ABM: guía completa sobre Account Based Marketing

Imagina un mundo en el que puedas comenzar el proceso de venta directamente con las cuentas que coinciden más con tus buyer persona y que además son las que pueden aportarte mayor valor. No desperdiciarías tiempo al vender o comunicarte con leads poco calificados que no son los correctos para tu negocio y esto te permitiría avanzar rápidamente en el ciclo de ventas con tus cuentas objetivo.

Con account based marketing (ABM), o marketing basado en cuentas, todo eso es posible. El proceso, que es sumamente útil cuando estás implementando estrategias de marketing B2B, te permite alinear tus equipos de ventas y marketing desde el inicio para promover el crecimiento de tu negocio a largo plazo, satisfacer clientes y aumentar ingresos.

Esta guía te ayudará a que suceda.

ABM te permite eliminar de manera temprana a las compañías menos valiosas y asegurar que marketing y ventas estén trabajando con las cuentas de mayor potencial de manera conjunta. De esta forma, tu equipo puede dar el salto a procesos más avanzados y necesarios con ciertos prospectos importantes, como el de involucrar y satisfacer a esas cuentas mucho más rápido. 

El marketing basado en cuentas ayuda a que tu negocio trabaje y se comunique con cuentas de alto valor como si se trataran de mercados individuales. Al hacerlo así (sumado a la personalización del trayecto del comprador y la creación de las comunicaciones, contenido y campañas a la medida de esas cuentas) verás que tus estrategias B2B tendrán mejores resultados y también notarás que hay un mejor ROI y un empuje en la lealtad de tus clientes. 

Antes de que echemos un vistazo a los beneficios adicionales del ABM y a las tácticas específicas que puedes implementar en tu empresa, revisemos su relación con otra estrategia igual de importante: inbound marketing.

A menudo estas estrategias se conciben como completamente separadas. Sin embargo, pueden complementarse bastante bien. 

Account-Based Marketing + Inbound Marketing

Batman y Robin. Messi y Luis Suárez. Un buen plato de mariscos y vista al mar. Probablemente estas son de las colaboraciones más sólidas que han existido. Estos dúos dinámicos son fuerzas con las que puedes contar cuando trabajan juntos. 

De la misma manera, cuando se unen inbound marketing y ABM tienen el poder de hacer olas (de las buenas) para tu negocio. 

Tal vez te preguntes: «¿Cómo funciona exactamente esta colaboración?»

Como acabamos de mencionar, ABM es una estrategia altamente focalizada. Mientras que el inbound marketing es más fundacional: la metodología y estrategia de crecimiento te permiten atraer clientes a través de la creación de contenidos valiosos, SEO y una experiencia de cliente satisfactoria.

En lugar de interrumpir a tu audiencia y cliente objetivos (como lo harías con marketing outbound), inbound marketing te brinda la oportunidad de darle a tu audiencia, de una manera más orgánica, la información que desean en el momento que la quieren. Inbound establece los cimientos para una estrategia ABM sólida al hacer posible una alta focalización y una distribución eficiente de recursos de las cuentas con mayor valor.

Por qué implementar inbound marketing y ABM

Te compartimos algunas razones por las que debes implementar inbound marketing y ABM:

• Inbound marketing te ayuda a llamar la atención de cuentas objetivo y ABM acelera el ciclo basado en el cliente para que puedas ganar y satisfacer esas cuentas con una experiencia del cliente destacable (y, como resultado, crecer más).
• Inbound marketing pone los cimientos para una estrategia ABM sólida. ABM se desprende de inbound al permitir una distribución eficiente y focalizada de recursos de las cuentas más valiosas.
• Con este acercamiento combinado atraes a un grupo más amplio de prospectos y atrapas las oportunidades que sin la otra estrategia podría perder.
• Tu contenido tiene un valor de dos por uno: puedes crear y utilizar contenido que funcione tanto para la estrategia inbound como para la de ABM (por ejemplo, crea un caso de estudio personalizado para una cuenta objetivo que también puedas compartir en tu sitio web).
• Opciones de software, como el de HubSpot para marketing basado en cuentas, están disponibles para facilitar la implementación de estrategias de inbound y ABM de manera complementaria.

Pero para conocer mejor el ABM, a continuación te mostramos algunos de los beneficios definidos del marketing basado en cuentas.

Comúnmente esta estrategia ofrece resultados y beneficios que destacan por su impacto positivo en todos tipo de negocios, nosotros hemos compilado los más importantes en esta lista y te los explicamos con detalle a continuación.

1. Mantiene alineados a marketing y ventas. 

La colaboración entre equipos y una buena comunicación son circunstancias benéficas para el crecimiento. Cuando implementas ABM la transparencia y alineación incrementa y asegurará que tus equipos de marketing y ventas estén enfocados en las mismas metas, se adhieran a un presupuesto acordado en conjunto y comprendan los roles específicos de cada una de las personas involucradas.

La alineación, además, ayuda a que todas las comunicaciones, interacciones y contenido sean consistentes para las cuentas con las que trabajas. Esto quiere decir que no importa el tiempo que una cuenta tenga con tu empresa, cualquier integrante de tu equipo pueden continuar donde los otros se quedaron: en cualquier momento, sin duda alguna. Esto crea una experiencia al cliente satisfactoria y fluida. 

La manera más sencilla de mantener una alineación interna de ABM es con la ayuda de un software como el de HubSpot, que convierte en algo excepcionalmente sencillo conectar tus equipos de marketing y ventas.

2. Aumenta la relevancia de tu negocio entre cuentas de alto valor.

El marketing basado en cuentas requiere que personalices todo (contenido, información de productos, comunicaciones, campañas, entre otros) para cada cuenta en la que inviertas tus recursos. Por medio de esta personalización y adaptación aumentará tu relevancia entre estas cuentas.

Esto se debe a que tu contenido e interacciones están confeccionados de una forma que les muestra cómo tus productos, servicios, ofertas y equipo son lo que necesitan para resolver sus retos y crecer más. Es decir, ABM te permite enfocar tu negocio para que sea la opción más relevante e ideal para tus cuentas objetivo.

3. Ofrece experiencias de cliente consistentes.

Como ya mencionamos, account based marketing requiere que des experiencias consistentes a tus cuentas, ya que esto juega un papel muy importante en tu éxito. Una de las razones es que ABM es un proceso que a menudo toma varios meses o años. 

Para que tus esfuerzos de ABM sean destacados debes mantener una sensación de satisfacción a largo plazo entre tus cuentas. Es la manera en que cada una de tus cuentas se sentirá como si fuera la única. ¿Y por qué querrían dejar de hacer negocios contigo si les ofreces esa experiencia? 

Cumplir con esta tarea puede parecer un poco abrumador. Pero la buena noticia es que ABM es un proceso que de forma natural te empuja a lograrlo. 

Piénsalo así: ya discutimos que ABM requiere que marketing y ventas estén alineados en todo lo referente a cada cuenta: sus metas, presupuesto, necesidades únicas, integrantes de su equipo y comité de compras, entre otros; cuando existe una comprensión universal de estos factores en tu organización, todos los que estén involucrados serán capaces de cumplir efectiva y naturalmente con esa sensación de consistencia a través de lo que comunican y comparten con cada cuenta. Por ejemplo, contenido personalizado, campañas dirigidas, información de productos y sus costos, y más.

4. Mide tu retorno de la inversión. 

Con el marketing basado en cuentas puedes medir fácilmente tu retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) para cada cuenta en la que inviertes recursos y tiempo. Es un gran beneficio porque puedes confirmar si fue un buen movimiento para tu negocio invertir en ciertas cuentas. 

De esta manera puedes nutrir y satisfacer aquellas cuentas a largo plazo, así como identificar otras cuentas objetivo en el futuro. Si tu ROI demuestra que tus tácticas ABM funcionaron, utiliza esos resultados como un motivador que conduzca tu estrategia hacia delante y considérala como un apoyo continuo que te permitirá mejorar continuamente y expandir tus logros.

5. Simplifica el ciclo de ventas.

Dependiendo de tu negocio, industria y recursos, el ciclo de ventas luce generalmente así: 

1) Prospecta → 2) Conecta → 3) Investiga → 4) Presenta → 5) Cierra → 6) Satisface

Este ciclo con ABM se simplifica: al enfocar tus esfuerzos en determinadas cuentas objetivo de alto valor, ahorras tiempo y recursos y pasas más tiempo en las etapas del ciclo que impactan positivamente en tu línea de fondo:

1) Identifica Cuentas Objetivo → 2) Presenta a Cuentas Objetivo → 3) Cierra Cuentas Objetivo → 4) Satisface Cuentas

ABM simplifica tu ciclo de ventas (por lo que también suele hablarse de Account Based Sales) y facilita que te mantengas eficiente. En lugar de experimentar con distintas tácticas para prospectar y calificar a una enorme cantidad de leads, account based marketing se asegura de que tus cuentas objetivo sean las ideales para tu negocio con el fin de que puedas dedicarte a construir vínculos.

La etapa de cierre también se optimiza a través de ABM porque tus oportunidades de conversión de cuentas y de retención a largo plazo aumentan, gracias a la alineación de marketing y ventas, a las experiencias de cliente consistentes y a la personalización.

6. Expande el negocio a través de los vínculos con las cuentas. 

El dicho «calidad sobre cantidad» aplica al marketing basado en cuentas. El proceso requiere que inviertas tiempo y recursos significativos para involucrar y satisfacer a un grupo de cuentas de alto valor cuidadosamente elegidas, en vez de que intentes cerrar acuerdos rápidamente con leads menos calificados que, además, podrían no ser la mejor elección para tu empresa con el paso del tiempo.

Al tomarte el tiempo para construir estos vínculos de confianza con las cuentas expandirás tu negocio y podrás retener esos clientes valiosos durante un periodo más largo. Además, si consideras que cuesta más obtener clientes que retenerlos, verás que el esfuerzo inicial impactará positivamente en tus finanzas. 

Finalmente, como resultado de experiencias de cliente consistentes, bien pensadas y personalizadas, las cuentas serán más leales a tu negocio con el paso del tiempo, y los clientes leales se convierten en los mejores promotores y partidarios de una marca, por lo que tu empresa se verá muy beneficiada.

En otras palabras, trabajar con cuentas de alto valor te ayudará a expandir tu negocio en sus redes de trabajo (socios, clientes) gracias a referencias, marketing boca a boca, testimoniales y más.

Ahora pasamos a hablarte de algunas tácticas concretas de ABM que puedes aplicar en tu empresa para mejorar las probabilidades de éxito.

Las tácticas de account based marketing son los bloques de construcción para tu estrategia ABM. Trabaja en la siguiente lista para asegurarte de que tus esfuerzos e inversiones con este método serán exitosos. 

1. Garantiza la alineación organizacional ABM. 

Una de las tácticas más importantes del marketing basado en clientes es, quizá, la más directa: garantizar la alineación organizacional ABM. 

Esto significa que todos los involucrados estén familiarizados y en relación directa con la estrategia de account based marketing. Al lograr esto, será mucho más sencillo para tu negocio crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarte de que tu plan es tan eficiente y sencillo como sea posible. 

Por ejemplo, tus vicepresidentes (VP) de marketing y ventas deberían garantizar la alineación organizacional y tomar conciencia sobre: 

• Integrantes de los equipos de marketing y ventas que están involucrados directamente en la estrategia 
• Integrantes del comité de compras de la cuenta y cualquier otro interesado de la cuenta 
• Diferenciador de tu negocio con base en las necesidades de cada cuenta objetivo
• Presupuesto y recursos para ABM 
• Metas y KPIs de ABM 

2. Construye tu equipo ABM. 

Esto es similar a la primera táctica que acabamos de mencionar: los VP de marketing y ventas serán los líderes más probables en la discusión sobre quién construirá tu equipo ABM. 

Ellos, junto a los gerentes de sus respectivos equipos, necesitarán identificar, cuando menos, un especialista en marketing y un representante de ventas que estarán completamente dedicados a las cuentas con las que trabajas. 

Esta gente creará y publicará contenido para las cuentas, al mismo tiempo que trabajará para gestionar y cerrar acuerdos con los comités de compras de cada cuenta. Como regla, intenta limitar el tamaño de tu equipo a no más de 10 representantes de venta y un especialista en marketing.

Adicionalmente a los especialistas en marketing y representantes de ventas, no olvides identificar cualquier otro jugador clave interno (como los representantes de éxito del cliente) que debería estar al pendiente y alineado con tu estrategia ABM.

3. Identifica y elige tu grupo ideal de cuentas objetivo.

Identifica y elige tu grupo ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir tu tiempo y recursos. 

Aquí hay algunas recomendaciones para que lo hagas: 

• Activa alertas de búsqueda para tu perfil ideal de cliente en LinkedIn. 
• Crea un flujo de trabajo que filtre leads calificados entrantes según un criterio específico (tamaño de la empresa, industria, etc.) y que los etiquete como un tipo ideal de cliente en tu CRM. 
• Pregúntate: «Si pudiéramos replicar un trato del año pasado, ¿cuál sería?» Luego, usa las características de ese trato (industria, tamaño de la empresa, valor, por ejemplo) para que te ayude a identificar el perfil de otros clientes que pudieran ser adecuados.
• Elige cuentas objetivo basándote en una industria en particular o una locación geográfica.
• Revisa a las empresas grandes y leads que utilizan y se involucran con tu contenido inbound, pero que no tienen (todavía) un acuerdo establecido contigo. 
• Identifica las cuentas guía —o sea aquellas que podrías usar como referencia.
• Apégate a no más de 10 cuentas por representante de ventas.

4. Exhorta a marketing y ventas para que hagan planes de cuenta en conjunto.

A lo largo de esta guía, probablemente has notado que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo en equipo. Por eso es tan importante asegurarse de que los integrantes de los equipos de marketing y ventas que llevan estas cuentas estén involucrados en la planeación. 

Confirma que marketing y ventas se hacen las siguientes preguntas mientras trabajan en los planes de cuenta: 

• ¿A quiénes necesitamos conocer de cada cuenta? (por ejemplo, integrantes del comité de compras y socios de la cuenta)
• ¿Qué contenido necesitaremos para atraer e involucrar a integrantes del comité de compras? (y cualquier otro socio de la cuenta).
• ¿Cuáles canales usaremos para compartir contenido con las personas adecuadas de cada cuenta?
• ¿Cómo daremos nosotros (especialistas en marketing y representantes de ventas) el tipo adecuado de apoyo a lo largo de cada etapa de la estrategia y proceso de ventas? En otras palabras: ¿de qué manera ayudará ventas al inicio del proceso y de qué forma apoyará marketing al final del ciclo de venta?  

Almacena tus planes de cuenta como notas ancladas en tu CRM de HubSpot, Google Docs, Tablero de Asana, mensajes anclados en Slack y otros para permitir el fácil acceso y la colaboración. 

Estos son algunos consejos extra que los departamentos de marketing y ventas pueden aprovechar para que tus planes de cuenta sean exitosos: 

• Asegúrate de que marketing y ventas están alineados con la propuesta de valor de tu producto o servicio y con el diferenciador que tienen que ofrecerle a cada cuenta. 
• Crea contenido personalizado (o actualiza el que ya existe) para que esté adaptado a cada cuenta. 
• Configura tus recursos y presupuestos asignados para cada cuenta.

5. Atrae contactos provenientes de cuentas de alto valor.

En seguida, querrás atraer a los miembros del comité de compras y a los socios de tus cuentas objetivo. Según el tiempo que tengas en el negocio y el trabajo ABM anterior que hayas hecho es posible que cuentes con contactos de cuentas específicas. 

La clave para atraer exitosamente cuentas de alto valor es personalizar contenido para esas cuentas. Esto ayudará a elevar la presencia de marca y maximizar la relevancia entre los miembros de tu audiencia.

Al estar en este proceso, también te conviene cuidar la privacidad de tus contactos, por ello te compartimos algunas recomendaciones de la regulación de protección de datos: 

• Involúcrate con cuentas en redes sociales; por ejemplo, determina en cuáles plataformas están, únete a los grupos en los que se registran, contribuye a las conversaciones de las que son parte y comparte contenido útil y relevante que hayas creado.  
• Produce un podcast o una serie de videos e invita al líder de la cuenta para que sea un invitado especial. 
• Patrocina un quiosco en una conferencia o evento de una cuenta objetivo. 
• Envía mensajes directos en redes sociales y correos directos electrónicos o postales. 
• Comunícate a través del alcance de LinkedIn InMail; hazlo de forma simple y sin tener que abandonar HubSpot con la integración de LinkedIn. 
• Construye páginas destino para cumplir específicamente con las necesidades, dudas e inquietudes de las cuentas a las que te diriges.
• Ofrece regalos por interacciones y engagement; por ejemplo: premios, códigos de descuento o mercancía promocional. 
• Distribuye contenido, como artículos de blog, a través de canales que sean relevantes para cada cuenta: sitios web, redes sociales, revistas, etc. 
• Crea campañas de anuncios y publicidad en redes sociales para dirigirte a distintos factores como locación, habilidad y puesto de trabajo. 
• Pide referencias a contactos, cuentas y clientes vigentes.
• Invita a tus contactos a eventos (físicos o digitales) y pídeles a los asistentes que lleven a sus colegas.

6. Crea vínculos sólidos con el comité de compras de la cuenta.

Una vez que hayas atraído a cuentas de alto valor es tiempo de crear vínculos sólidos con sus comités de compras. Tu equipo trabajará en esto, probablemente, durante un periodo largo (de hecho suele tomar meses, incluso años, desarrollar estas relaciones). Piensa en esta táctica como si fuera el proceso de satisfacción: es un proceso que nunca dejas de hacer. 

Aquí hay algunas ideas para construir vínculos sólidos y de larga duración con el comité de compras de una cuenta.

• Provee educación sobre el valor que tu negocio (y producto o servicio) da a las cuentas a través de interacciones y engagement a la medida. 
• Crea y comparte contenido personalizado, como estudios de casos, para probar las maneras en que excederás las expectativas y resolverás los retos de cada cuenta. 
• Comunícate de uno a uno cuando sea posible para que los integrantes del comité de compras sientan que son tu prioridad. 
• Celebra eventos con y para miembros a fin de que conozcan a tu marca y equipo de forma más personal.
• Apégate a reuniones oportunas y organizadas.
• Usa secuencias de correo para mejorar las comunicaciones, sé profesional y mantén consistencia. 

Las funciones del software ABM de HubSpot te ayudará a fortalecer estos vínculos.

7. Mide y analiza tus resultados ABM (y repite todas las acciones que sean necesarias).

Es crucial que monitorees tu éxito, mientras trabajas y cuando cumplas con las tácticas arriba mencionadas. Al revisar y analizar tus resultados ABM identificarás cualquier brecha o partes de tu estrategia que deba ser modificada. Esto te permitirá crear una estrategia más efectiva para tu negocio, equipos de marketing, ventas y cuentas.  

Aquí hay algunos ejemplos de KPIs de uso común en el marketing basado en cuentas que te dan perspectiva sobre lo que estás haciendo: 

• Creación de tratos 
• Penetración de cuentas (contactos nuevos netos que se añadieron a una cuenta) 
• Involucramiento de cuentas 
• Tiempo de cierre de tratos 
• Ingresos nuevos netos 
• Porcentaje de tratos cerrados 

Para apoyar tu análisis, puedes ayudarte de nuestra librería para la creación de reportes y el panel de reportes para ABM. Te darán conclusiones valiosas sobre cómo cambiar tu estrategia para un éxito más grande.

El marketing basado en cuentas no tiene que ser abrumador. Al trabajar con las tácticas que hemos enumerado y al implementar software (como el de HubSpot) para que tus equipos de marketing y ventas lo usen en conjunto, identificarás cuentas valiosas de manera más eficiente, reducirás cualquier fricción que impacte en tu ciclo basado en el cliente y crecerás mejor.