva y recordación, más allá de cualquiera de sus productos. Constantemente lanza campañas en sus diversos entornos para interactuar con sus seguidores. 

El éxito de este branded content es la autenticidad, con un profundo interés por los sectores que integran su audiencia. Esto lo vemos en el canal de YouTube, en el cual suben los contenidos del denominado «Consultorio Nivea», una iniciativa en la que una dermatóloga profesional da respuesta a las dudas de las personas que preguntan a través del micrositio de Nivea.

 

 

Video de Nivea

14. (RED)

(RED) es una empresa que se ha distinguido por ofrecer una visión de negocios con responsabilidad social. Esta compañía, fundada por Bono y Bobby Shriver, busca crear un consumo responsable y ofrecer a cientos de empresas sumarse a la lucha contra enfermedades como el VIH/sida y el COVID en las zonas más económicamente vulneradas del mundo.

Esta insignia ha sido adoptada por empresas como Apple, Jeep y Vespa para no solo ofrecer sus mercancías, sino crear una nueva ola de formas de consumo y comunidades en contra de las enfermedades que más afectan a nuestras sociedades.

La mayor parte de sus esfuerzos publicitarios se encuentran en su página en línea y sus perfiles de redes sociales, donde más allá de contenidos especializados dan mensajes inspiradores y un resumen de las acciones más importantes que han hecho en colaboración con diversas marcas.

Ejemplo de branded content de (RED)

Imagen de (RED)

15. Perfekto

El desecho de alimentos es una de las causas de contaminación más serias y deja en evidencia un problema de desigualdad y acceso a recursos en todo el mundo. Dar una solución a esta problemática es algo que la empresa mexicana Perfekto ha situado en el centro de sus operaciones.

En Perfekto se busca dar una segunda oportunidad a todos aquellos productos de la tierra que por cuestiones estéticas no se venden al público. Vegetales con deformaciones y frutas con un aspecto no convencional se ofrecen a los consumidores como un medio para evitar el desecho de alimentos en buen estado y para mejorar las condiciones de vida de los productores, quienes reciben un pago justo a cambio de estas frutas y verduras que serían consideradas mermas de producción.

En su página de Instagram la empresa busca crear conciencia sobre este problema. A través de publicaciones con tips, datos y recetas, la empresa ha logrado captar a un público interesado que se identifica con los valores y la misión de la marca.

Ejemplo de branded content de Perfekto

Imagen de Perfekto

16. IKEA

IKEA es una de las empresas transnacionales con mayor presencia en el imaginario de millones de personas. Esto se debe a que la compañía ha sabido crear una imagen de marca sólida y un referente en el negocio del diseño y manufactura de muebles.

Sin embargo, la creación de un objetivo empresarial cercano a sus audiencias le ha llevado un mayor tiempo. En los últimos años, una de las misiones más importantes que ha asumido la empresa ha sido la concientización sobre el cambio climático, creando productos a partir de fibras sustentables, de materiales reciclados y de producción socialmente responsable.

En su campaña «La acción climática empieza en casa», IKEA hace un esfuerzo por identificar a la marca como una empresa ecológica y responsable a través del consumo de sus productos: bolsas, muebles e incluso comidas vegetarianas que luchan contra la emisión de CO2.

Video de IKEA

17. Barbie

La creación de branded content informativo y de concientización no está peleado con el entretenimiento. Esto es especialmente verdadero cuando hablamos de una de las marcas de juguetes para niños más grandes del mundo: Barbie.

La empresa es conocida por su eslogan: «Tú puedes ser lo que quieras ser». En su campaña publicitaria «Imagina las posibilidades» la marca da un mensaje de empoderamiento femenino a través de un storytelling entretenido y basado en el humor.

La empresa ha hecho de la educación uno de sus motores más importantes. Sin duda, millones de consumidores se sienten inspirados por este tipo de contenidos, incitando el consumo de sus populares muñecas. 

Video de Barbie

¿Cuál de estos ejemplos crees que tiene un efecto más acertado? Explora el branded content y date cuenta de que tienes muchos más recursos de marketing por explorar, sin importar cuál sea tu sector.

Tipos de estrategias para marketing de contenidos B2B y B2C

 Marketing de Contenidos

Publicado originalmente el 24 de mayo de 2022, actualizado el 25 de mayo de 2022

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