Hace algunos años al momento de entrevistar a alguien para una posición de marketing la mayoría de las preguntas giraban en torno al conocimiento sobre los principios tradicionales del marketing como “las 4 P” (producto, precio, plaza y promoción), así como la forma en que esta persona podía aplicar dicho conocimiento en ejemplo concretos.
Sea que hayas estudiado marketing como carrera, en un postgrado o en una escuela de negocios, es muy posible que tus estudios incluyeran clases acerca de la creación de marcas, estrategias de marketing, relaciones públicas, y fundamentos de la publicidad. Todos estos temas son interesantes, y constituyen el corazón de la historia del marketing moderno y de su relevancia. Pero (siempre hay un pero, ¿verdad?) ...
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Hoy en día, los especialistas en marketing con una formación más clásica carecen de algunas habilidades fundamentales que se requieren en el mundo del marketing en la actualidad. En esta publicación, exploraremos cómo se ha transformado el marketing, y qué falta en los programas de estudio tradicionales de esta materia. Y por suerte, el día de hoy anunciamos nuestro nuevo programa de Certificación en Inbound Marketing, destinado a ayudar tanto a especialistas como aspirantes en marketing a reducir esas brechas en la formación en el área de marketing.
Vieja escuela: Sonríe y busca la cobertura en los medios de comunicación
Oscar Wilde una vez dijo: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”. En cierto modo, ese es el principio fundamental de las relaciones públicas: lograr que las personas hablen acerca de tu marca, tu equipo ejecutivo y tu producto, y se relacionen con ellos de una forma tan positiva que inspire temas y contenidos geniales en las conversaciones. Si bien el objetivo final de las relaciones públicas no ha cambiado, las tácticas empleadas, los medios explotados y los patrones de comunicación han variado de manera sustancial.
Las relaciones públicas solían basarse únicamente en desarrollar el arte y la ciencia de elaborar emails de promoción y comunicados de prensa efectivos. A los especialistas en marketing se les enseñó a incorporar palabras, utilizando términos como “único”, “primer” y “lanzamiento” en los encabezados, para luego encantar, engatusar y convencer a los periodistas de contar su historia con un enfoque positivo, utilizando una combinación de comunicados de prensa, documentos de promoción y llamados telefónicas. De igual manera, se les enseñó a adaptar los comunicados para unos pocos, no para la mayoría. Los comunicados de prensa y las promociones se adaptaban específicamente a los lectores finales (editores revista, productores y reporteros) frente a una variedad más amplia de clientes potenciales, clientes actuales y oportunidades de venta que de igual forma podrían beneficiarse de esas noticias.
Además, los profesionales de relaciones públicas ejercían un poder considerable, en el sentido de que si los periodistas deseaban relacionarse con sus clientes, ejecutivos o analistas, ellos eran los responsables de facilitar dicha interacción, por lo que la formación en marketing se enfocaba en sacar el máximo provecho de esas oportunidades. Como consecuencia, la formación en marketing se centraba en enseñar a los profesionales de las RRPP a identificar eventos en los que exponer a su equipo de ejecutivos ante las audiencias relavntes, y elegir el respectivo lugar de encuentro, mensaje y lista de invitados. A los especialistas en marketing se les enseñaba a enfocarse, como guardianes, en lo que verdaderamente ocurría dentro de las empresas, y los periodistas confiaban en ellos.
Nueva escuela: ¿Tienes una historia? Compártela con muchos, no con unos pocos
De la misma manera en que ha cambiado el mundo de las ventas (en el que el comprador ahora cuenta con acceso a las opiniones de los clientes y otros comentarios sobre una marca con tan solo hacer una rápida búsqueda en Google), ahora los periodistas raras veces necesitan tener contacto con los encargados de las relaciones públicas o con los medios de comunicación para obtener la información que desean o requieren para crear una historia. Por una parte, esto parece una mala noticia, en el sentido de que cada vez es más difícil controlar los mensajes que salen de una empresa, pero también proporciona una oportunidad única: Los especialistas en marketing deberían dejar de dirigir sus comunicados de prensa y su contenido hacia un pequeño grupo de periodistas, puesto que esta situación representa una estupenda oportunidad para los especialistas en marketing que están armados y preparados para compartir sus noticias con el mundo.
Los especialistas en marketing del siglo XXI necesitan poseer las habilidades para desarrollar, editar, dar formato a, crear y promover contenido efectivo, que transmita los mensajes esenciales de la marca de una manera atractiva. En ese sentido, los comunicados de prensa ya no se centran en ganarse el afecto y la admiración de unos pocos reporteros clave, sino más bien en presentar una historia convincente al mundo y promoverla a través de todos los medios pertinentes disponibles, desde un blog, pasando por las redes sociales, hasta la difusión por prensa y eventos.
Lección aprendida: Toma en cuenta el consejo de David Meerman Scott: y desecha lo que él llama “el viejo comunicado de prensa” y en su lugar, enfócate en crear publicaciones en blogs, infografía y publicaciones en redes sociales que comuniquen los mensajes centrales de tu marca a los compradores, medios de comunicación, inversionistas, promotores y clientes por igual.
Vieja escuela: Trabaja con grandes diseñadores para crear tus anuncios y logotipos
Tanto los especialistas en marketing como los consumidores reconocían la importancia de un logotipo característico (si eres escéptico al respecto, lee acerca del escándalo que Gap creó cuando modificó su logotipo). Sin embargo, los especialistas en marketing usualmente estaban capacitados para desarrollar briefs creativos, dirigir proyectos para el diseño y perfeccionamiento de logotipos, y redactar los mensajes principales de una campaña publicitaria, mientras que la propuesta de la narración visual y la ejecución usualmente quedaba en manos de un diseñador o una agencia que las presentaba en espera de comentarios.
Surgieron dos retos producto de esta interacción entre los especialistas en marketing y los diseñadores. El primero era que los especialistas en marketing desarrollaban los brief creativos con un lenguaje basado en aspiraciones, que los diseñadores debían entender y convertir en realidad. El segundo era que el diseño raras veces estaba sujeto a mediciones clave de desempeño . Ambos retos convergieron en un problema aún mayor: el diseño de logotipos, la ejecución de los anuncios publicitarios, y los estándares de marca a menudo quedaban relegados a parámetros subjetivos, y había una brecha evidente entre la estrategia de marketing, la ejecución y la respuesta obtenida.
Sumado a ello, esperar hasta que el proyecto estuviese completado en un 90% antes de incluir el diseño, implicaba que a menudo el mensaje y la ejecución sencillamente no tenían sentido para el consumidor, por lo que se desperdiciaba cantidades significativas de dinero, tiempo y energía en un proyecto cuyo resultado final no tenía un impacto en la conciencia del consumidor. Los cursos sobre marketing destacaban la importancia de un logotipo fuerte y de la construcción de la marca a través de publicidad pagada, restándole énfasis a la relevancia del diseño y de los medios de comunicación dentro del proceso, a expensas, en muchas oportunidades, del aprovechamiento de información valiosa y de la comprensión de la experiencia del usuario, que influyen en el producto final. Aunque es cierto que el logotipo, la representación gráfica de la marca, los estándares y la publicidad juegan un rol fundamental en la percepción de tu marca, el paradigma en cuanto al diseño está cambiando radicalmente, y nosotros, como especialistas en marketing, debemos ajustarnos.
Nueva escuela: Diseña y construye para un mundo visual
Un magnífico logotipo es de suma importancia, pero si a eso es a lo que se limita tu experiencia en diseño, tu marketing está en problemas. Como experto en diseño, Walter Landor advierte, “los productos son elaborados en fábricas, pero las marcas se crean en la mente". Por ello es más importante que nunca que las interacciones de tu marca sean altamente visuales, atractivas, diferenciadas y memorables para sobrevivir y prosperar como especialista en marketing en el siglo XXI.
Para ilustrar cuán importante es el diseño en el marketing moderno, considera lo siguiente: El 40% de las personas responden mejor a información visual que a solo a texto, y los publicistas que utilizan infografía hacen que aumente el tráfico en un promedio de 12% más que aquellos que no lo hacen. Asimismo, las publicaciones con videos atraen 3 veces más enlaces inbound que publicaciones con texto simple, y en tan sólo un mes luego de la introducción de contenido visual en las cronologías de Facebook para marcas, el interés se incrementó en 65%
Como resultado, los especialistas en marketing necesitan comenzar teniendo en mente la meta, y obtener suficiente conocimiento como para ejecutar conceptos de diseño visual por sí mismos, o conocer suficientemente el entorno que rodea a los medios sobre los cuales tienen influencia, para dar una respuesta constructiva y específica a la experiencia de los usuarios y a sus equipos de diseño. A los clientes poco les importa cuántas horas te tomó diseñar y probar tu logotipo, o lo que tu director ejecutivo piensa de sus tonos azules. Lo que les importa es tener una experiencia de marca unificada, intuitiva y atractiva, por lo que tomar en cuenta tanto los medios de comunicación como las vías a través de las cuales los clientes potenciales encuentren una marca y se relacionan con ella es indispensable para los especialistas en marketing en el futuro.
Lección aprendida: Atraer y deleitar a clientes potenciales y actuales, así como oportunidades de venta comienza con interacciones altamente visuales y fácilmente asimilables, por lo que el diseño no puede ser simplemente una ocurrencia posterior. Los especialistas en marketing de hoy en día necesitan entender los diversos canales que emplean para relacionarse con clientes potenciales (desde canales de medios sociales, pasando por blogs, hasta la televisión o la radio) y desarrollar la pericia, el entendimiento y el lenguaje necesarios para crear y/o ayudar a editar material visual.
Vieja escuela: Adivina el contenido que a tu audiencia le encantará
Según la escuela de marketing de Don Draper, una empresa diseñaría una campaña, desarrollaría sus mensajes (a veces con la ayuda de un focus group o dos), llegaría a un acuerdo sobre la compra de un espacio publicitario, luego se dedicaría a esperar para saber cuál fue (en caso de que hubiese) el impacto que una determinada campaña tuvo en cuanto al crecimiento de clientes, los ingresos o los indicadores de percepción. El surgimiento de mediciones como Nielsen hicieron que los esfuerzos de la publicidad fueran ligeramente más medibles, pero estos eran, en el mejor de los casos, un estimado, y por lo general se obtenían mínimo una semana después del lanzamiento de la campaña.
Con el surgimiento de la publicidad digital, la posibilidad de dirigir específicamente la publicidad se facilitó notablemente, particularmente dado que Google AdWords y otros canales permitieron utilizar múltiples variables y palabras clave, así como ajustar la compra de espacios en tiempo real en base a las interacciones hasta una fecha determinada. A muchos especialistas en marketing incluso se les enseñó a ir un poco más allá, desarrollando buyer personas y adaptando las campañas y ampliando el alcance en torno a las necesidades percibidas de segmentos específicos de su base de clientes. Esto fue un gran paso, pero aún muchos especialistas en marketing seguían enfocados en tasas de click-through y en los costos por clic frente a vincular sus esfuerzos de marketing a criterios de medición centrales, tales como la tasa de conversión de individuos objetivo en clientes y el retorno de la inversión en cada campaña.
En esencia, sea que se gastara dinero para coordinar un focus group, crear un anuncio publicitario, subcontratar el envío de mensajes, o probar una experiencia de usuario, casi siempre esto ocurría luego de lanzar una campaña o justo antes de que esta se iniciara. En ambas oportunidades, las empresas invertían una cantidad importante de tiempo, de mano de obra y energía en una iniciativa antes de recibir alguna respuesta medible de su nivel de éxito. A los especialistas en marketing se les enseñó a gastar primero y luego ocuparse de las variables involucradas, una de las muchas razones por las cuales eran percibidos como más enfocados en “arte y manualidades”, que en criterios de medición en los negocios.
Nueva escuela: Conoce el contenido que a tu audiencia le gusta
Hoy en día, las operaciones de marketing ocurren en tiempo real y los especialistas en marketing cuentan con más herramientas que nunca para acceder las mediciones, analizarlas y actuar en función de ellas. En ese sentido, no sólo es imperativo que los especialistas en marketing aprendan cómo respaldar sus palabras con acciones en lo que respecta a los parámetros de marketing que son importantes, sino que también aprendan de estos datos a diario y no anualmente, y que decidan en consecuencia.
He aquí algunos ejemplos de cómo los actuales especialistas en marketing pueden abandonar el juego de adivinanzas del pasado y adoptar un enfoque más exacto basado en parámetros:
- Hacer pruebas A/B de cada e-mail, de modo que los contactos siempre reciban el mejor mensaje posible
- Realizar sondeos constantes en los canales de medios sociales para facilitar las opiniones amables en tiempo real en vez de tener que esperar para organizar grupos de enfoque o entrevistas a los clientes
- Personalizar los llamados a la acción según la etapa del ciclo de ventas en que se encuentre un individuo para optimizar los resultados
- Invertir más tiempo y energía en los canales de medios sociales que reporten el mayor desempeño para el negocio en términos de ingresos y clientes
- Acabar con las campañas pagadas que no estén produciendo ROI
En la actualidad, el interés por los criterios de medición debe aplicarse también al enfoque de creación de contenido por parte de un especialista en marketing. Mientras podría tomar meses financiar, desarrollar, producir, editar y sacar al aire una cuña de televisión, los especialistas en marketing pueden desarrollar y publicar piezas más pequeñas de contenido como e-books y entradas de blog, cuya creación no es costosa y requieren de una inversión relativamente baja tanto de tiempo como de recursos. Además de la relativa facilidad para desarrollar contenido abreviado, los especialistas en marketing también pueden aprovechar los análisis producto de dicho contenido para organizar futuros esfuerzos, sustituir el juego de adivinar qué atrae a cada una de sus personas por información real sobre los intereses de los clientes potenciales – lo cual, en definitiva, puede utilizarse para mejorar sus programas de marketing.
La verdad es que ninguna empresa paga sus facturas con datos de Nielsen, “me gusta” de Facebook o retweets de Twitter, así que es clave que los especialistas en marketing no sólo conozcan sino que además actúen en función de los datos que más le interesan a su negocio. Para cumplir con esta premisa, los especialistas en marketing necesitan entender, alinearse y cumplir basándose en parámetros empresariales fundamentales (tales como el costo de la captación de clientes y el valor de un cliente) además de tener suficientes conocimientos tácticos y tecnológicos para optimizar sobre la marcha. La medición y la alineación con frecuencia constituyen el mayor obstáculo para los especialistas en marketing, por esa razón pedirle ayuda a nuestros profesores expertos en inbound marketing puede ser útil tanto para los principiantes como para los especialistas en marketing más experimentados.
Lección aprendida: Los especialistas en marketing necesitan conocer cuáles números son más importantes para su empresa y en función de ellos desarrollar un plan para cada canal y campaña. Por otra parte, ya no basta con recabar datos y hacer ajustes después de haber concluido una gran campaña promocional -- los especialistas en marketing siempre deben estar haciendo mediciones, de modo que constantemente puedan adaptarse y optimizar en función de los resultados y la eficiencia.
La vieja escuela: Construir y cumplir con base en una gran campaña
Históricamente el máximo logro para muchos estudiantes de marketing y comunicaciones ha sido desarrollar una campaña por cuenta propia para lanzar un producto, anunciar un servicio o dar a conocer una nueva unidad comercial. El concepto era simple: todo especialista en marketing debía hacer malabares con múltiples prioridades, mensajes, medios de comunicación y miembros del equipo, de modo que la campaña fuese la forma definitiva de aprovechar cada activo disponible para causar una gran impresión en materia de conciencia o impacto.
Si bien hay pocas dudas de que estos proyectos efectivamente simulen el hecho de que los especialistas en marketing de toda empresa son multifacéticos, la premisa fundamental de una campaña está arraigada en la vieja escuela del marketing. Considera esto: Los especialistas en marketing solían aprender que debían reforzar considerablemente su compra de espacios publicitarios para asegurarse de que su público objetivo viera la campaña – además de programar el boletín de prensa, la primera presentación del anuncio y la estrategia de eventos en torno a ese asomo inicial de conciencia e interés con los clientes potenciales. Todo eso es maravilloso en un mundo sin la tecnología moderna, pero ahora pensemos unos minutos en tu propia vida: ¿Con qué frecuencia ves tus programas de televisión favoritos con anuncios transmitidos en tiempo real? Para muchas personas, la respuesta es rara vez – por no decir nunca. De hecho, un reciente estudio realizado por Motorola Mobility mostró que un 68% de las personas que poseen un grabador de video digital usan el aparato para saltarse los comerciales y que los estadounidenses olviden ver el 41% de los programas que graban en su DVR.
Además, históricamente las campañas se han basado en activos rentados. Las campañas se sustentaban en un modelo de publicidad “outbound” o saliente en el cual los especialistas en marketing “arriendan” ojos en Google AdWords, cadenas de televisión, blogs o periódicos, y cada una de esas entidades cobra una importante tarifa por un trozo de la tan preciada audiencia, así que las campañas también eran una manera generalmente cara de hacer negocios.
La nueva escuela: La atención continua desplaza las campañas
La realidad es que la forma en que los consumidores viven, trabajan e interactúan con la tecnología no está organizada en función de la programación de tu campaña. A diario tus clientes potenciales, oportunidades de venta y clientes aprovechan los medios sociales, Google y otros canales para investigar sobre productos, manifestar su opinión, quejarse del servicio de atención al cliente y pedir recomendaciones. Muy pocos consumidores – por no decir ninguno – están sentados esperando que lances tu próxima campaña para salir a comprar un producto.
Por lo tanto, es imperativo que las actuales campañas de marketing sean continuas y no estén basadas en una campaña como tal. Eric Wheeler redactó un obituario para las campañas publicitarias en Ad Age y acertadamente indicó: “Ya no se trata de
‘la campaña’, sino de entender la influencia social de tus propios clientes leales. ¿Qué le interesa a esta gente, qué compran realmente y cómo convertirlos en una potencia del marketing de boca en boca?”.
El primer paso de este cambio consiste en ir creando tus propios activos en el transcurso del tiempo en vez de siempre estar pagando por un espacio alquilado al cual tus competidores también tienen acceso. Tu blog, canal YouTube, cuenta en Twitter, página en Facebook, página corporativa en LinkedIn y sitio web son propiedades valiosas esperando incrementar su valor con el tiempo, de modo que el marketing actual debe enfocarse en aprovechar estos activos propios para diferenciarte de tus competidores, atraer conscientemente a los consumidores y en definitiva consolidar una audiencia de predicadores, fanáticos, amigos y seguidores que pueda consumir tu contenido, relacionarse con tu marca y también compartir tus mensajes en sus redes sociales.
Lección aprendida: La continuidad es la nueva campaña. A menos que seas Apple, la probabilidad de que alguien esté esperando tu próxima presentación de producto o lanzamiento de campaña para decidirse a comprar es excepcionalmente baja, así que no esperes las campañas para interactuar con tu público. Por el contrario, ve generando activos propios en el transcurso del tiempo para atraer, convertir, cerrar y satisfacer a tus clientes potenciales, oportunidades de venta y clientes. Ellos, así como tu presupuesto de marketing, te lo agradecerán.
Según un viejo adagio, cualquiera en una organización piensa que es especialista en marketing porque todo lo que se necesita es una opinión y cierta creatividad para ponerse a trabajar. Pero la realidad es completamente diferente: Se espera que los especialistas en marketing del siglo 21 produzcan resultados medibles, demuestren atención continua, produzcan difundan y promuevan contenido excepcional y pertinente, y en definitiva contribuyan a los resultados finales de sus empresas. Aunque muchos libros de texto te dirán lo contrario, la realidad es que los especialistas en marketing de hoy en día necesitan una notable combinación de habilidades, know-how y sagacidad empresarial, y cada uno de nosotros debe adaptarse y crecer en consecuencia.
En este mes lleno de ceremonias de graduación, es muy apropiado que hoy se celebre el lanzamiento oficial del programa gratuito del Diplomado en Inbound Marketing de HubSpot. También ofrecemos dos programas de diplomado presencial en la conferencia INBOUND de Septiembre. Si deseas mayor información o inscribirte en cualquiera de los eventos, hazlo aquí .
