Brand management: qué es, funciones y herramientas

Hoy en día, los compradores tienen una gran ventaja a la hora de elegir la mejor solución de consumo, puesto que existen miles de marcas entre las cuales elegir. No importa qué es lo que quieras comprar, siempre podrás encontrar una variedad de opciones con distintos precios, cualidades y presentaciones. 

Aunque esto juega a favor para los compradores, puede ser un punto negativo para los empresarios. Por esto, es muy importante crear marcas que destaquen del resto y que inciten a la compra. Para ello, lo principal es definir una identidad de marca única, cautivadora y fuerte que conecte con el público y resalte entre la multitud.

En esta ocasión, te hablaré de aquel miembro de tu equipo que asume esa responsabilidad: el brand manager. Conoce su perfil y las funciones que debe desempeñar para llevar a tu empresa al corazón de los consumidores.

Gracias al trabajo de estos gerentes, una compañía puede administrar de forma integral cada aspecto de la constitución de una identidad de marca. Esto resulta fundamental para establecer comunicación con el público, diseñar y ofertar productos y entablar diálogo con instancias de financiamiento e inversión. 

Diferencias entre brand manager y marketing manager

Al hablar de gerentes de marca, es común relacionarlos con el marketing. Si bien es cierto que ambas áreas empresariales van de la mano y se complementan la una a la otra, existen algunas diferencias importantes entre las dos que debes tomar en cuenta. 

Por un lado, un marketing manager (gerente de marketing) es un líder de departamento encargado de la gestión de todas las estrategias de comunicación con los clientes. Su principal función es conseguir, de la mejor manera, que los consumidores adquieran una oferta. Estos profesionales, por ejemplo, deben diseñar los planes de publicidad digital y física de las empresas, establecer los canales de venta y gestionar las actividades necesarias para promover una marca en el mercado.

Por su parte, el brand manager está ubicado en un paso anterior. Lo que este profesional hace no es impulsar estrategias concretas de comunicación, sino establecer las pautas que definirán la identidad de una marca, es decir, la forma en que se presentará a los consumidores y la relación que las ofertas tendrán respecto a los valores corporativos de la organización. En suma, estos gestores se encargan de construir aquello que los profesionales de marketing usarán para ofertar productos concretos. 

Funciones de un brand manager

El brand manager es el encargado de construir la identidad de una marca, la cual se usará como medio de captación del cliente en diferentes estrategias de marketing. Para desarrollar esta tarea, este profesional necesita cumplir con más funciones. Veamos algunas de las más importantes en esta sección.

Estudia el mercado y sus necesidades

Todo gerente de marca debe estudiar el mercado con el fin de identificar sus necesidades concretas. De manera general, el objetivo principal de las empresas es ofrecer soluciones útiles a los compradores, por lo que antes de lanzar un producto o un proyecto de negocio deben asegurarse de conocer qué es lo que el público quiere.

Este paso sirve, además, para que las compañías sepan qué es lo que otras marcas en el mercado han descuidado o cuáles son las áreas de oportunidad de venta que nadie ha aprovechado, pues estos espacios podrían ser el diferenciador de una marca y estar al centro de su identidad.

Homologa la cultura de la empresa con sus objetivos comerciales

Una vez identificadas las necesidades del público, los gerentes de marca deben asumir la responsabilidad de hacer coincidir las demandas comerciales con los objetivos y cultura de la empresa. Piensa que hasta el 94 % de los consumidores están dispuestos a elegir otra marca por el simple hecho de que esté comprometida con una causa, por ejemplo.

Así que el brand manager es el indicado para definir esas causas, hacerlas parte de la identidad de la marca y posicionarlas como diferenciadoras de sus ofertas. Como muestra, esto sucede cuando una empresa de alimentos libres de ingredientes de origen animal pone a la protección de los animales de granja, el respeto al medio ambiente y la cultura del vegetarianismo, como estandarte de su proyecto empresarial. 

Define el tono de la comunicación con el cliente

Otro aspecto de gran relevancia a la hora de elegir una marca es el tipo de interacción que la empresa mantiene con los consumidores. Algunas de ellas optan por tonos muy formales, mientras que muchas otras lo hacen mediante el humor y la interpelación directa. Cada una de estas vías es válida y depende de la decisión del brand manager.

Por ejemplo, al trabajar en el diseño de páginas web, puedes elegir una nota cálida, pero profesional que denote un trato serio. Otra alternativa es, al hacer publicidad, optar por algo similar a lo que hace la librería Gandhi que es hacer anuncios irónicos o divertidos que reflejan una identidad relajada, fresca y cercana con el público.

Establece la identidad gráfica de una marca

También el brand manager se encarga de coordinar los esfuerzos en torno a la creación de una identidad gráfica de una marca. Elementos como el logotipo de una empresa son la carta de presentación de las marcas, por lo que es importante que transmitan el mensaje adecuado y que reflejen la identidad de la corporación

Para realizar esta tarea, los equipos de branding deben contar con profesionales de diseño, comunicadores y expertos en marketing que trabajen bajo las directrices del manager. La ventaja es que hoy en día existen herramientas que pueden simplificar estos procesos, como un creador de marca.

Formula la estrategia integral de branding

Por último, estos profesionales deben concentrarse en formular una estrategia integral de branding que homologue diseños, empaques, mensajes y publicidad, con el fin de que todo aquello que salga de una empresa tenga un sello único y reconocible por parte de los consumidores.

Piensa en los elementos que conforman a las grandes marcas. No solo se trata del logotipo o del nombre de la empresa, sino también de la forma en que venden los productos; sus empaques y envolturas; su estilo publicitario; sus embajadores y hasta los eslogan que se han grabado en tu mente. Nada de esto sería posible sin el trabajo de un gerente de marca.

Cuánto gana un brand manager

Los brand manager son profesionales indispensables para las empresas que tienen interés en posicionarse como opciones competitivas en el mercado. Esto hace que muchas compañías inviertan una buena cantidad de recursos en encontrar los mejores perfiles para asumir el cargo. 

Por ejemplo, en los Estados Unidos, estos especialistas ganan entre 80.000 y 140.000 USD al año. Esto se debe a que es un puesto gerencial que requiere de gran experiencia en ventas, marketing y gestión empresarial.

En Iberoamérica, sus percepciones son variadas y se sitúan en los siguientes parámetros:

• En México, un brand manager gana, en promedio, 1.400 USD al mes o 16.800 USD al año. 
• Por su parte, en España, el sueldo es más alto, al alcanzar un promedio de 56.000 USD anuales. 
• En Argentina, este número es casi la mitad del que perciben sus contrapartes españolas, con una media de 28.000 USD al año.
• Como comparación, en Colombia, un brand manager percibe cerca de 1350 USD al mes o 16.200 USD anuales. 

El sueldo de estos profesionales es variado según su región, aunque es importante que siempre consideres tu nivel de experiencia, habilidades específicas y dominio del área, pues también son factores que influyen en esas cantidades.

Herramientas de brand management

1. Marketing Hub

Precio: gratuito.

Idioma: español, inglés y otros idiomas adicionales.

Marketing Hub es una herramienta diseñada por HubSpot para facilitar todas las tareas de marketing de las empresas. Gracias a su enfoque centralizado, tu brand manager puede tener a la mano todo lo necesario para conectar con el cliente desde las prácticas de marketing. 

Esta herramienta es ideal para mantener el control de tus publicaciones en línea, unificar esfuerzos publicitarios y, sobre todo, asegurarte de que todas las comunicaciones que salgan de tu empresa tengan el mismo tono y se ciñan a la identidad del corporativo. 

Principales ventajas de Marketing Hub

• Es una plataforma de HubSpot, por lo que se puede integrar de manera sencilla al software de ventas, el CRM y otras funciones.
• Tiene una herramienta para la creación de logos automatizada que te ayudará a definir tu identidad visual.
• Permite definir el diseño de tu sitio web, elegir temas prediseñados y crear paletas de color únicas con su CMS integrado. 
• Es una herramienta para el trabajo en equipo, pues conecta los esfuerzos de branding con las estrategias de marketing en un solo canal.

2. Aggylon

Precio: disponible a través de un representante.

Idioma: español, inglés, francés y portugués.

Aggylon es un sistema de administración de marca, diseñado para acompañar a las empresas en la consolidación de su identidad corporativa y en la correcta gestión de proyectos. Esta plataforma ofrece un espacio para administrar y organizar todos los contenidos de tus marcas: brandbooks, manuales, videos y hasta presentaciones. 

De este modo, podrás mantener todas las pautas de uso de tu marca dentro de un mismo espacio; diseñar tus espacios virtuales, crear gráficos e imágenes y sostener todo esto en un lugar seguro.

Principales ventajas de Aggylon

• Es una plataforma centrada en el control de la identidad gráfica de las marcas.
• Facilita el trabajo en equipo para la gestión de proyectos de comunicación mediante su plataforma.
• Permite crear workflows únicos, así como perfiles de usuario para todos tus prospectos y clientes.

3. Asana

Precio: opción gratuita y planes de suscripción desde 22 USD al mes.

Idioma: español, inglés, entre otros.

Asana es una herramienta de gestión de proyectos que puede ser de gran ayuda a la hora de planificar tus estrategias de creación de identidad de marca. Gracias a su función de planificación y ejecución de proyectos, puedes mantenerte en comunicación con todos tus colaboradores y asegurarte de que tus esfuerzos se apliquen en el departamento de marketing, ventas y atención al cliente.

Asimismo, esta plataforma cuenta con un manual de uso de su identidad gráfica para que emplees de forma correcta esos activos.

Principales ventajas de Asana

• Tiene diferentes opciones de software de formato modular que se integran a la perfección. 
• Es una opción ideal para las empresas que requieren crear proyectos de branding integrales con diversos tomadores de decisión.
• Es ideal para equipos remotos y para grandes empresas. 

4. Frontify

Precio: disponible a través de un representante.

Idioma: inglés y alemán.

Otra opción enfocada en el diseño es Frontify, la cual es ideal para los brand managers que trabajan con una amplia cartera de marcas y productos. Debido a que centraliza la información, puedes mantener todas las guías de uso de la identidad de una marca en un mismo lugar.

Pero esta no solo es una herramienta de diseño, sino que reúne características de un software de comunicación interna con uno de creación visual. Gracias a esto, puedes crear un canal  para interactuar con tus equipos y mantener actualizadas las pautas de uso de tu identidad corporativa.

Principales ventajas de Frontify

• Es una herramienta diseñada para empresas que cuentan con un número elevado de marcas, lo que la hace ideal para grandes corporativos.
• Permite la creación de materiales digitales, formatos más tradicionales y elementos para tu sitio web. 
• Tiene gran capacidad de almacenamiento, lo que es de gran utilidad para poder revisar la evolución de tus marcas, así como las campañas y estrategias de comunicación impulsadas con el tiempo.

5. Brandfolder

Precio: disponible a través de un representante.

Idioma: inglés.

Por último, tenemos una de las herramientas pioneras en esta área: Brandfolder. Esta destaca por ofrecer un buen sistema de gestión de activos digitales (también conocido como DAM).

Con esta plataforma, es sencillo organizar tus contenidos sin importar su formato, ya sean videos, documentos, imágenes o modelos 3D de tus productos.  

Principales ventajas de Brandfolder

• Es una plataforma diseñada para empresas con actividad digital, por lo que podrás contar con toda tu información de marketing en un mismo lugar.
• Permite diseñar nuevos contenidos desde la misma plataforma para alimentar tu identidad en línea
• Cuenta con un motor de IA para impulsar el branding inteligente, el cual se basa en la automatización de procesos para que te dediques a explotar tu creatividad.

Ahora ya tienes una idea general sobre de qué se trata el brand management y cuáles son las funciones de los gerentes de marca en una empresa. Mantén esta información cerca si estás pensando en tomar una nueva ruta profesional o si piensas incluir a este tipo de especialista a tu equipo.