Qué es el customer experience management (CXM o CEM)

Tómate un segundo para recordar la mejor experiencia que como cliente hayas tenido. Si ya la tienes, piensa en qué hizo la diferencia: la amabilidad del personal, un servicio eficiente o el esfuerzo de la marca por obtener tu atención. Quizás todos estos elementos se combinaron perfectamente para crear la maravillosa experiencia de usuario que tuviste.

Ahora, si inviertes los papeles, tú como propietario de un negocio, ¿no te gustaría replicar esa experiencia en cada interacción que tengas con el cliente?

El customer experience management está diseñado para llevar a cabo esto. Se centra en los factores que contribuyen a una experiencia positiva, y busca que sea coherente con cada cliente. Al hacerlo, tu empresa genera vivencias agradables para tus clientes y mejora la lealtad a la marca.

La gestión de la experiencia del cliente comienza con la descripción del recorrido del cliente. Un mapa de recorrido del cliente destaca las diferentes interacciones que los clientes tienen con tu empresa a lo largo de su ciclo de vida. Mapear este viaje ayuda a tu equipo a identificar puntos de contacto clave, en los que puede influir significativamente en la experiencia del cliente con tu servicio digital.

Beneficios del customer experience management

El principal beneficio de una buena gestión de la experiencia del cliente radica en que con ella puedes mantener contentos a tus consumidores antes, durante y después de una compra. Existen algunas otras ventajas de las que seguramente querrás sacar provecho:

• Aumentas la tasa de cierre de tratos y concretas operaciones comerciales más rápido.
• Promueves la recompra, generando mayores utilidades para tu empresa.
• Fidelizas a los clientes y fomentas la lealtad a tu empresa.
• Mejoras la imagen de tu marca, ya que el mercado notará que te importa satisfacer a tus consumidores. 
• Generas embajadores de tu marca que compartirán su experiencia a otras personas, detonando un marketing orgánico de boca en boca. 
• Promueves el crecimiento de tu empresa, tanto en volumen de audiencia como en expansión.
• Reduces costos de gestión del cliente.

Forrester descubrió que el nivel de calidad de la experiencia del cliente ha disminuido un 20 % en las organizaciones, lo cual significa que es una gran ventana de oportunidad para la diferenciación de tu negocio.

Funciones del customer experience management

Para alcanzar los beneficios que te hemos compartido, es importante tomar en cuenta las funciones que toda estrategia de CXM debe cumplir. Estas son:

• Conocimiento de las audiencias comerciales mediante la recopilación de datos y el análisis de las tendencias e intereses del mercado.
• Personalización de la experiencia para idear estrategias de atracción y fidelización del cliente basada en su comportamiento y deseos.
• Estandarización de procesos por medio de la creación de protocolos de atención al cliente y metodologías replicables en el trato con el consumidor. 
• Fidelización de los clientes que promueva que los compradores se sientan cómodos en el ecosistema de tu empresa y que prefieran mantenerse en él antes de buscar otras opciones en el mercado.
• Optimización del ciclo de vida del cliente, que ayuda a estar preparado para cada etapa y resolver cada una de sus necesidades de forma rápida y eficaz. 
• Retención de los consumidores como resultado de la optimización de todas las esferas de interacción entre el cliente y la marca. Esto ayuda a tu equipo a cerrar tratos y evitar que los clientes se vayan rápidamente después de comprar un producto.
• Prevención ante situaciones de crisis gracias a la estandarización de procesos y la creación de protocolos de acción ante problemas. 

El 88 % de las empresas priorizan la gestión de la experiencia del cliente en sus centros de contacto. Esto se debe a que los especialistas descubrieron que no es suficiente hacer un gran producto: se requiere una experiencia completa y agradable para retener a tu cliente. Veamos cómo es posible hacer esto en los medios digitales. 

Customer experience management online

La gestión de la experiencia del cliente en línea se refiere a las interacciones que tienes como empresa con los clientes en tu sitio web o aplicación. Si fundaste una empresa SaaS (de software como servicio), este es el compromiso que tendrás mayormente con tu base de clientes. Es posible que no puedas verlos físicamente, pero sí brindarles el mismo nivel de servicio personalizado de alta calidad, lo cual es vital para su experiencia.

Incluso si tu empresa no es SaaS, la experiencia en línea de tus clientes sigue siendo importante. A menudo se pasa por alto la categoría de las aplicaciones móviles. El 79 % de los usuarios de smartphones recurren a su dispositivo móvil para realizar una compra, pero la mayoría de las marcas no tienen una aplicación móvil o no invierten en ella.

Esto significa más trabajo para el cliente, ya que le lleva más tiempo encontrar la información que está buscando. En lugar de tratar los dispositivos móviles como un beneficio secundario, considera este canal como un activo que continúa ganando terreno.

Tipos de herramientas para gestionar la experiencia del cliente

Está claro que contar con esta gestión es importante para tu negocio, pero empezar de cero no siempre es tan sencillo. Para eso, recopilamos esta lista de herramientas que pueden ayudarte a optimizar la experiencia de tu cliente con tus servicios web.

1. CRM

Los CRM son excelentes herramientas para la gestión de la customer experience. Esto se debe a que se trata de bases de datos que almacenan información sobre clientes individuales; así tu equipo puede comunicarse con mensajes y respuestas personalizados. Puedes utilizar el CRM para registrar las interacciones, enviar recordatorios sobre próximas reuniones y crear registros detallados de tu base de contactos.

2. Servicio de Help Desk

Los Help Desk o mesas de ayuda son programas que ayudan con tu servicio al cliente y a sus equipos de customer success. Albergan una variedad de herramientas de servicio que pueden optimizar la experiencia de tus clientes.

Pueden automatizar y administrar la distribución de tickets para que todos los casos entrantes se registren y se asignen a un representante automáticamente. Esto te ahorra tiempo, evita que alguna duda se te escape y corras el riesgo de dejar un cliente insatisfecho.

3. Chat en vivo

El chat en vivo es una gran herramienta de la gestión online para conectar a tus clientes con representantes de tu marca. Cuando a los clientes les surgen preguntas mientras navegan por tu sitio, pueden abrir en ese momento un chat y hablar con tu equipo en el instante en el que surge la duda. De esta forma obtienen la respuesta en el momento, sin necesidad de esperar; esto evita que los clientes pierdan el interés. Una vez que obtienen la información que buscan, pueden reafirmar su decisión de compra.

El chat en vivo es una opción de soporte para el cliente que además se integra muy bien con tu web. 

4. Redes sociales

Otra herramienta clave para el customer experience management son las redes sociales. Funcionan como una herramienta de comunicación rentable que puede llegar a una gran parte de tu clientela. Sin embargo, tu público objetivo debe determinar cuánto inviertes en las redes sociales.

Por ejemplo, algunos grupos prefieren usar las redes sociales para comunicarse con una empresa por encima de cualquier otro canal. Conoce a tu audiencia y sus preferencias de comunicación. Esto es esencial para involucrarlos y crear un medio que sea cómodo y agradable para ellos.

5. Sistema de tickets 

Los sistemas de tickets son una de las herramientas más importantes. Crean registros o «tickets» que documentan la interacción con el cliente. Cada vez que un cliente se comunica con tu empresa, un representante de soporte crea un ticket que se reporta en tu sistema. De esta manera, tus representantes pueden realizar un seguimiento de los tickets abiertos y buscar entre los más antiguos en caso de que se vuelvan relevantes para una consulta futura.

Estas son algunas de las herramientas que debes usar. Ahora vamos con los principales proveedores de software que las ofrecen.

5 software de customer experience management 

1. HubSpot

La plataforma de clientes de HubSpot incluye muchas de las características que discutimos en la sección anterior. Cuenta con una mesa de ayuda integrada, por lo que puedes consultar rápidamente la información de un cliente mientras interactúas con ellos. También tiene un chat en vivo gratuito, que se agrega fácilmente a tu sitio: solo instalas un código de seguimiento.

Además, es un software para obtener feedback de forma automatizada, ya que puedes programar el envío de formularios y gestionar los resultados desde la misma plataforma. Así, tendrás datos cuantificables de tu desempeño. 

Precios: cuenta con un plan gratuito.

2. Contentsquare

Contentsquare es un software que analiza el comportamiento de tu cliente. Tiene herramientas como mapas de calor que evalúan los elementos de tu página web con los que más interactúan tus clientes. También tiene un «centro de experiencia» que proporciona una descripción general de las métricas que estás siguiendo actualmente. Esto facilita la detección de tendencias que están ocurriendo en tu sitio.

Precio: disponible al hablar con un representante de ventas.

Imagen de Contentsquare 

3. XMDiscover

XMDiscover es un software de versátil que tiene una gran cantidad de herramientas útiles. Por ejemplo, cuenta con análisis omnicanal para que tu equipo pueda evaluar las interacciones online y personales. Incluye funciones de análisis de sentimientos que revisan los comentarios de los clientes y determinan si son positivos o negativos.

Precio: disponible al hablar con un representante de ventas.

Imagen de XMDiscover

4. Medallia

Medallia circunscribe los comentarios de tus clientes en una misma ubicación. Luego, utiliza esta información para alentar a tus empleados a tomar medidas y llegar de manera proactiva a los clientes. Por lo tanto, si tu cliente tiene una experiencia negativa se notifica al representante y este puede comunicarse con él para resolver el problema. Este seguimiento oportuno puede ser el factor determinante para prevenir la pérdida de clientes.

Precio: disponible al hablar con un representante de ventas.

Imagen de Medallia

5. UserTesting

UserTesting es una opción viable si estás buscando un software específico para experiencias online. Tiene características diseñadas para la investigación de la experiencia del usuario (UX). Esto incluye pruebas de usuario, creación de encuestas y pruebas de usabilidad. El uso de estos, en conjunto, te brinda una descripción precisa de cómo tus clientes interactúan con tu sitio web o aplicación.

Precio: disponible al hablar con un representante de ventas.

Imagen de UserTesting

Métricas para el customer experience management (CXM)

Una vez que hayas implementado el uso de estas herramientas, seguramente querrás saber si tu estrategia está rindiendo frutos, así como la forma en que cada uno de estos recursos está incidiendo en el éxito de tu plan de CXM. Existen algunas métricas que te pueden ayudar a medirlo. Revisémoslas.

Tasa de promotores neta (NPS)

El puntaje de promoción, conocido popularmente como NPS, es una métrica ideada para medir el nivel de lealtad de los clientes de una empresa. Este valor se obtiene del número de recomendaciones que los clientes emiten, así como de la calidad de las mismas. 

Es común que este valor se obtenga en torno a preguntas concretas como: «¿Qué tan probable es que recomiendes a nuestra empresa?». A esta pregunta se ofrece una puntuación del 0 al 5 o al 10, en la que el encuestado deba seleccionar un valor que represente su perspectiva. 

Para calcular el puntaje final, únicamente deberás restar el valor del porcentaje de aquellos que te han dado una calificación desfavorable al porcentaje total de valoraciones positivas. 

Tasa de satisfacción del cliente (CSAT)

El puntaje de satisfacción del cliente, o CSAT por sus siglas en inglés, es otra opción que ayuda a saber qué tan satisfecho se encuentra el consumidor respecto a tu empresa, tu servicio o tus ofertas. Este indicador no tiene por objetivo saber si tus clientes están dispuestos a recomendarte, sino solo conocer su nivel de bienestar. 

Se puede medir de forma similar al NPS. Bastará con que formules una o varias preguntas centradas en la satisfacción del cliente y que ofrezcas valores predeterminados para que ellos te califiquen. Por ejemplo, puedes usar la pregunta: «¿Qué tan satisfecho estás con el servicio que te hemos brindado?».

En este caso, deberás evaluar qué porcentaje de las respuestas obtenidas tienen un valor superior al mínimo necesario para que los consideres clientes satisfechos. Por ejemplo, si marcaron el número 4 y 5 o «satisfecho» y «muy satisfecho».

Customer effort score

Por su parte, el puntaje de esfuerzo consiste en la evaluación del empeño que debe poner un consumidor a la hora de resolver un problema o superar un proceso respecto de tu empresa.

Por ejemplo, esta métrica ayuda a saber qué tanto trabajo tiene que poner un cliente para hacer una devolución, para contactar a un agente de servicio o para hacer una compra en línea. Así como en los casos anteriores, puedes establecer una pregunta como: «¿Qué tan difícil ha sido utilizar nuestra aplicación?» y ofrecer valores del 0 al 5.

Así como en el caso anterior, deberás seleccionar los valores mas altos para identificar cuántos clientes han tenido dificultades para cumplir con un objetivo. Este valor porcentual te dará una buena idea de la percepción que tienen. 

Tasa de abandono

La tasa de abandono es una métrica que permite conocer cuántos clientes han abandonado sus contratos o han prescindido de tus servicios en un plazo determinado. Es común que este valor guarde una relación con su experiencia de consumo, ya sea porque ha encontrado una mejor alternativa o porque no se encuentra conforme con el servicio que le has dado.

La tasa se calcula de una forma muy simple. Solo deberás conocer el número de clientes activos al inicio del periodo que quieres evaluar, así como el número de clientes que has perdido. Bastará con que dividas el segundo valor entre el primer y que ese resultado lo multipliques por 100 para obtener el porcentaje que representa el abandono de tu marca.

Con este valor en mente puedes diagnosticar las causas de insatisfacción y actuar en consecuencia.

Tasa de retención

Por su parte, la tasa de retención representa la otra cara de la moneda respecto a la métrica anterior. En este caso, el objetivo es saber cuántos de tus clientes se han mantenido fieles a tu marca. 

En este caso, es también importante considerar solamente al número de clientes con el que contabas al inicio del periodo de interés, así como el número al final, por lo que deberás descontar las nuevas adquisiciones durante ese lapso de tiempo. Este valor se obtendrá al dividir el número de clientes al final del periodo entre los que había al inicio y multiplicar el resultado por 100.

Con este dato, podrás identificar aquellas estrategias que realmente te han ayudado a mantener encantados a tus clientes y a intuir si se sienten satisfechos con tu servicio.

Tasa de resolución

Por último, podemos hablar de la tasa de retención como una de las mejores métricas para conocer el nivel de satisfacción del usuario. Esto se debe a que toca uno de los temas más relevantes para ellos: la resolución de casos. Al final del día, los consumidores siempre tendrán solicitudes y demandas que esperan que las empresas puedan resolver. Y su reacción es parte esencial de una buena o mala experiencia.

Este valor es realmente fácil de obtener. Bastará con que sepas el número de solicitudes resueltas en un periodo de tiempo y las dividas entre todas aquellas que recibiste (incluyendo a las que no diste respuesta). Al multiplicar el resultado por 100 obtendrás una tasa porcentual que refleja tu capacidad de resolución. 

Como habrás visto, hablar de customer experience management es más que atender a tus clientes en línea. Se trata de conocer a tus usuarios de una manera profunda y ofrecer experiencias personalizadas que apunten a la lealtad.