Crea química con tus clientes y consigue más ventas con los tests de personalidad

Los test de personalidad no son algo nuevo, Platón e Hipócrates escribieron sobre los cuatro «humores» o «estados de ánimo». En la década de 1920 se desarrolló el indicador de tipos Myers-Briggs. En la actualidad, cada año más de dos millones de personas hacen el test (artículo en inglés). Este método se basa en la investigación de Carl Jung, que indica que hay cuatro áreas principales de preferencias de personalidad: extraversión/introversión, sensación/intuición, pensamiento/sentimiento y calificación/percepción.

El test demuestra qué preferencias o dicotomías dominan en la persona y se supone que esta combinación debería revelar aspectos que le ayudarán a una persona a decidir qué camino profesional seguir o cómo mejorar sus relaciones.

El sistema DISC tiene un modelo similar, pero usa cuatro tipos: dominación, influencia, estabilidad y cumplimiento.

En HubSpot tenemos sesiones de training que duran todo el día donde el personal aprende a cómo trabajar con compañeros que tienen otros perfiles de personalidad DiSC, con consejos específicos y ejercicios de interpretación de papeles para motivar, dirigir, delegar y administrar a los demás. Esto ayuda a que los miembros del equipo se conviertan en mejores mánagers y empleados.

El objetivo es crear la consciencia de que todos somos diferentes, lo cual produce empatía; un ingrediente clave en las relaciones.

«Todos tomamos decisiones», dijo Bob Sanders, Presidente de Sanders Consulting Group. «Contratamos a agencias y las despedimos por una gran variedad de razones, pero en la mayoría de los casos nos basamos en la relación; ya sea que confiemos en alguien, que esa persona nos agrade o si trabaja bien con nosotros o no».

Este enfoque en las personas que están del lado opuesto de la mesa es parte importante del training de nuevos negocios que ofrece Sanders Consulting Group (sitio en inglés). Se trata de tener química y una buena relación con los clientes. Para poder hacerlo, debes conocer la personalidad del individuo al que te diriges y con el que trabajas.

Bob aseguró:

«Todos los días las agencias me llaman para decirme: "¡Hola!, tenemos un problema". A lo que respondo: "cuéntenme qué sucede". Empiezan a describir el problema y les contesto: "no me importa cuál es la situación, háblenme sobre la persona con la que tienen el problema. Solo así podré decirles cómo solucionarlo"».

Bob y su padre desarrollaron un sistema de cuatro perfiles de personalidades de clientes que se basa en la toma de decisiones de las personas, qué las motiva, cómo procesan la información y de qué forma se comunican. Con esta información, las agencias pueden modificar su estrategia durante la proposición de un nuevo negocio o cambiar su manera de colaborar con un cliente actual.

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Sanders hizo hincapié en que esto no se trata de manipular o tratar de engañar a nadie. Las agencias están en el negocio de ofrecer servicios a sus clientes. Aunque produzcas el trabajo más creativo, nadie te contratará si tu actitud es desagradable. (Bueno, quizá otras personas difíciles lo harán, pero dudo que la relación dure mucho tiempo). Tu trabajo es ayudar a tus clientes a tomar mejores decisiones para sus marcas y, a veces, eso requiere un poco de psicoanálisis.

Los modelos de evaluación de perfiles actuales son demasiado complejos

Sanders y su padre, Stuart, escucharon sobre el test Myers-Briggs. Al principio pensaron que podrían aplicar este modelo a sus relaciones entre la agencia y sus clientes y definir un enfoque sistemático para crear química.

Sin embargo, después de consultar textos y guías, se dieron cuenta de que recordar si alguien tenía una personalidad extrovertida, sensorial, racional y calificadora (ESTJ) o introvertida, sensorial, emocional y perceptiva (ISFP) era demasiado confuso y complicado para sus propósitos. ¿Quién lograría realmente hacer que un cliente potencial o existente realice una evaluación de 93 preguntas?

Necesitaban algo fácil de recordar y adecuado para su situación. Esto último fue la clave: aunque hicieras que los clientes potenciales realizaran el test, los resultados no te dirían cómo presentarte ante un tipo de personalidad; aceptar o rechazar una taza de café al reunirte con esa persona o, incluso, si deberías sentarte al estar frente a cierto tipo de personalidad.

Sabían que estos detalles que aparentan ser insignificantes podrían reforzar o debilitar una conexión emergente.

Por suerte, Stuart había dirigido cientos de propuestas y trabajado con cientos de Directores de marketing y personas encargadas de tomar decisiones. Conocía las singularidades y marcadores que señalaban un problema o una victoria potencial.

Stuart fundó Sanders Consulting Group en 1985. Se le conocía como el «gurú de los nuevos negocios», es muy probable que él mismo se haya puesto este apodo. De cualquier forma, el hecho es que aumentó constantemente el crecimiento de todas las agencias con las que trabajó antes de lanzar su propia empresa de consultoría.

Bob empezó en el mundo de los nuevos negocios cuando tenía 7 años. Su padre lo llevó a una reunión con un equipo encargado de hacer propuestas, donde fue el «niño lindo» durante la presentación. 

Bob trabajó para su padre mientras cursaba la preparatoria, pero se tomó un descanso para convertirse en un «bicho raro hippie con cabello largo», como él dice. Ingresó a la Marina y se graduó de la Universidad de Virginia. Con el paso del tiempo, regresó al mundo de la publicidad en una agencia de Nueva York. Finalmente, también lanzó su empresa de consultoría para trabajar reestructurando, reorganizando y rediseñando agencias multinacionales. Hace unos 10 años volvió a formar parte de la empresa de consultoría de su padre a tiempo completo y ahora es el Presidente de la firma.

Cuando Bob estuvo en la universidad, más o menos en el año 1987, se dio cuenta de que él y su padre habían establecido los cuatro tipos de personalidades de clientes. Lo habían hecho hace más de 25 años y, si bien muchos aspectos habían cambiado en la industria, los arquetipos seguían siendo relevantes. No somos tan complejos como nos gusta creer que somos. 

Los cuatro tipos de personalidades de los clientes

Seguramente ya has escuchado que en las relaciones los polos opuestos se atraen.

Esto solo funciona en las relaciones románticas, así que Bob aclara que, por lo general, esto sucede en los matrimonios primerizos. Los que llegan a la tercera ronda normalmente buscan a alguien que pertenezca al mismo cuadrante de su personalidad.

Sin embargo, en los negocios tendemos a gravitar hacia personas con personalidades parecidas a las nuestras porque las que son diferentes chocan. Este conflicto funciona en la televisión y en las películas porque la tensión entre distintos tipos de personas crea el drama que vende. Sin embargo, no es una buena fórmula para la armonía de una oficina.

Como referencia, Bob usa a los personajes principales de Seinfeld para describir los cuatro tipos de personalidades que tienen los clientes.

El Encabezado - Elaine

Este tipo se enfoca en los resultados y en obtenerlos tan pronto como sea posible. Disfruta tomar decisiones y carece de paciencia con quienes tienen dificultades para determinar sus opciones. Estos individuos pueden ser contundentes y directos, así que este no es el tipo de persona del cual esperarías obtener muchos agradecimientos y cumplidos. Si los demás pagan, estas personas están felices.

El Cuerpo del texto - Jerry

Este tipo se define por su amor a los procesos. Seguramente conoces a este tipo de persona. Tiene un hoja de cálculo de Excel dividida por colores en donde describe qué hará cada quien en la fiesta de postres de Navidad. Actualiza el documento del proceso a medida que se discuten nuevos detalles. A esta persona le interesan los datos, detalles y hechos.

No le gusta tomar decisiones. De hecho, evita hacerlo a toda costa. Este tipo quiere tener pruebas antes de comprometerse porque cree que los hechos determinarán al ganador.

El Logo - George

Estas personas son cálidas y cariñosas; son las que organizan los almuerzos del equipo y tienen guardadas tarjetas de cumpleaños en sus escritorios. Toman decisiones con lentitud y en raras ocasiones lo hacen sin el consentimiento del grupo o de sus consejeros cercanos. Quieren sentir que involucran e invierten todo en una decisión. Este tipo de personas es bueno para el juego de la política porque se pone en los zapatos de ambos lados en un debate.

También son empleados leales, lo que significa que muchos CEO y otros miembros del equipo de liderazgo son Logos.

La Ilustración - Kramer

Estas personas son un mar de ideas. Aman ser el centro de atención. Cuando ven algún concepto creativo, piensan : «Esto funcionará bien en el mercado e incluso podría ganar un premio».

Les gusta tomar riesgos; probar cosas nuevas. Además, aman los procesos, pero no es una de sus habilidades innatas. Este cliente podría volverte loco con sus cambios de dirección y solicitudes a última hora, pero si descubres cómo implementar procesos para él, tomará riesgos creativos contigo, retará tus límites y será tu mayor evangelizador.

Si la comparación con Seinfeld no te da un marco de referencia, prueba con los conceptos de Sexo en la ciudad o La guerra de las galaxias. Incluso puedes usar a los Presidentes: el Presidente Nixon era el Encabezado, Carter el Cuerpo del texto, Reagan el Logo y creo que puedes adivinar que Clinton era la Ilustración.

El test «¿Te gustaría tomar un café?»

La clave de esta estrategia se define por la forma de tomar decisiones de las personas.

No es perfecto, pero Sanders dice que este es el pensamiento sistémico; básicamente, abordar un problema al considerar la relación que existe entre distintos elementos que influencian al problema general. Te proporciona las herramientas para preparar una propuesta porque puedes entender el ecosistema de la habitación.

Esta es una situación que ya deberías conocer muy bien:

Acabas de recibir una llamada. Un cliente potencial; el CMO, su Vicepresidente de marketing y Director creativo quieren reunirse contigo.

Después de hacer un baile breve en señal de victoria, empiezas a entrar en pánico. La reunión es mañana.

Necesitas estudiar su marca y crear algunos materiales. Pero en realidad esta reunión será para ver qué tan bien conectas con el personal del cliente. Ellos fueron los que te llamaron. Saben que puedes hacer el trabajo. La pregunta es: ¿quieren que tú seas el que lo haga?

Si la persona que toma las decisiones es un Logo, el tipo más inclusivo, puedes averiguar con facilidad cómo hacerla sentir cómoda en la reunión para aprovechar al máximo la conversación. Con la evaluación de perfiles de personalidad puedes organizar la reunión perfecta:

Ofrecerás café y tendrás charlas informales durante más o menos los primeros 20 minutos. Debes reservar una sala de reuniones que tenga una mesa redonda. Necesitas esforzarte para involucrar a todos en la conversación. No solo te enfoques en la persona que toma las decisiones porque al final esta les pedirá una opinión a sus colegas. No querrá tener una presentación detallada. Compartirá más información contigo si la conversación parece ser informal. Pero su Vicepresidente es un Cuerpo del texto, así que debes agregar algunos hechos comprobados y cifras durante la conversación.

Sin embargo, este enfoque es completamente erróneo si el cliente es un Encabezado.

En ese caso, te reunirás con el Encabezado en su territorio. Te da la bienvenida y empieza a caminar hacia su oficina. Intercambian algunas palabras y después te pregunta si te gustaría tomar una taza de café; una cortesía típica. Antes de dudarlo, debes responder: «Sí, me encantaría».

El Encabezado se da la vuelta y se dirige hacia la cocina. La tensión es incómoda. La persona mueve algunas cosas, hace un desastre y finalmente te da la taza de café. No te atreves a pedir azúcar.

El Encabezado se enfoca en los negocios. Quiere saber qué puedes ofrecerle a su empresa, cómo lo harás y con qué rapidez podrá obtener resultados. Si intentas comprometer a esta persona con tácticas tradicionales para crear relaciones, perderás puntos.

¿Qué sucede si la persona es del tipo Ilustración? Bob dice que lo mejor es sacar a esta persona de la oficina e ir a un Starbucks por un café semidescafeinado bajo en grasas y con leche de soja.

Si reconoces estos patrones, tendrás éxito en tus propuestas. Ya entiendes cómo es que las personas toman decisiones. En una situación competitiva, todo se reduce a esto:

«Si comprobamos con una marca todas las casillas de los detalles de negocios, atributos y habilidades, entonces podríamos decir que "todas las agencias pueden trabajar para cualquier cliente"», afirma Bob. «Todas las agencias tienen el mismo tipo de capacidades y el mismo conjunto de oportunidades de venta. Todo el mundo dice: "Somos una empresa muy creativa que ofrece servicios completos e integrados de comunicaciones de marketing". Todo se reduce a que contamos con todo eso. Ahora la cuestión es con quién querrá trabajar el cliente».

Mantener la química con los clientes es el verdadero desafío

El verdadero trabajo empezará cuando hayas logrado tener éxito con tu propuesta.

Ahora ya estás «casado» y la relación es un poco diferente.

Entregas tu trabajo a tiempo, produces material creativo y cumples con todas las expectativas, pero de repente el cliente deja de llamarte y no responde los correos electrónicos.

Seguramente no está satisfecho. No quieres perder a este cliente, así que agregas más personas a la cuenta. Sigues intentando comunicarte con él. Le pides que vayan a comer juntos.

Si sabes que la persona es un Cuerpo del texto, entonces debes abordar esta cuestión de la relación de forma distinta.

Analiza los procesos que tienen establecidos. ¿Falta algo? ¿Puedes optimizar el canal de comunicación? ¿Realmente necesitas investigar más el resultado de la campaña en lugar de proponer más ideas? Con más frecuencia de lo que te imaginas, esto termina frustrando al cliente.

Debes satisfacer las necesidades del cliente desde una perspectiva funcional y personal.

«Si realmente quieres entender esta parte del negocio, no estudies marketing ni publicidad», dijo Bob. «Debes estudiar folclore, sociología, psicología, religión y actuación».

Otro ejemplo del valor de un perfilamiento de personalidad en las relaciones con los clientes se puede observar en los procesos de revisión y aprobación.

Estás atrapado en un ciclo de feedback negativo. Modificaste el logotipo para que fuera más grande y después cambiaste su tamaño a uno más pequeño. Quitaste algún texto y volviste a agregarlo. También cambiaste la foto. Básicamente estás haciendo la revisión n.º 44.

¿Por qué esto sucede con tanta frecuencia?

El problema es que la agencia está trabajando con un CMO o alguien que toma decisiones que tiene un perfil de Encabezado; alguien a quien le gusta tomar decisiones, pero el punto de contacto es una personalidad de Cuerpo del texto. La agencia envía dos versiones de un anuncio al Cuerpo del texto, y este, a quien le gusta filtrar y quitar opciones, elige una para presentársela a su jefe. El Encabezado ve la opción y, como no hay decisiones que tomar, su mente empieza a crear otras posibilidades. En lugar de seleccionar entre A y B, encuentra fallas en la única opción que tiene para tomar una decisión. El Cuerpo del texto presenta esta información a la agencia y esta vuelve a crear dos versiones distintas con base en el feedback. Las versiones se filtran y el ciclo vuelve a empezar.

Bob le llama a esto «El infierno de las agencias». Sin una solución, la agencia pronto enfrentará una revisión de la cuenta.

Estos cuatro tipos de evaluaciones de perfil de personalidad pueden aplicarse en distintas situaciones; desde las relaciones personales, hasta las de colaboración con colegas para comunicarte con tu jefe o empleados. Se necesita química para que cualquier relación funcione. Y, a veces, esa chispa puede encenderse al hacer un esfuerzo por entender mejor a la persona que está sentada a tu lado.

«Cuando nos quitamos las distintas capas de personalidad y dejamos la palabrería de lado, todos somos personas simples», afirmó Bob. «Al final, nuestro instinto primitivo es lo que motiva gran parte de lo que hacemos».

Sanders Consulting Group ofrece talleres de training sobre el perfilamiento de clientes. Equípate con las mejores herramientas: lleva tu servicio de cuentas a un nivel más avanzado (sitio en inglés) es un evento patrocinado por la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A's) programado para el 5 de marzo en Nueva York.

Imagen de Seinfeld proporcionada por Rolling Stone.