Qué es el Eye Tracking, cómo funciona y para qué sirve?

Guía sobre experiencia digital
Maria Coppola
Maria Coppola

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El Eye Tracking llegó para revolucionar la manera de conocer a tus usuarios. ¿Por qué? Con este proceso, te será más fácil comprender la usabilidad y eficacia de tu sitio web, ya que permite analizar la experiencia del usuario y, por tanto, optimizar la eficiencia de las conversiones.

Aquí sabrás qué es el Eye Tracking y por qué deberías considerarlo en tus estrategias.

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Debido a que nuestros ojos son una de las principales herramientas para tomar decisiones y aprender, el seguimiento ocular es comúnmente utilizado por investigadores y empresas que estudian el comportamiento humano. Representa la única forma de medir y comprender de forma precisa y objetiva la atención visual.

Origen del Eye Tracking

En 1879, el oftalmólogo Louis Émile Javal notó que las personas no leen de corrido una página: hacen pausas y disminuyen o aumentan la velocidad al pasar la vista por algunas palabras. En sus inicios, se asumió que estas pausas eran producto de un interés inconsciente en algunos contenidos.

Durante muchos años, el seguimiento ocular se utilizó principalmente como una herramienta de investigación en el campo de la medicina. No fue sino hasta la década de 1980 cuando se popularizó en otros ámbitos, incluido el marketing.

Hoy día, la tecnología de seguimiento ocular nos permite reunir una cantidad inigualable de información sobre la mente humana. En 2006, el investigador Jakob Nielsen descubrió que, en promedio, los visitantes de un sitio web absorben el contenido en cuestión de segundos, gracias a una serie de patrones.

Nielsen analizó esta tendencia en tres tipos de páginas web: de secciones, listados de productos de comercio electrónico y páginas de resultados de motores de búsqueda.

Con los datos visuales que se obtienen del Eye Tracking, puedes saber hacia dónde mira una persona en tu sitio y cómo se fija en esas áreas. También es posible averiguar si hay áreas que no ven en absoluto.

Cómo funciona el Eye Tracking

Es fácil medir la atención visual con los equipos modernos de seguimiento ocular. A lo largo de la última década, este software se ha empleado con más frecuencia. En marketing digital, se usa para el desarrollo de campañas publicitarias efectivas y el diseño de sitios web.

Esta herramienta nos ayuda a comprender cómo las personas leen el contenido en línea. Con los resultados del Eye Tracking, los especialistas en marketing han aprendido, por ejemplo, que dos de los patrones de diseño más comunes son aquellos en forma de F y Z.

Patrón de escaneo en forma de F

Se caracteriza por tener muchas fijaciones concentradas en la parte superior e izquierda de la página. Es decir, los usuarios primero leen en un movimiento horizontal en la zona superior del área de contenido. Este hábito se representa con la barra superior de la F.

Después, los usuarios se mueven un poco hacia abajo en la página y luego, leen en un segundo movimiento horizontal que, por lo regular, cubre un área más corta. Esto conforma la barra inferior de la F.

Al final, los usuarios escanean el lado izquierdo del contenido en un movimiento vertical. A veces, este es un escaneo lento y sistemático que aparece como una franja sólida en un mapa de calor de seguimiento ocular. Este último movimiento forma la línea vertical de la F.

Patrón de escaneo

De acuerdo a este patrón, notamos que las primeras líneas de texto en una página reciben más miradas que las que siguen. Así mismo, las primeras palabras a la izquierda de cada renglón de texto reciben más fijaciones que las palabras subsecuentes.

Patrón de escaneo en forma de Z

Este diseño de patrón sigue la forma de la letra Z. Los lectores comienzan en la parte superior izquierda; se mueven horizontalmente hacia la parte superior derecha; luego, en diagonal, hacia la parte inferior izquierda. Para terminar, siguen en un movimiento horizontal hacia la parte inferior derecha.

Este patrón funciona porque es como leemos un libro o un periódico: de arriba abajo, de izquierda a derecha.

Patrón de lectura

Usos empresariales del Eye Tracking

El Eye Tracking es una poderosa herramienta para especialistas en marketing e investigadores de usuarios. Cuando se utiliza apropiadamente puede proveer conocimientos únicos.

Te compartimos algunos usos empresariales que no debes ignorar. 

  • Creación de anuncios publicitarios

Las técnicas de Eye Tracking ofrecen información exclusiva y de gran valor para comprender el comportamiento de los usuarios y así, evaluar el diseño de interfaces hasta la eficacia de sus campañas publicitarias. IBM, Unilever, Google, Yahoo! y Microsoft han recurrido a esta herramienta para medir el impacto en sus esfuerzos en publicidad.

Con los datos obtenidos, las empresas pueden generar contenidos más atractivos, cuya disposición espacial se adapte a los hábitos de visión de las audiencias.

  • Creación de plataformas de realidad virtual

En el plano interactivo, los sistemas de Eye Tracking funcionan excepcionalmente en realidad aumentada o en simulaciones de uso de productos o servicios. Esto atañe, sobre todo, a las empresas dedicadas a los videojuegos y multimedia interactiva, pero, sin duda, cualquier empresa puede obtener beneficios del Eye Tracking.

Al final, la realidad virtual y aumentada aprovechan la visión para expandir las posibilidades de experiencia al usuario. Si empresas como Uber y Coca-Cola ya han experimentado con estos recursos para campañas publicitarias, tú también puedes incursionar en este campo con herramientas como el Eye Tracking.

  • Capacitación de personal

El aprendizaje a menudo es un proceso visual. La mayoría del material de enseñanza al que estamos expuestos es de naturaleza visual, por lo que parece inevitable que los investigadores quieran conocer cómo procesamos esa información.

Sus estudios se han centrado en tecnologías como Eye Tracking y aquellas cualidades que pueden ayudar al proceso de aprendizaje. Por ejemplo, se ha analizado cómo la capacidad de lectura puede mejorar con una técnica llamada «lecturas repetidas», la cual podría tener un gran impacto entre los lectores de bajo rendimiento. 

  • Pruebas de usuario y creación de perfiles de comprador

El Eye Tracking puede ser un gran acompañamiento para las pruebas de los usuarios, debido a que identifica cómo estos interactúan con tu interfaz. El seguimiento ocular no es un reemplazo de las pruebas de usuario que determinan por qué se comportan de la manera en que lo hacen, pero es un buen complemento.

Una vez definido tu sitio, puedes comenzar a jugar con otros acomodos de la información y con materiales diversos. Esto es especialmente útil durante la creación de un blog.

  • Mejora de la experiencia del usuario

Optimizar la experiencia del usuario (conocida popularmente como UX) es una de las tareas que los desarrolladores web y empresas deben asegurar para tener éxito en el mercado de hoy. Pero esto solo lo pueden hacer si saben qué es lo que las audiencias buscan y cuáles son sus hábitos de consumo.

El Eye Tracking permite conocer con mayor precisión la forma en que los usuarios interactúan con tu sitio web y ayuda a adaptar los contenidos para que sean atractivos para ellos.

Debido a que, en materia digital, la UX depende en gran medida de la calidad de tu sitio web, es importante que revisemos con mayor detalle cómo el Eye Tracking puede ayudarte a mejorarlo y a dejar encantados a tus visitantes.

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Cómo puede ayudarte el Eye Tracking a mejorar tu sitio web

En el marketing digital, todo se reduce a que el consumidor mueva sus ojos a través de una pantalla. Si bien los clics y las conversiones son una parte integral del recorrido del comprador y las ventas, el objetivo final; todo depende de lo que ven tus clientes y de la forma en que lo hacen. Por ello, es tan importante el monitoreo de sus ojos a través del Eye Tracking.

  • Conocerás qué contenidos son más atractivos para tus visitantes

La información que obtengas de los estudios de comportamiento, te ayudará a descubrir cuáles elementos son más atractivos para los usuarios. De esta manera, puedes ajustar el diseño de una página web de todo tu sitio o de algún esfuerzo publicitario específico.

Si, por ejemplo, ponen más atención en las imágenes, deberás invertir en diseño. Por el contrario, si buscan palabras claves, puedes situarlas en los lugares donde suele caer su mirada.

  • Podrás distribuir mejor tus imágenes y otros materiales 

Normalmente solo dispones de 8 segundos para captar la atención de tus visitantes. Por eso, te recomendamos poner el contenido más importante y atractivo encima del pliegue. Esto ayudará a cautivar de inmediato a los visitantes.

Al conocer los puntos focales de visión en pantalla, es más fácil saber qué contenidos puedes poner en las esquinas, cuáles en las orillas y qué otros en el centro. Si utilizas plataformas optimizadas para la elaboración de una página web, puedes hacer uso de herramientas como el drag and drop (arrastrar y soltar) para probar cuál es la mejor disposición de la información.

  • Adaptas tus páginas a la manera cómo navegan tus visitantes

Al analizar cómo los usuarios se desplazan por tu sitio, puedes identificar problemas de navegación y áreas donde los usuarios pueden sentirse confundidos o frustrados. Puedes utilizar esta información para simplificar y optimizar la estructura de navegación de tu sitio web.

Con esta información, puedes crear relaciones entre elementos dentro de tu sitio que conecten contenidos y saber qué es lo que están ignorando. Asimismo, puedes estimar cómo el tamaño y la ubicación de los elementos en tu sitio actual o en los diseños propuestos afectan la atención del usuario.

  • Optimizarás el recorrido del cliente

Crear una web agradable es esencial para llamar la atención del consumidor, pero igual de  importante es la ubicación de cada componente y página. Ya sea que estés creando una página de inicio o una de destino posterior al clic, cada elemento debe colocarse de manera ingeniosa y estratégica para que los visitantes lo noten de manera adecuada.

De este modo, no solo envías información dirigida a sus sentidos, sino que puedes llevarlos a actuar de acuerdo con el recorrido del cliente que hayas diseñado. 

Cuatro herramientas de Eye Tracking para sitios web

Los especialistas en marketing necesitan una forma de saber si el consumidor está enfocando su atención hacia donde debe dirigirse. Una forma tangible de medirlo es a través de la atención visual. Para ello existen diferentes tipos de software que se utilizan para medir las tasas de clics, las de conversión hasta las de ventas. 

En su mayoría, estos programas constan de sensores, una cámara y proyectores, al igual que de algoritmos de procesamiento de imágenes. Los sensores se conforman de componentes personalizados y ópticas avanzadas diseñadas para capturar imágenes de alta velocidad de fotogramas de los ojos y los reflejos de luz del usuario. 

1. Hotjar

Esta herramienta analiza en detalle la actividad de los visitantes de tu sitio web, mediante la recopilación de información sobre el comportamiento de desplazamiento, de comportamiento de clic y de movimientos del mouse. 

Los resultados se visualizan como mapas de calor que son representaciones gráficas de datos donde los valores se simbolizan con colores.

Mapa de calor

Imagen de Hotjar

2. OGAMA

Es un programa gratuito para grabar los movimientos de la mirada y el mouse en pantalla. Puedes usarlo para grabar datos de mirada con una cámara web, pero debes modificarlos con el objetivo de que estén listos para infrarrojos.

Una vez que los datos se han registrado, se analizan y visualizan. Los mapas de calor representan áreas de interés, fijaciones y la medida de la atención del ojo sobre las imágenes.Mapa de calor ejemplo

Imagen de OGAMA

3. TOBII

Se fundó en Estocolmo de 2001 y se ha convertido en una empresa clave en el mundo del Eye Tracking. En la actualidad, hay una gran cantidad de publicaciones que utilizan este producto. Tobii proporciona unidades de seguimiento ocular para investigación, tecnologías de asistencia y juegos. Con ello, ha demostrado que es una empresa versátil y formidable. Además, produce rastreadores oculares basados en pantalla, igual que unidades de Eye Tracking: gafas y auriculares VR con seguimiento ocular incorporado.

Gafas VR

Imagen de Tobii

4. Feng-GUI

Con Feng-GUI, no necesitas pruebas en humanos. A través de la inteligencia artificial, el programa simula la visión humana y crea informes de medición que predicen qué es más probable que vea un humano real.

Al visualizar una serie de paradas cortas llamadas «fijaciones» y movimientos rápidos del ojo llamados «sacadas», esta aplicación representa las rutas de exploración viables que los visitantes humanos del sitio web podrían seguir.

Ejemplo puntos fijaciones

Imagen de Feng-GUI

El uso de dispositivos de Eye Tracking abre nuevas formas de resolver problemas u obtener nuevos datos y da lugar a campos de investigación completamente nuevos. Reflexiona acerca de los cambios que están por venir y estudia las posibilidades de diseño de tu propio sitio web. ¡Así mejorarás el rendimiento de tus campañas!

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