¿Y qué pasa si se detiene el crecimiento? Analizamos más de 103.000 empresas para averiguarlo

Hasta hace poco, habíamos tenido que a hacer casi todo desde casa, sin esperanzas de salir a dar un paseo. Pero ahora, a medida que los países han ido flexibilizando las medidas de aislamiento, las personas al fin pueden empezar a relajarse. Sin embargo, en varias empresas la actitud ahora es precisamente la opuesta.

¿Por qué? Siempre ha habido momentos de menor actividad para todas las industrias durante el tercer trimestre del año, o caídas estacionales en el tráfico web o las ventas. Este año, las directivas de muchas empresas esperan una baja aún mayor por la necesidad de la gente de viajar y desconectarse. A esto se suma que una gran cantidad de empleados han estado esperando mucho tiempo para tomar sus vacaciones.

Además de todo esto, la Society of Human Resources Management ha descubierto que el 41 % del personal siente agotamiento y el 48 % fatiga mental cuando termina su jornada (artículo en inglés). Esto podría tener un impacto negativo en los índices de productividad y conservación del empleo.

En muchas empresas también temen que las tendencias de este trimestre lleguen afectar sus rendimientos.

A fin de ayudar a las empresas a entender este nuevo panorama, analizamos los datos de tráfico web y cierre de negocios de 2021 con una encuesta anónima a más de 103.000 clientes de HubSpot de todo el mundo. Luego, comparamos estos resultados con los valores de referencia previos a la pandemia durante el mismo período de 2019.

A continuación explicamos algunos de nuestros hallazgos más importantes.

Tendencias de temporada que se deben tener en cuenta, según los datos de HubSpot

Nota: en los gráficos y datos que verás más abajo, los valores de referencia del tráfico o la tasa de negocios de cada año equivalen al mes de abril de 2019. Entonces, si una industria presenta una caída del 10 % con respecto a junio del 2019, esto equivale a una reducción del 10 % desde abril de 2019.

El tráfico web se ha reducido

Durante estos meses de 2021, el tráfico global se redujo en casi todas las industrias y sectores. En comparación con 2019, también se ha visto un menor crecimiento en el tráfico global de los sitios web.

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En este momento, la única industria que no presenta reducción es la de hotelería y ocio, que tuvo un incremento del 17,72 % entre abril y junio de 2021; exactamente lo opuesto a lo que ocurrió en 2019, cuando el tráfico cayó un 13,27 % en el mismo periodo.

Aunque la tendencia actual de esta industria es impresionante, esto es natural si tenemos en cuenta que cada vez se anuncian menos restricciones para el turismo, los eventos y las actividades grupales en esta temporada.

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Algunos de los sectores con mayor disminución del tráfico entre abril y junio de 2021 son el de la construcción (-12 %), las actividades financieras (-11 %), la producción (-7,2 %), además del comercio, el transporte y los servicios públicos (-7,1 %).

En comparación con 2019, algunos de los segmentos que presentaron la mayor disminución del tráfico este año son el del comercio, transporte y servicios públicos (que presentó un aumento del 3,7 % entre abril y junio de 2019 y una caída del 7,11 % durante el mismo período de 2021); el de la educación y servicios de salud (que aumentó un 17,52 % en 2019, pero disminuyó un 2,7 % en 2021); y el de la construcción (que tuvo una disminución de solo el 0,16 % en junio de 2019 y una caída del 12,06 % en 2021).

Además de la industria de hotelería y ocio, otros segmentos que no experimentaron grandes cambios en el tráfico durante este período son el de servicios comerciales y profesionales (con una caída de apenas el 1 %) y el de educación y servicios de salud (con una disminución del 2,7 %).

Desde el punto de vista geográfico, estas tendencias en el tráfico se dan en todas las regiones, excepto Asia, que presenta un crecimiento constante.

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Aunque no está del todo claro por qué aumenta el tráfico web en Asia, una de las razones podrían ser las restricciones y cierres de actividades en distintas regiones que aún tienen muchas dificultades con el virus y sus nuevas cepas. Durante el segundo y el tercer trimestre de 2020, Estados Unidos y otras regiones de todo el mundo vieron un incremento del tráfico similar, ya que la población tuvo que quedarse en casa e internet era la única forma de entretenerse o de comunicarse con otras personas. (artículos en inglés)

Incremento en los negocios

Sí, leíste bien. Aunque el tráfico sufre una caída estacional, el cierre de negocios aumenta en todas las industrias.

Los sectores que presentan mayor crecimiento entre abril y junio de 2021 son el de ocio y hotelería (+44,7 %), el de producción y comercio (+13,65 %), y el de transporte y servicios públicos (+10,62 %). Por otro lado, las industrias con el menor crecimiento en el cierre de negocios son las de construcción y actividades financieras, ambas con un aumento inferior al 2 % en comparación con los valores de referencia de abril.

También se están observando tasas más altas de cierre de negocios que en el período entre abril y junio de 2019 (cuando 5 de los 8 segmentos que analizamos tuvieron una caída del 3,5 %).

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Aunque la tasa de cierre de negocios haya aumentado en junio, los líderes de las empresas no deberían relajarse.

A pesar de este incremento, estos valores aún podrían presentar una caída en los próximos meses por diversas razones, como los viajes, las vacaciones o la poca presión que sienten los equipos por cerrar negocios a principios de un nuevo trimestre. Sin embargo, lo positivo es que la tasa de cierre de negocios no mostró el mismo aumento en junio de 2019 (cuando en muchas empresas se observó una baja en estas cifras).

A medida que pasen los meses, será clave monitorizar el tráfico, además de los negocios creados, los leads cualificados y los negocios completados para ver el panorama completo del rendimiento de tu marca.

No desesperes si tu equipo logra cerrar más negocios, pero hay menos leads cualificados, inscripciones o negocios creados este trimestre; solo ten en cuenta que ante una caída o un cambio de cualquier tipo, hay muchas cosas que puedes hacer para garantizar el éxito en el futuro.

Cómo prepararse y responder ante las tendencias comerciales de este período

1. Prepárate para las transformaciones comerciales.

Todavía falta bastante para finalizar esta temporada, por lo que las empresas todavía tienen tiempo de hacer previsiones y prepararse para lo que se viene.

Según Alicia Butler Pierre, presentadora del podcast sobre infraestructura empresarial y CEO de Equilibria, Inc., «hay dos métodos principales con los cuales las empresas pueden prever, diagnosticar y prepararse para una caída en las tendencias comerciales: planificación de recursos y planes de contingencia». (Podcast en inglés)

• Plan de contingencia. Esta estrategia, que suele incluir la realización de un análisis premortem, análisis de modos de fallos y efectos (FMEA) y un plan de continuidad comercial y recuperación ante desastres, permite a las empresas prepararse para posibles caídas o picos de actividad inesperados causados por factores externos, como sucesos importantes o desastres naturales.
• Planificación de recursos. «Si tu empresa utiliza recursos que sirven para producir un artículo o brindar un servicio, deberías reunir datos como fechas de transacciones, montos de ventas o facturación, tipos de producto o servicio e información demográfica de los clientes», explica Alicia. «Si notas los mismos patrones y tendencias año tras año, puedes generar mejores previsiones y prepararte para las tendencias estacionales recurrentes. Esto te permitirá prever cuándo tienes que expandir o limitar recursos, como el personal o el inventario».

Imagen cortesía de Alicia Butler Pierre

Los datos demuestran que un buen plan puede tener un impacto muy positivo en las empresas. En 2020, cuando las personas empezaron a comprar en línea productos esenciales, las marcas que no tenían presencia digital tuvieron que apresurarse a crearla, mientras que aquellas que ya estaban establecidas en la virtualidad luchaban por cumplir con todos los pedidos a tiempo. En ese momento, más del 50 % de los compradores preferían comprar productos de marcas con más disponibilidad y no de aquellas con las que ya tenían una relación.

«Recomiendo a las empresas que se centren en mejorar su infraestructura comercial durante una temporada baja. No es fácil hacer mejoras cuando todo se está moviendo rápido, ya que la prioridad de todo el personal es cumplir con las fechas límites y los pedidos», cuenta Alicia.

«Las mejoras podrían incluir actualizaciones de equipos y tecnología, automatización de los procesos y reconfiguración (o relocalización) de tu espacio físico. Con todos estos cambios, tu compañía funcionará mejor durante los períodos de picos de actividad sin comprometer la calidad y la excelencia del servicio de atención al cliente», agrega Alicia.

2. Crea e implementa estrategias para aumentar la demanda.

«Lamentablemente, cuando se identifican macrotendencias en el mercado, hay muchas cosas que están fuera de tu control», explica Emmy Jonassen, vicepresidenta de adquisiciones de HubSpot. «Por ejemplo, no hay mucho que puedas hacer si los prospectos no visitan tu sitio o no hablan con el equipo de ventas porque la mayoría están de vacaciones».

Aunque no puedas cambiar los patrones comerciales de temporada, Emmy afirma que sí hay cosas que puedes hacer para ser más eficiente a corto y largo plazo.

• Manejar la temporada baja. Cuando te enfrentas a un período de menor demanda, cualquier aumento en la parte superior del embudo puede ser positivo. Durante este tiempo, piensa en hacer todos los ajustes posibles en el corto plazo que brinden buenos resultados en el momento. Por ejemplo, podrías aumentar temporalmente tu inversión en servicios de pago o quizá eliminar por un tiempo un campo de formulario para mejorar la tasa de conversión. También podrías generar más demanda con una campaña u oferta que ofrezca a la audiencia valor pertinente y relevante.
• Sacar el máximo provecho de lo que ya tienes. En períodos de poca demanda, debes asegurarte de no dejar nada sin usar. Para eso puedes hacer una evaluación de tus principales recursos de adquisición e invertir para optimizarlos. Por ejemplo, si puedes mejorar las clasificaciones de búsqueda y las tasas de conversión de las principales páginas de destino, eso te ayudaría a generar mayor demanda. Invertir en este tipo de optimizaciones también te posicionará mucho mejor para captar esa demanda cuando el tráfico empiece a repuntar.
• Prepárate para el futuro. Los períodos de poca actividad nos pueden ayudar a ver las fallas de nuestros sistemas de generación de demanda. Usa este tiempo para identificar las brechas en tus sistemas y poner en marcha planes para reducirlas en el futuro. Por ejemplo, si las tasas de conversión en tu sitio web para navegador son mejores que en la app para dispositivos móviles porque no invertiste lo suficiente en crear un sitio optimizado, ahora podría ser un buen momento para iniciar ese proyecto.

3. Utiliza los datos para orientar tu estrategia.

Aunque es inevitable preocuparse por la disminución en las visualizaciones del sitio, las variaciones en el tráfico son normales. Por eso es importante que uses herramientas de análisis para prepararte y actuar en consecuencia.

En el equipo del blog de HubSpot, usamos herramientas como Analíticas de tráfico para analizar las bajas de temporada por vacaciones, cierre de oficinas o feriados a nivel mundial que hacen que las personas se desconecten de internet por un tiempo. En esta etapa del año, mucha gente decide viajar o tomarse unos días libres, así que solemos dedicar nuestro tiempo a la optimización del contenido histórico, estrategias de conversión a largo plazo, planificación de procesos y creación de contenido adaptado a las tendencias que puede generar mucho tráfico cuando los motores de búsqueda se ven afectados por las variaciones de temporada.

Si bien los periodos de poca demanda son un buen momento para analizar y actuar ante bajas inesperadas en el tráfico, también es importante recordar que no podrás cambiar algunas cifras negativas, ya que se deben principalmente a la época del año. Además, si formas parte del equipo de gestión, deberías analizar otros datos aparte del tráfico.

Por ejemplo, también podrías evaluar indicadores clave de rendimiento, como leads online, crecimiento de la base de suscripción al correo electrónico, ventas en línea y la creación de negocios, para ver el impacto inmediato que genera la pérdida de tráfico. Si el tráfico disminuye, pero aumentan los leads o los negocios, quizá no necesites cambiar toda tu estrategia; eso solo será necesario si todas tus métricas están siendo afectadas.

La planificación de procesos y el análisis de las estadísticas te ayudarán a determinar la mejor manera de manejar las caídas o los picos del tráfico. Para saber más sobre cómo crear una estrategia de analíticas web efectiva, lee este artículo. (en inglés)

4. No te olvides de tus clientes actuales.

Si bien actualmente los negocios están aumentando, algunas industrias, como la de la construcción y las actividades financieras, siempre han percibido caídas o un menor crecimiento durante esta época del año. Por suerte, cuando hay poca actividad, tienes tiempo suficiente para nutrir y cerrar nuevos negocios con tu clientela actual.

Como líder de ventas, Dan Tyre, director de HubSpot, opina que los managers y equipos deberían «buscar la forma de lograr ventas con ofertas de mayor valor o ventas cruzadas con nuevos clientes desde los primeros seis meses del año» o «usar el tiempo para mejorar el programa de referidos».

«Me gusta comunicarme con mis clientes principales en julio para ver cómo está la relación con ellos y ver si hay otras divisiones o conexiones en sus empresas que pudieran necesitarnos», agrega Dan.

Además, en temporada baja, las empresas y sus equipos directivos pueden dedicar más tiempo a garantizar que los procesos y operaciones funcionen correctamente.

Sin importar si tu objetivo es ganar nuevos clientes o mantener los actuales, herramientas como las de Sales Hub o Service Hub pueden ser muy útiles, ya que permiten monitorizar la apertura de negocios, las actividades de los contactos y las solicitudes del servicio técnico. También puedes usar estas herramientas para comunicarte con clientes y prospectos en las distintas plataformas, como el correo electrónico, WhatsApp y Facebook Messenger.

5. Fortalece la comunicación del equipo.

Si bien es importante mantener el contacto con prospectos y clientes durante las bajas o los picos de actividad, es crucial no descuidar la comunicación con tu equipo. Cuando la comunicación es deficiente, los procesos podrían estancarse; en cambio, si esta es eficaz, puede acelerar el ritmo de los proyectos que generan más ingresos.

Sin importar el grado de actividad de tu empresa, los equipos deben tomarse el tiempo necesario para estar al tanto organizando reuniones en plataformas como Slack o Zoom o mantenerse informados por correo electrónico.

Además, para estar sincronizados, sobre todo en períodos de mucho trabajo, es bueno asegurarse que los calendarios estén siempre actualizados con los horarios de las reuniones, bloques para trabajo individual y descansos (artículo en inglés).

6. Busca el equilibrio entre la productividad y el bienestar del personal.

Las variaciones de esta temporada pueden hacer que los equipos directivos y operativos se enfoquen tanto en el trabajo que olviden que necesitan desconectarse un rato. A medida que las economías vuelven a abrirse y la gente puede volver a viajar, es muy importante que los equipos de liderazgo logren un equilibrio entre el horario de trabajo y el tiempo libre.

«Este año, tomar vacaciones podría ser más necesario que antes, pero no es lo único que puedes ofrecer. La clave de cualquier proceso es abordar las expectativas y entender quién estará disponible en qué momento para mantener la continuidad del proceso de ventas», explica Dan. «Toda la empresa se beneficia si sus empleados tienen tiempo libre y manejan bajos niveles de estrés. En muchos casos, algo tan simple como no hacer reuniones los viernes o trabajar desde casa ese día puede aumentar significativamente la productividad del personal».

Alex Girard, director de marketing del producto, dice lo mismo: «Primero, es vital entender la importancia de tener tiempo libre. Cuando el personal usa ese tiempo de ocio, regresa al trabajo renovado y listo para dar lo mejor».

«En segundo lugar, tienes que priorizar las actividades más importantes que generarán mayor impacto», añade Alex. «Cuando tu equipo esté disfrutando de su tiempo libre, asegúrate que todos sepan qué es importante, qué no y qué puede postergarse para más adelante. Esto te permitirá mantener el ritmo en períodos de muchas licencias y vacaciones.

Herramientas que te ayudan a manejar los períodos de poca o mucha actividad

• Software de HubSpot. El CRM, Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub y CMS Hub te permiten a ti y a todos tus equipos medir el rendimiento de la empresa, identificar picos y bajas de actividad o problemas en los procesos y facilitan el tránsito de los clientes por el recorrido del comprador (incluso durante las variaciones de temporada).  
• Google Workspace o Microsoft Outlook. Estos programas permiten a los equipos mantener todos sus documentos, calendarios y correos en una única suite de herramientas para simplificar la comunicación, la gestión de proyectos y la creación de nuevos procesos fundamentales para el crecimiento de la empresa.
• Herramientas de administración de tareas. Si trabajas con varios colegas o si gestionas múltiples proyectos, herramientas como HubSpot, Trello, Asana y Jira pueden ayudarte a monitorizar el progreso de las actividades de tu equipo e identificar posibles inconvenientes.
• Herramientas de comunicación. Por último, si tu equipo trabaja en distintas zonas horarias, como en HubSpot, deberías contar con una plataforma de comunicación como Slack, Microsoft Teams o Zoom para estar en contacto con todos tus colegas, aun cuando no haya tiempo suficiente para programar una reunión.

Nota de edición: los datos de la base de clientes de HubSpot muestran las empresas que han invertido en su presencia en línea y aplican la metodología inbound como un elemento clave de su estrategia de crecimiento. Teniendo en cuenta que los datos están agregados, estos pueden variar según los mercados, las bases de clientes, las industrias, las regiones geográficas, el estado u otros factores específicos de cada empresa, incluida HubSpot.

Cómo protegemos la privacidad de los datos de nuestra clientela

Implementamos las siguientes técnicas de anonimización para eliminar o modificar información de identificación personal, así esos datos no pueden asociarse con ninguna persona.

• La supresión de atributos implica eliminar por completo una parte de los datos en un conjunto. Antes de transmitir datos de clientes, suprimimos toda variable que identifique a una persona (p. ej., su nombre o el nombre de su empresa) o que haya sido asignada a una persona.
• La generalización se refiere a la reducción de la precisión de los datos, como la conversión del tamaño exacto de una empresa en un rango. Aplicamos generalización de datos a los identificadores indirectos. Estos son atributos de datos que en sí mismos no identifican a ninguna persona, pero que podrían hacerlo si se combinan con otra información. Usamos el modelo de k-anonimidad como directriz para garantizar que los identificadores directos o indirectos de cualquier registro se transfieran mediante otros registros k-1 (establecidos en 100), protegiendo así los datos de nuestros clientes contra posibles ataques de vinculación.
• La agregación se refiere a la conversión de un conjunto de datos en una lista de registros en valores resumidos. La aplicamos mostrando la mediana o la media de una cohorte para una cierta medición.