Comunicación externa: qué es, tipos, funciones y ejemplos

¿Quieres que tu marca esté presente en la mente del público? Tu organización no solamente debe ser experta en un producto o servicio, o en dar una experiencia sin igual: debe esforzarse por comunicar qué es, qué hace y cómo lo hace.

Por tanto, la comunicación externa te ayudará a mejorar la imagen de tu marca en la percepción de la gente.

Aquí comprenderás el concepto de comunicación externa, sus funciones y canales que puedes utilizar, así como algunos pasos para crear tu propia estrategia.

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A diferencia de la comunicación interna, la comunicación externa tiene que ver con el intercambio de información fuera de la empresa. Es la forma en que la organización se comunica con el mundo exterior, con diversos canales y objetivos; aunque ambos tipos de comunicación deben estar alineados para transmitir mensajes coherentes y eficaces.

El departamento de relaciones públicas y marketing son los encargados de ejecutar de manera eficaz este plan de comunicación.

Características de la comunicación externa

1. Es uniforme

Es decir, que cuenta con un documento o manual que establece el tono, lenguaje y elementos de los mensajes que se comunican. Ya sean campañas publicitarias o comunicados dirigidos a los colaboradores, existen pautas que se crean para que las personas receptoras del mensaje reconozcan de inmediato que es una comunicación oficial (de la marca o empresa), se identifiquen con lo que dice (por la elección de las palabras y el tono) y si es parte de un esfuerzo que aparece en múltiples canales.

2. Adapta el mensaje a los distintos canales

En ocasiones, un mismo mensaje tendrá que difundirse en distintos canales para abarcar al público (o públicos) objetivo. Por lo tanto, habrá que pensar también en los formatos y diferentes diseños que se exigen para cada plataforma porque, en muchas ocasiones, de eso depende la efectividad de la comunicación. 

Es decir, redes sociales como TikTok no acostumbran videos largos o estáticos, sino que exigen movimiento, muchos cortes y que la idea se transmita con la menor cantidad de recursos. Así que un comunicado de dos páginas quizás es ideal para un espacio en la prensa o una imagen en Instagram, pero habría que pensar algo diferente si se desea colocarlo en la plataforma china.

3. Es oportuna y clara

Quizá suena redundante, pero la comunicación externa ocurre cuando es necesario que ocurra: si hay un lanzamiento de producto, cuando una empresa debe compartir cambios en su dirección, para celebrar una colaboración entre marcas o si una organización ampliará sus operaciones en otros territorios, por mencionar algunos ejemplos. Así que también tiene un propósito claro, no importa si se trata de una campaña publicitaria muy creativa: su público debe entender lo que dice.

4. Tiene un plan

La comunicación externa tiene un plan de comunicación cuyo objetivo principal es promover las cualidades de la compañía y las novedades más sobresalientes, con el fin de mejorar su imagen y destacar entre la competencia. 

5. Ayuda a cumplir los objetivos de la empresa

El plan de comunicación externa debe tener la capacidad de guiar las decisiones de la empresa hacia el éxito comercial. Para ello es importante que identifiques el público objetivo al que quieres llegar, así como el mensaje adecuado a transmitir.

Las 4 funciones de la comunicación externa

1. Reforzar la relación con los clientes: la comunicación entre la empresa y los clientes contribuye de manera significativa a esta relación. «Poner a los clientes primero» debe ser uno de los pilares de tu mentalidad para construir un puente de información transparente y útil.
2. Fortalecer la relación con los proveedores: la comunicación con los proveedores debe ser clara y precisa para mejorar el rendimiento de la compañía. Se trata de una relación de negocios que genera confianza y calidad en el producto final.
3. Vincularte con los medios de comunicación: los medios de comunicación tienen un impacto directo en la imagen de la empresa. Para mantener una buena comunicación externa es esencial seleccionar los medios de comunicación oportunos y mantener una relación amistosa y cordial. 
4. Mejorar la relación con el público en general: para mantener una buena imagen de tu empresa es importante que la comunicación externa sea eficaz con el público en general, desde los consumidores hasta los inversionistas, organizaciones sociales y grupos de opinión.

La comunicación externa puede ser de tres tipos:    

1. Comunicación externa operativa 

Este tipo de comunicación se lleva a cabo de manera ordinaria entre la empresa y los clientes, proveedores y administración pública. Permite que los procesos se lleven a cabo, que exista cooperación entre equipos, evitando confusiones al asignar responsables de las distintas áreas o tareas que se deben cumplir.

2. Comunicación externa estratégica 

Es la comunicación que tiene por objetivo conseguir cierto tipo de información que ayude a la compañía a tener mayor alcance en el mercado. Es decir, lo que permite que una empresa obtenga datos para conocer mejor a su público, los comportamientos de los clientes y lo que hace su competencia.

3. Comunicación externa de notoriedad 

Es la manera en que la compañía da a conocer sus fortalezas y los beneficios de sus productos y servicios para mejorar su imagen ante el público en general. 

6 canales de comunicación externa

La comunicación en general requiere diferentes procesos para ser efectiva, los cuales incluyen el envío y la recepción de mensajes. Uno de sus componentes principales son los canales de comunicación que permiten que los mensajes lleguen de manera eficaz a un público determinado.

Algunos canales son:

1. Comunicados de prensa

Por lo regular la comunicación externa se encargará de difundir noticias o información relacionadas con la compañía o con alguno de sus productos o servicios. Las notas de prensa o comunicados son mensajes que la empresa envía a los medios de comunicación para dar a conocer novedades o información relevante sobre la compañía. Este canal permite a los medios de comunicación recibir la información para luego difundirla. ¡Echa un vistazo a nuestras plantillas de comunicados de prensa inbound!

2. Boletines digitales o newsletters

A diferencia de una nota de prensa, los boletines digitales son un canal para transmitir mensajes de manera directa y sin intermediarios hasta el público. Suelen ser la puerta de entrada para el email marketing; este canal permite a las empresas enviar información relevante a sus clientes y proveedores.

3. Blog

Los blogs dentro de los sitios web suelen ser el canal de comunicación externa que las compañías usan para transmitir información importante de manera directa a sus consumidores. Los blogs se han vuelto una fuente de diálogo entre los consumidores y las empresas, cuyo estilo suele ser casual y directo.

Representan una excelente vía de comunicación externa para compartir información sobre tu marca, educar a los clientes sobre tu producto o servicio y anunciar cambios. Existen muchas herramientas que pueden ayudarte a crear un blog, especialmente si es la primera vez que lo intentas, así que no dudes en probar las alternativas disponibles hasta que encuentres la más adecuada para ti.

4. Publicidad

Por medio de este canal, los negocios buscan llegar a más consumidores y, por tanto, obtener más ganancias. Para ello se distribuyen mensajes en diferentes canales publicitarios. Es posible medir su alcance por medio de los resultados de las campañas publicitarias y las ventas. 

Es importante que conozcas el desempeño de estos esfuerzos para que identifiques qué puedes replicar o lo que necesitas mejorar en el futuro. Por suerte, un software para crear y medir campañas publicitarias, se puede encargar de lo más tedioso desde la segmentación de la campaña hasta la creación de informes con datos como las impresiones, los clics y el precio por clic. Todo para que encuentres leads valiosos y tengas un retorno de la inversión eficiente.

5. Redes sociales

Actualmente las redes sociales se han convertido en uno de los mejores canales de comunicación disponibles para los clientes y para las compañías, pues ayudan a establecer relaciones más fuertes. Te permiten estar en contacto con tus seguidores y ofrecer servicio al cliente a través de chats directos o por medio de los comentarios.

Sin embargo, es posible que crear, programar y publicar contenido en estos canales tome mucho tiempo de tu equipo. Si descuidas una red, tus seguidores lo notarán de inmediato. Analiza qué herramienta puede encargarse de la gestión de redes sociales y la automatización de ciertos procesos y que te muestre en tiempo real las interacciones que ocurren, para que las atiendas de manera oportuna.

6. Llamadas telefónicas

Uno de los canales tradicionales es el call center. Por medio de él la empresa tiene contacto directo con los clientes. De ahí la importancia de optimizar esta comunicación con estrategias que mejoren el tiempo de respuesta, como la gestión de contactos a través de un CRM. Gracias a este tipo de plataformas tienes acceso a las conversaciones en chat o correo electrónico con tus clientes, para que tengas las actualizaciones que establezcan una interacción más fluida, sin repetir información y con seguimiento oportuno.

Cómo crear tus estrategias de comunicación externa

1. Establece objetivos

La meta de una estrategia de comunicación externa es posicionar de manera estratégica la información de la compañía. Proyectará mensajes sobre las políticas y la visión empresarial al público en general. 

Establece tus objetivos de estrategia de comunicación externa, ya sea que quieras posicionar algún producto nuevo, mejorar tu imagen o reputación, o si buscas generar un compromiso social.

2. Define a tu audiencia 

La audiencia a quien vas a dirigir el mensaje dependerá de los objetivos de tu estrategia de comunicación externa. Una vez que tengas claros esos objetivos, define el público a quien quieres transmitir la información; por ejemplo, a tus consumidores, proveedores o medios de comunicación.

Recuerda que el mensaje puede variar según el tipo de público a quien te dirijas. Conocer la audiencia antes de hacerle llegar tu mensaje es imprescindible: infórmate sobre sus gustos, motivaciones, dónde van a recibir tu mensaje y los canales que utilizan para comunicarse e interactuar. Transmitir los mensajes correctos a la audiencia adecuada es clave para obtener resultados positivos para tu empresa.

3. Selecciona los canales

La difusión de la información dependerá del canal que elijas para que llegue a su destino. Los canales son los medios a través de los cuales tu audiencia objetivo leerá, escuchará o verá tu mensaje. Busca el canal más adecuado para la audiencia y para el tipo de mensaje que quieres transmitir. 

Ten en cuenta que, hoy en día, los medios digitales son los más utilizados y con mayor expectativa de crecimiento.

4. Especifica el mensaje

¿Qué quieres dar a conocer? El mensaje debe ser claro, ya sea que desees brindar información específica o promociones. Una vez que definas lo que quieres comunicar es momento de redactar el mensaje. Toma en consideración la audiencia y el canal por el cual vas a hacerlo llegar. Apóyate en los equipos de relaciones públicas y marketing para que le den la forma que más convenga conforme a tus objetivos establecidos. 

5. Mide el alcance

Una vez que hayas difundido el mensaje, no olvides medir el alcance y verificar si cumplió con tus objetivos establecidos en un principio. Para ello puedes analizar los comentarios o ver los resultados de ventas, en caso de que hayas dado a conocer un nuevo lanzamiento.

Si la estrategia de comunicación no funcionó como esperabas, indaga el motivo y resuélvelo en la siguiente campaña.

1. Absolut

Imagen vía Chilango

Contar con publicidad externa y de gran formato puede atraer reconocimiento para tu producto o servicio. Un ejemplo es la campaña «Absolut Street Trees» que lanzó Absolut. En ella, la marca convocó a la realización de murales que fueron hechos en las calles de la Ciudad de México con pintura que purifica el aire. La marca se apoyó en canales digitales para publicar artículos con información relevante sobre su campaña y de esta forma promocionó su marca. 

Este ejemplo muestra la importancia que tiene la comunicación externa para las empresas que buscan conectar con los consumidores, a través de actividades positivas para el medio ambiente que ayudan a promocionar sus productos.

2. Sarmiento

Imagen de Sarmiento

La agencia Sarmiento, con presencia en ciudades como Córdoba, Mar de Plata y Buenos Aires, muestra diversos comunicados en su sitio oficial que proporcionan información útil para la prensa, así como para sus clientes y el público en general. 

En su sección «Novedades» cuenta con notas acerca de sus mejoras organizacionales, algunos datos de las campañas más relevantes en las que participa, así como datos sobre sus plataformas y todo lo que refuerza su identidad como marca.

3. UIC

Imagen de UIC

La mayoría de las empresas utilizan el correo electrónico como canal de comunicación. Esto representa una forma poderosa para establecer relaciones con los clientes de forma rápida y económica; por eso resulta ideal para universidades, pues proporciona una vía de comunicación constante con sus clientes para ofrecerles promociones o informar actividades relevantes. Un estudio de HubSpot descubrió que la industria de educación tiene las tasas de apertura más altas.

Así lo ha hecho la UIC: por medio de su boletín ofrece descuentos y más beneficios a sus suscriptores.

4. Penguin Libros

Imagen del newsletter de Penguin Libros

La editorial española utiliza un newsletter para mantener actualizados a sus lectores. Normalmente, su contenido está alineado con la comunicación principal de su sitio web, ya sea para promocionar las publicaciones más recientes o una campaña en particular. Por ejemplo, en la imagen que te compartimos notarás que habla del Mes del Orgullo, un buen pretexto para enviar recomendaciones de libros que celebran y reivindican a la comunidad LGBTIQ+.

La importancia de los newsletters radica en que la empresa o negocio que los comparte debe hacer una curaduría de información que interese a las personas suscritas, sumado a un diseño atractivo y textos que inviten a abrir los mensajes y no olvidarlos en la bandeja de entrada para siempre.

5. Citibanamex

Imagen de Forbes México

Otro canal que se ejemplifica en este caso es el de la prensa. El banco mexicano Citibanamex tiene un espacio en la sección financiera de uno de los periódicos más leídos en México, por personas dedicadas a los negocios o interesadas en el mundo del dinero. De este modo aprovecha el alcance que tiene el rotativo y sus medios digitales, con el fin de compartir consejos para una gestión saludable de las finanzas (personales o empresariales), novedades sobre el uso de plataformas digitales (fintech) o las ventajas de utilizar un crédito.

Esta es una buena manera de compartir una base de conocimiento y posicionarse como expertos en el tema, porque los artículos que aparecen en esta sección no buscan vender o anunciar algo, sino que comparten datos que Citibanamex obtiene a través de sus investigaciones que sustentan lo que dice en cada texto, además de opiniones de otras personas conocedoras de la materia.

6. Netflix Latinoamérica

Imagen del perfil de Twitter de Netflix Latinoamérica

Las redes sociales también son un gran canal de comunicación, sobre todo cuando la empresa comprende bien a sus seguidores. El caso de Netflix Latinoamérica es un buen ejemplo de esto, porque quizá no existe otro sistema de streaming en la región que le pueda hacer competencia.

Gracias a su tono desenfadado, pero a la vez oportuno y atinado, sus publicaciones resuenan de inmediato en miles de personas, que no dudan un momento en participar en sus retos o interacciones que sugiere todos los días. Además de crear una comunidad sólida y una conexión real con la gente que está al pendiente de sus contenidos, comunica información como estrenos, materiales que están por dejar su plataforma, noticias de sus próximas producciones, ajustes en sus precios, entre otros.

Como ves, cualquier empresa de cualquier sector debe contar con un departamento de comunicación que permita el flujo de información de manera exterior. Con la ayuda de áreas como la publicidad, relaciones públicas, ventas, promoción y marketing podrás implementar estrategias comerciales que te impulsen hacia el éxito.