Qué es lead scoring y cómo calcular un lead score

La base del éxito del inbound marketing radica en abrir conversaciones de negocios con los prospectos mejor calificados. En el ambiente digital, esta tarea puede ser tan compleja como encontrar una aguja en un pajar.

La mejor noticia sobre la metodología inbound es que te puede ayudar a atraer un gran volumen de leads a tu negocio. No obstante, el desafío para todo equipo de marketing es cómo identificar a los leads que se transformarán en prospectos de calidad.

Ahí es donde la gestión de leads y, en concreto, la puntuación de esos leads (lead scoring, como se le llama al proceso en inglés) entra en acción. ¿En qué consiste, cómo empezar a hacerlo, qué debes buscar como metas y cómo averiguas si tuviste éxito? En este artículo te lo vamos a explicar para que lo pongas en práctica.

Pero empecemos por lo básico.

Puedes hacer esta calificación basándote en diferentes atributos, incluyendo la información profesional que hayan ingresado y la forma en que se conectan con tu sitio web y tu marca por medio de internet.

Cada empresa tiene un modelo distinto para asignar puntos a sus leads, pero uno de los más comunes es utilizar datos de leads anteriores para crear el sistema de valoración.

¿Cómo? Primero, revisa los contactos que se convirtieron en clientes para ver qué es lo que tienen en común. Luego, observa los atributos de los contactos que no se convirtieron. Una vez que tengas una idea del historial de los datos de ambas partes, podrás decidir cuáles atributos deberían ser más importantes, al basarte en qué tanto indican si alguien es una buena opción para tu producto o servicio.

La generación de leads, las ventas y la nutrición de leads son las prioridades de los marketeros. Aun así, los negocios necesitan dar más relevancia a crear programas de puntuación de leads eficientes. Por eso te recomendamos que consideres los siguientes conceptos.

¿Para qué sirve el lead scoring?

En el mundo real, el lead scoring sirve principalmente pata que los equipos de marketing y ventas sean más eficientes, consiguiendo así más ventas a partir del mismo grupo de leads. La eficiencia que se alcanza a através del lead scoring, se debe principalmente a que:

• el análisis de los leads se realiza mucho más rápido y de manera más objetiva;
• los leads que resultan estar más calificados pasan directamente al equipo de ventas;
• la segmentación de los leads resulta ser más provechosa, pues se logra establecer una comunicación con ellos y ellas de acuerdo al perfil y los intereses de cada uno.

Los modelos de lead scoring aseguran que los valores que asignas a cada lead reflejan la compatibilidad real que tienen con tu producto o servicio. Muchas puntuaciones de lead se basan en un rango que va de 0 a 100, pero cada modelo de lead scoring que creas se apoya en un atributo en particular para tu cliente clave.

En seguida conocerás seis modelos de lead scoring sustentados en el tipo de datos que puedes recolectar de la gente que se involucra con tu negocio:

1. Información demográfica 

¿Vendes únicamente a gente de una demografía en particular, como a «padres de infantes pequeños» o «Directivos de TI»? Haz preguntas demográficas en los formularios de tus páginas destino, y puedes usar las respuestas de tus leads para revisar si entrarán en tu audiencia objetivo.

Con esta información puedes remover anomalías de la fila de tu equipo de ventas al sustraer puntos a la gente que cae en una categoría para la que no vendes. Por ejemplo, si solo vendes para cierta locación geográfica, puedes darle una puntuación negativa a cualquier lead que viva fuera de la cuidad, estado, código postal, país, etc. 

Si algunos de tus campos son opcionales (como el número de teléfono), entonces puedes otorgar puntos extra a los que dan información de todas formas.

2. Información de empresa 

Si eres una organización B2B, ¿te interesa más vender a otras organizaciones de cierto tamaño, tipo o industria? ¿Estás en la búsqueda de empresas B2B o B2C? También puedes hacer preguntas de este tipo en los formularios de tus landing pages para que des puntos a los leads que correspondan a tu audiencia objetivo, y resta puntos a los que no son lo que necesitas.

3. Comportamiento en línea 

Por la manera en que un lead interactúa con tu sitio web puedes averiguar qué tanto interés tiene en comprarte. Revisa a los leads que se han convertido en clientes: ¿cuáles ofertas descargaron? ¿Cuántas ofertas descargaron? ¿Cuáles páginas y cuántas visitaron en tu sitio antes de convertirse en clientes?

Tanto los números como los tipos de formularios son importantes. Puedes dar puntuaciones más altas a leads que visiten tus páginas de alto valor (como páginas de precios) o que llenen formularios valiosos (como el pedido de un demo). De forma similar, da mayores puntuaciones a los que tienen 30 vistas de página en tu sitio, al contrario de los que solo tienen tres.

¿Qué ocurre con los leads que cambian su comportamiento con el tiempo? Si un lead dejó de visitar tu sitio o ya no descarga tus ofertas, es posible que ya no esté interesado. Es posible que le quites puntos a los leads que ya no se involucran con tu sitio web después de cierto periodo. Qué tanto —10, 30, 90 días— depende de tu ciclo de ventas típico.

4. Interacción por correo electrónico 

Si una persona decidió recibir correos electrónicos de tu empresa, no sabes qué tan interesada está en comprarte. Las tasas de apertura y de clics, por otro lado, te darán una mejor idea de su nivel de interés. Tu equipo de ventas debe saber quiénes abrieron cada correo en tu serie de nutrición de leads o hicieron clic en tus correos de promoción. De esa forma se pueden enfocar en los que parecen más involucrados.

También te recomendamos que des una puntuación mayor a los que hacen clic en correos de alto valor, como ofertas de demostraciones.

5. Interacción en redes sociales 

Qué tanto interactúa un lead con tu marca por medio de canales de redes sociales también te dará una idea de cuán interesado está. ¿Cuántas veces hicieron clic en los tuits de tu empresa o en las publicaciones de Facebook? ¿Qué tanto retuitearon o compartieron esos posts?

Si tus compradores objetivo tienen actividad en redes sociales, entonces es buena idea considerar darles puntos a los que tienen ciertas métricas. Anteriormente, Klout te daba una medición de la influencia de una persona en redes sociales, pero desde que cerró en 2018 han surgido otras herramientas que te ayudarán con este dato. También revisa su número de seguidores en cada uno de sus perfiles.

6. Detección de spam

Por último, aunque igual de importante que el resto de estos puntos, puedes dar puntuaciones negativas a los leads que ingresan datos en formularios como si se trataran de spam. Por ejemplo, ¿su primer nombre, apellido o empresa no aparecen en mayúsculas? ¿El lead completó cualquier campo al teclear cuatro o más letras en el modo «QWERTY», lado a lado?

También es buena práctica considerar los tipos de direcciones que los leads utilizan al compararlos con los de tu base de clientes. Si les vendes a otros negocios, por ejemplo, podrías restarle puntos a quien utiliza una dirección de Gmail o Yahoo!

Cómo distinguir lo que más importa en lead scoring

Es mucha información para digerir. ¿Cómo sabes qué es lo que realmente importa? ¿Deberías averiguarlo con tu equipo de ventas? ¿O entrevistar a tus clientes? ¿Quizá revisar tus analíticas y realizar algunos reportes?

De hecho, recomendamos una combinación de los tres. Tu equipo de ventas, tus clientes y tus reportes te ayudarán a entender cuál contenido es más valioso para convertir leads en clientes, lo que además te guiará para dar ciertas puntuaciones a esas ofertas, correos y otros.

Ahora, existen varias maneras de realizar un lead scoring. Si todavía no sabes cuál o cuántos implementar para tus objetivos, entonces estás de suerte y sigue leyendo.

¿Es suficiente un solo lead score? 

Si tienes un cliente clave en este momento, un solo lead score será suficiente. Pero si tu empresa escala, venderás a nuevas audiencias. Expandirás nuevas líneas de producto, en nuevas regiones o personas. Incluso podrás enfocarte más en up-selling o cross-selling para los consumidores que ya existen, en lugar de perseguir nuevos. Si tus contactos no están en la categoría de «una talla le queda a todos», tu lead scoring tampoco debería.

Con algunas plataformas de marketing puedes crear múltiples sistemas de lead scoring, lo que te dará la flexibilidad de calificar distintos grupos de contactos en diferentes maneras. ¿No sabes cómo configurar más de un score? Aquí hay unos ejemplos para inspirarte:

«Apto» o «interesado»

Digamos que, por ejemplo, tu equipo de ventas desea evaluar a los clientes tanto por su nivel de aptitud (es decir, ¿es un contacto en la región correcta?, ¿la industria adecuada?, ¿el rol óptimo?) como de interés (por ejemplo, ¿qué tan involucrado ha estado con tu contenido en línea?).

Si ambos atributos son una prioridad, puedes crear una calificación tanto para engagement como para aptitud para que puedas poner en primer lugar los contactos que tienen altos valores en las dos categorías.

Múltiples buyer personas

Digamos que eres una empresa de software que vende dos tipos de programas, a través de distintos equipos de ventas, a diferentes tipos de compradores. Podrías crear dos lead scores: uno para la aptitud del comprador y otro para el interés que muestren en cada herramienta. Luego podrás implementar estos puntajes para conducir tus leads al equipo de ventas adecuado.

Negocio nuevo o up-sell 

A medida que crezcas, podrás enfocarte en estrategias de up-sell o cross-sell y en nuevos negocios. Pero recuerda que las señales que te indican la calidad de los prospectos nuevos y de los clientes que ya existen son completamente diferentes.

Para los prospectos, pon atención en datos demográficos e interacciones con el sitio web, mientras que para los clientes ya existentes resulta mejor revisar cuántas peticiones de soporte han ingresado, su interacción con un consultor interno y qué tanta actividad tienen actualmente con tus productos o servicios. Si estas señales de compra lucen distintas para distintos tipos de ventas, considera entonces crear múltiples lead scores.

HubSpot lanzó hace poco la habilidad de crear hasta 25 tipos de lead scores. Más adelante te enseñaremos lo básico de nuestro Software de lead scoring predictivo.

Existen muchas maneras de calcular un lead score. La más simple es esta:

Lead scoring manual

1. Calcula la tasa de conversión a cliente de todos tus leads

Tu tasa de conversión lead-a-cliente es igual al número de nuevos clientes que adquieres, dividido por el número de leads que generas. Implementa esta tasa de conversión como tu benchmark.

2. Decide los diferentes atributos de clientes que consideres fueron los leads más valiosos

Los atributos podrían ser clientes que solicitaron una prueba gratuita en algún momento, o que son parte de la industria financiera o que tienen de 10 a 20 empleados.

Existe un tipo de arte al elegir cuáles atributos incluir en tu modelo. Escoge basándote en aquellas conversaciones que tuviste con tu equipo de ventas, tus analíticas, entre otros. Pero, sobre todo, es una decisión de buen juicio. Puedes tener cinco personas diferentes haciendo el mismo ejercicio y cada uno encontrará cinco modelos distintos. Y está bien, siempre y cuando tu puntuación se base en los datos que mencionamos anteriormente.

3. Calcula las tasas de cierre de cada uno de esos atributos

Es importante calcular las tasas de cierre de cada tipo de acción que una persona toma en tu sitio web (o el tipo de persona que toma esa acción) porque dicta lo que tú deberás hacer en respuesta.

Así que averigua cuánta gente se convierte en leads calificados (y, eventualmente, en clientes), según las acciones que toma o quiénes son en relación con tu cliente objetivo. Implementarás estas tasas de cierre para calificarlas en el siguiente paso.

4. Compara las tasas de cierre de cada atributo con la tasa de cierre general y asígnale valores de puntuación

Busca los atributos con tasas de cierre que son significativamente más altas que tu tasa de cierre general. Luego elige a cuáles atributos les asignarás puntos y cuántos. Basa los valores de puntuación de cada atributo en la magnitud de sus tasas de cierre individuales.

Los valores podrán sentirse un poco arbitrarios, pero intenta que sean tan consistentes como sea posible. Por ejemplo, si tu tasa de cierre general es de 1 % y para la acción de «solicitar demo» es de 20 %, entonces la tasa de cierre para ese atributo es 20 veces tu tasa de cierre general. Así que podrías asignarle 20 puntos a los leads con esos atributos.

Lead scoring de regresión logística 

El método básico, mencionado arriba, para calcular el lead score es un gran comienzo. Sin embargo, el que tiene mejores bases matemáticas es el que implementa una técnica de minería de datos, como lo hace la regresión logística.

Las técnicas de minería de datos son más complejas y, en muchas ocasiones, más intuitivas con respecto de tus tasas de cierre reales como resultado. La regresión logística implica que se construya una fórmula en Excel que muestre la probabilidad de que un lead se convierta en un cliente. Es más exacta que el método básico porque es un acercamiento holístico que toma en cuenta la forma en que los atributos del cliente interactúan entre ellos (como su industria, tamaño de empresa y si ha solicitado una prueba o no).

Si deseas explorar la regresión logística en Excel, te presentamos este recurso. Mientras tanto, el acercamiento manual que está arriba de esta sección es una gran manera de iniciarte.

Lead scoring predictivo 

Al crear un lead score puedes hacer grandes cosas para tu negocio: optimizar el proceso de transferencia de leads, aumentar la tasa de conversión, mejorar la productividad de tus representantes de ventas y más. Pero, como seguro ya has visto con los dos métodos que ya te compartimos, crear un sistema de puntuación puede ser una tarea muy absorbente si se hace manualmente.

Además, crear un criterio de puntajes no es algo que realizas una vez y luego lo olvidas. A medida que recibas retroalimentación de tu equipo y pongas a prueba tus puntuaciones, necesitarás ajustar el sistema de manera regular para garantizar su exactitud. ¿No sería más sencillo si una herramienta tecnológica pudiera encargarse de la configuración manual y su ajuste continuo para que tu equipo tenga más tiempo para crear relaciones con tus clientes?

Aquí es donde la puntuación predictiva es importante. Este método usa los principios del machine learning para analizar miles de datos para identificar tus mejores leads, así que tú no tendrás que hacerlo. La puntuación predictiva revisa la información que tus clientes tienen en común, al igual que con los leads que no se convirtieron, para crear una fórmula que te permita a ti y a tu equipo de ventas priorizar leads, evitando que molestes a los que (todavía) no están interesados y te involucres con los que sí lo están.

¿Sabes cuál es su mejor ventaja? Así como sucede con cualquier aplicación basada en machine learning, tu scoring se hace más inteligente con el tiempo para que tu estrategia de seguimiento se optimice por sí misma.

Ahora que ya conoces algunos métodos para hacer tu lead scoring, seguro deseas saber si este proceso es necesario en el momento en el que se encuentra tu negocio. De esta forma, podrás concentrarte en lo importante y, eventualmente, el lead scoring podrá integrarse a tu estrategia de manera oportuna.

Cómo evaluar si el lead scoring es adecuado para tu negocio

Para descubrirlo, te recomendamos que te hagas las siguientes preguntas. Son un buen comienzo para realizar esta auditoría clave para tu estrategia:

¿Mi equipo de ventas está siendo alimentado con suficientes prospectos? 

Si tu equipo de ventas ni siquiera tiene suficientes leads que ver, la puntuación de leads es innecesaria.

En el caso el equipo de marketing debe centrarse en generar más leads.

Si tu empresa no tiene un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre sus equipos de marketing y ventas para aclarar qué tipo de leads debe entregar el área de marketing al equipo comercial y qué meta de ventas se deben cumplir para mantener el ritmo, tienen que sentarse para crearlo. Esto es mucho más importante antes de pensar en la puntuación de leads.

¿Tengo la suficiente información para aplicar lead scoring?

Para implementar un sistema de puntuación de leads, es necesario tener dos tipos de datos: información demográfica capturada por los formatos de conversión o los datos de comportamiento en función de cómo un prospecto interactúa con tu sitio web.

Si no los tienes, entonces tampoco cuentas con los datos correctos para empezar a calificar leads.

¿Qué criterios sirven para identificar un lead calificado por marketing?

Lo primero que necesitas hacer para establecer un sistema de puntuación de leads es decidir, con tu equipo de ventas, los criterios para definir a un cliente bien calificado.

Por experiencia, un lead bien calificado por marketing tiene más probabilidades de convertirse en un cliente.

Mediante la identificación de las características individuales que forman un Marketing Qualified Lead (MQL), se pueden asignar valores de puntos a cada uno de estos requisitos para formar la base de tu sistema de puntuación de leads.

Tienes que utilizar datos de análisis de leads para identificar las tasas de cierre de cada uno de los eventos de conversión que ofreces en tu sitio web. A continuación, compara las tasas cercanas entre sí. Querrás identificar qué eventos de conversión tienen las mayores tasas de cierre, así como las actividades que llevaron a los mejores leads a esa conversión.

Ahora que has identificado qué criterios califican a un buen prospecto, puedes establecer un sistema de puntos y asignar valores a cada criterio.

Se puede establecer cualquier escala de valor, pero por lo general se utiliza una escala de 0 a 100. Cuanto más cercano esté a 100, más rápido podrá avanzar en su recorrido de compra.

Una vez que hayas configurado los valores de puntos para cada una de las categorías de calificación de leads, decide con qué puntuación vas a abrir la puerta al equipo de ventas para que inicie una conversación.

Cómo hacer lead scoring con HubSpot

Como ya sabes, puedes aprovechar nuestra herramienta de Lead Scoring Predictivo, pero también puedes implementarlo en el CRM. Aquí te explicamos cómo hacerlo de una manera sencilla.

1. Haz una lista de los atributos que deben cumplir tus buyer personas

Es importante que ya tengas definidos a tus buyer personas, porque así también sabrás qué los hace tus clientes ideales: puestos, sector del mercado, tamaño de la empresa a la que pertenecen, datos demográficos, entre otros.

2. Haz otra lista de las acciones que pueden realizar en tu negocio

Aquí hablamos de las descargas de manuales, suscripciones a newsletters, solicitudes de pruebas, clics en correos, entre otros.

Como ya lo hemos mencionado en varias ocasiones, a la información que obtengas de ambas listas le asignarás los puntos que creas convenientes, según el impacto que tienen en tu negocio.

3. Crea tu sistema de puntaje

Para hacerlo, accede a tu panel de control y sigue esta ruta: «Contactos» > «Configuración de contactos» > «Puntuación de leads personalizados». 

Cuando llegues ahí, la herramienta te pedirá que hagas una regla, según los puntos que creaste para los comportamientos y atributos de tus leads, que definiste a partir de los buyer personas de tu negocio.

Podrás añadir cuantos parámetros necesites, y es posible aplicar valores positivos o negativos. Recuerda que la idea es que la calificación de tus leads te ayude a encontrar los más valiosos para darles la prioridad que merecen.

4. Aprovecha las opciones «y», «o»

¿Cuál lead consideras más valioso de estos dos ejemplos?

• Una persona que te sigue en Facebook o que comparte tus publicaciones en esa plataforma
• Una persona que te sigue en Facebook y que comparte tus publicaciones en esa plataforma

No son lo mismo, por supuesto. Por eso tienes la opción calificar diferente entre leads que cumplen únicamente con una opción (con los que implementarías el «o») y los que hacen dos acciones valiosas (para eso aplica el «y»).

5. Monitorea, revisa y edita

Con HubSpot le puedes dar seguimiento a tus puntuaciones para que compares los resultados con tu equipo de ventas. Y, sobre todo, para que compruebes si tu lead scoring es eficiente. Si necesitas realizar algún ajuste, el botón de «Editar» está siempre disponible para que hagas los ajustes necesarios según lo que aprendas.

¿Cómo se verían estos puntos? A continuación te compartimos algunos ejemplos que te inspirarán.

3 ejemplos de lead scoring

Ejemplo de lead scoring para una empresa de software

Para el equipo de ventas de una empresa de desarrollo de software importarán ciertos aspectos que asegurarán que se cuenta con una base valiosa de leads calificados:

• El puesto del lead dentro de su empresa
• El canal de contacto que hay con esa persona (cuanto menos intermediarios existan, mejor)
• El tamaño de la empresa en la que trabaja
• Las acciones que lleva a cabo en el sitio web

Así que sus puntajes podrían lucir de esta manera:

Cuando lo que se ofrece es un producto o servicio distinto, también serán los atributos prioritarios para la empresa. 

Ejemplo de lead scoring para una marca de ropa para niños y niñas

Para este ejemplo, nos imaginamos una marca que vende ropa para niños y niñas. Por lo tanto, aquí van a importar tanto datos demográficos de los padres o tutores (que son los que tienen generalmente la decisión de compra) y de los que usarán los artículos.

Notarás que también agregamos el lugar de residencia de los leads, pues esto afecta el coste de envío de los pedidos. En este caso estamos suponiendo que es mucho más sencillo (para esta empresa ficticia) hacer envíos locales y se vuelve más complejo conforme más lejos viven los compradores.

Ejemplo de lead scoring para una empresa de espectáculos

Aquí nos imaginamos una organización que se encarga de promover y realizar espectáculos masivos, como conciertos, obras de teatro y festivales.

En este tipo de empresas es común atraer a nuevos prospectos o crear programas de fidelización con la promesa de regalos, que podrían ser boletos, experiencias exclusivas con músicos o regalos de parafernalia de sus espectáculos favoritos. Por eso verás los siguientes atributos en el lead scoring:

Si alguna vez tu empresa ha regalado un producto o servicio, sabes perfectamente que muchas personas están a la caza de estas promociones. Y si lo ganan alguna vez, no vuelves a saber de ellas. Por eso le dimos tan pocos puntos a los que únicamente participan en dinámicas, pero no siguen perfiles ni interactúan con las publicaciones de la promotora de este ejemplo.

Esperamos que esta guía te sea de mucha ayuda. Y que la calidad de tus leads mejore con la implementación de los consejos que te compartimos y que el crecimiento de tu negocio se vea reflejado.