Qué es el BATNA, por qué importa y ejemplo

Consejos para vendedores
Nancy Rodrigues
Nancy Rodrigues

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En el mundo de los negocios las cosas no siempre salen como las planeamos. Por eso, además de tomar las previsiones adecuadas, se necesita contar con una noción muy clara del BATNA; sobre todo, porque hay ocasiones en las que no siempre podemos optar por la alternativa ideal durante un acuerdo comercial.

Qué es el BATNA, por qué importa y ejemplo

En este artículo, hablaremos sobre el BATNA y su importancia, así como de algunos ejemplos en los que explicamos cómo funciona este recurso. Comencemos por definir este concepto.

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Infografía sobre qué es el BATNA

Por qué es importante el BATNA para una empresa

La mejor alternativa a un acuerdo negociado o BATNA puede ayudar a tu empresa a ser más rentable, al maximizar el valor de tus negocios.

Durante un proceso de negociación, el cliente espera que se le hagan algunas concesiones, por ejemplo: un descuento, un periodo de prueba o un curso de capacitación gratuito.

Para el vendedor, no es conveniente aceptar todas las peticiones del cliente en la primera oferta. Por ello, necesita contar con una segunda opción en caso de que el cliente no acepte y, aun así, es probable que no lo haga tampoco, puesto que en un proceso de negociación.

Ahora bien, las concesiones no siempre son monetarias. Ahí es donde entra en juego el BATNA. Cuando asistes a una negociación, debes tener presente cuál es la propuesta que beneficia a la empresa.

Esta iniciativa surge, cuando no está estipulada de antemano, del consenso que logres con tu equipo sobre cuál será el valor adicional adecuado que puedes ofrecer a un usuario determinado.

El papel del negociador es tratar de que el consumidor acepte la mejor alternativa posible, sin que pierda de vista que está obteniendo un valor adicional a la compra, de lo contrario, podría experimentar un sentimiento de derrota y eso es algo que quieres evitar a toda costa.

En este punto, el BATNA es un instrumento fundamental para el área de customer success o éxito del cliente, uno de los motores empresariales más relevantes en la actualidad.

«No es suficiente si un cliente se aleja sintiendo que perdió, y que tú ganaste. Ese no es el objetivo. Quieres sentir que la concesión más grande que hiciste fue lo que era más importante para el comprador. Hice lo mejor que pude para este lado de la ecuación, y alcanzamos el equilibrio perfecto». —David Stafford, jefe del departamento de soluciones y éxito del cliente a nivel global

Cómo determinar cuál es tu BATNA

Lo primero que debes hacer es una investigación exhaustiva sobre el cliente en cuestión. Por ejemplo, la información que obtienes de tu CRM será de gran utilidad para perfilar al cliente y, de ser posible, entender qué es lo que más le interesa de tu oferta. 

Analiza las conversaciones que ha tenido el representante de ventas con él para entender qué lo motiva, qué le interesa de tu empresa, cómo es que llegó a conocer tu oferta y qué ha mencionado al respecto.

En los detalles está la clave para entender qué busca y qué podría querer como valor agregado al momento de negociar. Es muy probable que ya lo haya expresado directamente o entre líneas.

Para ilustrar, si otra empresa con la que tiene contacto le recomendó tu oferta, es probable que espere un trato semejante durante la negociación. Por eso, es esencial conocer los detalles sobre cómo empezó a hablar con tus vendedores.

Determina tu mejor resultado, tu opción ideal durante la negociación. Asimismo, elabora un listado con las alternativas que podrían surgir durante el proceso de negociación. Sin importar qué tan extraña, ocurrente o desfavorable te parezca, no descartes ninguna opción. La idea detrás del BATNA es llegar al día del convenio preparado para elegir la mejor alternativa.

A cada alternativa le corresponde un análisis de factibilidad, según el cual, descartarás las opciones que no sean factibles. Valora los pros y los contras para determinar las razones por las cuales son válidas o no.

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La opción más rentable será tu BATNA. No es el escenario ideal que tu equipo de ventas le ha propuesto al cliente, pues lo más probable es que, el día de la negociación, este llegue con una contrapropuesta.

La opción del cliente seguro contempla un valor adicional para él, por lo que tú tendrás que responder con tu BATNA. Si aún así el cliente se obstina en continuar la negociación, tendrás que acudir a la segunda alternativa más aceptable para tu empresa. Existen, sin embargo, opciones para mejorar tus habilidades de negociación, con miras a lograr que los clientes acepten tu mejor propuesta o el BATNA.

Esperamos que con esta información comiences a alcanzar tus objetivos comerciales.

3 ejemplos de BATNA

Para ayudarte a comprender mejor en qué consiste el uso práctico del BATNA, te compartimos, a continuación, algunos sobre cómo tomar decisiones al momento de negociar una compra:

Ejemplo 1

Paso 1. Conocer a tu cliente es fundamental: entiende qué lo motiva a buscar tu oferta.

Paso 2. Determina tu mejor escenario. En este caso, digamos que se trata de una venta de 20 licencias de tu software de georreferenciación.

Paso 3. Elabora una lista de opciones que podrían surgir durante el proceso de negociación:

  • Un descuento del 10 %.
  • Una licencia de regalo.
  • Capacitación para los usuarios.
  • Descuento del 5 % y cursos de capacitación en etapas.

Paso 4. Analiza la factibilidad de las opciones: el aspecto más importante es la viabilidad económica. ¿Tu empresa puede costear, por ejemplo, un 5 % de descuento y cursos de capacitación por etapas? Tal vez sea la opción menos rentable. 

Por otro lado, la capacitación también puede ser un proceso que requiera mucho tiempo y una inversión considerable por parte de la empresa.

En este caso, es difícil que el cliente se conforme con un descuento o una licencia de regalo. El valor agregado radica en la capacitación. Así que el BATNA podría articularse de la siguiente forma:

«Propongo que se seleccione a un equipo de 5 profesionales para que reciban una capacitación básica en el uso del software. De estos, al término de este curso, seleccionaremos a los dos más destacados para darles un curso avanzado».

El BATNA secundario podría enunciarse así:

«Propongo que el 5 % de descuento incluya un curso básico para tres profesionales de su empresa. De este modo, ellos pueden comenzar a capacitar a los demás y, posteriormente, podemos negociar el costo de un curso avanzado».

Ejemplo 2

Paso 1. Para este caso, imaginemos que contamos con un CRM y tenemos bastante información sobre nuestro cliente, un comprador de equipo de cómputo. Sabemos que el cliente ha contemplado otras opciones de compra con la competencia y que está tratando de presionar a los representantes con un acuerdo más favorable para él.

Paso 2. El mejor resultado es la venta de 50 monitores de alta definición para equipo de cómputo.

Paso 3. Elabora una lista de opciones que podrían surgir durante el proceso de negociación:

  • Un descuento del 5 % al 10 %.
  • Abono del 10 % del total de la compra para una futura compra.
  • Garantía con el vendedor de un año y asistencia técnica.
  • Garantía de fábrica y descuento del 5 %.

Paso 4. Analiza la factibilidad de las opciones: al saber con certeza que el usuario está negociando con la competencia, es necesario ofrecerle el mejor trato posible, sin perder de vista el beneficio para la organización.

Puede que la oferta que contempla la garantía de fábrica y un descuento del 5 % parezca la mejor opción por los beneficios para la compañía. El problema es que el cliente quedaría desprotegido en cuanto a la asistencia técnica, que es un valor agregado para él.

En este caso, el BATNA podría enunciarse de la siguiente forma durante la negociación:

«Propongo un descuento del 7 % y asistencia técnica por parte de la empresa durante un año, con la garantía que ofrece mi empresa».

El BATNA secundario podría ser el siguiente:

«Propongo que el descuento sea del 7 % y, además de la asistencia técnica y la garantía de un año con mi empresa, te ofrezco un bono del 3 % del total en tu siguiente compra».

Ejemplo 3

Paso 1. El cliente es un emprendedor que está buscando una batidora industrial para su panadería. Este contactó al vendedor a través de redes sociales. Fuera de esto, el vendedor no sabe nada más sobre esta persona, lo cual lo deja en cierta desventaja.

Paso 2. El mejor resultado consiste en vender la batidora al mismo precio que la ofreció en una plataforma de segunda mano, donde no ha tenido suerte.

Paso 3. La lista de opciones que podrían surgir durante el proceso de negociación son las siguientes:

  • 15 % de descuento y transporte a cargo del comprador.
  • Descuento del 5 % al  8% y transporte de la batidora a cargo del vendedor.
  • Último mantenimiento y transporte de la batidora a cargo del vendedor.

Paso 4. La factibilidad económica de cada una de ellas ayudará al vendedor a elegir su BATNA. Aunque el descuento del 15 % es una merma al precio de venta que tenía planeado el vendedor, el costo del transporte queda a cargo del comprador, así como el mantenimiento.

En caso de que el descuento sea menor, el vendedor debería encargarse del transporte del equipo, cuyo peso es considerable por tratarse de una batidora industrial.

En este caso, el BATNA puede enunciarse de la siguiente forma:

«Te ofrezco un 5 % de descuento en el precio de venta y el último mantenimiento, contra factura, corre a cuenta mía. El transporte queda de tu lado».

El BATNA secundario podría ser el siguiente:

«Te ofrezco el 10 % de descuento. El último mantenimiento corre a cuenta tuya, pero el transporte de la batidora queda de mi lado».

Ahora ya estás listo para hacer cambios en la forma en la que negocias con tus clientes. Recuerda que este recurso de negociación puede marcar la diferencia en las relaciones que tienes con tus clientes, pues favorecerás su satisfacción, preferencia y lealtad y, por lo tanto, asegurarás el éxito de tu compañía.

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Temas: Negociación

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