Los hábitos de los usuarios digitales cambiaron drásticamente durante el año de la pandemia. Los que todavía no se atrevían a comprar en línea tuvieron que comenzar a hacerlo, y los que ya estaban acostumbrados a esas interacciones aumentaron su número de transacciones.

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Esto obligó a las empresas a modificar el tipo de oferta que tenían en la web (o crear una si no contaban con ella) y a hacer ajustes de toda índole porque, de pronto, leads y clientes pasaban más tiempo navegando en sus contenidos que visitando sus tiendas u oficinas físicas.

Los marketeros también debieron dirigir sus esfuerzos y recursos a esos canales digitales.

Experiencias digitales: decisivas para el crecimiento empresarial

Para tener un mejor panorama sobre este tema, preguntamos a los responsables de marketing, a través de una encuesta realizada en 2020, cuáles fueron los canales que utilizaron en su empresa para las actividades de marketing antes de la pandemia (2019). Estas fueron sus respuestas principales:

  • sitio web: 77,40 %
  • redes sociales: 71,90 %
  • anuncios en redes sociales: 49,30 %

Durante el 2020 el orden no cambió, pero sí hubo un aumento evidente en el uso de los canales:

  • sitio web: 79,80 %
  • redes sociales: 79,90 %
  • anuncios en redes sociales: 56,70 %

Sobre todo en los sitios web y publicaciones de redes sociales, las empresas se vieron obligadas a aumentar sus interacciones con clientes, leads y visitantes de primera ocasión, ya que la situación no permitía el contacto en espacios físicos.

Ahora que algunas actividades empiezan a reactivarse poco a poco, es momento de analizar de nuevo las preferencias de las personas para asegurar que se les dará una experiencia idónea que garantice las ventas y el regreso de los clientes. Cabe señalar que no es recomendable descartar de inmediato la experiencia digital solo porque ya es posible (gracias a las vacunas, por ejemplo) viajar o visitar personalmente cualquier sitio; seguramente muchos clientes se sienten más cómodos aprovechando las ventajas de las compras en línea. Por eso conviene conocer las preferencias de la audiencia, para mejorar en favor de sus necesidades.

Cómo identificar los canales que tus clientes prefieren y adaptarte a ellos

1. Define tus buyer personas

Este es siempre el primer paso para realizar una estrategia de marketing en general, pero es mucho más trascendente en el ámbito en digital. Gracias al análisis del mercado en el que tu empresa se desarrolla, podrás crear estos buyer personas; los clientes ideales que encuentran su solución perfecta en la oferta de tus productos o servicios, según la etapa de vida en la que se encuentren y los retos que enfrentan. Esto también te permite entender los canales que más utilizan (redes sociales, búsquedas en línea), los eventos a los que responden con más entusiasmo y el tipo de interacciones que prefieren (SMS, bots, correos electrónicos, etc.) para que consideres por dónde empezar, si todavía no cuentas con algunas de estas plataformas digitales para tu empresa.

2. Ten en cuenta lo que le conviene a tu producto o servicio

Quizás antes de la pandemia no estaba en tus planes crear una tienda en línea con un mayor alcance geográfico porque solo considerabas enviar pedidos a nivel local. Sin embargo, al acudir a canales digitales para comprar con mayor frecuencia, las personas descubrieron productos nuevos que desean adquirir, pero están lejos de su ubicación. ¿Tu producto es susceptible a esto?, ¿te conviene hacer alianzas con distribuidores o proveedores de entregas en otras ciudades o, incluso, otros países?

Gracias a las posibilidades de los canales digitales, ya no tienes que limitarte a un solo lugar ni tienes que invertir demasiado para que tu mercancía llegue a tus clientes. Lo importante es que elijas la opción que mejor se identifique con tu marca y que vaya de la mano con las soluciones que la conviertan en una extensión más de tu oferta de valor. 

Recuerda que cada marca es distinta, y lo que funciona para una no siempre le sirve a otra.

3. Añade una herramienta que analice los datos de tu audiencia

Esto es muy importante porque te indicará el comportamiento de tus leads y clientes. Existen diferentes plataformas que se encargan de ayudarte a obtener la información, ordenarla y entregar reportes de manera automatizada, para que tus esfuerzos se concentren en aspectos más creativos a partir del análisis de los datos.

Por ejemplo, un CMS (sistema de gestión de contenido) te ayuda a crear un sitio web eficiente que recaba información del comportamiento de tus visitantes: qué páginas son las más visitadas, los artículos que se agregan con más frecuencia en el carrito, desde dónde llegan los usuarios (anuncios de redes sociales, Google Ads, a través de búsquedas o por alguna mención en sitios de terceros). 

Así es más sencillo saber cómo te localizan tus prospectos y qué compran tus clientes, a cuáles llamadas a la acción hacen caso o qué contenidos de tu blog son más populares. El CMS de HubSpot se encarga de eso y más, porque incluye todas las funciones de un CRM (gestor de relaciones con el cliente) y también crea soluciones personalizadas para tus campañas de email marketing, formularios, CTA, etc.

4. Identifica las oportunidades que todavía no aprovechas

Seguro has notado la llegada de nuevos canales digitales, como redes sociales de moda, o formatos que se consumen con más frecuencia, como los videos verticales. Es muy útil seguir de cerca lo que los clientes y tus competidores utilizan y las tendencias que se crean, porque a partir de ahí podrás ofrecer nuevas soluciones para atraer mercados o sectores que todavía no considerabas, pero que podrían ayudarte a alcanzar tus objetivos de marketing.

Aquí se incluyen los dispositivos, porque sus funciones abren oportunidades de interacción. Hace diez años las compras desde el celular no eran tan comunes; hoy son la norma. Las formas de pago y envío también han tenido que realizar innovaciones para seguirle el paso a los cambios de comportamiento de las personas, y eso transforma la experiencia digital que debes ofrecer.

5. Elige los cambios que mejorarán la experiencia digital

Una vez que conoces a tus buyer personas, que analizas sus comportamientos con una herramienta digital y que conoces las tendencias que mejor funcionan, ya puedes explorar qué es lo mejor para el crecimiento de tu empresa. 

Es buena idea no dejarlo para después y reservar una parte de tu presupuesto de marketing para mejorar las experiencias digitales. Tu sitio web, más allá del diseño gráfico, debe funcionar en cuanto a la información que los visitantes pueden consultar, las compras y la atención a cliente que otorgas a través de tus representantes o bots.

Recuerda que los canales digitales ofrecen la posibilidad de la atención asincrónica, es decir, en cualquier horario. Aunque no puedas responder de inmediato, es más útil que la gente te envíe sus dudas o comentarios cuando puedan conectarse, a que los obligues a adaptarse a un horario más rígido. Este tipo de flexibilidad hace del servicio un valor más de tu marca. Herramientas como los chatbots o el chat en directo son especialmente útiles para este propósito.

Si reconoces las preferencias de tu audiencia y te ajustas para responder a ellas, notarás que tus leads y clientes aprecian estos esfuerzos para satisfacerlos. Esto, entre la cantidad de propuestas que existen en el mercado, es un punto a favor de tu empresa.

A continuación te compartimos las opiniones y experiencias de los líderes latinoamericanos más destacados en la industria sobre la importancia de la transformación digital.

Relevancia de las experiencias digitales en las industrias actuales

1. Alejandro González / Líder de SEO / Platzi - Colombia

«Para cualquier tipo de negocio, tener un sistema de gestión de clientes (CRM), es indispensable para potenciar los resultados en todas las fases del ciclo de vida del usuario: desde la atracción, pasando por la venta, hasta la fidelización. En una era donde el tiempo es uno de los recursos más valiosos, la personalización en la comunicación es oro a explotar, y definitivamente si no tienes cómo conocer a tus clientes y tomar decisiones basadas en esos datos, vas a dejar de aprovechar esa gran mina de información. Toma ventaja y usa un CRM».

2. Alejandra Ascencios / Líder de Growth / Pamer - Perú

«El mundo de la publicidad digital tiene una gran ventaja sobre la tradicional: la información. Tenemos tracking de cada dólar que se invierte y sus resultados; sin embargo, sin un orden dicha información se puede convertir en un arma de doble filo a la que no se le saca todo el provecho. Por eso, para lograr dicho orden, y debido a que la cantidad de datos que reciben las empresas es inmensa, es necesario acudir a herramientas tecnológicas potentes como los CRM, las cuales tengan la capacidad de filtrar y devolver información con la rapidez necesaria para estar al ritmo del día a día del mundo y de los clientes. Así podremos reaccionar de forma precisa sobre las acciones y campañas para alcanzar las metas trazadas. Todo gracias a los CRM.

Con el orden adecuado los objetivos se hacen bastante simples. Recopilar, analizar, iterar y crecer se vuelven parte de un proceso diario de análisis profundo de información. Otra ventaja es la de conocer a nuestros clientes de forma real y profunda. Se ha dejado por completo la visión antigua de «hacer lo que creemos» y ahora se "hace lo que el cliente necesita". Aún hay mucho más que aprender, y tras la pandemia se ha acelerado significativamente la digitalización: estamos de cara a una transformación constante, con tendencias, novedades, velocidad, y es una oportunidad de conectarnos a un nivel más profundo con nuestros clientes para brindarles productos o servicios que realmente respondan a sus necesidades».

3. Isabel Arango / Muncher / Directora de producto digital - Colombia

«En Muncher tenemos dos líneas de negocio: la primera es real estate, donde alquilamos cocinas para que los restaurantes optimicen su operación de última milla, y la segunda son marcas virtuales. ¿Cuál es el reto aquí? Los restaurantes son la industria más atrasada digitalmente hablando; es común encontrar sitios donde las recetas están apuntadas en libretas; donde la contabilidad se lleva en un bloc de notas, entre otras cosas. Es una industria que carece de un alto nivel de tecnificación; no obstante, y gracias a que los usuarios han modificado sus hábitos de consumo en función de la aparición de agregadores como Rappi, esta industria ha comenzado a darse cuenta de que debe adoptar un proceso de transformación digital para ofrecerle a las personas experiencias cada vez más rápidas y personalizadas. Si bien los restaurantes eran considerados como el máximo ejemplo en atención al cliente en el mundo offline, ahora que la presencia de herramientas digitales es tan fuerte se han quedado cortos al respecto: no conocen a su usuario, pues la atención ya no es cara a cara; no saben qué siente, pues ya no lo ven directamente; y la única manera de contrarrestar eso de forma efectiva es implementando herramientas que recolecten datos y otorguen insights a los dueños de negocio.

Aquí, un CRM es clave. Un CRM les permite a los negocios conocer a los usuarios a la distancia. En el sector de los restaurantes esto es fundamental, pues gracias a esta tecnología los negocios pueden integrarse con canales propios y con los agregadores, lo cual posibilita que se pueda operar y ofrecer una atención personalizada. Al tener mayor orden y estructura de la información dentro de la herramienta CRM, esta permite tomar decisiones con base en los hábitos de compra fácilmente reconocibles (que son capturados gracias a la tecnología central que se conecta con la herramienta). Así, es posible crear ofertas personalizadas para seguir cautivando a los clientes que hayan realizado pedidos anteriormente». 

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Publicado originalmente el 15 de noviembre de 2021, actualizado el 28 de julio de 2022

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