Ética en la publicidad y las relaciones públicas

En los últimos años, se ha debatido ampliamente la ética en la publicidad y la responsabilidad de los periodistas para contar la verdad. Sin embargo, se ha pasado por alto una parte importante del proceso de creación de noticias: la información que los profesionales de las relaciones públicas (RR. PP.) envían a las salas de prensa. Debido a los recortes presupuestarios y las demandas del nuevo entorno mediático, las salas de prensa se ven obligadas a producir grandes cantidades de contenido diariamente con personal limitado.

Como resultado, se ha incrementado el porcentaje de producciones periodísticas basadas en la información proporcionada por los equipos de RR. PP. Es crucial que el periodismo siga ciertos valores éticos y cumpla con una ética profesional, respaldada por criterios de actuación y herramientas de rendición de cuentas. Los principios de verdad, justicia, responsabilidad y libertad son fundamentales en la ética periodística, generando una reflexión sobre la responsabilidad de las personas que trabajan en las industrias de las relaciones públicas y la publicidad hacia el público en general.

Los profesionales de las relaciones públicas deben asumir su responsabilidad con seriedad, apostando por la formación constante, calidad, compromiso ético, transparencia, inclusión y igualdad. Es necesario que la industria respete un código de ética riguroso para garantizar una comunicación responsable que beneficie a los ciudadanos y a la sociedad en general.

Ahora compartiremos contigo un poco más acerca de la función de este valor en los profesionales.

Los 9 principios de la ética publicitaria

Como una forma de contar con un manifiesto que ayude a las agencias a recordar los valores a cumplir, el Institute for Advertising Ethics (Instituto de Ética Publicitaria) ha puesto a disposición nueve principios éticos que rigen a la publicidad:

1. La publicidad, las relaciones públicas, las comunicaciones de marketing, las noticias y la editorial comparten un objetivo común de veracidad y altos estándares éticos al servir al público.
2. Las relaciones públicas y todos los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen la obligación de ejercer la más alta ética personal en la creación y difusión de información comercial a los consumidores.
3. Los anunciantes deben distinguir claramente la publicidad, las relaciones públicas y las comunicaciones corporativas de las noticias, y el contenido editorial y el entretenimiento online y offline.
4. Los anunciantes deben revelar claramente todas las condiciones materiales, como el pago o la recepción de un producto gratuito que afecten los respaldos en los canales sociales y tradicionales, así como la identidad de los patrocinadores; todo ello en aras de la plena divulgación y transparencia.
5. Los anunciantes deben tratar a los consumidores de manera justa en función de la naturaleza de la audiencia a la que se dirigen los anuncios y la naturaleza del producto o servicio anunciado.
6. Los anunciantes nunca deben comprometer la privacidad personal de los consumidores en las comunicaciones de marketing y sus elecciones en cuanto a participar en el suministro de su información deben ser transparentes y fáciles.
7. Los anunciantes deben seguir las leyes de publicidad locales, estatales y federales, y cooperar con los programas de autorregulación de la industria para la resolución de prácticas publicitarias.
8. Los anunciantes y sus agencias y los medios online y offline deben discutir en privado las preocupaciones éticas potenciales, y los miembros del equipo deben tener permiso para expresar internamente sus inquietudes éticas.
9. La confianza entre los socios comerciales de publicidad y relaciones públicas, incluidos los clientes y sus agencias, proveedores de medios y externos, deben basarse en la transparencia y la divulgación completa de la propiedad y los acuerdos comerciales, la remuneración y reembolsos de la agencia y los incentivos de los medios.

Recuerda que si bien uno de tus objetivos como empresa es atraer más clientes para generar más ventas, no debes caer en acciones poco honestas. 

De igual forma, busca sensibilizar con lealtad, tolerancia, honestidad y respeto a los derechos humanos, y a partir de ello, facilitar los procesos de comunicación con los públicos internos y externos.

La ética en las relaciones públicas, al igual que la publicidad y el marketing, están llegando a punto de evolución en donde la integración de nuevas tecnologías inteligentes están haciendo necesario crear nuevas normas que se adapten a esta era digitalizada.

Es por ello que la Canadian Public Relations Society (Sociedad Canadiense de Relaciones Públicas) y el Chartered Institute of Public Relations (Instituto Colegiado de Relaciones Públicas) presentaron la primera guía a nivel mundial para el uso ético de la inteligencia artificial en la industria de las relaciones públicas.

El objetivo de este documento global es mejorar la toma de decisiones éticas basadas en algoritmos y herramientas automatizadas para evitar impactos negativos en los usuarios y las marcas.

La Guía de ética consta de 19 páginas y está disponible a todo el público en el sitio web del Panel de Inteligencia Artificial de CIPR (información en inglés).

La importancia de seguir una ética en la publicidad y las relaciones públicas 

Es muy común ver en los anuncios publicitarios mensajes realmente exagerados, en donde los productos o servicios prometen cosas que simplemente no van a cumplir. Un ejemplo de ello pueden ser los productos «milagrosos» como aparatos de ejercicio o dietas que aseguran bajar 10 kilos en una sola semana. Exponen una situación que físicamente no es sana y no hay un médico especializado que avale ese tipo de artículos.

Otra forma de falta de ética puede ser cuando se minimizan los inconvenientes de un producto. Por ejemplo, no indicar si un medicamento puede causar efectos secundarios o si no es apto para cualquier tipo de personas.

Es por esto que la ética en la publicidad y las relaciones públicas busca garantizar que tanto los mensajes publicitarios como los servicios prestados hacia los clientes y consumidores sean auténticos y honestos.

Tener presentes los valores de la ética en cada uno de los proyectos y servicios emprendidos ayuda a evitar consecuencias negativas para las empresas o marcas, por ejemplo, generar desconfianza por parte de los consumidores, o tener pérdidas económicas e incluso problemas legales. Y 70 % de los consumidores cree que la confianza en las marcas es más relevante que nunca.

3 fundamentos de la ética en la publicidad y agencias de relaciones públicas

Estos son los tres fundamentos de la ética de los profesionales de la publicidad y las RR. PP. que debes reconocer.

1. Cuenta (toda) la verdad

Este es el tema principal de todo el artículo, por lo que podría parecer redundante incluirlo como un punto separado. Sin embargo, vale la pena resaltar su importancia. Así lo explica Becky Merchant, manager de cuenta de Stand Agency en Londres:

«Los profesionales de las relaciones públicas tienen la responsabilidad de garantizar que todas sus comunicaciones sean precisas y de proporcionar historias verdaderas y detalladas. [...] Siempre ha sido el deber de los profesionales de las RR. PP. representar a sus clientes con la mayor precisión y honestidad posible.»

2. No modifiques las estadísticas

Además de que es muy probable que los periodistas exijan cierta documentación para respaldar tus afirmaciones, mentir sobre las percepciones del público respecto a determinadas cuestiones es simplemente una práctica moralmente incorrecta.

A la hora de compartir estadísticas internas o resultados de encuestas, no hay ninguna excusa válida para ocultar los datos exactos.

A continuación, incluimos algunas reglas de oro que debes respetar cada vez que realices una investigación de mercado.

•  Si contratas a un tercero para que lleve a cabo tu encuesta, asegúrate de que cumpla con los principios de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR). En México puedes consultar a la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública; también está disponible la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión.
• Revisa en la legislación correspondiente la tasa de respuesta mínima para que la encuesta se considere válida en la mayoría de las publicaciones de los medios de comunicación. Por supuesto, cuanto más completa sea la investigación, mejor; además, la cifra debería ser mayor cuando se abordan temas complejos.
• Las estadísticas deben ser precisas. Si manipulas los datos en favor de tu mensaje o del posicionamiento de la marca, a largo plazo, los resultados se volverán en tu contra.

3. Sé preciso

A diferencia de lo que podrías pensar después de leer este artículo, no toda la información incorrecta proviene del sector de RR. PP. Algunos errores se originan a partir de mensajes que los periodistas malinterpretan.

Un comunicado de prensa poco claro y elaborado de manera apresurada puede llegar a ser tan perjudicial como uno donde se miente descaradamente.

Como ya lo explicamos en este blog, la presión que sufren los periodistas ha sido enorme, por lo que el tiempo que dedican a corregir el texto es mínimo. Esta situación aumenta las posibilidades de que surjan errores, a menos que tu comunicado sea totalmente claro y conciso. De lo contrario, corres el riesgo de que tu mensaje sea ignorado o de que no se comunique correctamente en el artículo final.

Para evitar que algo así suceda, debes conocer bien los fundamentos y, en una industria que cambia a la velocidad de la luz, siempre es práctico repasarlos con frecuencia.

• Envía mensajes claros. Si un periodista no sabe cuál es la idea principal de la noticia después de leer las dos primeras líneas, entonces el mensaje no es claro.
• El texto debe ser gramaticalmente correcto. Algo hasí es inaceptabel.
• La información debe ser correcta (consulta los puntos 1 y 2).
• Si incluyes un contacto con el que los periodistas pueden comunicarse, asegúrate de que esté disponible. Leer un mensaje como: «X no estaba disponible como referencia» nunca es positivo.
• Prepárate. Repasa los conocimientos que tienes sobre la publicación que presentas e intenta siempre tener a mano información e imágenes adicionales, en caso de ser necesarias.

3 beneficios de la ética en la publicidad y relaciones públicas para tu marca

Se ha demostrado una y otra vez que lo más importante para los consumidores es que las marcas sean transparentes y honestas con ellos. En 2019, Accenture publicó el estudio «Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito» en donde se destacó que 62 % de los consumidores desean que las empresas tomen una posición sobre los temas sociales, culturales, ambientales y políticos que están cerca de ellos.

Además, hicieron recomendaciones sobre cómo regir una marca con propósito. Ser claro y honesto figuró en el texto, pues los consumidores no quieren ser engañados por marcas poco honestas que solo buscan aprovecharse de sus vulnerabilidades. 

Hoy los consumidores exigen empresas y marcas que profesen la autenticidad, la franqueza y el liderazgo sólido. Con esto en mente, ¿cómo puede un programa de marketing y relaciones públicas honesto beneficiar a tu marca?

1. Colaboras con los periodistas y aportas tu grano de arena para detener la oleada de noticias falsas

Esto no solo es positivo para toda la sociedad, sino que también mejorará las relaciones entre los medios de comunicación (lo que, a su vez, dará lugar a más coberturas de historias reales y honestas).

2. Los clientes agradecerán tu transparencia y estarán más dispuestos a creer en tu estrategia de marketing y usar tus servicios

Las estadísticas no mienten. Y si bien esta es una tarea más fácil de decir que de hacer en un mundo repleto de accionistas, cuotas y plazos, las empresas que luchan por mantenerse firmes en el camino de la responsabilidad ética cosecharán sus frutos en el largo plazo.

3. No te metes en problemas

Cuanto menos tiempo pases en los tribunales, mejor.

Vivimos en un mundo con una competencia feroz, donde las empresas con las mejores estrategias de marketing crecen y el resto se conforma solo con sobrevivir (si es que lo logra). A pesar de que los periodistas y las organizaciones trabajan para proteger al público de las noticias falsas, es fundamental que los profesionales evalúen la importancia de su ética laboral y garanticen que la información que se comunica a la audiencia sea legítima. 

5 ejemplos sobre la ética en publicidad y relaciones públicas

Siempre es bueno aprender de los logros y los errores de los otros, sobre todo para ver la forma en que puede manifestarse para los consumidores y usuarios este tema. Consulta los ejemplos siguientes:

1. IKEA España «Tu casa tiene algo que decirte»

Tener ética en la publicidad es también ponerse en el lugar de las personas ante momentos de incertidumbre. Durante el confinamiento que tuvo lugar durante la pandemia, muchas fueron las campañas de publicidad que buscaron sensibilizar el tema del coronavirus y poder lograr en unos cuantos minutos (o incluso segundos) que las personas pudieran sentirse acompañadas. 

Una campaña publicitaria de Ikea España comprende a la perfección la importancia de transmitir un mensaje positivo, pero también responsable en tiempos donde no es conveniente salir de casa a exponerse a uno mismo o a los demás. 

Video de IKEA España

Este anuncio titulado «Tu casa tiene algo que decirte» es un abrazo publicitario por parte de IKEA y un buen recordatorio de que tu hogar en este momento es tu mayor sostén para el cuidado de tu salud física y mental. 

2. Camel

Veamos este anuncio de la década de 1940, que fue una época en la que se permitía difundir este tipo de afirmaciones a millones de personas sin que ni siquiera se cuestionara:

Imagen de Adage

«De acuerdo con una encuesta nacional reciente, más doctores fuman Camel que ningún otro cigarrillo.»

Los cigarrillos Camel usaron este eslogan durante 8 años y el anuncio incluso aparecía en las publicaciones oficiales de la Asociación Médica Estadounidense. A nadie le sorprenderá saber que la «encuesta nacional reciente» en la que se basó el anuncio fue llevada a cabo por una agencia que, solo unos días antes, había entregado varios cartones de cigarrillos Camel a los médicos que participaron en ella.

3. Open Data Institute y la protección de usuarios

Un buen ejemplo de ética en las relaciones públicas lo dio recientemente Open Data Institute, que decidió comenzar a trabajar con empresas y gobiernos para construir un ecosistema de datos abiertos. Esto con el objetivo de que las empresas y marcas empiecen a utilizar los datos de los usuarios de manera ética y justa. Además, también incentiva a las compañías a utilizar datos abiertos para hacer negocios. 

Esta es una gran iniciativa pensada directamente en los usuarios para salvaguardarse de la extracción y uso de sus datos. 

Imagen de Collateral Bits

4. Apple

Incluso Apple cometió algunas faltas éticas en la publicidad en algún momento: 

Imagen de Xataka

El iPhone 3G causó una gran controversia cuando Apple lanzó un comunicado de prensa que decía lo siguiente:

«Solo un año después de lanzar el iPhone, estamos lanzando el nuevo iPhone 3G, el cual es dos veces más rápido a mitad de precio.»

Ninguna de estas afirmaciones era cierta y, cuando los consumidores decidieron quejarse, el reclamo llegó a la justicia. Los abogados de Apple respondieron con una defensa demasiado débil.

«Ninguna persona razonable en la posición del demandante podría haber confiado en las afirmaciones de Apple o interpretarlas erróneamente como hechos verdaderos».

Lo que hizo Apple en su defensa (alegar que los clientes no deberían creer en los mensajes de marketing de la empresa) es exactamente lo opuesto a lo que deberías hacer. Como era de esperarse, esta reacción sin sentido provocó una cobertura negativa masiva en todos los medios de comunicación. Todos estos problemas podrían haberse evitado simplemente siendo más honestos desde el principio.

5. Volkswagen

Volkswagen vendió aproximadamente 10,5 millones de automóviles en todo el mundo con el pretexto de que contaban con un motor «diésel limpio innovador», que nunca existió. En septiembre de 2015, se descubrió que estos vehículos emitían hasta 40 veces más gases contaminantes en comparación con lo que la empresa había informado.

Imagen de Fortune

Las demandas civiles podrían superar los 45.000 millones de dólares en multas para Volkswagen y la reputación de la empresa se ha visto afectada de una manera casi irreversible. Y, por supuesto, no podemos olvidar el gran impacto ambiental que provocaron.

A pesar de que con la manipulación de datos Volkswagen logró que más consumidores interesados en la ecología compraran un automóvil en el corto plazo, esta acción puso el futuro de la empresa en un camino incierto. Eso es lo que llamamos una pésima estrategia de RR. PP.

Finalmente, te compartimos una reflexión que David Woodward, exdirector de gestión de Weber Shandwick expresó sobre la responsabilidad de los profesionales de la publicidad y las relaciones públicas:

«Nuestro deber es ayudar a las organizaciones a crear y proteger su reputación, tanto a través de sus palabras como de sus acciones. Cuando una noticia falsa afecta o perjudica la reputación y debilita la confianza del público, debemos revertir ese daño insistiendo en la creación de informes verdaderos. Es nuestra responsabilidad garantizar que nuestros partners y proveedores tengan los mismos estándares elevados. Nunca trabajaríamos de manera intencional con una empresa que genere voluntariamente noticias falsas o que distribuya contenido a sitios de noticias falsos».

Incorpora la ética en la publicidad y las relaciones públicas en el día a día de tu agencia o compañía. Para dar un paso adelante, consulta cómo elaborar un plan de RR. PP.