Todos alguna vez recibimos un correo electrónico que promete, «¡Ahorra con este 50% de descuento!» o «Compra uno y llévate otro de regalo». Si nos dieran dinero por cada mensaje de marketing que llega a nuestra bandeja de entrada, seríamos todos millonarios. Sin embargo, en general, la mayoría de los correos electrónicos de marketing termina en la papelera. A menos que la oferta nos resulte útil o el asunto atraiga nuestra atención, no abrimos el correo electrónico.

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Después de tantos años de personalizar los correos electrónicos, todavía hay maneras de perfeccionar tus mensajes y envíos para aumentar tu tasa de clickthrough. Sin embargo, ¿qué tan personal debe ser la personalización?

A los consumidores en línea les gusta que el contenido se adapte a sus intereses y hábitos previos de compra, pero nadie quiere sentirse como si lo estuvieran acosando. Si tu personalización va demasiado lejos, las relaciones con tus clientes pueden verse afectadas.

A continuación, te presentamos ocho tácticas de personalización que en realidad alejan a los consumidores y algunos consejos para no causar una impresión equivocada.

1) Ser demasiado personal

El nivel de personalización depende de la relación con el cliente, pero, a veces, esta pasa de personalizada a inquietante. ¿Recuerdas el desastre de personalización de Target? Esta gigante empresa de venta minorista monitorizó las etapas del embarazo de las clientas según las compras que realizaban. La situación se tornó de inmediato en la peor pesadilla de los profesionales de relaciones públicas, ya que resultaba perturbador para las futuras madres y, en última instancia, perjudicó a la marca.

Qué puedes hacer: combina las ofertas personalizadas con otras al azar para hacer que los consumidores no se sientan como un animal rastreado por un cazador.

2) Ser personal demasiado pronto

Ofrecer contenido personalizado en función del comportamiento de los clientes en tu sitio web demasiado rápido puede parecer exagerado y hacer que los clientes no quieran usar tu marca. Por eso, recomendamos que empieces enviando un correo electrónico en el que menciones su nombre (un mensaje de bienvenida que comience con «A quien corresponda» se irá derecho a la papelera) y espera hasta el siguiente correo electrónico para incluir más etiquetas dinámicas.

Qué puedes hacer: espera hasta que pase algún tiempo y la relación se haya consolidado para empezar a personalizar el contenido según las acciones que los usuarios realicen en tu sitio web.

3) Personalizar basándote en las búsquedas poco habituales  

Esta es la razón de la efectividad de la personalización gradual. Una mujer puede estar buscando artículos de bebé para una amiga o un familiar que va a tener un hijo y no para ella. Solo porque busque ropa de bebé, por ejemplo, no significa que quiera recibir correos electrónicos o ver anuncios dirigidos sobre bebés nueve meses después. Si un usuario hace una búsqueda de un artículo una o dos veces, es posible que se trate de un regalo o un tema que está analizando. Si la búsqueda se vuelve más habitual, es momento de comenzar a sugerir marcas de pañales o tipos de cuna.

Qué puedes hacer: usa la segmentación de clientes y asegúrate de que los perfiles de tus usuarios sean precisos.

4) No incorporar datos contextuales en tu estrategia

Si, según se dice, el contenido es el rey, el contexto es la reina. Los datos contextuales implican crear contenido relevante para un usuario en el dispositivo correcto y en el momento más oportuno. Aprovecha al máximo la información que tienes sobre tu cliente para crear una experiencia realmente interactiva y relevante.

El contenido es la oferta. El contexto es cuándo y dónde ofrecerla. Si una compradora embarazada adquiere una silla para bebé, es posible que no necesite otra. Por esta razón, los correos electrónicos con las últimas ofertas en sillas para bebés serán irrelevantes, y este contenido personalizado incorrectamente posiblemente resulte molesto y termine en la papelera. Algunos meses después, los correos electrónicos acerca de gimnasios para bebés serán adecuados, ya que para ese entonces el bebé necesitará practicar la coordinación, recibir más estimulación y pasar tiempo boca abajo.

Qué puedes hacer: no uses contenido personalizado solo porque tienes disponible la información, hazlo si tiene sentido. La paciencia es una virtud si quieres conservar a tus clientes.

5) Ubicación dirigida incorrecta

Usar la ubicación del cliente para proporcionar anuncios relevantes es extremadamente conveniente, sin embargo, si no es precisa, el resultado puede ser un completo desastre. Si alguien busca restaurantes durante sus vacaciones en Buenos Aires y después vuelve a su casa en Santiago, es muy probable que ya no necesite recibir ofertas de la capital argentina. De hecho, es probable que los consumidores que continúen viendo anuncios mucho después de haber abandonado la Reina del Plata acaben enfadados, e incluso podrían quejarse sobre tu marca en las redes sociales.

Qué puedes hacer: asegúrate de que todo el contenido esté localizado para el consumidor, ya sea que el producto o servicio esté disponible por región o que los mensajes sean diferentes para atraer a distintas audiencias en varias ubicaciones.

6) Demasiado contacto

Los excesos no llevan a ninguna parte. Si envías a los consumidores el mismo correo electrónico cada mes y no responden, es probable que debas retroceder y darles un poco de espacio. Antes de presionar el botón «Enviar», piensa si estos clientes han llevado a cabo algún tipo de acción desde que empezaste a ponerte en contacto con ellos. Si bien quieres que tu producto esté presente en la mente de tus consumidores, bombardearlos con mensajes que no son relevantes para ellos en ese momento puede provocar que cancelen su suscripción y nunca quieran volver a saber nada de tu marca.

Qué puedes hacer: monitoriza su actividad en tu sitio, y si no han comprado nada en los últimos 30 días, disminuye el número de correos electrónicos que les envías.

7) Usar demasiados datos de las publicaciones en las redes sociales

¿Alguna vez registraste tu ubicación en las redes sociales y, de repente, empezaste a ver anuncios relacionados? Si bien no debe sorprenderte que las redes sociales utilicen tus actividades de publicación como datos para enviarte anuncios, un sitio web que orienta sus anuncios respecto a tu ubicación resulta un poco inquietante. Los usuarios podrían comenzar a preguntarse qué otra información sobre sus vidas privadas ha dejado de ser privada y asociar tu marca a esta práctica de monitorización exagerada.

Qué puedes hacer: limita la cantidad de contenido basado en las publicaciones de los usuarios. No por cada restaurante que visitan los usuarios debes promocionar este tipo de anuncio la próxima vez que accedan a sus cuentas en las redes sociales. Un poco de personalización puede llevarte lejos.

8) Retargeting, retargeting, retargeting

La regla general consiste en detener los esfuerzos de retargeting después de 30 días si un cliente no se convierte. Si insistes durante más tiempo, los consumidores se irritarán, se alejarán más de tu marca y, si surge la oportunidad, es posible que no acudan a ti. 30 días es un periodo de tiempo considerable para que se conviertan si realmente quieren usar tu producto. Si no lo hacen, bombardearlos con mensajes no servirá de nada. Si ya se convirtieron, asegúrate de que tus listas estén actualizadas y no sigas mostrándoles los mismos mensajes que veían antes de convertirse.

Qué puedes hacer: monitoriza tus listas para determinar qué acciones realizan los clientes como respuesta a tus esfuerzos de retargeting y realiza los cambios necesarios a tus mensajes (o deja de enviarlos).

Recuerda que todo tiene un límite

A los consumidores les gusta la personalización y están acostumbrados a ella, pero hay una muy poco trecho entre algo que les ahorrará tiempo y que será bien recibido, y las situaciones que pueden provocarles escalofríos. En lugar de alejar a tus consumidores haciéndoles pensar que monitorizas todos sus movimientos, adapta tus esfuerzos de personalización para que sean graduales, tengan un propósito y se realicen con precisión. Esto podría evitar que te conviertas en la próxima empresa en aparecer en el New York Times.

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Este artículo fue originalmente escrito en inglés por Lara Nour Eddine para HubSpot.

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Publicado originalmente en febrero 11 2019, actualizado