El futuro de la personalización: marketing en video

Cuando era joven, me gustaba explorar los estantes de las tiendas y los expositores giratorios en busca de llaveros, tazas y otras chucherías con mi nombre.

A esa edad todavía no podía comprender el concepto de producción en masa. Pensaba que si buscaba lo suficiente, a la larga encontraría algo especial. Una pieza con mi nombre en ella, fabricada solo para mí, era especial.

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Nos sentimos atraídos hacia esos objetos específicamente diseñados, fabricados y personalizados para nosotros, y es por eso que las tácticas de personalización resultan tan eficaces: una marca hace uso de la información que has proporcionado para crear una experiencia única y relevante.

Esta experiencia se ha basado mayormente en texto, pero Andrew Angus, fundador de Switch Merge, está decidido a utilizar la personalización y el marketing en video para crear una combinación explosiva.

"El botón de reproducción es la llamada a la acción más atractiva en toda la web", afirma Angus.

Combina esta llamada a la acción con el profundo deseo que tenemos de sentirnos los protagonistas, y habrás logrado captar la atención de tus prospectos.

Personalización + video = la combinación perfecta

Investigadores de la Universidad de Texas estudiaron por qué ansiamos experiencias personalizadas. Descubrieron que la personalización se relaciona con nuestro deseo de control: algo que se ha fabricado específicamente para ti significa que tú has tenido algo que ver con su creación y, en consecuencia, tienes el control.

La personalización también nos ayuda a lidiar con el exceso de información, o al menos con nuestra percepción de dicho exceso.

Un elemento personalizado nos evita búsquedas interminables. Reconocemos que un contenido está dirigido a nosotros y es importante para nuestras necesidades, y las cifras lo confirman:

• Los profesionales del marketing que personalizan sus experiencias web perciben, en promedio, un aumento del 19% en las ventas.
• El 74% de los consumidores se sienten frustrados cuando el contenido de un sitio web no se adapta a sus preferencias.
• Las tasas de clickthrough aumentan un 14% y las tasas de conversión mejoran un 10%, cuando se usan correos electrónicos personalizados.

Tanto la personalización como los videos aumentan las conversiones. Diversas empresas han informado de que usar video en una página de destino puede aumentar las conversiones en un 80%. ComScore descubrió que, tras ver un video, los espectadores tienen entre un 64% y un 84% más de probabilidades de comprar. Entonces, ¿por qué no combinar las dos cosas?

Angus también es dueño de Switch Video, una empresa de producción de videos que se especializa en crear videos explicativos. Con su equipo, han trabajado junto a muchas marcas B2B para transformar ideas complejas en conceptos claros y prácticos en formato visual. Sin embargo, deseaba ir un poco más lejos. Muchos de sus clientes dependen del correo electrónico para promocionar sus videos. Recurriendo a la personalización (Switch Merge es básicamente la combinación de correspondencia, pero para video), sería capaz de aumentar las tasas de clickthrough y apertura, y generar mayores tasas de conversión. Probó este concepto en sus propios esfuerzos de marketing para Switch Merge y percibió un aumento del 1.025% en la tasa de clickthrough en una campaña outbound de captación de prospectos por correo electrónico. Además, su cliente Vinyard percibió un aumento del 272% en las tasas de apertura de correos electrónicos cuando la línea de asunto mencionaba un video personalizado. 

Además, mencionar un video personalizado en la línea de asunto aumenta la tasa de apertura en un 272%.

Cómo funciona la personalización en video

Puedes usar un video que ya tengas o pedir un nuevo video que se convertirá en la plantilla: el video que usarás para personalizar.

A continuación, debes enlazar los datos de tu plataforma de automatización del marketing o CRM. La plataforma de Switch Merge extrae estos datos, como nombre, cargo, empresa, etc., y los coloca en distintos lugares del video donde se han insertado fichas de personalización.

Las posibilidades son ilimitadas. Si tienes una dirección de correo electrónico, puedes extraer la foto de LinkedIn del prospecto; con una dirección, puedes insertar una imagen de Google Street View; y con la URL de un sitio web puedes extraer una imagen de la página principal. 

Ahora tienes que enviar los videos. Usando una plataforma de correo electrónico o tu software de automatización del marketing, debes incrustar una imagen para promocionar el video en la campaña. Luego enviarás 500, 1.000 o 100.000 correos electrónicos, y cada persona que haga clic sobre la imagen será dirigida a una página de destino donde podrá ver su propio video personalizado.

Veamos el siguiente ejemplo:

Recibí un correo de Angus con una imagen del video enlazada a una página de destino.

El video extrajo datos de mi cuenta de LinkedIn. Observa que la página de destino también tiene un saludo personalizado y una llamada a la acción para programar una reunión.

Aquí vemos otro ejemplo de RiseSmart, un cliente de Switch Merge, que ofrece servicios de transición profesional.

Se incluyeron personalizaciones de nombre a lo largo de todo el video explicativo.

Esta táctica funciona tanto como base para una campaña de marketing más importante como para la captación de prospectos de ventas. Los representantes de ventas podrían tratar de captar la atención de las oportunidades de venta en frío enviando un video personalizado; o bien este video podría usarse para presentar la empresa al prospecto con elementos de personalización que señalen los desafíos específicos del prospecto.

Ya recopilas datos; esta solo es una manera de usarlos para influir en el proceso de ventas y deleitar a los clientes actuales.

Además, como el video se envió directamente desde tu plataforma de marketing, puedes ver información sobre las interacciones de tus destinatarios con el video; por ejemplo, si abrieron el mensaje, si hicieron clic en la imagen, si visitaron la página de destino y si se convirtieron en la página. 

"Sigue habiendo una sensación de intimidad y poder en torno a la personalización que aún sorprende a las personas", comenta Angus.

La personalización como práctica operativa

En la actualidad, la personalización debería ser una pieza fundamental en la estrategia de los profesionales del marketing. 

Tamara Gruzbarg, directora sénior de análisis e investigación en Gilt.com, escribió lo siguiente: 

La verdadera personalización de la experiencia del cliente dejará de ser exclusiva de unos pocos y tendrá que convertirse en un principio operativo fundamental para la supervivencia de cualquier profesional del marketing en un entorno cada vez más fragmentado y regulado.

Una campaña cohesiva no solo garantiza un mensaje consistente en todas las páginas de destino, la página principal o la página de la empresa, las redes sociales y el correo electrónico; también tiene que ver con la manera en que la campaña se adapta y se transforma. ¿Qué dispositivo está usando la persona? ¿Dónde se encuentra? ¿Qué información nos proporcionó tu empresa y cómo podemos usarla para crear una mejor experiencia?  

Como profesionales del marketing, buscamos constantemente nuevas ideas, nuevas maneras de lograr que un prospecto se detenga, escuche, mire y demuestre interés en las marcas de nuestros clientes. Sin embargo, a veces no necesitamos grandes despliegues de creatividad; solo basta con un poco de personalización.

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