Relájate. Implementar un programa eficaz de éxito del cliente en toda la empresa no debe parecer una hazaña a la que solo los más valientes y experimentados en materia de retención de clientes pueden aventurarse.

Tampoco es necesario que todo se haga de una vez. ¡Qué alivio!

<< Descarga gratis la guía para deleitar clientes y aumentar su lealtad >>

Y todavía tengo otras buenas noticias para ti.

Aunque no te lo creas, tu empresa ya lleva a cabo algunas actividades de éxito del cliente comunes.

Si bien lanzar un programa completo y organizar un equipo para ello probablemente requiera de una serie de cambios operativos, puedes lograr que esta transición a largo plazo se dé paulatinamente eligiendo las estrategias adecuadas y formalizando las actividades que ya se implementaron. Llegará el momento en que tu empresa finalmente estará lista para avanzar a toda máquina con un programa de este tipo. Habrás adquirido experiencia y ya estarás listo para el éxito, tanto de tu empresa como de tus clientes.

Espera un segundo. ¿Entonces el éxito del cliente no es solo para las empresas de software como servicio (SaaS)?

La versión corta: ya no es así.

A pesar de que el éxito del cliente surgió del crecimiento vertiginoso de la industria del SaaS, las empresas que no pertenecen al mundo del software también tienen amplias posibilidades de implementar programas de éxito del cliente relevantes y eficaces que impulsen la retención de clientes y los ingresos recurrentes. Además, si eres fan de la metodología de inbound marketing, notarás de inmediato cómo estas dos iniciativas se complementan a la perfección.

Con independencia de la industria a la que pertenezcas, el objetivo de esta publicación es destacar cómo el éxito del cliente ya forma parte de tu estrategia y destacar que sistematizarlo no es un desafío completamente nuevo ni desconocido. Incluso descubrirás que al formalizar estas actividades, tu empresa:

  • Maximizará la experiencia del cliente en cada punto de contacto que este tenga con ella.
  • Fomentará una mejor comunicación interna.
  • Contribuirá al deleite del cliente.

Antes de organizar lógicamente las ideas en este artículo, hablemos del éxito del cliente en el contexto de una metodología de seis partes.

Nuestra estrategia de éxito del cliente

Todas las empresas se relacionan de distinta manera con sus clientes, pero en Precision Marketing Group tenemos una metodología de éxito del cliente general que cualquier empresa (de cualquier sector) puede seguir mientras organiza un programa de éxito del cliente eficaz.

estrategia-1.png

Ten en cuenta que los círculos azules representan las etapas durante las cuales un cliente experimenta tu marca o empresa. Es cierto que las expectativas en cada etapa varían en función de los clientes, y que debes tener en cuenta tus propias expectativas en relación con lo que quieres lograr. Sin embargo, no dudes en ningún momento que comprender y mejorar activamente la experiencia en cada una de estas etapas contribuirá intrínsecamente al éxito del cliente.

Veamos de qué se trata. A medida que analicemos cada una de las seis etapas de nuestra metodología, señalaremos algunas estrategias de éxito del cliente que tu empresa ya ha puesto en práctica.

6 estrategias de éxito del cliente que tu empresa ya implementó

1) Reconocimiento de marca

La aplicación de la metodología de éxito del cliente comienza mucho antes de que el comprador firme un contrato con tu empresa. La primera vez que un prospecto interactúa con tu empresa a menudo será una experiencia determinante: el 57% de la decisión de compra ya estará tomada antes de que el cliente realice siquiera la llamada. Además, seamos realistas. La primera impresión de las empresas B2B hoy tiene lugar en línea, en el sitio web de la empresa o quizá a través del correo electrónico o las redes sociales.

Es cierto que el diseño y la experiencia del usuario son fundamentales para crear una estrategia atractiva, pero si un visitante se toma el tiempo de analizar en serio tu marca, es responsabilidad de tu equipo de marketing ofrecer no solo una experiencia del usuario positiva, sino también consistente. El mensaje, la estética y el contenido de tu empresa deben estar alineados, ya que una experiencia inconsistente o frustrante podría dar por terminado el recorrido del comprador de inmediato.

Durante la etapa de reconocimiento de marca, comienzas a nutrir y calificar a los clientes potenciales a quienes te sientes confiado de que tu empresa puede ayudar. Por lo tanto, es esencial que conozcas a la perfección las cualidades de un prospecto apto para tu empresa, tanto para tu beneficio como para el de este. Es probable que el contenido de tu sitio web, el branding, las imágenes, etc., ya estén adaptados a tu empresa e industria. Si, por el contrario, descubres que a tu sitio le falta organización, es hora de repasar las estrategias de inbound marketing (más específicamente, las fases de atraer y convertir) y considerar quiénes son tus buyer personas objetivo. Debes identificar:

  • ¿A quién exactamente intentas transmitir tu mensaje?
  • ¿Qué valora?
  • ¿Qué problemas está tratando de solucionar?
  • ¿Qué contenido será más eficaz?

No importa a qué se dedique tu empresa ni el producto o servicio que vendas. Definir los buyer personas que siempre debes tener en cuenta a la hora de crear contenido nuevo es fundamental para construir una base sólida para el éxito del cliente. Incluso si aún no creaste estos perfiles, la estrategia de éxito del cliente que has estado siguiendo es la de publicar y promocionar contenido que se centra en las necesidades de tu audiencia.

Al hacerlo, ya estás dirigiéndote al 69% de los compradores B2B que concuerdan en que el principal aspecto del sitio web de un proveedor es hallar "contenido relevante que se dirija directamente a su empresa". Por ejemplo, tu empresa de turismo podría publicar casos e historias de éxito de clientes en tu sitio web; o tal vez tu empresa de fabricación cuenta con una sección de servicios a industrias en el menú de navegación del sitio. En el contexto del éxito del cliente, es importante optimizar y formalizar el proceso para continuar creando y divulgando este tipo de contenido en campañas de nutrición de oportunidades de venta, y de interactuar con el área de ventas.

2) Adquisición

En la etapa de adquisición (que se correlaciona con la fase de cierre de la metodología de inbound marketing), el área de ventas es quien toma el control. Mientras que los prospectos se convierten en oportunidades de venta calificadas y avanzan en el embudo de marketing, la experiencia con tu empresa y sus expectativas comienzan a tomar forma. Si cierran el negocio y se convierten en clientes, esperarán el mismo nivel de consistencia a medida que la relación avance. Por eso es tan importante lo siguiente:

  1. Que un miembro de tu equipo de ventas cultive una buena relación con el prospecto.
  2. Qué cada miembro del equipo con quien el prospecto tenga contacto esté en sintonía con este.
  3. Que el área de operaciones o un miembro del futuro equipo de cuenta del cliente participe de las discusiones de ventas desde el comienzo.

Esto es lo que estás haciendo bien. Durante estas llamadas de descubrimiento que tus representantes mantienen con las oportunidades de venta interesadas (donde aprenden más sobre las necesidades del cliente potencial, hablan sobre precios, discuten cómo funciona tu empresa), el área de ventas inevitablemente explica los resultados que un cliente puede esperar de tu equipo de producto o entrega de servicios.

¿Estás cumpliendo tus promesas? Si es así, ya tienes otro punto a tu favor en la estrategia de éxito del cliente.

Para avalar estos esfuerzos, implementar la tecnología adecuada es esencial. Si formas parte del 91% de las empresas B2B con más de 11 empleados, que ha invertido en un software de gestión de la relación con los clientes (CRM) para brindar acceso a marketing, ventas y operaciones a los mismos datos en tiempo real, entonces tienes otro punto a tu favor. Además, sería prudente (y quizás ya lo hayas hecho) establecer una declaración de estrategia clara a la que marketing, ventas y cualquier otro departamento que participe accedan, que defina brevemente tu audiencia objetivo, cómo planeas ayudarla, y el rol que cada área tiene y lo que tu equipo (o producto) ofrecerá.

Parece simple, pero te sorprendería conocer el número de prospectos que se sienten decepcionados tras una compra. La clave es entender que tus equipos de marketing, ventas y operaciones deben trabajar juntos para lograr objetivos comunes. Si estos departamentos no están alineados desde el principio, o si no tienen los mismos conocimientos sobre el producto o servicio (o acceso a los mismos datos), lo único que estás haciendo es crear una serie de problemas inminentes de retención de clientes.

3) Incorporación

¿Tu empresa ya cuenta con un proceso de incorporación documentado? Si es así, nuevamente estás en camino hacia el éxito del cliente. Quizá solo sea cuestión de refinar este proceso.

La incorporación es, posiblemente, la etapa más crítica de cualquier empresa B2B, en parte porque hay muchas oportunidades de que hasta los mejores planes fallen. Para lograr una transición sin problemas de la etapa de adquisición a la incorporación, el área de operaciones debe participar en la última etapa del proceso de ventas y ventas debe seguir presente durante el comienzo de la etapa de incorporación.

Recuerda que tu cliente ha compartido mucha información con ventas y está emocionado por su decisión de trabajar contigo. Después de todo, eligió a tu empresa por encima de tus competidores. Lo último que quieres es que el comprador comience a sentir remordimientos; puedes evitarlo asignando a un empleado que supervise que los departamentos correspondientes (TI, finanzas, ingeniería, etc.) lleven a cabo todas las actividades de incorporación en tiempo y forma, y que cada departamento sepa en qué etapa del proceso de incorporación se encuentra el cliente en un momento determinado.

En especial en el caso de los servicios profesionales y las empresas de tecnología, es frecuente que termines dedicando más tiempo del que se presupuestó originalmente. Aunque es importante que no se aprovechen de tu empresa, el tiempo extra que dediques habrá merecido la pena si el cliente tiene las herramientas para usar tu producto o servicio al máximo y ha pasado suficiente tiempo con un representante de ventas y un gestor de cuenta. Una vez más, lo importante es ofrecer una experiencia consistente y positiva que cause una impresión duradera en el cliente.

4) Reconocimiento del valor

En esta etapa, las expectativas de tu cliente se materializan. Eligió a tu empresa, le gusta y obtiene lo que quiere de su relación contigo.

También es importante observar que el reconocimiento del valor no es tanto una etapa, sino más bien una constante en el recorrido del comprador B2B. Es por ello que es fundamental conocer a fondo las expectativas de tu cliente y el resultado que este espera alcanzar.

El reconocimiento del valor variará en función de la industria: no será lo mismo para un fabricante de dispositivos médicos que para una empresa de marketing o una compañía de capacitación en presentaciones corporativas. Es probable que sea diferente para cada uno de tus clientes, según los problemas por los que acudió a ti en primer lugar.

Quizá hayas designado a una persona (un gestor de cuenta, un líder de equipo de producto o hasta un representante de ventas) para que contacte con el cliente periódicamente y se asegure de que se cumplan sus expectativas y se logren los resultados esperados; pero no te conformes. Tu empresa debe asegurarse de que el cliente entienda y reciba el máximo valor de tu producto o servicio.

¿Qué estás haciendo para lograr el reconocimiento del valor? Te damos algunas ideas:

  • Proporcionar informes detallados.
  • Hablar con el cliente de una manera que resulte conveniente para él.
  • Crear facturas detalladas que reflejen el tiempo de trabajo y dedicación verdadero (y no una factura escueta sin detalle).
  • Reconocer las ganancias obtenidas, no importa si son grandes o pequeñas.
  • Dirigirte a tus clientes para que estos siempre estén informados y vean que tu empresa está ayudando a otros.
  • Brindar contenido exclusivo para tus clientes.

Desde luego que debes lograr que el cliente continúe obteniendo siempre valor de su relación contigo. Así que usa los momentos de contacto con sabiduría. No tengas miedo de preguntar si todo está saliendo bien o si podrías mejorar algo. Tus clientes sabrán apreciar la oportunidad de darte su opinión. Es durante esta etapa que las dos empresas comienzan a forjar una relación a largo plazo que conducirá a la lealtad del cliente.

5) Lealtad

Cuando el cliente alcanza la etapa de lealtad, significa que reconoce que tu empresa es la mejor para hacer negocios. Es "la elegida". Al igual que sucede en la fase de deleite de la metodología de inbound marketing, el cliente se convierte en evangelizador de tu empresa, y no dudará en recomendar tu producto, servicio, marca, etc. a sus conocidos.

Dicho de otro modo: un cliente leal es un cliente listo para dar una opinión positiva o recomendación, o dar testimonio de su experiencia con tu empresa. Una vez que logras obtener la lealtad de tu cliente, es común que le hagas este tipo de solicitud. Por si no lo sabes, también es otra estrategia de éxito del cliente.

Quizá simplemente no hayas documentado una cronología, una serie de eventos o métricas que te ayuden a determinar exactamente cuándo puedes pedir ayuda a tu cliente. Todo lo que debes hacer es tomarte el tiempo de hablar con los líderes de ventas, marketing y operaciones para idear el tipo de criterios que usarás a la hora de identificar el momento oportuno. Mejor aún, también podría ser práctico diseñar plantillas de correo electrónico que puedas reutilizar para optimizar el proceso de solicitud en función del tipo de actividad de evangelización de la marca, ya sea participar en una historia de éxito, escribir una cita testimonial, publicar una reseña en un sitio web relevante para tu industria, etc.

6) Expansión

Al igual que en la etapa de lealtad, en la etapa de expansión todo depende de hallar el momento oportuno. Si has estado trabajando con un cliente en particular durante un tiempo, conoces a fondo sus necesidades y puedes definir su relación como transparente, es probable que ya sepas si este está dispuesto a expandir su relación financiera con tu empresa.

En el caso de un proveedor de servicios, esto podría relacionarse con un ciclo de renovación. Si se trata de un productor de widgets, podría traducirse en un aumento en el volumen de ventas. En cualquier otra industria, podría ser un aumento en las ventas (upselling) o ventas cruzadas (cross-selling), según las ofertas de tu empresa. Con independencia de la industria en la que te desempeñes, tus representantes de ventas ya lo saben. Es simple: el tema de la expansión solo debe tratarse cuando tengas la información que avale que se trata del momento indicado. Evalúa el nivel de interacción del cliente con el material complementario de marketing y ventas que les envías y tendrás un mayor conocimiento de cuál es ese momento ideal.

¿Lo ves? No es tan terrible. Mientras comienzas a descubrir los factores que influyen en el éxito del cliente, ten presente que hay muchas actividades rentables y productivas que ya estás llevando a cabo en tu empresa, que podrían considerarse parte de una estrategia de éxito del cliente; tan solo tienen otro nombre.

Muy sabiamente, mi madre una vez dijo: "nada reemplaza la habilidad de prestar atención". Si prestas atención a tus clientes, te tomas el tiempo de entender a fondo sus necesidades y trabajas a la par de ellos para alcanzar sus objetivos, crear un programa de éxito del cliente será una tarea fácil y pronto cosecharás los beneficios de cultivar relaciones a largo plazo.

Este artículo fue originalmente escrito por Oren Smith para HubSpot.

Asesoría Inbound gratis

Publicado originalmente en noviembre 15 2018, actualizado