Las relaciones con los clientes se terminan y hay forma de evitarlo por completo.
De acuerdo con un informe reciente de Agency Management Institute, es algo común: el 50% de los encuestados dijo que dejó de trabajar con una agencia en los últimos dos años.
Pero esto es algo que se puede evitar si conoces las razones principales que tienen los clientes para dejar de trabajar con las agencias, y las señales de su descontento e insatisfacción.
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Mira las siguientes situaciones en donde los clientes suelen despedir a las agencias y descubre si tus relaciones de negocios están en peligro:
6 razones que tienen los clientes para despedir a las agencias
1) Reorganización o cambio de liderazgo
El promedio de antigüedad de un CMO subió a cuatro años en el 2014, el doble de lo que era hace diez años, pero el reemplazo de ejecutivos es aún muy frecuente como para que una agencia se sienta sólida.
Cuando un CMO nuevo u otro miembro del área de dirección empieza a una empresa, es un hecho que implica cambios. Es posible que esta persona quiera introducir a una agencia con la que trabajó anteriormente o incluso realizar una revisión formal. Aunque tu agencia siga adelante después de un cambio de liderazgo, esto podría modificar drásticamente las reglas de las relaciones, los objetivos, el tipo de trabajo que se hace, etcétera.
Para aumentar tus probabilidades de continuar con la relación, actúa con rapidez y crea una conexión con el ejecutivo nuevo. Programa una reunión cuanto antes o, en lugar de llevar a cabo una charla frente a frente, envía al ejecutivo un resumen breve del marketing de la empresa, los desafíos empresariales que has observado y describe cómo estás trabajando para resolverlos. Cuéntale sobre tus éxitos anteriores y los planes que tienes para el futuro de la asociación.
Además, nunca deberías confiar en una relación que tenga solo un contacto de la empresa, como el CMO o el Vicepresidente. Asegúrate de desarrollar conexiones con varios miembros del equipo, en especial con otros ejecutivos que podrían dar fe de tu profesionalismo y valor durante un cambio importante.
2) Problemas de presupuesto
Es una razón muy común para finalizar una relación: «Simplemente no tenemos el presupuesto para seguir usando tus servicios».
Tal vez la empresa no está pasando por un buen momento y el equipo de liderazgo decidió hacer recortes en el presupuesto de marketing. Tal vez el CMO decidió invertir recursos a otras iniciativas. Sea cual sea la razón, tus servicios no lograron superar la prueba. El cliente gastará dinero, pero no con tu empresa.
Esto es un problema mayor para la agencia: Significa que no pudiste hacer un trabajo que probara el valor de tus servicios. Necesitas poder relacionar las actividades de marketing con el ROI; ya sea en términos de ventas producidas, retención de clientes, tasa de conversión, oportunidades de venta, etcétera. Además, debes comunicar estas métricas con regularidad para continuar creando confianza y dependencia de la experiencia de tu empresa.
3) Mal manejo de expectativas
Esta razón es complicada porque sí, algunas veces las agencias son las que arruinan la relación. No proporcionan un trabajo de calidad. No cumplen con plazos de entrega importantes. El equipo no se comunica. Tratan al cliente con poco cuidado.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, se percibe el mal funcionamiento de una agencia. La agencia no logró establecer y manejar las expectativas, y el equipo no hizo las preguntas adecuadas. Esto da como resultado una situación en la que las visiones del cliente y de la agencia son completamente distintas, lo cual hace que los clientes se sientan decepcionados, confundidos y frustrados.
4) Problemas de química
La química es el elemento más importante para mantener una relación duradera con los clientes, define y tiene influencia en todo lo demás. Si tu agencia comete un error, puede superarlo con facilidad si es que tiene una relación de confianza y sólida con el cliente. Si cometes el error y no tienes una relación sólida con este cliente, percibirá el error como una señal de que la agencia es incompetente.
Las emociones guían a las decisiones y sin una conexión emocional positiva, el cliente podría considerar cambiar de proveedor con facilidad.
5) Problemas de confianza
Los clientes y sus agencias partners están de acuerdo. El 77% de los participantes de la encuesta de transparencia de ID Comms del 2016 dijo que desarrollar una relación cercana y de confianza produce un rendimiento de marketing más sólido.
Sin embargo, el 31% de los clientes indicó que el nivel de confianza con sus agencias de medios de comunicación era bajo o muy bajo y solo el 7% espera que esto mejore «mucho» en el futuro.
La confianza se debe afianzar durante el proceso de ventas, casos de éxito y testimonios, pero también debe ser un punto de enfoque en la relación. Puedes mantener la confianza al ser transparente con los resultados (a través de informes mensuales), ser claro con los pasos siguientes de un proyecto y riesgos posibles u obstáculos que se podrían presentar, ser oportuno con tus respuestas, pedirle al cliente sus comentarios y hacer cambios basados en sugerencias.
La comunicación clara y consistente es la clave para crear y mantener la confianza. Según el informe de Estadísticas de contratación y despidos (Hiring & Firing Insights) de Agency Management Institute, no recibir el nivel apropiado de atención o respuesta fue la razón más común para dejar de trabajar con una agencia, ya que esto provocó que no se lograran los resultados esperados.
6) Falta de toma de riesgos
Steve Mckee escribió en Bloomberg: «Si tu agencia de publicidad no te hace sentir incómodo con frecuencia, entonces no está haciendo su trabajo como debe ser. Es posible que te proponga llevar a cabo acciones creativas e inteligentes que te hacen sentir nervioso porque "nunca has visto que se haga de esta forma". Podría hacerte experimentar con tácticas que todavía no están comprobadas para que no te quedes atrás en el agitado mundo de los medios de comunicación nuevos. Podría desafiarte para volver a examinar tu enfoque estratégico. Cualquiera que sea la naturaleza del desafío, una agencia que te hace pensar está tomando la iniciativa de crear ideas por su propia cuenta. Por eso le pagas, para que haga este trabajo».
Las relaciones que se vuelven demasiado cómodas funcionan bien durante un corto tiempo; la agencia sabe las ideas que el cliente aprobará y las que no, así que basa su trabajo en esto. Pero cuando el cliente despierta y se da cuenta de que está detrás de la competencia, culpará al grupo de personas externas que supuestamente debería impulsar a su marca.
Una forma de evitar que esto suceda es al asegurarte de que los mánagers de administración se responsabilicen del crecimiento orgánico de la cuenta del cliente, y de que tengan un plan o evalúen constantemente el marketing del cliente y sus oportunidades de crecimiento. Además, debes determinar el ciclo de vida promedio de tus mejores clientes. Saber cuándo es más probable que una relación con el cliente termine te ayudará a estar alerta para identificar sus señales de insatisfacción.
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