Los profesionales del marketing y el arte de arruinarlo todo #UnMejorMarketing

El marcado aumento en el uso de apps de mensajería, el cambio del texto por video o audio y los avances en inteligencia artificial, realidad aumentada y reconocimiento de voz centrados en el consumidor son indicadores de que tanto los profesionales del marketing como los consumidores han entrado a una era nueva totalmente nueva. A medida que evoluciona el comportamiento de los consumidores, los profesionales del marketing cuentan con nuevas oportunidades que antes no estaban disponibles.

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Recientemente, hablaba con una colega sobre esto, quien hizo hincapié en la velocidad con la que cambian los canales de marketing. “No hay ninguna otra industria en la que el juego se reinvente tan seguido”, comentó.

“Es porque arruinamos todo”, contesté. El porqué te lo explico a continuación...

Marketing de tierra quemada, también conocido como “por qué siempre lo arruinamos todo”

Hay un estado de generalizada desesperación en la mayoría de las organizaciones de marketing. Existe una especie de pánico por resolver las necesidades a corto plazo (como el objetivo de oportunidades de venta del mes o la elección de un medio de publicación). La atención es tan fugaz como un video en Snapchat y, para muchas empresas, obtener tan solo un poco de ella se vuelve imprescindible. Y lo entiendo. También he estado en esa situación, así que no soy quién para juzgar.

La impaciencia es el enemigo del marketing de alta calidad.

En la actualidad, competimos tanto por un poco de atención que apenas surge un canal innovador o una nueva estrategia de marketing, todos los profesionales nos lanzamos en masa para intentar sacar el máximo provecho. El problema radica en nuestra mentalidad centrada en los canales, que nos hace obsesionarnos con sus trucos y mecanismos, en lugar de concentrarnos en enviar un buen mensaje y generar una experiencia cautivadora.

La adopción temprana es positiva, ya que puede ser una bocanada de aire fresco tanto para los profesionales del marketing como para los consumidores. Y, por lo general, los primeros días en utilizar un canal o formato nuevo en tu estrategia de marketing suelen ser tan puros e innovadores como se espera.

Pero entonces sucede lo inevitable. Cruzamos el límite y adoptamos una mentalidad de “marketing de tierra quemada”, donde olvidamos las razones por las que los consumidores eligieron ese canal en primer lugar (y lo usamos hasta el cansancio).  Empezamos a pensar solo en nuestros objetivos y no en los de nuestros clientes.

Los nuevos canales surgen, en parte, porque los profesionales del marketing nos encargamos de arruinar los anteriores. Si no somos cuidadosos, nuestra exploración sincera de los canales emergentes podría convertirse en una competencia voraz del sistema. Y los consumidores, hartos de nuestros juegos absurdos, se ven obligados a encontrar nuevos canales de comunicación y contenido donde no haya tantas marcas ni spam. Ocurrió con el correo electrónico y está ocurriendo con el contenido. Y si pensamos que no sucederá lo mismo con los mensajes y videos, solo nos estamos engañando.

Cómo estamos arruinando el contenido

¿Recuerdas cuando el contenido surgió por primera vez como un antídoto para la publicidad molesta y el marketing directo? Fue un momento revelador.

Antes de la era del contenido, si eras profesional del marketing, recurrías principalmente al correo electrónico y la publicidad para atraer a tus clientes potenciales. Esos eran los canales que los profesionales del marketing teníamos a disposición (¡y vaya si los usamos!). Los utilizamos tanto que los consumidores empezaron a adoptar distintas tecnologías para evitarlos. Comenzaron a bloquear los anuncios y a usar filtros en sus bandejas de entrada. Eliminaron todos los elementos innecesarios y tomaron el control de su propio proceso de compra. Y la mayor parte de ese proceso comenzó en Google, donde un consumidor podía realizar todas las búsquedas necesarias de forma independiente antes de tomar una decisión.

Por eso, en lugar de bombardear a los clientes con anuncios o correos electrónicos, los profesionales del marketing más inteligentes comenzaron a crear contenido útil diseñado para ayudar al consumidor (y no para forzar una venta). Si el contenido era de buena calidad y relevante, podía posicionarse entre los primeros resultados de las páginas de búsqueda (sin que la empresa tuviera que invertir más en anuncios) y ofrecer un flujo creciente de tráfico entrante.

El mundo de los ebooks y webinarios empezó a tomar más protagonismo. Comenzamos a ofrecer contenido de gran valor que en otro momento los consumidores solo podían obtener a cambio de dinero, pero que ahora podían intercambiar por sus datos y permiso para contactar.

Hoy en día, no resulta ninguna novedad, porque los ebooks y los formularios de oportunidades de venta se han convertido en recursos muy comunes, pero en aquel entonces eran elementos genuinos y beneficiosos para ambas partes. Representaban una nueva forma de interactuar con los consumidores online en un momento en el que no había demasiada información confiable y de calidad.

Pero luego, como siempre, los profesionales del marketing quemamos la tierra.

Aumentamos la cantidad de contenido y disminuimos su calidad. Surgieron fábricas de contenido y las marcas empezaron a financiar la difusión de contenido de baja calidad a través de canales de pago. A medida que aumentaban las ofertas de contenido, perdían valor y se convertían en material innecesario.

Aún existe contenido de buena calidad, pero para encontrarlo, primero tienes que revisar una gran cantidad de material deficiente. ¿Cuál fue nuestro error?

Nos centramos demasiado en los términos de cola larga

Al principio, fueron las palabras clave de cola larga las que hicieron que el contenido sea tan interesante. Quizá no tenías la autoridad suficiente para obtener una buena clasificación en los resultados de búsqueda para las palabras clave más competitivas, pero podías probar con una infinidad de variantes de palabras clave.

Esto nos ofrecía un juego más justo para todos. Y lo entiendo. Yo también jugué. No obstante, el problema con las variantes de palabras clave es que hay miles de ellas, lo que significa que debemos realizar miles de intentos para atraer al tráfico deseado. Y todo eso da como resultado grandes volúmenes de contenido mediocre.

Nosotros también tenemos algo de culpa. En el pasado, creábamos cientos de artículos de blog individuales asignados a variantes con palabras clave de cola larga que se tornaban sumamente repetitivos. Llegó un momento en el que nos dimos cuenta de que solo estábamos perjudicando y saturando Internet.  Desde entonces, implementamos una estrategia para renovar las publicaciones antiguas con información actualizada y de mayor calidad, en lugar de lanzar un artículo nuevo y redireccionar contenido repetitivo o irrelevante.

En nuestro blog de ventas, priorizamos los temas sobre las palabras clave, asignando cada artículo nuevo a un tema general o a una página principal. Así, creamos una arquitectura del sitio más organizada que Google puede rastrear e indexar con mayor facilidad, y que demuestra nuestra autoridad sobre un tema (en lugar de incluir solo un montón de variantes con palabras clave de cola larga).

Mientras los profesionales del marketing se preocupaban por llenar la web con contenido, Google se convirtió en un buscador más inteligente y cambió su manera de gestionar las búsquedas. Gracias a las actualizaciones del algoritmo, Google comenzó a mostrar el contenido que mejor se adaptaba al verdadero objetivo de la consulta (y no solo a las palabras clave de la búsqueda). Por eso, ten en cuenta que el contenido optimizado para las palabras clave exactas solo abarca una pequeña parte de la cuestión, y no te ayudará a clasificar de la misma manera que lo hacía en 2012.

El SEO ha cambiado. Ya no recompensa al contenido solo por sus palabras clave. En la actualidad, el SEO se centra más en la arquitectura del contenido y en su calidad que en las palabras clave. Y esto es muy positivo para los lectores. Significa que en lugar de crear una gran cantidad de contenido, nuestras nuevas metas deberían centrarse en crear menos contenido con más valor.

Cómo podríamos arruinar el canal de mensajería

Facebook Messenger será el próximo gran canal de marketing y, probablemente, la mejor manera de interactuar con la comunidad de Facebook como profesionales del marketing. Mi primera reacción cuando comencé a notar un aumento en las apps de mensajería como canal de comunicación fue: “menos mal que no se pueden comprar cuentas de Messenger como se compran listas de correos electrónicos”.

Este es un dato muy importante: no puedes comprar ni vender listas con direcciones de Messenger. No puedes enviar spam ni mostrarte impaciente de la misma manera que por correo electrónico.

Pero los profesionales del marketing somos creativos. Y aun así podemos arruinar este canal.

Debemos evitar usar los sistemas de mensajería de la misma manera que el correo electrónico. No se trata de un canal de comunicación masiva ni de grandes volúmenes. Debería reservarse solo para conversaciones breves, personalizadas y bajo demanda. Siempre que sea posible, los clientes deberían iniciar la conversación, no la empresa.

Mientras que en los correos electrónicos el poder lo tienen las empresas, en la mensajería lo tienen los clientes.

Incluso con la automatización del marketing que programa el envío de mensajes según una conducta específica, el correo electrónico está más relacionado con adivinar qué le resultará interesante al destinatario. Las apps de mensajería y sus chatbots permiten a los usuarios extraer de tu repositorio el contenido que desean. Puede ser una experiencia totalmente personalizada. Puedes (y deberías) tener muchas suscripciones a contenido diferentes con distintas frecuencias, que se basen exclusivamente en la persona a la que te diriges. Eso es lo que prometen las apps de mensajería: un intercambio sin interferencias que le ofrece al usuario nada más y nada menos que lo que busca.

Como profesionales del marketing, debemos respetar el ecosistema de Facebook y la experiencia de una interfaz de usuario conversacional que supone una app de mensajería. Necesitamos chatbots que nos ayuden a ofrecer experiencias útiles, personales e interesantes. Podemos usar artículos instantáneos de Facebook para cargar experiencias web directamente en esta red social. Debemos ofrecer a nuestros prospectos y clientes lo que necesitan y nada más.

Si bien todos podemos estar de acuerdo con la teoría, aquí es donde debemos poner a prueba nuestra determinación: las tasas de conversión de los sistemas de mensajería son increíblemente altas en la actualidad. Muy altas... como la fiebre del oro. En los primeros experimentos que llevamos a cabo en HubSpot, descubrimos que la tasa de conversión en Facebook Messenger es 4 veces mayor que la del correo electrónico.

El chatbot de Messenger en HubSpot les permite a los prospectos programar una reunión con un representante de ventas.

Hay un motivo fundamental detrás de estas conversiones tan elevadas: los profesionales del marketing aún no hemos desgastado la confianza que los consumidores tienen en las apps de mensajería. Y por el bien de todos, espero que sigamos así.

Como si una mejor experiencia del cliente no fuera suficiente, piensa en lo siguiente. En este momento, hay una sola empresa que controla la mayor parte del canal de mensajería y es Facebook, que tiene la llave del castillo con más de 1.200 millones de usuarios. Su principal motivación es la felicidad de esos usuarios. Por eso, si empezáramos a abusar de Messenger, Facebook podría darse cuenta y eliminar esta opción para los profesionales del marketing (y sería una muy buena decisión).

El Informe de tendencias de Internet en 2016 de Mary Meeker describe el potencial del canal de mensajería para las empresas.

Cómo podríamos arruinar el canal de videos

¿Recuerdas cuando las infografías se volvieron populares? Había infografías sobre cualquier tema:  sobre el marketing basado en cuentas, sobre conflictos geopolíticos, sobre el día mundial del pez espada y los modelos más populares de calcetines. Algunos eran interactivos y se basaban en una investigación rigurosa. Otros apenas podían diferenciarse de una presentación en PowerPoint y contenían información de origen dudoso. La Web estaba absolutamente plagada de infografías.

Fuente: búsqueda de imágenes en Google

Las infografías se volvieron tan populares en los últimos 10 años que Megan McCardle (exeditora sénior de la revista The Atlantic) se refirió a esta práctica como una plaga:

La base de este mal conformado por infografías de mala calidad son los profesionales del marketing online a quienes no les importa si la información de las infografías es correcta o no, siempre y cuando generes enlaces a ellas."

Podemos hacerlo mejor. Esta vez, tenemos la oportunidad de no arruinarlo. Estamos al borde de cometer las mismas acciones precipitadas e imprudentes con los videos.

Antes, para crear un video, era necesario invertir mucho tiempo y recursos. En la actualidad, el proceso se ha vuelto mucho más sencillo. Los profesionales del marketing pueden transmitir video simplemente tocando un botón, y los videos preproducidos admiten elementos externos (puedes recurrir a fuentes de narraciones secundarias gratuitas o mercados de voces en off). Esta simplificación de la producción de videos surge en el mismo momento en que aumenta el consumo de videos en dispositivos móviles y redes sociales. La combinación de estos dos elementos genera las condiciones perfectas que podrían enloquecer a muchos profesionales del marketing.

Y no puedo creer que tenga que decir esto, pero debemos crear videos con responsabilidad.

Una estrategia de video responsable comienza teniendo claro el motivo por el cual realizas un video en primer lugar.  ¿Cómo se integra ese video con tu estrategia de marketing general?

¿Está diseñado para abordar la etapa de reconocimiento en la parte superior del embudo? Asegúrate de crear un video nativo para Facebook, YouTube o Instagram (elige solo un canal; los videos no pueden ser universales). Optimiza el tiempo que los usuarios dedican al video. No intentes generar conversiones; genera interacciones.

¿Está diseñado para brindar información a los consumidores durante el proceso de compra? Incorpora el video a tu proceso de ventas. Wistia, Viewedit y Loom ofrecen soluciones simples y rápidas para grabar videos explicativos y personalizados para tus usuarios. Usa el video para que tus prospectos ahorren tiempo con los aspectos básicos antes de realizar una llamada. Crea un video de recapitulación que el usuario pueda ver después de una demostración. Céntrate en la personalización más que en cualquier otro aspecto. Estos videos deberían funcionar como un camino directo hacia el representante de ventas o mánager de cuenta del cliente.

¿No tienes ningún motivo para crear un video? Entonces no lo hagas.

¿Quieres que te ayude a resolver todos los problemas anteriores? De nuevo, no lo hagas.

Marlon De Assis-Fernandez, de HubSpot, usa sus habilidades de dibujante para trabajar en un video para los prospectos.

El hecho de que el formato de los videos se haya vuelto más simple no significa que deberíamos abusar de ellos. Los videos deberían ser una parte integral de nuestra estrategia y no un complemento o recurso secundario.

En el pasado, creábamos videos solo porque alguien sugería que los necesitábamos. Tener un video para el lanzamiento de una campaña nos hacía sentir innovadores e importantes. Sin embargo, no teníamos en cuenta si los videos tenían el formato adecuado para una historia en particular ni qué canales usarían las personas para encontrarlos, por lo que nos decepcionamos con los resultados y, finalmente, decidimos que era una pérdida de tiempo.

El problema no es que los videos no sean eficaces ni valiosos, sino que no formulamos las preguntas correctas antes de crearlos.

Salvémonos de nosotros mismos y hagamos #UnMejorMarketing

Cada vez que los usuarios abandonan los canales más saturados y empiezan a usar otros sin explotar, las empresas se desesperan por incorporarlos a sus estrategias. Sin embargo, evolucionar junto con los clientes no se trata de predecir cuál será el próximo gran canal de marketing, sino de llegar a los clientes a través de él.

Es hora de dejar de obsesionarnos con los canales y empezar a centrarnos en las personas que los emplean. Si hay algo que la historia pudo demostrar es que todo lo que es nuevo ahora podría transformarse en tierra quemada mañana. Por eso, no nos quedemos atrás. Exploremos todos los canales nuevos que aparezcan en nuestro camino. Pero, lo más importante, miremos siempre el panorama más amplio y analicemos qué significa la adopción de un nuevo canal respecto a cómo los usuarios desean interactuar unos con otros y con las marcas.

Dejemos nuestra huella en el marketing haciendo las cosas bien.