Capta mi atención; no la robes [Compromiso con el cliente]

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Tu tiempo es oro, pero también lo es el de tus clientes. Todos sabemos que esto es cierto y, aún así, no tenemos problema en robar el tiempo y la atención de otra persona cuando estamos en un contexto de negocios.

Momento... ¿robar? ¿En serio? Nosotros no vemos una técnica agresiva de ventas y marketing como una manera de robar. Pero, ¿cómo se llama cuando alguien te quita algo que es tuyo, que valoras (como tu tiempo), sin tu permiso y no te da nada a cambio?Para mí, eso es «robar».

<< Conoce los principios básicos sobre los que basamos nuestro compromiso con los clientes >>

El resultado final de este robo constante de atención es que los clientes no confían en nosotros. En todo el mundo, solo un 3% de las personas afirma confiar en los profesionales de marketing y ventas. Eso es apenas dos tristes puntos porcentuales por encima de políticos y vendedores de autos, ¡y eso duele!

Cuando una empresa se pone en contacto con la gente sin su permiso, la opinión del 85% de los clientes sobre esa compañía se resiente.

Aquellos que estaban en tu lista «objetivo» como grandes clientes potenciales, ahora, tienen menos probabilidad de comprarte en el futuro porque, en lugar de ganarte su atención, se la robaste.

Hay pruebas de esta valoración baja y falta de confianza por todas partes. Los representantes de ventas y especialistas en marketing tienen el dudoso honor de haber sido los responsables de todo un concepto de negocio tecnológico diseñado para mantenernos fuera de la vida de nuestros prospectos:

• Bloqueadores de anuncios.
• Herramientas de baja masiva de suscripciones.
• Compañías que existen únicamente para protegernos de las llamadas automáticas.
• Aplicaciones para evitar las cookies.

Es como si la gente estuviera levantado barricadas en torno a su atención.

A mediados de 2018, la Unión Europea introdujo una legislación nueva, el RGPD, con el fin de proteger a los consumidores de las tácticas de venta y marketing más agresivas.

La gente quiere que sus gobiernos tomen medidas contra el robo de atención.

Ahora bien, yo estoy convencido de que la mayoría de representantes de ventas y marketing conocen la diferencia. Sabemos que:

• Los anuncios atractivos y entretenidos captan nuestra atención. Los anuncios que bloquean a interrumpen la roban.
• El contenido que informa y ayuda capta nuestra atención. El clickbait la roba.
• Los formularios que piden datos a cambio de educación de calidad captan nuestra atención. Los formularios que piden datos a cambio de contenido malo la roban.
• Los correos que piden permiso captan nuestra atención. Los correos que llegan sin que los pidas (¡y sin enlace para darse de baja!) la roban.
• Las llamadas de ventas que buscan entender captan nuestra atención. Las llamadas de ventas que pretender cerrar a toda costa la roban.

Los profesionales de las ventas y el marketing conocen estas verdades, pero, a menudo, la presión que les viene de arriba por crecer más, más rápido y a toda costa es demasiado fuerte como para poner al cliente por encima de las necesidades de la empresa.

Nuestro equipo también siente esa presión. HubSpot lleva mucho tiempo defendiendo el principio de ganarse la atención.

Brian y yo fundamos esta compañía en torno a la idea de que es mejor, más efectivo y eficiente atraer a las personas con un enfoque inbound, por ejemplo, ofreciéndoles contenido de calidad en lugar de interrumpiéndolas con molestos anuncios.

Sin embargo, en el último año nos hemos sentado a analizar a fondo nuestras prácticas a lo largo de toda la experiencia de cliente y encontramos una serie de puntos en los que no aplicamos la estrategia inbound para captar la atención.

Contratamos a un estudiante de administración de empresas para que averiguara con qué frecuencia estábamos escribiendo a nuestros prospectos. Finalmente, resultó que era imposible saber el número de correos en promedio por cliente, pero sí se encontraron casos extremos de algunos prospectos que recibían correos nuestros ¡hasta 100 veces por semana!

Sí, nosotros también metemos la pata.

Bien es cierto que esta gente nos dio su permiso para escribirles, pero seguro que jamás pensaron ni pidieron que fueran tantos correos. ¿Es que alguien de nuestro equipo de marketing intentaba molestar? ¡Claro que no! Tenemos un equipo de especialistas en marketing comprometido con sus objetivos y que ayudan a sus compañeros de ventas a lograr los suyos. Sin embargo, en medio de tantas buenas intenciones, no estábamos cumpliendo nuestro compromiso de poner al cliente por delante.

La solución de este problema no fue a nivel individual: no nos limitamos a decirle al equipo de marketing que dejara de mandar tantos correos porque eso no habría servido de mucho. Hizo falta que el equipo de liderazgo de HubSpot invirtiera en un equipo de marketing para clientes y centralizara la gestión de todos los correos a clientes. Esta decisión supuso que todos ellos dedicaran horas a poner al cliente por delante (aunque esto significara una demora en la generación de leads y en tareas que generan ingresos) y a reestructurar nuestro equipo y nuestros procesos.

Pero no nos detuvimos ahí. Tras mucha autorreflexión, nos sentamos a escribir nuestro Compromiso con el cliente. Creemos que lo importante no es lo que uno vende, sino cómo lo vende, y nuestro Compromiso con el cliente nos obliga a crear una empresa que les encanta a los clientes.

El primer principio del Compromiso con el cliente dice: Capta mi atención; no la robes.

En esto, nos pongo un 8 de 10. Hay bastantes cosas que estamos haciendo bien en este sentido:

• Creamos contenido valioso fácil de buscar.
• En Academy, ofrecemos cursos que ayudan a las personas a mejorar su trabajo y sus opciones profesionales.
• Celebramos eventos como INBOUND, que crean oportunidades para que todos aprendamos juntos.

Estas son cosas que se nos tienen que dar bien. Después de todo, son el principio básico de la metodología inbound. Sin embargo, y como viste con el ejemplo de los correos, todavía nos queda por hacer. Además de arreglar eso, queremos:

• Hacer más fácil el proceso de baja o que nos digas cómo quieres que nos comuniquemos
• Asegurarnos de que nuestros anuncios son relevantes y bien dirigidos
• Publicar menos contenido, pero de más calidad

Si mejoramos en estos puntos, creamos confianza entre nuestro público: les gustaremos más, volverán a visitarnos, nos habremos ganado su atención. Y todo esto reduce la fricción en la experiencia de usuario.

Es perfectamente posible crecer robando atención (son muchas las empresas que han alcanzado un desarrollo enorme de esta manera), pero, para crecer mejor, esa atención hay que ganársela. Eso es lo que me interesa a mí.

Esta publicación forma parte de una serie sobre el Compromiso con el cliente de HubSpot. Encuentra más información en el Compromiso con el cliente y cómo nos calificamos. También puedes ver mi charla al respecto en INBOUND aquí: