Todos hemos estado en una situación donde tenemos que contener la risa u ocultar la expresión de susto cuando el gerente general opina sobre algo que cualquier profesional del marketing moderno encontraría abominable. Sin embargo, la culpa no es necesariamente del gerente general. Después de todo, muchos directores no tienen conocimientos sobre marketing y, aunque los tuvieran, es muy poco probable que cuenten con información actual.
Un gerente general sin experiencia en las técnicas digitales de marketing se encuentra en la misma situación que un director ejecutivo que no trabaja con elementos técnicos, pero que puede proponer ideas que si bien no tienen mucho sentido, son válidas. La diferencia se ve reflejada en el hecho de que la mayoría de los gerentes generales distinguen a sus líderes en tecnología como expertos técnicos.
Sin embargo, en el marketing, que tradicionalmente se ha visto como un campo «más flexible» y que requiere menos conocimiento en tecnología, es muy probable que los directores ejecutivos se vean forzados a retroceder cuando se les indica que su idea no es tan buena.
La realidad es que el marketing ha evolucionado y se ha hecho cada vez más técnico; ya sea que tu gerente general lo reconozca o no. A continuación se encuentran diez sugerencias de lo que hace un gerente general cuando su visión sobre el marketing se quedó estancada en el pasado.
1) «¡Quiero que haya más comunicados de prensa!»
No es una buena señal que tu gerente general pida que haya más comunicados de prensa. Este tipo de comunicado generalmente es un «anuncio» centrado en la empresa en sí y con frecuencia no muestra los hechos reales que alguien externo a la empresa podría estar interesado en conocer. En cambio, el anuncio está repleto exageraciones, declaraciones y adjetivos sin significado (por lo general superlativos) que no están verificados por terceras partes.
A menudo, las empresas abiertas en bolsa crean comunicados de prensa porque es lo que el mercado espera de ellas, pero las pequeñas y medianas empresas deben limitar sus comunicados a los mensajes que en realidad son valiosos e interesantes como parte de una iniciativa más amplia de RP. Los comunicados de vanidad no sirven más que para generar una alerta en Google dirigida a un pequeño grupo de personas que se han tomado la molestia de configurar una alerta para tu empresa; estos suelen ser el director ejecutivo y unos cuantos de tus empleados, inversionistas y competidores.
¿Cómo le puedes hacer ver a tu director ejecutivo que la mayoría de los comunicados de prensa, no valen la pena?
No le lleves la contraria al principio. Si tu jefe o el gerente general tiene una convicción injustificada y fuerte sobre el supuesto poder de los comunicados de prensa, crea unos cuantos; esto te ayudará a demostrarle exactamente por qué no funcionan. Después utilízalos como ejemplo para resaltar su falta de utilidad y muéstrale a tu director ejecutivo el ROI negativo.
Pon los datos del tráfico de tu sitio web sobre la mesa con las fechas de los comunicados de prensa para demostrarle que estos en raras ocasiones tienen un impacto en la adquisición de nuevo tráfico y puntualizar que no tienen una reacción en tus prospectos, prospectos cualificados, oportunidades y nuevos clientes.
Señala el costo de hacer un comunicado e incluye el número de horas que se toma tu equipo en realizarlo para demostrarle cómo podrías reasignar ese presupuesto hacia esfuerzos que estén destinados a ser más eficaces en la cobertura de los medios, como crear contenido impresionante.
2) «Nuestro blog debe hablar más sobre cuán buenos somos en lo que hacemos».
Si tan solo pudiéramos regresar al tiempo en el que la SEO era menos complicada... Las empresas publicaban sobre sí mismas todo el tiempo. Eso era suficiente para conseguir un poco de tráfico y clasificar con palabras clave para las que todavía no existía mucho contenido. Sin embargo, hoy en día los profesionales del marketing saben que si solo hablas de tu empresa, ahuyentarás a la gente en lugar de atraerla.
Es como el chico que está en una fiesta y lo único que hace es hablar de sí mismo, pero nunca te pregunta nada. Si tu blog se enfoca en tu empresa todo el tiempo y no en las necesidades de tus clientes, este tendrá la misma reputación que ese chico con el que nadie quiere estar. Esperemos que tu director ejecutivo entienda esa comparación.
De lo contrario, sigue adelante con los planes a corto plazo del gerente general para que puedas demostrarle otro punto importante. También podrías dedicar una sección o categoría de tu blog a las «Noticias de la empresa». O tal vez puedas crear un post centrado en la empresa por cada ocho posts que consideres que las personas querrán leer.
Es entonces cuando debes dar seguimiento a tus estadísticas. ¿Cuánto tráfico tienen esos posts en comparación con los que fueron de utilidad para tus clientes? ¿Cuántas acciones en redes sociales obtuvieron? ¿Qué cantidad de prospectos y clientes generaron? Dentro de poco tiempo tendrás los datos que te ayudarán a exponer el caso a tu director ejecutivo para que entienda que los posts enfocados en la empresa no dan buenos resultados.
3) «Las redes sociales son una pérdida de tiempo».
Aunque ya sabes cuál es la importancia de las redes sociales (especialmente cuando se trata de tener una influencia sobre el tráfico de búsqueda), la mayoría de los jefes son escépticos. En repetidas ocasiones se requiere de un experto en SEO para expresar con claridad la función de las «señales» en las redes sociales, las cuales utilizan los motores de búsqueda para determinar la clasificación de una página en los resultados de ciertas palabras clave.
El contenido de esta discusión tiene muchos detalles para un director ejecutivo común y es posible que empiece a interpretarlo como algo no científico, especulativo y absurdo.
Muchos profesionales del marketing se confunden, ya que tratan de probar el ROI de una red social al mostrar el porcentaje del tráfico proveniente de esa red. Para la mayoría de las empresas, este es el segmento de tráfico más pequeño, lo cual hace que el director ejecutivo diga: «¿Ves? Te dije que no tenía importancia».
Argumentar que se debe hacer consciencia sobre la marca es aún peor, ya que esto no siempre es fácil de atribuir, incluso cuando rastreas cada una de las impresiones en las redes sociales.
Si no tienes datos muy convincentes sobre el ROI de las redes sociales, te sugiero que le señales a tu escéptico director ejecutivo de creencias tradicionales que las redes sociales no requieren de mucho tiempo.
Damos por hecho que estas pueden ocupar el tiempo que nosotros decidamos dedicarles, pero si tu director ejecutivo no lo entiende, puedes jugar la carta del tiempo que se necesita para las redes sociales, ya que muy probablemente te ayude a que oponga menor resistencia para que puedas quitar esa barricada temporal y tener una batalla menos por la que preocuparte.
4) «¿A qué te refieres con que no puedes defender tus argumentos en Twitter?»
Si tu gerente general está presente en las redes sociales, por lo general eso es algo bueno si genera interacciones positivas y un mayor entendimiento de los temas más importantes que se están tratando en la industria.
Sin embargo, muchos directores ejecutivos se ven tentados a responder cuando ellos o su compañía son el objetivo de lo que consideran un «ataque» en las redes sociales. En el pasado, este comentario jamás habría llegado a los oídos del director ejecutivo; es muy probable que la persona que recibía las quejas por teléfono, correo electrónico o en los tiempos en los que se recibían por correo postal, hubiera tenido que encargarse de ello.
De cierta forma, el aumento de la transparencia y el acceso que tiene tu gerente general sobre las redes sociales es útil, pero si este tiene una inclinación hacia lo negativo o tiende a meterse en luchas textuales, es muy probable que quieras probar algunas estrategias.
Primero que todo, asegúrate de que tu director ejecutivo sepa que tu equipo estará encantado de elaborar respuestas útiles o de revisarlas antes de publicarlas. Obviamente, el propósito es que los mensajes sean auténticos, pero a todo el mundo le viene bien una segunda opinión.
En segundo lugar, muéstrale a tu director ejecutivo los perfiles de otros directores en las redes sociales y enséñale aquellos que son buenos para ignorar a las personas que irradian odio, pero que son excelentes en la interacción con los fans.
En tercer lugar, anima a la empresa a utilizar cualquier comentario negativo para resaltar las áreas realmente importantes a las que deben prestar más atención.
5) «Ese contenido jamás generará una venta».
Si tu director ejecutivo hace un comentario como este, manifiesta que tiene poca visión en el futuro y que no toma en cuenta la perspectiva de mayor alcance que los profesionales del marketing deben tener para generar el volumen necesario de prospectos en los que se basan las ventas. Muchos directores ejecutivos están enfocados en la parte inferior del embudo, especialmente cuando sus empresas están teniendo problemas y no logran llegar a sus objetivos financieros.
Por lo general, lo que no entienden es que el contenido que creas hoy genera tráfico a largo plazo, el cual, en los volúmenes indicados y como parte de una estrategia más importante de contenido, conllevará a ventas en el futuro. Crear un programa así toma tiempo, más tiempo del que los directores ejecutivos que no tienen conocimientos sobre marketing están dispuestos a esperar. Este programa también requiere que se investigue más allá de la parte superior del embudo, donde muchos directores ejecutivos prefieren no indagar.
Si solo estás incrementando la creación de contenido de manera gradual, trata de educar a tu director ejecutivo poco a poco. Algo que puedes hacer de vez en cuando es compartir de manera selectiva la «historia» detrás de la adquisición de un nuevo cliente y resaltar las páginas, videos y otro contenido en tu sitio web que ayudaron a generar la venta. Una vez que le hayas presentado una buena e impresionante selección de estas «historias» de ventas, empieza a identificar las tendencias claras; por ejemplo, «el 34% de los clientes nuevos que obtuvimos en el trimestre pasado hicieron clic en nuestra guía de mejores prácticas» o bien, «el 81% de los clientes nuevos visitaron nuestro blog en algún punto durante el proceso de ventas».
Conclusión: tu gerente general necesita que unas los puntos entre el contenido y los clientes para poder ver el panorama con claridad.
6) «Elevemos la generación de demanda asistiendo a más ferias comerciales».
Repitan conmigo en voz alta: «Generar demanda no es el objetivo principal de las ferias comerciales».
Todos los profesionales modernos del marketing saben esto, pero es posible que tu director ejecutivo no entienda que la probabilidad de atraer a un prospecto nuevo y cerrar la venta en una feria comercial o poco tiempo después de que esta haya transcurrido, es más baja que nunca. Si bien puedes atraer a nuevos prospectos en el evento de una tercera parte (siempre y cuando los selecciones con sabiduría), tienes que hacerlo a una escala masiva y con un buen presupuesto para crear un impacto real en tu canal de ventas.
¿Porqué en la actualidad la generación de demanda es menor en las ferias comerciales? Hoy en día, la mayoría de los clientes hacen su investigación en línea, no en las ferias comerciales. Estas pueden ser de utilidad en la parte superior del embudo para generar consciencia sobre la marca (aunque es muy costoso en comparación con otros métodos inbound más rentables). Dependiendo de la industria en la que estés, especialmente donde las decisiones de compra no requieran de la presencia de varios accionistas, las ferias comerciales también pueden ser provechosas en la parte inferior del embudo, de tal forma que el personal de ventas pueda encontrarse con prospectos con los que ya se ha tenido contacto para cerrar las negociaciones en persona. Sin embargo, las ferias comerciales no son buenas para generar demanda.
Si tu director ejecutivo tiene esta idea equivocada sobre las ferias comerciales, toma en cuenta ese dato. Muéstrale el coste neto real de asistir a ese tipo de eventos, no solo los costes de la exhibición y gastos colaterales del viaje. También señala todas las horas necesarias para la organización de dicha presencia, incluyendo el coste de oportunidad. Si el personal de ventas pasa tres días charlando con prospectos desinteresados en una feria comercial, ¿qué beneficio obtendrían si durante ese tiempo se enfocaran en prospectos más dispuestos? Asimismo, ¿cuánto tiempo tendría que dedicar tu equipo de marketing a esto en lugar de enfocarse en actividades que hagan crecer el ROI? Si tu director ejecutivo insiste en asistir a las ferias comerciales, acepta distribuir el tiempo de tu equipo respecto a los objetivos de la consciencia sobre tu marca o de acuerdo con el porcentaje de ingresos que se obtuvieron de las ferias pasadas.
7) «Prestar atención a la retroalimentación del mercado es una pérdida de tiempo».
Este es uno de los peores errores que muchas empresas cometen; no prestan atención a lo que dice el mercado ni sus clientes. Si tu director ejecutivo no te permite realizar encuestas a tus clientes o hacer una investigación de mercado, esto te indica que él no entiende que hoy en día el cliente tiene el control de tu marca como nunca antes; no al revés. Algunos directores ejecutivos, especialmente los que se consideran visionarios, creen que pueden decirle al cliente cómo pensar y qué tipo de producto o servicio mejorará sus vidas. Aunque hay algo de verdad en esto, también es importante equilibrar la innovación con las necesidades de los clientes.
¿Qué puedes hacer? Jugar la carta de Steve Jobs. Rara vez he conocido a un director ejecutivo que no quiera ser el próximo Steve (o Stephanie) Jobs y con frecuencia citan una mala interpretación de su frase: «La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras». Si tu director ejecutivo es uno de los que quiere ser como Steve Jobs, señálale que él en realidad estaba muy al pendiente del punto de vista de sus clientes y que Apple es un ávido usuario de las encuestas NPS.
8) «Debemos cambiar el nombre de la marca para comunicar mejor nuestro valor».
¡Oh, oh! Si tu director ejecutivo piensa que con cambiar el nombre de la marca resolverá el problema de comunicar con claridad quiénes son y los problemas que resuelven para sus clientes, lamento decirte que ese pensamiento es de la prehistoria. En el marketing moderno, el cambio de imagen es más riesgoso que antes. En el pasado, el mundo estaba menos conectado y las empresas tenían mayor control sobre su marca y cómo se percibía.
¿Cómo está construida tu marca? En la actualidad, está construida con un ladrillo de interacción y otro de mensajes. Si tu director ejecutivo considera que la propuesta de valor no es clara, crear un nuevo logo y otro eslogan no ayudará. Sin embargo, hacer un cambo de imagen de la marca es una «solución» tentadora que supuestamente ofrece una alternativa rápida y sencilla. Lo único que tienes que hacer es pagarle a una agencia y ellos desarrollarán una imagen completamente nueva y un conjunto de mensajes para que los comuniquen, ¿verdad?
Este punto de vista está totalmente equivocado. Si la gente no entiende el valor de lo que ofreces, es muy probable que necesites una estrategia de posicionamiento actualizada, no un cambio de imagen de la marca. Si tu logo está pasado de moda o comunica un mensaje equivocado (lo cual debes verificar con la retroalimentación del mercado, no solo con suposiciones), puedes hacer que la marca evolucione sin incurrir en los costes innecesarios que conlleva un cambio total de imagen de la marca.
Por último, y quizá lo más importante, es que muchas agencias de diseño de marcas son principiantes en el uso de la SEO, por lo que no te ayudarán en ese sentido. Si realizas cambios importantes en tus mensajes, te arriesgas a tirar a la basura cualquier trabajo de SEO que hayas emprendido hasta ahora. Si bien es probable que entiendas esto por ser un profesional del marketing moderno, cabe la posibilidad de que tu director ejecutivo no lo procese de la misma forma. Necesitarás articular con claridad la importancia de esto, a menos que quieras poner tu flujo de prospectos de la búsqueda orgánica en un riesgo muy grande.
9) «Necesitamos una nueva página de inicio».
Aunque es verdad que tu página de inicio sigue siendo la puerta principal de tu sitio web, para la mayoría de las empresas ya no es la única página importante. Antes las páginas de inicio de los sitios web eran como los carteles que contenían eslóganes ingeniosos. Hoy en día, tu página de inicio sirve más como un letrero con flechas que dirigen a los visitantes en diferentes direcciones dependiendo de a dónde quieran ir.
Cada página que creas en tu sitio web con contenido nuevo es una «puerta lateral». En la actualidad hay cientos de puertas laterales que has creado en forma de posts, páginas secundarias y demás, que probablemente proporcionan varias de las visitas a tu sitio web.
Para que tu director ejecutivo vea tu página de inicio como algo más que un cartel en línea, asegúrate de que tu estrategia de diseño esté bien delineada y de estar siguiendo las mejores prácticas para el diseño de tu página de inicio. También clarifica qué caminos ofreces a los visitantes de la página de inicio y con qué frecuencia cambias el contenido promocional para orientar a los visitantes a realizar ciertas acciones. Si ves que tu director ejecutivo tiene buena disposición, podrías discutir la importancia de la SEO y la arquitectura del sitio.
10) «La fricción entre las ventas y el marketing es normal».
Bueno, tu director ejecutivo tiene razón en eso. De hecho, la norma es que entre las ventas y el marketing haya fricción, pero no debería ser así.
Aquí es donde tu director ejecutivo tiene que intervenir. Él o ella debe asegurarse de que el marketing y las ventas estén adaptados y tengan los mismos objetivos.
Por desgracia para los profesionales del marketing, muchos directores ejecutivos se inclinan más por las ventas que por el marketing, ya que hasta hace poco este último era visto más como un arte que como una ciencia. A los profesionales del marketing se les catalogaba como el «chivo expiatorio» si las cosas salían mal en el área de ventas, ya que no contaban con informes de bucle cerrado claros y fáciles de entender. Lamentablemente, incluso ahora que los profesionales del marketing tienen más herramientas y datos a su disposición para probar que las «cosas funcionan», a menudo los directores ejecutivos no tienen la paciencia para aprender a interpretar los datos.
Si tu director ejecutivo no te apoyará mucho con el alineamiento, tendrás que crear una fuerte alianza con el departamento de ventas. Reúnete con tu equivalente del área ventas con frecuencia y revisen juntos las estadísticas del embudo. Analiza las estrategias que hayan producido un éxito reciente y realiza una presentación con el área de ventas para tu director ejecutivo y resalten las áreas que están funcionando, lo cual también permitirá que tu director tenga tiempo de analizar el área de marketing. Después muéstrale a tu director ejecutivo el número de visitantes que llegan al sitio web, de prospectos, oportunidades y tratos. Si tu director ejecutivo tiene paciencia para esto, también enséñale las tasas de conversión de cada etapa del embudo, así como tu tasa de conversión general de prospecto a cliente.
Sé el cambio que quieres ver.
Estos diez ejemplos son solo la punta del iceberg cuando tu director ejecutivo no entiende la complejidad del marketing, el cual impulsa el crecimiento de las empresas. Para muchos profesionales del marketing esta es una dolorosa realidad que evita que muchas empresas avancen y se den cuenta de cuál es su verdadero potencial.
Sin embargo, no te olvides de ponerte en sus zapatos.
Los directores ejecutivos no son expertos en todos los departamentos y el marketing se ha vuelto muchísimo más complejo en muy poco tiempo. Como líder de marketing, asume tu parte de la responsabilidad para cerrar la brecha entre las nociones obsoletas y la mentalidad moderna.
No subestimes el poder de los aliados en otros departamentos. Cuanto más claras hagas que sean las técnicas de marketing modernas al crear consciencia en otras áreas de la empresa, hay más probabilidades de que tu director ejecutivo te apoye cuando llegue el momento de recibir con los brazos abiertos un cambio para mejorar el negocio.
