Todos hemos hecho este tipo de declaraciones alguna vez: «No soy una persona de cifras. No entiendo la parte de las analíticas. Soy más del tipo creativo. La organización nunca ha sido lo mío».
Usamos esta declaración como nuestro «pase de salida».
Pero en los negocios es inevitable tener que hacer cosas en las que no eres muy bueno (a menos que quieras pagar para que alguien más las haga por ti).
Cuando diriges una agencia, incluso si tus habilidades se inclinan hacia el lado creativo o del marketing, necesitas enfocarte y entender las métricas financieras clave que revelan la estabilidad de tu empresa. Aunque la meta de tu agencia sea satisfacer a tus clientes o crear trabajo increíble, tu negocio existe para generar dinero. Necesitas conocer qué tan bien te va en este aspecto para tomar decisiones respecto a esta información para estabilizar y hacer crecer a tu empresa.
La siguiente información se obtuvo de los expertos de la industria. Consulta a un asesor financiero si tienes preguntas o estás tomando decisiones financieras.
10 métricas financieras que les debes prestar atención
Ingreso bruto ajustado
Para las agencias, enfocarse en la facturación bruta no tiene mucha importancia para la estabilidad financiera de la empresa. A menudo las agencias facturan a los clientes por la compra de elementos multimedia, impresiones o costes grandes. El dinero que se le paga a la agencia solo hace una breve parada en la cuenta bancaria de la empresa. Es necesario entender esta cifra para saber si eres rentable o si estás camino a la ruina financiera.
Facturación bruta - coste de los bienes vendidos (COGS, por sus siglas en inglés) = ingreso bruto ajustado (AGI, por sus siglas en inglés)
Ganancia
Según Tobin Group, el rango de ganancia promedio en la industria de la publicidad y las relaciones públicas es del 12% al 15%. La mayoría de las empresas intenta lograr tener ganancias del 20%. La ganancia debe calcularse antes de los impuestos.
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Gastos generales
Los gastos generales incluyen el alquiler, servicios públicos y costes técnicos; básicamente cualquier cosa que sea un coste fijo mensual.
Los gastos generales deben medirse respecto al AGI y deben estar entre el 20% y el 25%.
Costes de mano de obra
Si prestas atención a tus costes de mano de obra respecto a tu AGI, esto te ayudará mantenerte por el camino rentable. La mayoría de los expertos en la industria dice que no más del 40% al 50% del AGI debe utilizarse para los salarios; este no debe incluir las jubilaciones y los bonos, pero sí tu salario.
Meses de efectivo (liquidez)
Según David Baker de Recourses, debes tener dos meses de efectivo acumulados en tu cuenta empresarial. Para determinar esta cifra, toma la cantidad total en tu cuenta de cheques, ahorros e inversiones y divídela entre tus gastos fijos mensuales.
Efectivo disponible / gastos generales mensuales = meses de efectivo
Tiempo de cobro
Las condiciones de pago en la industria de la publicidad son un tema lleno de dificultades. Marcas como Mars and Mondelez Internacional han pedido términos de hasta 120 días y en el 2013, la Asociación Nacional de Publicistas (ANA, por sus siglas en inglés) descubrió que el 43% de los profesionales del marketing encuestados habían extendido sus condiciones de pago durante el año anterior.
Saber cuál es tu tiempo de cobro te mostrará cuánto tiempo necesitas para pagarle a tus propios proveedores y saber cuán eficiente eres al cobrar los pagos.
Para encontrar esta cifra, primero calcula tus ingresos diarios:
Ingresos totales / 365 = ingreso diario
Cuentas por cobrar / ingresos diarios = tiempo de cobro
También debes determinar el tiempo de cobro para las cuentas individuales. Si un cliente por lo regular no está dentro de tu promedio general, puedes considerar estrategias alternativas o tener una discusión sincera para mejorar el tiempo en el que el cliente debe pagar.
Deudas/activos de la empresa
Esta métrica ayuda a entender tu apalancamiento financiero, el cual se utiliza para indicar cuánto riesgo ha asumido la empresa. La mayoría de los expertos dicen que una proporción inferior al 0.5% en deudas-activos es lo ideal, ya que todo lo anterior indica que la mayoría de los activos de una empresa están financiados a través de la deuda.
Total de pasivos / total de activos = proporción de deudas/activos
Utilización
Determinar la tasa de utilización de tu empresa te ayudará a entender lo eficiente que es.
Para determinar el cálculo anual de tu agencia, utiliza esta ecuación (2000 es la media de horas que facturan los trabajadores en un año):
(Número de horas facturadas/2000) X 100 = tasa de utilización por empleado
Los estándares de la industria sugieren que los empleados deben ser capaces de lograr una tasa de utilización del 85% al 90%.
Los datos de Gould+Partners sobre las tasas de utilización proporcionan algunas referencias recientes para las distintas funciones dependiendo del tamaño cada agencia, ubicación y especialidad.
También puedes determinar la tasa de utilización de tu agencia. La cifra debe incluir a las personas cuyos trabajos son casi o 100% no facturables, ya que la agencia necesita respaldar a la administración y las funciones no orientadas al cliente, al mismo tiempo que también observa el tamaño y los salarios de estos miembros del personal. La rentabilidad de una agencia se puede arruinar si el equipo de administración se infla.
Según Recourses, la tasa promedio de utilización de una agencia de publicidad es del 60%.
Tarifa por hora efectiva
Una vez que sepas cuál es tu tarifa de utilización, puedes calcular tu tarifa por hora efectiva o el valor de referencia para la facturación por hora.
En primer lugar, encuentra el coste por hora de un empleado (200 son las horas que trabaja un empleado al año):
Salario + (% de gastos generales X salario) / 2000 horas de trabajo = coste por hora por empleado
Por ejemplo:
el gerente de administración, Adam, gana $70.000, y los gastos generales de tu agencia son del 20%.
($84.000 + $14.000) / 2000 = $42 por hora
Si la tasa de utilización de Adam es del 85%, él debe cobrar al menos $49 (ya que 85% X $49 = $42 aproximadamente) por hora de su tiempo para cubrir el coste de su salario y los gastos generales. Esto no incluye ninguna ganancia para la agencia.
Ahora, este número no refleja el hecho de que algunos empleados, como los de contabilidad, no producen horas facturables. Así que la tarifa por hora de Adam debe incluir un coste por el tiempo de estos empleados que se debe facturar al cliente.
Para ello, encuentra el coste total de la administración, los empleados no facturables y recupera el coste de todos los empleados que trabajen con una orientación al cliente. Debes poder agregar una cantidad de dinero al coste por hora del empleado. Este es un ejemplo de actualización:
($84.000 + $14.000 y $7.000 costo no facturable) / 2000 = $52.50
Concentración de clientes
La concentración de clientes es un importante indicador de la estabilidad financiera de tu empresa.
En el 2010, la agencia Barkley con sede en Kansas City Barkley recibió una gran sorpresa cuando Sonic anunció que pondría su cuenta en revisión. La cuenta representaba el 49% de los ingresos de Barkley, cuya pérdida dio como resultado una gran cantidad de despidos y un cambio necesario en su estrategia de negocios.
«El cambio radical de Barkley representa una de las nuevas carreras empresariales con una serie de nuevas contrataciones más rápidas que se han visto en la publicidad local durante los últimos años», escribió Steve Vockrodt en el Kansas City Business Journal.
La agencia agregó 12 cuentas nuevas en menos de un año, las cuales representan el 70% de la cuenta original de Sonic. En el 2013, la empresa anunció que ningún cliente representaba más del 8% de sus ingresos.
La concentración de clientes es un problema aún mayor para las pequeñas empresas, en las que un golpe como el de Barkley, muy probablemente sería su sentencia de muerte.
La mayoría de los expertos y asesores financieros concuerdan en que un cliente no debería representar más del 25% de los ingresos.
Además, Second Wind recomienda que no más de dos clientes deberían abarcar más del 12.5% del AGI y no más de cuatro clientes deberían abarcar más del 6.25% del AGI.
