Crecer es cada vez más difícil.
Los clientes ahora tienen más opciones que nunca, tanto de marcas de jabón como de software empresarial. En un mundo con Facebook, podcasts, YouTube y Netflix la competencia por la atención de las personas es cada vez más voraz.
Además, para los empresarios nunca ha sido tan fácil crear un nuevo producto o servicio que se ajuste a una demanda específica. Nos encontramos ante la mayor explosión de información, opciones y posibilidades de la historia, lo cual genera nuevas presiones para los negocios.
En la actualidad no solo necesitas tener un excelente equipo de ventas, sino que también debes contar con un equipo de marketing excepcional. Sin embargo, estos equipos tampoco bastan por sí solos para mantener un crecimiento constante.
Las empresas ya no pueden depender de los contratos anuales para retener a los clientes, y el coste de la adquisición de clientes es cada vez mayor (hoy en día, adquirir nuevos clientes cuesta 5 veces más que retener a los existentes). Es por esto que el customer success se presenta como una gran oportunidad de crecimiento para las empresas.
¿Qué es customer success?
Se trata de una función organizativa que ayuda a los clientes a obtener el mayor valor posible de un producto o servicio, mientras trabaja de cerca con los equipos de ventas, marketing y producto para alcanzar sus objetivos. Es un equipo que, al igual que el de marketing o ventas, está enfocado en aumentar los ingresos.
El customer success ofrece un alcance proactivo que intenta aumentar las ventas recurrentes y cruzadas, incrementar las recomendaciones positivas y mejorar los resultados para los clientes.
¿Por qué es tan importante el customer success en la actualidad?
El área de ventas fue el primer motor de crecimiento de las empresas
A principios del siglo XXI, las ventas seguían siendo el principal motor de crecimiento de las empresas B2B. El marketing aún no era tan importante, ya que los representantes de ventas tenían todo el poder sobre el flujo de información. En ese momento, el marketing equivalía a comprar listas de correos electrónicos, imprimir el logotipo de una empresa en bolígrafos y asistir a algunos congresos.
El servicio tampoco era tan relevante, dado que los contratos actuaban como una garantía de lealtad de los clientes, tanto para empresas de software como de servicios profesionales. Solo había que mantener cierto nivel de satisfacción de los consumidores, y eso se lograba con un equipo de soporte en un call center perdido en alguna parte del mundo.
El marketing fue el segundo motor de crecimiento de las empresas
Con el paso del tiempo, internet abrió una gran puerta a la información. Descubrimos que, si los prospectos tienen la opción, prefieren hacer su propia investigación y recurrir a un representante de ventas solo cuando están listos para comprar.
Estos cambios brindaron a las empresas una nueva oportunidad para atraer a posibles clientes en una etapa mucho más temprana del proceso de compra. Los equipos de marketing crecieron como nunca antes, dado que las empresas comenzaron a contratar profesionales para redactar publicaciones en blogs, gestionar campañas de generación de leads, lanzar anuncios online y construir grandes bases de seguidores en los nuevos canales de redes sociales.
Los representantes de ventas seguían siendo necesarios, pero el obstáculo principal que interfería en el crecimiento ya no era el tamaño de un equipo de ventas, sino el número de leads que el equipo de marketing podía transferir a los representantes.
Si bien siempre fue importante hacer que el cliente se sintiera satisfecho, las empresas se basaban en los contratos para obtener cierta seguridad. Además, adquirir nuevos clientes era realmente económico, por lo que no tenía sentido que las empresas invirtieran demasiado presupuesto en retener a los clientes.
El customer success se consolida como el tercer motor de crecimiento
En la actualidad, los compradores cuentan con una infinidad de opciones que hubiesen sido inimaginables en el pasado: disponen de más opciones e información que nunca y todas las marcas compiten por captar su atención. El poder pasa de las empresas hacia los consumidores, y los clientes ya no tienen que limitarse a aceptar contratos anuales. Cada vez son más las compañías de software que cambian a modelos freemium: permiten a los clientes probar el producto antes de comprarlo y cancelar el servicio en cualquier momento.
Además, los compradores cada vez prestan menos atención: únicamente el 19% considera que los vendedores son de fiar. 92% de los consumidores confían más en el contenido generado por el usuario (como las reseñas) y en las recomendaciones de sus amigos y familiares que en el marketing.
Son muchos los obstáculos a los que nos enfrentamos en la actualidad: el coste por clic de los anuncios sigue aumentando en todos los canales y los usuarios escuchan menos los mensajes de marketing; las principales redes sociales, como Facebook, se convirtieron en los reyes del negocio y exigen un pago si quieres llegar a tu audiencia (incluso si se trata de un público que decidió recibir tus novedades de manera voluntaria).
Debido a que adquirir clientes nuevos es mucho más costoso que antes y ahora es más fácil para los consumidores abandonar una relación comercial, las empresas se están esforzando mucho más por satisfacer y deleitar a sus clientes.
Todavía necesitas equipos de ventas para cerrar acuerdos y equipos de marketing para captar leads. No obstante, el mayor obstáculo que enfrentan las empresas en crecimiento para avanzar al próximo nivel no se relaciona con el tamaño de los equipos de ventas o marketing, sino con su eficacia para detener la pérdida de clientes y, al mismo tiempo, crear una base sólida de promotores leales y satisfechos.
De acuerdo con un estudio de nuestro equipo de investigación, las empresas en crecimiento tienen una tendencia mayor en 21% a afirmar que el éxito del cliente es «muy importante» en comparación con las que presentan ingresos estancados o en descenso.
Eso no significa que las empresas en crecimiento tengan tan amplios flujos de efectivo que puedan gastarlos como quieran. De hecho, estas organizaciones presentan un 33% más probabilidades de afirmar que también es «muy importante» administrar una corporación de manera rentable.
Las empresas prósperas de la actualidad comprendieron un concepto fundamental: no es rentable hacer negocios con clientes que no son adecuados solo para alcanzar una cuota, ni tampoco lo es invertir mucho dinero para adquirir un cliente que abandonará tu empresa en tres meses. Hoy en día, la mejor manera de sacar una empresa adelante es garantizando que tus clientes obtengan buenos resultados y estén satisfechos; básicamente, eso es customer success.
Customer success no es lo mismo que la atención al cliente
Las empresas siempre fueron conscientes de la importancia que tiene el éxito del cliente, pero esa tarea solía recaer exclusivamente en el área de atención (por lo general, un equipo con poco presupuesto que se ocupaba de ayudar a los usuarios cuando surgía algún problema).
La atención se encarga de solucionar los problemas una vez que estos se presentan; es una reacción a las solicitudes específicas de los clientes. Existe desde hace mucho tiempo como el único lugar al que los usuarios podían recurrir tras un inconveniente.
Una de las grandes desventajas de los equipos de atención es que los miembros advierten que un mismo problema aparece una y otra vez. Son capaces de resolver el problema individual, pero la organización generalmente no está dispuesta a invertir lo suficiente para encontrar una solución sistemática. Aquí es donde entran en juego las estrategias de customer success.
Piensa en el customer success como el siguiente nivel de un excelente equipo de atención. Se trata de una función proactiva que mejora la experiencia del cliente y garantiza un camino extraordinario hacia el futuro. En la mayoría de las organizaciones, los equipos de atención y customer success trabajan en conjunto, pero si creas una división entre estos equipos, las dos áreas se verán de la siguiente manera:
Que tu empresa tenga solo un equipo de atención o customer success no significa que tus consumidores no sean tu prioridad. Amazon es una de las compañías que más están enfocadas en el cliente y probablemente nunca hayas recibido un correo de un Customer Success Manager de Amazon.
Muchas startups de software como servicio (SaaS) con un valor de contrato promedio bajo o un volumen de ventas excepcionalmente elevado no necesitan un equipo formal de customer success; en cambio, despliegan su estrategia al ofrecer recursos y materiales valiosos, una base de conocimientos completa o una comunidad de usuarios en constante aumento.
Incluso en estos equipos se puede percibir el enfoque del éxito del cliente, que implica un proceso de incorporación excepcional, bots de recomendaciones y asistencia proactiva cuando las cosas no salen según lo previsto. Encontrarás que a todas las empresas prósperas de la actualidad, independientemente de que tengan un equipo formal o no, les preocupa cómo impulsar el éxito de sus clientes y hay una buena razón para ello: crecer es cada vez más difícil.
Las mejores empresas del futuro tendrán equipos de ventas y marketing excelentes, pero también deberán lograr que sus clientes sean increíblemente exitosos y así convertirlos en promotores de sus marcas.
