¿Es hora de decirle adiós al SMS marketing?

"¡Sorpresa! :) Ingresa aquí para verla:"

Este es un SMS real que recibí esta semana. Lo enviaba un número desconocido e incluía un enlace bit.ly. Sigo sin saber quién lo envió, qué hay en ese enlace ni qué hice para merecer esto.

Ese mensaje ha sido desterrado a la tierra de los SMS eliminados, junto a miles de otras alertas de envío, estafas poco disimuladas y proveedores de servicios locales que insisten con OFERTAS DE ÚLTIMO MOMENTO.

Ni uno de estos SMS me motivó a interactuar. Es más, cada vez que recibo un mensaje de un número desconocido, me dan escalofríos.

Es invasivo. Es totalmente impersonal. En lugar de lograr una conexión conmigo o atraerme, tiene el efecto contrario.

Esto habría sido diferente en una plataforma de mensajería bidireccional. 

Esos SMS que fueron escritos para ser ignorados podrían haber sido oportunidades para que yo comprara más, retenerme o incluso obtener más información sobre mí. Si hubiesen aparecido en el chatbot de una aplicación de mensajería popular, podrían haber captado mi atención. Pero no.

Está claro: los mensajes SMS no pueden competir con los chatbots. Sus métricas de interacción altas no dejan der ser una pista falsa que no dice nada sobre el nivel de interacción real.

SMS marketing versus chatbots: ¿cuál es mejor para interactuar con tus clientes?

Los profesionales del marketing modernos, que entienden que los clientes quieren interactuar de manera inmediata y personalizada, y que esa interacción sea valiosa, eligen los chatbots en lugar de los SMS por varios motivos.

1- Precio: los SMS son caros en comparación con cualquier otro medio

Sea cual sea el objetivo de tu comunicación, contactar con clientes mediante un chatbot es gratuito. Es posible que tengas que pagar por desarrollar y quizás administrar el bot, pero para todos los usuarios que cuenten con una conexión a internet, enviar y recibir mensajes mediante un chatbot es gratuito. Los SMS, no.

Imagina que debes pagar un centavo (lo mínimo por un SMS) cada vez que envías un mensaje. No está mal, ¿verdad?

Hasta que recuerdas el tamaño que tiene tu lista de contactos y piensas con qué frecuencia quieres contactar con ellos. ¿Tienes una lista con 100.000 suscriptores? Genial, eso significa que deberás gastar 1.000 USD cada vez que quieras enviarles un mensaje de 160 caracteres.

¿Tienes 500.000 suscriptores? Entonces, estamos hablando de 5.000 USD por cada mensaje de difusión. ¿Ves adónde quiero llegar?

Si quisieras compartir una promoción cada 15 días, gastarías más de 100.000 USD al año por enviar un par de oraciones a tus contactos. Muchas sesiones de chat individuales pueden incluir la misma cantidad de texto y puedes tener millones de ellas de manera gratuita.

La paradoja es que quieres aumentar tu lista de contactos, pero a la larga, el gasto que implica contactar con tus suscriptores por SMS se volverá inaccesible.

2- Alcance: los SMS no son una buena opción si quieres contactar con potenciales clientes en distintos países

Los SMS ya no son tan populares como antes. Gracias a las tecnologías asequibles y a una conexión a internet económica y disponible en todos lados, millones de usuarios activos optan por las aplicaciones de mensajería.

Los SMS ya no son un canal de comunicación de gran alcance conveniente para los profesionales del marketing, ni tampoco fueron tan masivos como creíamos.

Es verdad que prácticamente todos los dispositivos móviles incluyen algún tipo de aplicación de SMS preinstalada, pero ¿probaste últimamente a enviar un mensaje rápido desde México a un amigo en España?

Si tienes una marca con la que quieres llegar a clientes de México, España, Argentina y Panamá, significa que necesitas 4 configuraciones diferentes y 4 estructuras de precios diferentes.

Sin embargo, si envías algo por Facebook Messenger a los mismos cuatro países, será un solo lanzamiento y, por supuesto, 1 solo precio (gratuito) y con una sola API.

Los proveedores de SMS están segmentados por ubicación. Los precios varían y los profesionales del marketing tienen que diseñar campañas totalmente nuevas siguiendo las reglamentaciones de los proveedores de SMS de cada uno de los países en los que quieren tener presencia. Esa sí que es una hermosa manera de pasar una semana de cara a un nuevo y emocionante lanzamiento.

Por el contrario, la mayoría de las apps de mensajería no están segmentadas por ubicación. Si bien algunas son más populares que otras en distintos países, los profesionales del marketing pueden organizar una única campaña que funcionará a la perfección para cualquier usuario de la aplicación, sin importar en qué país viva o dónde se encuentre en ese momento.

Facebook Messenger, concretamente, tiene mil millones de usuarios activos al mes en todo el mundo. El poder aprovechar la popularidad de una de las apps de mensajería más grandes del mundo es algo que a los SMS se les escapa, pero los chatbots hacen cada vez más.

3- Tasa de apertura: es alta para los SMS pero también lo es para los chatbots

Es cierto que la interacción con los SMS es alta. Según un estudio comparativo de métricas de email marketing que se llevó a cabo en 2016, la tasa de apertura promedio de emails en el mundo fue, en ese año, del 21.8%, mientras que la tasa de clickthrough fue de apenas un 3.3%.

En el otro extremo, tenemos los SMS. El gerente de productos móviles de Salesforce, Greg Murphy, afirmó que la tasa de apertura es del 98% y la tasa de conversión es del 45%: mucho más alta.

Ahora bien, los chatbots están casi al mismo nivel. El evangelizador de email marketing Neil Patel observó que los chatbots tienen tasas de apertura del 88% y tasas de clickthrough del 56%.

El fabricante de bots personalizados Olyo obtuvo increíbles resultados tras enviar a los usuarios el mismo contenido por correo electrónico y chatbot:

«Los resultados que obtuvimos con el chatbot fueron extraordinarios. La tasa de clickthrough fue 12 veces mayor que la que obtuvimos por correo electrónico...»

Huelga decir que la comunicación por mensajes, como los chatbots y los SMS, funcionan mejor que el email marketing. Los números así lo demuestran.

4- Interacción: los SMS no permiten generar comunicación bidireccional, lo que sí ocurre con los chatbots

Si bien los SMS y los chatbots están cabeza a cabeza en lo que respecta a tasas de apertura y clickthrough, la interacción es muy diferente en cada plataforma.

¿Cuál es la interacción real?

«Los consumidores ya no quieren llamar por teléfono o enviar un correo electrónico para contactar con una empresa. Si usan las redes sociales y los mensajes en su vida personal, ¿por qué no hacerlo también por motivos laborales?

Gana el pragmatismo. Nadie quiere esperar o buscar una respuesta; queremos que la respuesta venga directamente a nosotros».

En 1989, CompuServe hizo posible el envío y la recepción de correos electrónicos en internet. Desde entonces, medimos las interacciones en métricas como las tasas de apertura y los clics. Las conversaciones no se medían porque no había tecnología que permitiera el intercambio de información en tiempo real.

Ya no estamos en la década de 1980. Todos los intercambios son, en realidad, interacciones.

En la actualidad, no hay un término mejor que «interacción» para definir los intercambios entre usuarios y los chatbots.

Amit Sharma, CEO de Narvar, una herramienta de asistencia en posventa, descubrió que menos del 1% de los clientes interactúa con los millones de SMS que su empresa envía para hacer un seguimiento de las transacciones.

Sin embargo, eso es radicalmente distinto con los chatbots. «Los chatbots de Narvar tienen tasas de respuesta de los clientes del 100%. Un 65% trata a los bots como si fueran humanos y les agradecen o envían emojis y me gusta».

Está claro que se está dando un cambio de paradigma. Los chatbots se perciben como una oportunidad para conversar con una marca; los SMS terminan siendo información de una marca recibida a la fuerza.

Es verdad que hay interacción con los SMS y que la tasa es alta, pero solo en la entrega. ¿Acaso alguno de nosotros demora en responder una notificación en una app en la que nos comunicamos con frecuencia con familiares y amigos? Esa es justamente la razón por la que los bots funcionan.

Las tasas de interacción son muy similares, pero la forma de interacción es muy diferente. La interacción es como una calle de doble sentido.

Los bots pueden cruzarla, ir de lado a lado. Los SMS se quedan esperando en la esquina. Muchos los ven ahí, desplegando su anuncio, gritando descuentos, pero ¿cuántos frenan e interactúan con ellos?

Tras años de investigación sobre las respuestas de los leads, InsideSales.com llegó a la conclusión de que, si interactúas con un lead durante los 5 minutos posteriores a su demostración de interés en la oferta, tendrás 100 veces más de probabilidades de que hablen contigo que si esperas a que pasen 30 minutos. La probabilidad de que ese lead sea calificado también es 21 veces mayor.

A pesar de lo que dicen las cifras, Drift observó que son muchas las empresas que ignoran esta regla de los 5 minutos.

«...observamos que el 93% de las empresas ignora la regla de los 5 minutos. Solo el 7% de las empresas responde las consultas de ventas en 5 minutos o menos, mientras que el 55% se tomó más de 5 días para hacerlo».

Con esto, queremos mostrarte que la inmediatez importa. El tiempo de interacción de un chatbot no llega ni a segundos. El tiempo de interacción de los SMS es... es cierto, ¿qué interacción?

Lamentablemente, las empresas enseñaron a los consumidores que ponerse en contacto por canales comunes de marketing y ventas (como formularios, SMS y correo electrónico) es igual de efectivo que dejar un correo de voz.

«No conozco a nadie a quien le guste llamar por teléfono a una empresa y nadie quiere instalar una aplicación nueva para cada empresa o servicio con los que desea interactuar. Queremos que los usuarios puedan enviarle un mensaje a una empresa, de la misma manera que le escriben a un amigo». — Mark Zuckerberg en F8 en 2016.

La mayoría no se da cuenta de que la forma en que los chatbots recolectan información es también marketing. Compartir información con una empresa que te interesa a través de Facebook Messenger es algo natural. No tienes que cambiar de hábitos ni iniciar una conversación sin esperanzas de que te respondan. Todos ganamos.

Como expliqué en Why chatbots will change marketing as we know it (Por qué los chatbots cambiarán el marketing que conocemos),
los mensajes son la nueva frontera del marketing. Los bots nos dan la oportunidad de aprovecharla creando interacciones individuales y expansibles directamente con los consumidores». Además del precio de los SMS que, a gran escala, es exorbitante, es poco probable que logres que tus leads se sientan más conectados con tu marca.

Esa sensación de conexión y valor a escala es exactamente lo que buscamos lograr con nuestro generador de chatbots: que quienes trabajen en ventas, marketing y éxito del cliente puedan contactar con los leads fácilmente.

Queremos que la vida sea más simple para todos y que haya más tiempo para disfrutar, por eso usamos plataformas de mensajes y conversación como Facebook y nuestro software de chat en directo en el sitio web para facilitar el contacto con los prospectos y mejorar el servicio de atención a los clientes.

Los usuarios hacen clic en los enlaces que se les envía por SMS: es un comportamiento adquirido. Pero un clic no equivale a una interacción, y mucho menos a una transacción.

Los usuarios tienen valiosas conversaciones individuales con chatbots, en apps que ya usan con otros fines, para obtener lo que quieren.

En el caso de Narvar, las respuestas a las notificaciones de seguimiento aumentaron de un 1% a casi un 100%. La única diferencia es el cambio de SMS a chatbot. Ya estamos listos para ver ese cambio a gran escala.

Los consumidores quieren recibir información útil, no mensajes masivos genéricos, y la quieren de inmediato. Harán lo que sea para conseguirla, incluso recurrir a la competencia.

Recuerda siempre el famoso dicho: «el cliente siempre tiene la razón».