Hace algunos años, antes de unirme a la familia de HubSpot, decidí dejar de gastar el valioso dinero de mi empresa y despedí a nuestra agencia de marketing. No fue una decisión demasiado difícil, pero fue una lección de aprendizaje sumamente costosa. Hace algún tiempo, me tocó ser socia en una pequeña y mediana empresa. Cuando me uní a la empresa en septiembre de 2011 (la llamaremos la empresa emergente Acme), mis socios acababan de dedicar dos años a la investigación y el desarrollo.
Lograron recaudar suficiente dinero para superar los primeros días y salir del otro extremo con un prototipo para el producto de software Acme.Cuando me ofrecieron trabajar allí, estaban cerca del lanzamiento de un producto. Y parte de su estrategia para respaldar ese lanzamiento era contratar a una agencia de marketing.
Lamentablemente la relación no llegó a buen puerto y finalmente, como encargada de marketing me vi obligada a despedir a la agencia por las siguientes razones:
Necesitábamos prospectos y nos entregaron seguidores de Twitter
Cuando me presentaron a los dueños y gerentes de cuenta de la agencia, inmediatamente comenzaron a hablar sobre lo crucial que era desarrollar una presencia en línea para un lanzamiento de éxito, lo cual al principio parecía el plan correcto. Sin embargo, mis socios y yo dejamos claro que nuestra mayor prioridad en ese momento era generar prospectos de ventas y les pedimos que desarrollaran un plan para ayudarnos a lograrlo.
Sin embargo, en lugar de centrarse específicamente en la generación de prospectos, nos recomendaron desarrollar una presencia en Twitter, una página comercial de Facebook y enviar dos o tres comunicados de prensa que anunciaran el lanzamiento de nuestra empresa. Mientras tanto, ellos harían que pequeñas revistas locales y nacionales publicaran artículos sobre nuestra empresa. Al principio estuvimos de acuerdo. Todos pensamos algo como: "bueno, nunca hemos intentado este enfoque, merece la pena darle una oportunidad".
Los clientes comenzaron a venir, pero...
Cuatro meses y 30 clientes nuevos después comenzamos a ver un poco de movimiento, pero no podíamos relacionar ninguno de estos clientes al trabajo realizado por nuestra agencia. Entonces, en año nuevo de 2012, me senté y escribí nuestras metas comerciales para ese año: el número total de prospectos que necesitaríamos, las tasas de conversión de prospectos, el costo de adquisición de clientes, el número total de clientes nuevos, los ingresos por cliente, el valor de vida de cada cliente nuevo y casi 20 páginas sobre una estrategia acerca de cómo lograríamos esos números. Me reuní con nuestra agencia, compartí el plan, definí sus responsabilidades (así como nuestras responsabilidades). Compartí todos los números, nuestras expectativas y una línea de tiempo para que ellos lograran sus metas (el primer hito sería en 3 meses).
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Sin resultados medibles, no hay servicio
Tres meses después y 70,000 dólares más pobres, era el momento de decir adiós. La agencia nunca produjo los resultados que esperábamos. Y probablemente lo peor fue que sintieron que lo hicieron, pero nunca pudieron producir un informe para demostrarlo. Todo lo que teníamos para mostrar de este desastre fue un nuevo diseño de sitio web (el cual terminamos modificando dos veces en los siguientes 6 meses), 600 seguidores en Twitter, algunos diseños de anuncios, aproximadamente 10 artículos destacados sobre nuestro negocio en medios informativos desconocidos y 3 comunicados de prensa (que, por cierto, nosotros escribimos y debimos pagar USD 600 cada uno para publicarlos). Despedimos a la agencia, ya era hora.
Comparto esta historia no porque piense que las agencias de marketing son no trabajan bien. De hecho, muchas agencias absolutamente valen tu dinero y te brindarán resultados comerciales sorprendentes. Pero existen algunas lecciones clave que aprendimos durante toda nuestra experiencia de la que tanto las agencias como los dueños de empresa pueden beneficiarse.
Consejo para los dueños de agencias de marketing
Lección n.° 1: No olvides por qué te contrataron
Independientemente del tamaño del negocio de tu cliente, ellos deben tener un motivo muy específico por el cual te contrataron. Descubre cuál es ese motivo, no lo olvides y ponlo en práctica.
Lección n.° 2: Desafía (hasta el extremo) las suposiciones de tus clientes
Escucha de forma activa lo que tus clientes te comunican, pueden decir cosas como "necesitamos un nuevo sitio web", "necesitamos descifrar cómo funciona esta red social" o "debemos trabajar en nuestra SEO". Siempre pregunta "¿por qué?" al menos cinco veces antes de darte por vencido. Solo así descubrirás el verdadero motivo por el que quieren que hagas algo por ellos.
Lección n.° 3: Mide tu impacto en el negocio del cliente
Si no puedes relacionar el trabajo que hiciste directamente con el desempeño del negocio de tu cliente, probablemente te cortarán la cabeza tarde o temprano. Entiendo que no es fácil, pero se puede hacer.
Consejo para los dueños de pequeñas y medianas empresas
Lección n.° 1: Contrata agencias de marketing solo cuando no puedes resolver los problemas por tu cuenta
Esto puede sonar obvio, pero la mayoría de los dueños de pequeñas y medianas empresas creen que no pueden realizar campañas de marketing por su cuenta. No solo puedes, sino que te sorprenderás cuánto trabajo más podrás sacar de ti mismo ante la necesidad de aumentar tus ventas.
Lección n.° 2: Si decides contratar, contrata solo socios innovadores
Si contratas una agencia de marketing que siempre te dé la razón, estás en problemas. Necesitas personas que desafíen tu pensamiento e impulsen resultados para tu negocio. Por eso es que los contratas, ¿no?
Lección n.° 3: Haz que tu agencia de marketing rinda cuentas por los resultados
Este es solo un sentido comercial de base, pero no quedes atrapado en las palabras de moda como "presencia de marca," "estrategia de lanzamiento al mercado", "micrositio", "código QR" o "campaña dirigida". Si eres como yo, todo lo que te debería importar son resultados: "¿cuántos clientes nuevos puedes traer este mes?, ¿cuántos dólares de venta produjeron? y ¿cuánto me costó que los trajeras?". Si presientes que no llegarás a cumplir con tus metas de venta (también conocido como "cuentas en rojo") comienza a afilar el hacha para cortar cabezas... podrías necesitarla.
¿Alguna vez has despedido a una agencia de marketing? ¿Qué lecciones aprendiste de la experiencia?
