Una de las partes más difíciles pero más importantes de la metodología inbound ocurre entre las etapas de conversión y la de cierre: la transferencia del marketing a las ventas.
¿Cómo le haces saber al equipo de ventas que tienes leads calificados por marketing, esperándoles? ¿Y cómo asegurar que realicen un seguimiento?
Para responder a estas preguntas, retrocedamos y hablemos sobre lo que hace que un lead pase al equipo de ventas.
Ajuste e interés de leads
El ajuste es una medida de qué tan bien atenderías a un lead si se convirtiera en cliente. O, dicho de otra manera, por cada lead que generas debes identificar si se ajusta bien o mal a tu empresa.
La forma más fácil de determinar el ajuste es comparar tu lead con tu buyer persona. Si aún no lo tienes, puedes comparar tus leads con tus mejores clientes actuales. Los leads que encajan bien se alinean con tu buyer persona. Los leads mal adaptados no se alinean en absoluto (o se alinean con un buyer persona negativo).
El interés se mide comparando qué tan bien se alinean las necesidades y prioridades actuales de un lead con tus ofertas. Alguien podría encajar muy bien en tu organización, pero si no está tan interesado en lo que haces, es probable que no se convierta en un cliente. Incluso si tiene un problema que puedes resolver, no es un candidato de alto interés a menos que ese problema sea una prioridad para este.
Categorías de ajuste e interés
Con estas dos características, puedes dividir tus leads en cuatro categorías:
Interés alto y buen ajuste
Este es tu lead calificado por marketing (MQL, por sus siglas en inglés) ideal. Estas personas coinciden con tu buyer persona y quieren trabajar contigo.
Debes entregar estos leads de inmediato a tu equipo de ventas para que haga un seguimiento de ellos de manera rápida y persistente.
Interés bajo y bajo ajuste
Son personas que aman lo que haces y quieren trabajar contigo aunque no estés bien posicionado para ayudarlas. Puede ser que trabajen en empresas que son demasiado grandes o demasiado pequeñas para que tú puedas brindarles un buen servicio, o que viven en áreas fuera de tu alcance.
Para los leads en esta categoría, es mejor que des ofertas grupales, como seminarios web. Los leads que realmente muestran engagement con estas ofertas pueden transferirse al equipo de ventas para que sean calificados dentro o fuera.
Interés bajo y buen ajuste
Son personas con las que te encantaría trabajar, pero que no buscan trabajar contigo. Este es un territorio privilegiado para las campañas de fomento de leads. Debes mantener una buena relación con estos leads para que, si se interesan, estés en una buena posición para ayudarlos.
Es un buen momento para que tu equipo de ventas realice una prospección discreta. Pueden conectarse con compradores pasivos en las redes sociales y establecer contactos, pero no perseguir a nadie que no haya mostrado algún nivel de interés.
Poco interés y mal ajuste
La mayoría de las bases de datos de contactos tienen algunos de estos leads flotando en ellas. Son personas a las que les puede gustar tu blog o parte de tu contenido de primer nivel, pero que es poco probable que alguna vez se conviertan en clientes.
Tu equipo de ventas nunca debe interactuar con leads en esta categoría. Siendo un especialista en marketing, debes continuar brindando a estos leads el contenido que solicitan y alentarlos a compartirlo con sus conexiones, y así aprovecharlos para obtener referencias, pero sin gastar demasiado esfuerzo en este segmento.
Cómo gestionar la transferencia de marketing a ventas
Para perfeccionar el traspaso del marketing a las ventas, tu equipo de ventas y tú deben desarrollar un vocabulario para discutir estas cuatro categorías de leads. También necesitas definir funciones para que el marketing y las ventas no se tropiecen entre sí.
Desarrolla un vocabulario
Trabajando con tu equipo de ventas, crea un nombre para cada una de las cuatro categorías anteriores. La cultura de tu organización definitivamente jugará un papel aquí. Por ejemplo, los leads que encajan bien y están muy interesados pueden llamarse simplemente «MQL» o «leads calientes». No importa cómo llames realmente a cada categoría, siempre que todos en marketing y ventas entiendan exactamente lo que significa.
Definición de funciones
Una vez que tengas los nombres para cada una de las categorías, debes dejar en claro qué acciones de marketing y ventas tomarás con los leads en esas categorías.
La división podría verse así:
Una vez que hayas definido esto, estarás en una excelente posición para tener un traspaso fluido entre marketing y ventas.
Haz la transferencia de leads
Si tu equipo de ventas y tú están usando HubSpot, la mejor manera de administrar la transferencia es usando la función de estatus de lead.
Estatus de lead es una propiedad de contacto que viene de manera estandarizada tanto en HubSpot CRM como en la plataforma de marketing de HubSpot. La mejor parte es que se puede personalizar para ajustarla a tus necesidades.
Al crear cada una de tus funciones, puedes usarla para mediar las acciones entre marketing y ventas. Por ejemplo, si llamaste a tu categoría de buen ajuste e interés alto como «¡caliente!», entonces puedes hacer que tus flujos de trabajo actualicen el estado de estos leads a «¡caliente!».
En el extremo receptor, cada representante de ventas debe tener una vista personalizada configurada en su HubSpot CRM que le muestre todos los contactos con un estado de lead caliente; deberían tener el hábito de comprobar al menos a diario.
El estatus de lead también puede ayudar a pasar leads al otro equipo. Por ejemplo, si uno de tus representantes se pone en contacto con un lead caliente líder, y se entera de que sus prioridades han cambiado, el representante puede cambiar el estado del lead a «con buena oportunidad» y esto provocaría que el lead:
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Sea eliminado de la categoría de leads calientes.
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Sea redirigido hacia una campaña de nutrición de leads que tengas en ejecución.
Esperamos que estas bases te ayuden a optimizar tu gestión entre marketing y ventas en tu negocio; si aún no estás utilizando el estatus de lead, con esto habrás identificado los beneficios de utilizar la herramienta.
