¿Qué es una auditoría de redes sociales y por qué es necesaria?

Para muchas empresas en crecimiento, las redes sociales son un esfuerzo que ha surgido orgánicamente como una actividad necesaria. Con frecuencia, la empresa se da cuenta de que las redes sociales son importantes para promover contenido y atraer nuevos visitantes, pero es posible que no siempre cuenten con una estrategia sólida detrás de todos sus esfuerzos.

¿Cómo saber si lo que estás haciendo en el ámbito de las redes sociales está funcionando? ¿Estás publicando el contenido correcto? ¿Estás respondiendo tu audiencia? ¿Existe un retorno de inversión adecuado en tus campañas sociales? ¿Estás invirtiendo en las cosas correctas?

Aquí una auditoría de redes sociales puede cambiar las reglas del juego para tu negocio.

¿Por qué es necesario que realices una auditoría de redes sociales? 

Conocer en dónde estás teniendo éxito y en dónde no, es clave para mejorar la estrategia de social media marketing. Y realizar una auditoría de redes sociales te ayudará a:

• Desarrollar o ajustar una estrategia social que se alinee con objetivos y metas comerciales específicos y viables.
• Descubrir las tendencias que puedes utilizar para crear o modificar campañas de redes sociales.
• Recibir información valiosa sobre el sentimiento del cliente y la percepción de tu marca.
• Proporcionar a los ejecutivos y a tu equipo una visión de lo que funciona y lo que no para que puedas administrar y justificar el gasto en redes sociales.
• Identificar las áreas de oportunidad para llegar a más personas.
• Descubrir cuáles son los factores que están causando bajas tasas de conversión en redes sociales.

73% de los especialistas en marketing piensa que sus esfuerzos a través del marketing en redes sociales son efectivos para sus negocios. Por tanto, hacer una auditoría de redes sociales te ayudará a fortalecer y enfocar tus estrategias basadas en estas herramientas de manera más eficaz y hacia el cumplimiento exitoso de tus objetivos comerciales. 

En resumen, una auditoría te brinda la oportunidad de ver el flujo y la participación de tu audiencia, el rendimiento del contenido y saber lo que sí funciona y lo que no. 

¿Cómo hacer una auditoría de redes sociales?

1. Recopila los datos

Como parte de tu auditoría, verás una gran cantidad de datos. Hay una variedad de formas de registrar toda esta información, pero muchos gestores de comunidades en línea usan las hojas de cálculo. Será útil si tienes una herramienta de análisis social como Netbase, Sysomos, Crimson Hexagon u otro tipo de herramienta de métricas que puedas agregar a tus datos; si no la tienes, puedes extraer de forma manual los datos y compilarlos. Algunas métricas son fáciles de adquirir como:

• Facebook Business (si ya has iniciado sesión, ve a Insights)
• Twitter Analytics
• LinkedIn Analytics
• Pinterest Analytics

Por el contrario, algunos canales sociales no te facilitan el análisis del rendimiento. Para Instagram, Snapchat y TikTok es necesario que mires las publicaciones manualmente y determines las métricas por tu cuenta, aunque hay algunas empresas que gestionan esta información por ti.

Si eres un usuario de HubSpot Social, puedes usar los Informes para analizar el tráfico de tu sitio web y los datos de tu publicación de contenido. 

2. Considera los buyer personas y tus objetivos comerciales

Si no tienes presentes tus objetivos comerciales y buyer personas mientras desarrollas contenido y campañas sociales, es probable que no estés utilizando tus canales de la manera más eficaz posible. Mira tu contenido y el uso del canal con estos objetivos y los buyer personas en mente.

¿Estás desarrollando contenido que resonará en tu audiencia? ¿Estás involucrando a tus seguidores de una manera que ellos lo aprecian? ¿Te estás enfocando en esfuerzos que te ayudarán a marcar la diferencia en tus objetivos comerciales generales? Si no tienes ninguna meta definida, la realización de la auditoría te ayudará a establecer un punto de referencia para que puedas desarrollar nuevos objetivos y trabajar hacia resultados clave específicos. 

3. Analiza qué es lo que vas a medir

Cada canal de redes sociales tendrá distintas métricas disponibles, pero hay algunos puntos en común:

1. Canales propios

¿Cuáles son los canales oficiales de tu empresa? Cuanto más grande sea tu negocio, es más probable que tengas más canales. 

• ¿Quiénes son los propietarios internos de estos canales?
• ¿Quién tiene las contraseñas? ¿Tienes el control adecuado sobre estas contraseñas?
• ¿Cuántas personas siguen tus canales sociales oficiales?

2. Canales y seguidores que no son de tu propiedad

¿Hay canales que estén usando ilegalmente tus archivos y logotipos (que potencialmente estén tomando una parte de tus seguidores)? ¿Hay canales de fans que adoptan tu marca? ¿Deberías considerar la posibilidad de presentar avisos de eliminación para algunos de estos canales o encontrar mejores formas de interactuar con esas cuentas?

3. Tu perfil para cada canal 

¿Todos tus canales sociales tienen una apariencia similar? ¿Las imágenes de tu perfil (portadas, iconos, avatares, etc.) se adhieren a las pautas de la marca? ¿Tu tono de voz es consistente en todos los canales?

4. Rendimiento de contenido

Este es un gran problema y querrás analizar cada canal individualmente. Posteriormente, también puedes usar estos datos para determinar si parte de ese contenido podría tener un impacto diferente o mejor en otros canales. 

• Publicaciones con mejor o peor desempeño
• Publicaciones con mayor participación (comentarios, «me gusta»...)
• Frecuencia de publicación
• Cuáles tipos de contenido tienen el mejor o peor rendimiento
• El tiempo de las publicaciones que tienen el mejor engagement
• Vistas de video
• Clics al contenido
• Publicaciones de alcance o impresiones
• Número de menciones (Twitter)
• Palabras clave efectivas
• Tasa de respuesta (¿está respondiendo de manera oportuna?)
• Sentimiento (algunas herramientas te permiten medir el sentimiento positivo y negativo)

5. Publicidad

Si realizas mucha publicidad en redes sociales es posible que desees ejecutar una auditoría detallada y separada. Quizá hacer un seguimiento de métricas similares a las anteriores para el rendimiento del contenido, pero también observar los presupuestos, el retorno de inversión, los resultados de las pruebas A/B y las áreas de oportunidad.

6. Competencia

¿Cómo utilizan tus competidores las redes sociales? ¿Cuántos seguidores tienen en comparación contigo? ¿Cómo está funcionando su contenido? ¿Qué tipo de contenido funciona mejor? ¿Cómo interactúan con tus seguidores? Al examinar la competencia, puedes tener una idea de tus fortalezas, pero también dónde puede haber brechas que debes cerrar.

¿Cómo hacer un buen uso de la auditoría de redes sociales?

La realización de una auditoría puede llevar algún tiempo, pero el valor que proporcionará puede ayudarte a:

• Desarrollar nuevos puntos de referencia e indicadores clave.
• Determinar la mejor combinación de contenido en los canales adecuados en el momento oportuno.
• Identificar oportunidades para interactuar mejor con los clientes.
• Ajustar presupuestos y calcular el retorno de inversión.
• Identificar cómo necesitas realizar cambios en los recursos para impulsar los esfuerzos en las redes sociales.

Debes estar preparado para realizar una auditoría con esta profundidad cada 12 o 18 meses como mínimo, e incluso más a menudo si no tienes métricas sólidas que rastrees regularmente. Con el panorama de las redes sociales que cambia rápidamente, querrás estar siempre atento a cómo tus esfuerzos están teniendo un impacto.