¿Qué es el eye tracking y cómo puede ayudarte a mejorar tu sitio web?

El eye tracking llegó para revolucionar la manera en la que conoces a tus usuarios. ¿Por qué? Con este proceso te será más fácil comprender la usabilidad y eficacia de tu sitio web, ya que permite analizar la experiencia del usuario y, por tanto, optimizar la eficiencia de las conversiones.

Aquí sabrás qué significa «eye tracking» y por qué deberías unirte a esta revolución digital (y tenerla en cuenta en tus estrategias).

Debido a que nuestros ojos son una de las principales herramientas que utilizamos para la toma de decisiones y el aprendizaje, el seguimiento ocular es comúnmente utilizado por investigadores y empresas que estudian el comportamiento humano. Representa la única forma de medir y comprender de manera precisa y objetiva la atención visual.

En la actualidad, la tecnología de seguimiento ocular nos permite reunir una cantidad inigualable de información sobre la mente humana. En 2006, el investigador Jakob Nielsen descubrió que, en promedio, los visitantes de un sitio web absorben el contenido en cuestión de segundos, siguiendo una serie de patrones. 

Nielsen analizó esta tendencia en tres tipos de páginas web: de secciones, listados de productos de comercio electrónico y páginas de resultados de motores de búsqueda.

¿Cómo funciona el eye tracking? 

Gracias a los datos visuales que se obtienen del eye tracking, puedes saber hacia dónde mira una persona tu sitio en primer lugar, dónde mira en segundo lugar y cómo se fija en esas áreas. También es posible averiguar si hay áreas que no ve en absoluto.

En 1879, el oftalmólogo Louis Emile Javal notó que las personas no leen de corrido y sin problemas una página, sino que hacen una pausa y en ocasiones disminuyen la velocidad al pasar la vista por algunas palabras y en otras los ojos se mueven rápidamente.

Durante muchos años, el seguimiento ocular se utilizó principalmente como una herramienta de investigación en el campo de la medicina y no fue sino hasta la década de 1980 que se popularizó en otros ámbitos, incluido el marketing.

Medir la atención visual ahora es fácil con los modernos equipos de seguimiento ocular. Durante la última década, este software se ha utilizado con mayor frecuencia que nunca. En marketing digital específicamente se usa para el desarrollo de campañas publicitarias efectivas y el diseño de sitios web.

Estas herramientas nos ayudan a comprender cómo las personas leen el contenido en línea. Con el uso de la investigación del eye tracking, los especialistas en marketing han aprendido, por ejemplo, que dos de los patrones de diseño más comunes son aquellos en forma de F y Z.

Patrón de escaneo en forma de F

Se caracteriza porque hay muchas fijaciones concentradas en la parte superior e izquierda de la página. En específico, los usuarios primero leen en un movimiento horizontal, generalmente en la zona superior del área de contenido. Este elemento inicial forma la barra superior de la F.

Después, los usuarios se mueven un poco hacia abajo en la página y luego leen en un segundo movimiento horizontal que generalmente cubre un área más corta que el movimiento anterior. Este elemento adicional forma la barra inferior de la F.

Finalmente, los usuarios escanean el lado izquierdo del contenido en un movimiento vertical. A veces, este es un escaneo lento y sistemático que aparece como una franja sólida en un mapa de calor de seguimiento ocular. Este último elemento forma la línea vertical de la F.

Con este patrón, las primeras líneas de texto en una página reciben más miradas que las líneas de texto posteriores en la misma página. Las primeras palabras a la izquierda de cada línea de texto reciben más fijaciones que las palabras subsiguientes en la misma línea.

Patrón de escaneo en forma de Z

Este diseño del patrón sigue la forma de la letra Z. Los lectores comienzan en la parte superior izquierda, se mueven horizontalmente hacia la parte superior derecha y luego en diagonal hacia la parte inferior izquierda antes de terminar con otro movimiento horizontal hacia la parte inferior derecha.

Este patrón funciona porque así es como leemos un libro o un periódico: de arriba abajo, de izquierda a derecha.

¿Para qué sirve el eye tracking en la experiencia del usuario? 

Crear una web agradable es esencial para llamar la atención del consumidor, pero igualmente importante es la ubicación de cada componente y en cada página. Ya sea que estés creando una página de inicio, una página de destino posterior al clic o cualquier otro tipo de página web, cada elemento debe colocarse de manera ingeniosa y estratégica para que los visitantes lo noten correctamente.

La tecnología basada en los sentidos, como el eye tracking, ha sido revolucionaria para obtener información más precisa sobre cómo los usuarios interactúan con diferentes contenidos.

El eye tracking puede ser un gran acompañamiento para tus pruebas de los usuarios, ya que puede identificar cómo interactúan con tu interfaz de usuario. Ten en cuenta que el seguimiento ocular no es un reemplazo de las pruebas de usuario que determinan por qué se comportan de la manera en que lo hacen.

¿Cómo puede ayudarte el eye tracking a mejorar tu sitio web?

En el marketing digital, todo se reduce a que el consumidor mueva sus ojos a través de una pantalla. Si bien los clics y las conversiones son una parte integral del recorrido del comprador y las ventas son, en última instancia, el objetivo final, todo esto depende del movimiento del eye tracking. 

La información que obtengas te ayudará a descubrir cuáles elementos son más atractivos para los usuarios. De esta manera puedes ajustar el diseño de todo tu sitio, de algunas páginas o de todos los esfuerzos publicitarios, en consecuencia.

Normalmente solo dispones de 8 segundos para captar la atención de tus visitantes. Por eso es recomendable que tu contenido más importante y atractivo se coloque encima del pliegue. Esto ayudará a cautivar a los visitantes de inmediato.

De este modo, cuando los visitantes de tu sitio estén conectados al software de seguimiento ocular, podrás saber:

• Hacia dónde miran.

• Cuánto tiempo destinan a buscar.

• Cómo se mueve su foco de un elemento a otro en tu página web.

• Qué partes de la interfaz ignoran.

• Cómo están navegando a lo largo de la página.

• Cómo el tamaño y la ubicación de los elementos en tu sitio existente o en los diseños propuestos afecta la atención del usuario.

4 herramientas de eye tracking para sitios web

Los especialistas en marketing necesitan una forma de saber si el consumidor está enfocando su atención hacia donde debe dirigirse. Una forma tangible de medirlo es a través de la atención visual. Para ello existen diferentes tipos de software que se utilizan para medir las tasas de clics, las tasas de conversión e incluso las ventas. 

En su mayoría, estos softwares constan de sensores, una cámara y proyectores, así como de algoritmos de procesamiento de imágenes. Los sensores consisten en componentes personalizados y ópticas avanzadas diseñadas para capturar imágenes de alta velocidad de fotogramas de los ojos y los reflejos de luz del usuario. 

1. Hotjar

Esta herramienta analiza en detalle el comportamiento de los visitantes de tu sitio web. Esto se logra mediante la recopilación de información sobre su comportamiento de desplazamiento, comportamiento de clic y movimientos del mouse. 

Los resultados se visualizan como mapas de calor que son representaciones gráficas de datos donde los valores se simbolizan con colores.

Imagen de Hotjar

2. OGAMA

Es un programa gratuito para grabar los movimientos de la mirada y el mouse en pantalla. Puedes usar esta herramienta para grabar datos de mirada con una cámara web, pero debes modificarlos para que estén listos para infrarrojos.

Una vez que los datos se han registrado, se analizan y visualizan. Los mapas de calor representan áreas de interés, fijaciones y la medida de la atención del ojo sobre las imágenes.

Imagen de OGAMA

3. TOBII

Se fundó en Estocolmo en 2001 y se ha convertido en una figura clave en el mundo del eye tracking. Actualmente hay una gran cantidad de publicaciones que utilizan esta herramienta. Tobbi proporciona unidades de seguimiento ocular para investigación, tecnologías de asistencia y juegos. Ha demostrado con ello que es una empresa versátil y formidable. Además, produce rastreadores oculares basados en pantalla, así como unidades de eye tracking con gafas y auriculares VR con seguimiento ocular incorporado.

Imagen de Tobii

4. Feng-GUI

Con esta herramienta no necesitas prueba en humanos. A través de la inteligencia artificial, el programa simula la visión humana y crea informes de medición que predicen qué es lo más probable que vea un humano real.

Al visualizar una serie de paradas cortas llamadas «fijaciones» y movimientos rápidos del ojo llamados «sacadas», esta herramienta representa las rutas de exploración que es probable que ocurran entre los visitantes humanos del sitio web al observar la imagen.

Imagen de Feng-GUI
 

El futuro del eye tracking en la experiencia del usuario: ¿cómo cambiará en el futuro próximo?

El eye tracking es una poderosa herramienta para especialistas en marketing e investigadores de usuarios. Cuando se utiliza apropiadamente puede proveer conocimientos que son inalcanzables por otros métodos de investigación. 

Esta herramienta es una tecnología cuyo desarrollo ha sido largo. Apenas ahora estamos viendo sus resultados. El trabajo y la innovación dentro de esta área han producido tecnología de punta que está comenzando a dar forma a nuestro futuro.

El uso de dispositivos de eye tracking no solo abre nuevas formas de resolver problemas u obtener nuevos datos, sino que también da lugar a campos de investigación completamente nuevos. 

A continuación, veremos tres ejemplos de cómo el futuro está siendo influido por la tecnología de eye tracking y la investigación.

Deportes

Una de las áreas donde se ha producido el cambio más dramático es en la investigación de deportes. Estudios recientes usan lentes de eye tracking para examinar el juego activo dentro de una variedad de deportes como basquetbol, cricket, ciclismo e incluso karate.

Con la mirada puesta en el futuro, el seguimiento ocular se está aplicando en una nueva rama deportiva, como en el juego competitivo de videojuegos, también conocidos como deportes electrónicos. Los estudios de eye tracking han investigado cómo los jugadores expertos se comparan con los novatos, de la misma manera que se han examinado los deportes tradicionales.

De este modo, el eye tracking continuará proporcionando datos prácticos y manejables en una gran variedad de deportes, tanto en el mundo real como el virtual.

Medicina

La ciencia médica a menudo ha estado a la vanguardia de los desarrollos científicos. Existe un claro impulso para continuar mejorando e innovando la atención médica de la mejor manera posible.

El eye tracking puede ayudar a predecir el rendimiento y la precisión de las interpretaciones realizadas por los médicos al evaluar los signos vitales de un paciente en un contexto clínico. Estos hallazgos aportan muchos datos para la capacitación futura del personal médico, incluso en el diseño del espacio clínico.

Se han realizado aplicaciones de eye tracking en campos como dermatología, pediatría, cirugía y medicina de emergencia entre otros, cuyos resultados han dado forma a la capacitación del personal médico y mejora la eficiencia de la atención médica en general. 

Aprendizaje

El aprendizaje a menudo es un proceso visual. La mayoría del material de enseñanza al que estamos expuestos es de naturaleza visual, por lo que parece inevitable que los investigadores eventualmente quieran conocer cómo vemos esa información.

La investigación se ha centrado no solo en cómo las tecnologías, como el eye tracking, pueden mejorar la forma en la que aprendemos, sino también en cómo pueden ayudar al proceso de aprendizaje. Por ejemplo, se ha analizado cómo la capacidad de lectura puede mejorar a través de los niveles de habilidad con una técnica como la de «lecturas repetidas», que puede tener un mayor impacto entre los lectores de bajo rendimiento. 

En general, las técnicas de eye-tracking ofrecen información exclusiva y de gran valor para comprender el comportamiento de los usuarios y así evaluar el diseño de interfaces, incluso la eficacia de sus campañas publicitarias. IBM, Unilever, Google, Yahoo! y Microsoft se han apoyado en esta técnica para medir el impacto en sus esfuerzos en publicidad.

Reflexiona acerca de los cambios que estarán por venir y estudia las posibilidades de diseño de tu propio sitio web. ¡Así mejorarás el rendimiento de tus campañas!