La mercadotecnia es una disciplina comercial que vemos en todos lados. Publicidad en redes sociales, encuestas por correo electrónico y comerciales al inicio de los videos de YouTube son algunas de las formas que la mercadotecnia moderna ha tomado. Sin embrago, esta disciplina es mucho más vieja que el internet y las computadoras.
En realidad, la mercadotecnia ha sido un acompañante de la humanidad desde sus orígenes y hoy en día somos testigos del más alto desarrollo de esta disciplina para ofrecer, publicitar y vender mercancías en todo el globo. Pero ¿te imaginas cómo era la mercadotecnia hace 10, 50 o 100 años?
En este artículo, exploraremos la historia de la mercadotecnia a lo largo de sus 5 etapas representativas en los últimos 150 años. ¡Comencemos nuestro viaje al pasado!
Orígenes de la mercadotecnia
La mercadotecnia tuvo sus orígenes a la par del comercio. Esto se debe a que, desde sus inicios, la humanidad ha requerido del intercambio de bienes para la constitución de sociedades. Para ello, ha resultado necesario saber qué productos comerciar, cómo hacerlo y a quién ofrecerlos, tareas propias de toda estrategia de mercadotecnia.
El término mercadotecnia significa, literalmente, «técnicas de mercado», por lo que si bien no podemos hablar de la existencia de agencias de mercadotecnia entre las comunidades antiguas, sí podemos asumir que desde sus orígenes la humanidad ha contado con técnicas para poder comerciar bienes.
Por ejemplo, los antiguos orfebres y artesanos tenían que saber en qué temporadas las personas tenían una mayor predisposición para adquirir los bienes que producían, el costo que debían establecer y las formas en que debían ofrecerlos para dejar cautivados a los consumidores.
Historia de la mercadotecnia: 5 etapas
Con los años, las estrategias para comerciar fueron evolucionando y, pronto, se comenzaron a utilizar otros medios para conocer a los públicos y ofrecer bienes. Por ejemplo, el surgimiento de la imprenta en el siglo XV permitió a los comerciantes crear anuncios publicitarios en el formato de afiches y carteles que ayudaban a enviar un mensaje único a un mayor número de personas. Tanto así, que en el siglo XVIII y XIX era común ver las calles tapizadas de estos anuncios.
Asimismo, las revistas ilustradas y los almanaques sirvieron para crear conciencia sobre las alternativas de consumo entre las personas y, casi inmediato, la inversión en flotillas navales, aeronaves y líneas ferrocarrileras permitió que los productos comenzaran a tener presencia en diversos territorios e, incluso, a nivel global. Esto fomentó el reconocimiento de las marcas, como Coca-Cola, Renault o Burberry, que existen desde hace más de 150 años.
Sin embargo, no sería sino hasta finales del siglo XIX cuando se comenzó a hablar del marketing como una disciplina enfocada en el movimiento de productos desde un productor con énfasis en las ventas y la publicidad. Pronto este término sería traducido al español como mercadotecnia y se daría nacimiento a su concepto moderno.
Veamos cuáles son las etapas de este acercamiento al mercado actual y su vigencia en la mercadotecnia de hoy.
Mercadotecnia 1.0
Podemos ubicar el origen de la mercadotecnia moderna en la década de los años 1890 y tiene su fin en la década de los años 1950. En esta época, el principal objetivo de los comerciantes era ofrecer productos de calidad y destacar las ventajas de las mercancías. Por ello, este tipo de mercadotecnia estaba centrada en el producto.
La gran fortaleza de esta primera etapa de la mercadotecnia radicaba en la posibilidad de crear productos con una calidad y procesos estandarizados que garantizaban que el producto sería exactamente el que era ofertado a los consumidores. En gran parte, esto se debía a las mejoras en las cadenas de producción y al desarrollo de fábricas e industrias que automatizaron gran parte de los procesos.
Pero una de las limitantes de este tipo de mercadotecnia es que aún no se hacían análisis exhaustivos de lo que quería la gente. Por el contrario, el mercado era regido por la invención de productos que, cuando los vemos hoy, parece difícil que alguien quisiera comprar, como vemos en el siguiente ejemplo:
Video de British Pathé
Destaca que en la mercadotecnia 1.0 la publicidad de una marca dependía mayoritariamente de los medios tradicionales. Imagina que en el siglo XIX aun no existía la televisión, por lo que la mayor parte de las estrategias de venta dependían de la prensa, de carteles y de anuncios callejeros. Una vez que entramos en el siglo XX comienzan a adquirir mayor popularidad los medios de comunicación como la radio y la televisión, pero su uso estaba reservado para pocas personas.
Mercadotecnia 2.0
Una segunda etapa del marketing es la que surge entre las décadas de 1960 y 1980. Durante estos años, la mercadotecnia puso mucha mayor atención en las necesidades concretas de los públicos comerciales, diversificados sus productos y girando en torno a las demandas del mercado.
Contrario a la primera etapa de la mercadotecnia, es en esta época en la que los inventos dejan de ser populares para la creación de necesidades de mercado y, por el contrario, se busca adecuar los productos a lo que la gente pide. Así, la producción de bienes deja de estar centrada en quien oferta el producto más novedoso y pone el acento en quien ofrece aquello que satisface al cliente. Algunos buenos ejemplos de comerciales representativos del espíritu de esta época son:
Video de @SolavaG
En esta época podemos ver, además, una evolución en los medios de comunicación. Gracias al abaratamiento de los televisores y equipos de radio, las marcas pudieron conectar de manera mucho más cercana y significativa con los clientes. De este modo, era más fácil llevar un mensaje a los clientes y motivar la compra, focalizando el mercado y ofreciendo diversas opciones de compra.
Mercadotecnia 3.0
Una vez superadas las primeras dos etapas de la mercadotecnia, surge en la década de 1990 una nueva forma de pensar el mercado gracias a la obtención de un mayor conocimiento sobre los consumidores que duraría hasta la primera década de los 2000. En esta etapa, se gira la atención hacia las conexiones que se pueden crear con ellos por medio de valores compartidos.
En este tipo de marketing las marcas destacan las contribuciones que tienen en el aspecto ambiental y social, más allá de las ventajas que ofrece el producto o de las necesidades del cliente. Así, se busca crear una relación realmente significativa con el mercado.
De esto podemos concluir que el objetivo de la Mercadotecnia 3.0 es construir mensajes de marca con valor para el público que permita fidelizarlo incluso antes de la compra. Un buen ejemplo de esto es la campaña de Nike que surgió a inicios de los años 90. Esta se centraba en el eslogan Just do it o «Solo hazlo»:
Video de @legatusgr
Esta época está también marcada por el surgimiento de las redes de comunicación que permiten personalizar la experiencia de compra en la década del 2010. El uso del teléfono para telemercadotecnia potenció el alcance de las marcas, quienes podían hablar directamente con cada usuario. Asimismo, el internet dio a las personas la oportunidad de conectar con las marcas de una forma directa y autónoma.
Mercadotecnia 4.0
La mercadotecnia 4.0 es un enfoque completamente revolucionario que debe su surgimiento al desarrollo digital y tecnológico de los últimos años. Esta etapa fue propuesta por el padre del marketing moderno, Philip Kotler, quien diagnosticó en su libro Marketing 4.0 que la conexión a las redes digitales significó un cambio en la forma en la que se piensa la relación entre marcas y consumidores.
Podría decirse que este tipo de mercadotecnia busca combinar todos los acercamientos previos, tanto tradicionales como digitales, para crear una experiencia de consumo más completa para el cliente. De ahí que este enfoque se comprometa con la omnicanalidad.
Además, las posibilidades que ofrece el mundo digital permitió a las empresas diagnosticar las necesidades de los clientes y ofrecerles soluciones hechas a la medida gracias al uso de datos y a la capacidad que obtuvieron para evaluar grandes conjuntos poblacionales.
En esta época, los profesionales de la mercadotecnia se han visto conducidos a utilizar medios de comunicación como las redes sociales para hiperpersonalizar las experiencias de consumo, dirigiéndose a cada consumidor de forma particular. Ejemplos de esto son los anuncios personalizados en plataformas como Facebook, Instagram o Twitter.
Mercadotecnia 5.0
Por último, podemos hablar de una nueva era de la mercadotecnia que hoy en día se está gestando gracias al desarrollo de tecnologías que permiten a las empresas cumplir con todas las funciones anteriores al mismo tiempo y de forma mucho más eficiente: la mercadotecnia 5.0.
Este enfoque ha surgido en el último par de años y, así como la anterior etapa, debemos su conceptualización a Philip Kotler, quien en su libro Marketing 5.0 afirmó que el surgimiento de tecnologías avanzadas de inteligencia artificial, big data y minería de datos ha abierto la puerta a estrategias de mercado nunca antes vistas que revolucionarán a la mercadotecnia.
De acuerdo con Kotler, este tipo de mercadotecnia se basa en ofrecer soluciones de mercado mediante un enfoque de tecnología para la humanidad. Así como hizo la mercadotecnia 3.0, este enfoque vuelve a poner el acento en la forma en que las marcas pueden ofrecer servicios y productos con impacto social y que sean realmente responsables con el medio ambiente, la sociedad y la economía.
Así, al apoyarse en tecnologías inteligentes, las empresas pueden estar listas para afrontar los retos del futuro, crear mensajes que realmente conecten con las personas y ofrecer experiencias de consumo únicas y nunca antes vistas.
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