Como representante de ventas B2B, puedo decir que parece que hoy los clientes son los que tienen todo el poder. Disfrutan, más que nunca, de poder acceder libremente a información de alta calidad. Pueden cumplir sus objetivos apelando a una gama cada vez más variada de opciones: simples y complejas, analógicas y digitales, internas y externas. Además, pueden recurrir a expertos dentro de la empresa en busca de asesoramiento para mejorar la calidad y, a la vez, reducir el costo que genera comprar soluciones a gran escala.
Decir que la situación es complicada es un gran eufemismo. En la actualidad, los clientes buscan aún más información. A menudo, solicitan más opciones y modifican las soluciones, ya que los comentarios de las partes interesadas amplían su visión. Comienzan, ponen en pausa y reactivan conversaciones de compras, ya que los actores internos y las prioridades cambian constantemente. Como representante de ventas, me siento un simple espectador y hago todo lo posible por conservar el trato y evitar que vuelva a interrumpirse.
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Ofrecer una “respuesta de primer nivel”
Es completamente lógico asumir que tenemos que responder y ayudar a los clientes lo más que podamos para lograr cerrar el trato. De hecho, en una encuesta reciente a más de 1.000 profesionales de ventas B2B, más de dos tercios de los encuestados dijo que “una mayor cantidad de información ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones”.
El 79% se describió como “muy flexible” con respecto a las necesidades y opiniones de los clientes durante el proceso de ventas. Y un 86% comentó que “es muy importante ayudar a los clientes a considerar todas las opciones”.
Después de todo, si los clientes actuales van a acceder a esta información por su cuenta, es mucho mejor ser parte del proceso que sufrir sus consecuencias. Por lo que, desde luego, tanto a nivel personal como institucional, hacemos todo lo que se encuentra a nuestro alcance para dar a los clientes lo que quieren.
Uno creería que ofrecer una experiencia de primera calidad al cliente mediante niveles altos de respuesta es una buena manera de sacar ventaja.
Sin embargo, el problema es que este enfoque es difícil, complejo, costoso y lleva mucho tiempo. Con el fin de buscar una solución al problema de ofrecer un nivel de respuesta de primera calidad sin agotar la cuenta financiera (ni a los empleados), nos sorprendió descubrir en nuestra investigación una solución completamente diferente para cerrar ventas con clientes poderosos. De hecho, llegamos a la conclusión de que estábamos intentando resolver el problema incorrecto: en la actualidad, los clientes B2B no se sienten “poderosos” sino completamente agobiados.
Pedimos a casi 2.000 ejecutivos sénior que recordaran la compra de una solución compleja en sus empresas y que eligieran una palabra para describir la experiencia general. Casi todas tenían una connotación negativa: difícil, horrible, eterno, frustrante, doloroso, laberíntico y, mi favorita, “noquierovolverapasarporestonuncamás”. Todo en una sola palabra.
Pero lo más importante es que al preguntar a esos mismos ejecutivos si el dolor de cabeza se debió al proveedor específico que realizó la venta o a la intromisión de la propia empresa, la gran mayoría admitió que la culpa no fue del proveedor. Su mayor enemigo era su propia empresa, su propia complejidad.
Debemos afrontar esta realidad: lo más difícil de las soluciones B2B no es venderlas, sino comprarlas. Hoy en día no solo vivimos en un mundo con más información, más opciones y más usuarios, sino en uno con demasiada información, demasiadas opciones y demasiados usuarios. Llegamos a un punto de inflexión en el que todos los factores que en un momento otorgaban poder a los clientes ahora hacen que les resulte casi imposible llegar a un acuerdo con respecto a qué hacer y, muchísimo menos, qué comprar.
Cómo cerrar una venta con clientes agobiados
Esa distinción entre un cliente poderoso y un cliente agobiado es la que marca la diferencia para los representantes de ventas. Esto se debe a que la estrategia de ventas adecuada para un cliente es la diametralmente opuesta para otro.
En un mundo de compras complejas, la solución de ventas debe ser un proceso de compra más sencillo. De hecho, los resultados de nuestra investigación indicaron que cuando los clientes percibían que los proveedores facilitaban el proceso de compra, estos tenían un 62% más de probabilidades de obtener una “venta de alta calidad” (es decir, una oferta mayor con un margen más elevado).
Sin embargo, cuando pusimos a prueba una gran variedad de las tácticas que los proveedores creían que aumentarían sus probabilidades de vender, descubrimos que los comportamientos asociados a ofrecer respuestas no facilitan la compra, sino que la dificultan. ¿Por qué? Porque otorgar a clientes que ya se sienten agobiados por tener demasiada información y demasiadas opciones más de lo mismo solo echa leña al fuego. Ser servicial no resuelve el problema de la complejidadd, sino que lo agrava.
En lugar de eso, los representantes de ventas que tienen más probabilidades de triunfar en este mundo de compras complejas adoptan un enfoque que denominamos “prescriptivo”: no solo enseñan a los clientes qué comprar, mediante información comercial, sino cómo comprar al guiarlos de manera muy concreta con respecto a la información que resultará más relevante. Cuáles son las opciones específicas que ofrecerán el mayor valor (y cuáles no). A qué partes interesadas incluir en el proceso de compra, cuáles son las preguntas que posiblemente tendrán y cómo responderlas de manera breve y concisa.
En otras palabras, hoy los mejores representantes de ventas son instructores de ventas de alta calidad que ayudan a los clientes en cada paso del complejo proceso de compra, de maneras en las que los clientes jamás podrían haber imaginado por su cuenta. Y así se soluciona el aspecto más complicado de las ventas B2B: simplificando el problema de las compras B2B.
Si quieres obtener más información sobre cómo interactuar con un cliente mediante un enfoque de ventas prescriptivo, consulta la segunda parte de este artículo, que se publicará el mes próximo, y lee nuestro reciente artículo en Harvard Business Review, The New Sales Imperative.
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