Qué es una CDP (Customer Data Platform) y cómo funciona

Hace poco me mudé a un nuevo apartamento y estuve buscando por todos lados el sofá modular ideal. Ayer finalmente lo encontré. 

Sin embargo, no fue una búsqueda sencilla. Usé un montón de canales y plataformas: Google, Google Shopping, Amazon, redes sociales, sitios de ecommerce y, por último, la tienda física.

Mi recorrido de compra no fue para nada lineal, pero, a decir verdad, casi nadie sigue un proceso lineal cuando compra por Internet: vamos del sitio de comercio electrónico de una marca a su blog, luego a los listados de sus productos en distintas plataformas e incluso a la tienda física. La pregunta que todos nos hacemos es cómo las marcas pueden estar al tanto de todos estos puntos de contacto.

La respuesta es simple: usan plataformas de datos de clientes, o CDP. En medio de este mar de puntos de contacto e interacciones de clientes, las CDP te brindan datos exclusivos y unificados sobre los comportamientos y las necesidades de los clientes. Si no sabes bien qué son las CDP, no te preocupes, para eso escribimos esta guía. Márcala para leerla más tarde o usa los enlaces a los capítulos para ir a la sección que quieras.

Estas plataformas crean perfiles de clientes con datos que recopilan ellas mismas, empresas asociadas y otros terceros. Esos datos provienen del CRM y de la plataforma de gestión de datos, de sistemas transaccionales, formularios web, actividades en redes sociales, intercambio de correos electrónicos, comportamientos en sitios web y plataformas de comercio electrónico y muchas fuentes más.

Las CDP sirven de guía para el marketing basado en el cliente, que se basa en poner a las personas en el centro de todos los procesos. En HubSpot, esa ha sido siempre nuestra prioridad y las CDP pueden ayudar a tu empresa a hacer lo mismo. 

Qué son los datos de clientes

Los datos de clientes para las operaciones comerciales y de marketing se han vuelto indispensables y por eso es clave tener una CDP. Pero ¿qué son exactamente los datos de clientes? 

Son toda la información que los clientes proporcionan cuando usan Internet e interactúan con empresas, ya sea de forma digital en sitios web, blogs y portales de ecommerce, o de forma física en las tiendas (más abajo analizamos algunos ejemplos). Si bien los datos son fundamentales para las empresas, las normativas recientes, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), han cambiado la forma en que las organizaciones recopilan y gestionan esta información.

Las CDP recaban y organizan cuatro tipos de datos principales:

1. Datos de identidad

Estos datos constituyen la base del perfil de cada cliente en una CDP, ya que permiten que las empresas identifiquen específicamente a cada cliente y eviten duplicados costosos. Los datos de identidad incluyen: 

• Información sobre el nombre, como nombre y apellido
• Información demográfica, como edad y género
• Información de la ubicación, como dirección, ciudad y código postal
• Información de contacto, como número de teléfono y dirección de correo electrónico
• Información de redes sociales, como nombre de usuario de Twitter y dirección de LinkedIn
• Información profesional, como puesto de trabajo y organización
• Información de la cuenta, como ID de usuario y números de cuenta específicos de la empresa

2. Datos descriptivos

Estos datos amplían la información de la identidad y ofrecen un panorama más completo del cliente. Las categorías de datos descriptivos varían según el tipo de empresa.

Por ejemplo, un concesionario de autos podría recabar información sobre el estilo de vida de sus clientes, mientras que una empresa de pañales estaría más interesada en saber cuántos niños hay en la familia. Los datos descriptivos incluyen:

• Información sobre la carrera profesional, como empleadores anteriores, sector, ingresos y nivel del puesto laboral
• Información sobre el estilo de vida, como el tipo de casa, vehículo y mascota
• Información de la familia, como cantidad de hijos y estado civil
• Información sobre los pasatiempos, como suscripciones a revistas e inscripciones en gimnasios

3. Datos cuantitativos o relacionados con el comportamiento

Estos datos informan a las empresas de qué modo cada cliente interactuó con la organización, ya sea mediante ciertas acciones, reacciones o transacciones. Los datos cuantitativos incluyen:

• Información de la transacción, como la cantidad y el tipo de productos comprados o devueltos, el número de carritos abandonados y las fechas de los pedidos
  • Esta información también abarca el análisis de RFM, que refiere al tiempo transcurrido (cuándo fue la última compra del cliente), a la frecuencia (con qué regularidad compra este cliente) y al valor económico (cuánto gasta este cliente por compra)
• Información sobre la comunicación por correo, como apertura de mensajes, clics en los correos, respuestas y fechas
• Información sobre la actividad en línea, como visitas al sitio web, clics hechos en el sitio, vistas de los productos e interacciones en redes sociales
• Información de atención al cliente, como fechas de las comunicaciones, detalles de las consultas y datos de los representantes del servicio

4. Datos cualitativos

Estos datos les dan contexto a los perfiles y aportan personalidad a los datos de los clientes. Esta información comprende las motivaciones, opiniones y actitudes expresadas por los clientes, independientemente de su relevancia para la empresa. Los datos cualitativos incluyen: 

• Información de motivaciones, como dónde escuchó el cliente hablar de la empresa, por qué hizo esa compra o qué lo llevó a elegir este producto
• Información de opiniones, como por ejemplo, cómo calificaría el cliente este producto, cómo calificaría el servicio al cliente o cuáles son las probabilidades de que recomiende la marca
• Información de actitudes, como el color, animal, tela o comida favoritos del cliente 

Como puedes ver, las CDP recaban y organizan una amplia variedad de datos. Es importante tener en cuenta que gran parte de estos datos y categorías varían según la empresa y el sector.

Ahora, antes de profundizar en qué es una CDP, aclaremos bien qué no es.

 Estas son algunas diferencias clave entre las CDP y los CRM.

1. Las CDP recaban datos de visitantes anónimos, mientras que los CRM solo informan sobre clientes conocidos o potenciales.
2. Las CDP analizan los recorridos de los clientes o sus comportamientos históricos, mientras que los CRM principalmente analizan la pipeline de ventas y las previsiones.
3. Las CDP monitorizan datos de los clientes del mundo físico y digital, mientras que los CRM ignoran los datos provenientes de entornos físicos, a menos que se los ingrese manualmente.
4. Las CDP están diseñadas para procesar múltiples datos de una gran cantidad de fuentes, lo que significa que son pocas las posibilidades de que se pierda información o haya datos duplicados. Por su parte, los CRM recopilan datos ingresados manualmente que se pueden perder o etiquetar de manera incorrecta si no se los procesa bien.

1. Las CDP tienen injerencia en todos los tipos de marketing, mientras que las DMP se usan principalmente en la publicidad para orientar mejor los anuncios y llegar a distintos públicos.
2. Las CDP, en su mayoría, recopilan datos propios (directos de la fuente), mientras que las DMP recaban más que nada datos de terceros (por medio de proveedores de datos, mánagers y servicios).
3. Las CDP reflejan identificadores específicos y personalizados de los clientes (como nombre, dirección de correo electrónico e ID de cliente), mientras que las DMP reflejan identificadores anónimos (como las cookies).
4. Las CDP retienen los datos durante mucho tiempo para crear perfiles detallados y precisos y fortalecer las relaciones, mientras que las DMP retienen los datos por períodos breves para orientar anuncios y desarrollar audiencias afines.

Tantas siglas podrían resultar bastante confusas sin contexto, así que esperamos haberte ayudado a entender bien qué es cada herramienta. Ahora, analicemos qué beneficios recibes si compras una CDP para tu empresa.

Ventajas principales de las CDP

Las CDP optimizan las operaciones de la organización, mejoran las relaciones con los clientes y complementan las iniciativas de software y marketing. Estas son algunas de las ventajas principales de las CDP.

Las CDP previenen los silos de datos

El concepto de los silos de datos hace referencia a los datos que están disponibles para un departamento, pero no para el resto de la empresa. Estos silos se producen cuando las compañías se expanden demasiado rápido como para compartir los datos de forma adecuada o cuando la tecnología no logra seguir el ritmo del crecimiento. Los silos generan entornos menos colaborativos, afectan la productividad de la empresa y atentan contra la precisión de los datos de los perfiles de los clientes. 

La buena noticia es que las CDP pueden ayudarte a prevenir los silos. Dado que unifican a los empleados y los datos de los clientes, la información es precisa y todos pueden acceder a ella.

"Todos los miembros de la empresa necesitan tener acceso a los datos de los clientes de algún modo: el equipo de marketing los necesita para los análisis y la atribución; el equipo de ventas debe tenerlos en un CRM para cerrar negocios con mayor rapidez; y los departamentos de finanzas y operaciones los necesitan para detectar patrones de pago y comportamientos de compra. La plataforma de datos de clientes es la parte de la infraestructura que realmente permite recopilar y usar los datos de los clientes de forma coherente en todos los equipos y herramientas". -- Peter Reinhardt, director general, Segment

Las CDP recopilan los datos directamente del público

Hay muchísimos datos disponibles, así que para garantizar que la información sea precisa, es necesario recopilar datos propios; es decir, datos que provengan directamente de clientes, visitantes del sitio, seguidores en redes sociales y suscriptores. Estos datos son los más útiles para tomar decisiones de marketing, ya que provienen directamente de la audiencia.

Las CDP se centran en recabar datos propios mediante píxeles y otras herramientas de monitorización, lo que garantiza gran precisión de la información.

Las CDP te permiten conocer mejor a la audiencia

Si quieres que tus iniciativas de marketing estén centradas en los clientes, primero tienes que conocerlos. Por suerte, los perfiles que crean las CDP ayudan a las empresas a conocer muy bien a cada persona en su base de datos. Este software puede contribuir con los análisis de comportamiento de los clientes y ayudar a desarrollar gráficos de identidad.

Además, te permite gestionar las relaciones con los clientes y proyectar iniciativas de marketing centradas en la audiencia de forma precisa y eficaz.

Las CDP unifican las iniciativas de marketing multicanal

Es probable que tu empresa implemente varias iniciativas de marketing a la vez y que se gaste mucho tiempo y energía en intentar transmitir y explicar los datos que se recopilan y se usan en cada uno de esos proyectos. Ahí es donde entran en juego las CDP. Estas plataformas unifican las iniciativas de marketing que abarcan distintos canales, ya que proporcionan datos precisos y consolidados, y también permiten recabar y organizar datos nuevos que puedan servir de inspiración para otros proyectos de marketing que estén en curso.

Principales proveedores de software de CDP

Hay una enorme cantidad de CDP en el mercado que están diseñadas para empresas de todo tipo y tamaño. Aquí te ofrecemos un resumen de las opciones más populares para que puedas comenzar tu búsqueda.

1. Segment es una CDP que ayuda a las empresas a recopilar y unificar los datos de clientes en diferentes fuentes y canales en línea. El objetivo es ofrecer una vista completa e integrada de los recorridos de los clientes en todos los puntos de contacto. Los usuarios pueden conectar los datos de los clientes en más de 300 herramientas de marketing, análisis y almacenamiento.
   
   Precios: Segment ofrece tres planes: gratuito, para equipos y empresarial. El plan gratuito no genera ningún tipo de cargos, pero incluye funciones limitadas. El plan para equipos empieza en 120 dólares al mes y el empresarial, que es el paquete más completo, ofrece precios personalizados.
2. Emarsys ayuda a las empresas a crear un enfoque omnicanal mediante la recopilación y el análisis de datos de diversas fuentes. Entre sus funciones, se incluyen la elaboración de informes y análisis, la automatización y personalización omnicanal y otras soluciones específicas de ciertos sectores, como el comercio electrónico, el turismo y el comercio minorista.
   
   Precios: Hay tres niveles de precios principales: básico, avanzado y MAX AI. El precio de cada plan varía según el sector, así que quienes estén interesados deberán comunicarse con el equipo de Emarsys para obtener una cotización personalizada.
3. Exponea es una plataforma integral para datos de clientes que se centra principalmente en el comercio electrónico y las empresas B2C. Esta solución permite conectar y monitorizar datos del mundo digital y real en diferentes canales y fuentes para brindar una única vista de los clientes y crear campañas personalizadas.
   
   Precios: Exponea cuenta con tres ofertas: CDP, correo electrónico y CDXP, cada una con funciones destinadas a distintos tipos de empresas. Estas ofertas también están disponibles en los paquetes Crecimiento, Expansión o Grandes empresas. Los precios no aparecen indicados en el sitio web, por lo que los prospectos deberán contactarse con su equipo de ventas para recibir una cotización.
4. Optimove es un centro de marketing de relaciones basado en una CDP. Optimove recopila, segmenta y analiza los datos de clientes para que luego las empresas puedan transformarlos y usarlos para potenciar sus estrategias.  El paquete de tecnología de esta empresa permite crear, monitorizar y optimizar campañas multicanal personalizadas.
   
   Precios: Optimove ofrece precios personalizados en función de la cantidad de redes de clientes que gestione la empresa y del número de clientes que incluya cada base de datos. Los prospectos deberán ponerse en contacto con el equipo de ventas para solicitar una demostración y recibir una cotización.
5. Tealium AudienceStream CDP ayuda a las empresas a mejorar la interacción con el público y a crear perfiles integrales para los clientes. Los datos de estos perfiles pueden ayudar a las compañías a definir quiénes son clientes valiosos y quiénes no, a obtener información importante sobre el compromiso de los clientes y a identificar metas que luego se pueden usar para segmentar al público.
   
   Precios: Al igual que muchos otros proveedores de CDP, Tealium AudienceStream no ofrece paquetes con precios fijos, por lo que los usuarios deberán contactarse con el equipo de ventas para obtener una cotización.

Dónde buscar proveedores de servicios de CDP

Si llegaste hasta aquí, es probable que sientas que tu empresa necesita una CDP (y seguramente estés en lo cierto). Cuando se usa una CDP para conocer más a los clientes y dirigirse a ellos de una mejor manera, los beneficios son muchísimos. Estas son algunas fuentes confiables con opciones de CDP que podrían ser útiles para tus equipos.

• Directorio de proveedores de servicios de CDP del CDP Institute. Esta lista incluye "empresas que ofrecen asesoramiento, implementación, asistencia, datos y tecnología en relación con las CDP". Algunas de estas empresas también están asociadas al CDP Institute.
• Clasificación de las mejores plataformas de datos de clientes (CDP) de G2 Crowd. Al igual que en muchas páginas de reseñas imparciales de G2, puedes filtrar los resultados por calificación y tamaño de la empresa. También puedes ordenar los resultados por nivel de satisfacción, popularidad y puntuación de G2.
• Clasificación de las mejores plataformas de datos de clientes de Capterra. Este sitio ofrece diversos filtros que te ayudan a delimitar las opciones de CDP, como precio, características más populares, usuarios e implementación.

Datos de clientes = Marketing centrado en el cliente

Ninguna empresa es posible sin clientes; son el eje de todo lo que hacemos, especialmente del marketing. Si quieres priorizarlos, necesitas datos reales que aún no hayan sido procesados.

Las plataformas de datos de clientes ofrecen la inmediatez, la precisión y la unificación que necesitamos para seguir alineando nuestras empresas, inspirando proyectos de marketing e interactuando con los clientes. Echa un vistazo a las opciones de CDP que mencionamos arriba y empieza a impulsar tu estrategia de marketing.