En los últimos años se ha hablado mucho acerca de la ética en la publicidad y la responsabilidad que tienen los periodistas de contar la verdad. Sin embargo, parece que hasta ahora se ha ignorado una parte muy importante del proceso de creación de noticias, y esa es la información que los profesionales de las relaciones públicas (RR. PP.) envían a las salas de prensa.

Debido a los recortes presupuestarios sufridos por el periodismo, unidos a las exigencias del nuevo ambiente de medios de comunicación en el que vivimos, las salas de prensa se ven obligadas a producir grandes cantidades de contenido todos los días con poco personal. Algunas incluso deben hacerse cargo de cuotas de producción excesivas para compensar la falta de personal en la actualidad.

A raíz de esto, aumentó el porcentaje de producciones periodísticas que se basan en la información que proporcionan los equipos de RR. PP.

Según el censo sobre RR. PP. de 2016, la industria de las relaciones públicas emplea a 83.000 personas en el Reino Unido. Por otro lado, una encuesta realizada en junio de 2015 sobre el mercado laboral del mismo país reveló que 64.000 personas ocupaban algún puesto relacionado con el periodismo (p. ej., editores, reporteros, etc.). Como podemos ver, la diferencia es muy importante, y, por eso, quizás sea un buen momento para pensar en la responsabilidad que tienen con el público en general todas aquellas personas que trabajan en las industrias de las RR. PP. y la publicidad.

La gran mayoría de los profesionales de las relaciones públicas asumen esta responsabilidad con seriedad. David Woodward es experiodista y actualmente se desempeña como director de estrategias en Weber Shandwick, una de las empresas de relaciones públicas líderes en el mundo. David conoce muy bien la situación a la que se enfrenta hoy en día el sector de las RR. PP.

Nuestro negocio se basa en las relaciones con la prensa independiente. Los periodistas profesionales confían en que les decimos la verdad y, a su vez, comparten esa información con la audiencia que nos considera a todos responsables. Cada vez es más común que nosotros también seamos creadores de contenidos. Y si bien la elaboración de contenido de marca no se considera periodismo, jamás debemos engañar al público. Debemos ser sumamente precisos con lo que decimos y con lo que recomendamos a nuestros clientes que digan.

En una industria cuyo único objetivo es difundir la buena reputación de un cliente, traspasar los límites de la ética en el momento de presentarse ante los periodistas ha sido un gran problema para varias marcas a lo largo de la historia.

Esto no puede seguir sucediendo. Nuestra industria debe asegurarse de respetar el código de ética por el cual se rige. Y si bien las agencias están sujetas a las normas de ciertas organizaciones, como la PRCA, las leyes no deberían ser el único recurso para evitar la difusión de afirmaciones falsas.

Tres fundamentos de la ética en la publicidad y agencias de relaciones púbicas

Estos son los tres fundamentos de la ética de los profesionales de la publicidad y las RR. PP. que no se deben ignorar bajo ninguna circunstancia. Es una lista fija, pero nos da la libertad de recurrir a los superlativos ocasionalmente. Después de todo, estamos en el negocio del marketing.

1) Cuenta (toda) la verdad

Este es el tema principal de todo el artículo, por lo que podría parecer redundante incluirlo como un punto separado. Sin embargo, creo que vale la pena resaltar su importancia. Así lo explica Becky Merchant, mánager de cuenta de Stand Agency en Londres:

Los profesionales de las relaciones públicas tienen la responsabilidad de garantizar que todas sus comunicaciones sean precisas y de proporcionar historias verdaderas y detalladas. Si bien las organizaciones deben ser más transparentes en la actualidad, el año 2017 no es diferente a otros años; siempre ha sido el deber de los profesionales de las RR. PP. representar a sus clientes con la mayor precisión y honestidad posible.

Y aunque la industria de las RR. PP. siempre ha sido responsable de estas cualidades, incluso desde que Edward Bernays (conocido como el “padre de las relaciones públicas”) inició su negocio en la ciudad de Nueva York en 1919, todo ha avanzado a pasos agigantados en el último tiempo. Por ejemplo, veamos este anuncio de la década de 1940, que fue una época en la que se permitía difundir este tipo de afirmaciones a millones de personas sin que ni siquiera se cuestione:

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Imagen del anuncio de Camel proporcionada por AdAge

Los cigarrillos Camel usaron este eslógan durante 8 años y el anuncio incluso aparecía en las publicaciones oficiales de la Asociación Médica Estadounidense. A nadie le sorprenderá saber que la encuesta nacional reciente en la que se basó el anuncio fue llevada a cabo por una agencia que, solo unos días antes, había entregado varios cartones de cigarrillos Camel a los médicos que participaron en ella.

Aunque ahora este ejemplo del pasado nos cause gracia, no podemos ignorar que estas prácticas aún suceden en la actualidad, como se observa en el siguiente ejemplo.

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Créditos de la imagen: Apple

El iPhone 3G causó una gran controversia cuando Apple lanzó un comunicado de prensa que decía lo siguiente:

Solo un año después de lanzar el iPhone, estamos lanzando el nuevo iPhone 3G, el cual es dos veces más rápido a mitad de precio.

Ninguna de estas afirmaciones era cierta y, cuando los consumidores decidieron quejarse, el reclamo llegó a la justicia. Los abogados de Apple respondieron con una defensa demasiado débil.

Ninguna persona razonable en la posición del demandante podría haber confiado en las afirmaciones de Apple o interpretarlas erróneamente como hechos verdaderos.

Lo que hizo Apple en su defensa (alegar que los clientes no deberían creer en los mensajes de marketing de la empresa) es exactamente lo opuesto a lo que deberías hacer. Como era de esperarse, esta reacción sin sentido provocó una cobertura negativa masiva en todos los medios de comunicación. Todos estos problemas podrían haberse evitado simplemente siendo más honestos desde el principio.

2) No modifiques las estadísticas

Como vimos anteriormente, afirmar que una encuesta se realiza a nivel nacional, cuando en realidad no es así, es una muy mala idea. Además de que es muy probable que los periodistas exijan cierta documentación para respaldar tus afirmaciones, mentir sobre las percepciones del público respecto a determinadas cuestiones es simplemente una práctica moralmente incorrecta.

A la hora de compartir estadísticas internas o resultados de encuestas, no hay ninguna excusa válida para ocultar los datos exactos.

A continuación, incluimos algunas reglas de oro que debes respetar cada vez que realices una investigación de mercado.

  •  Si contratas a un tercero para que lleve a cabo tu encuesta, asegúrate de que cumpla con el código de conducta de la Sociedad de Investigación de Mercado, que se basa en los principios de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR).
  • Para encuestas que abarcan todo el Reino Unido, por ejemplo, la tasa de respuesta mínima requiere un grupo de 1.000 participantes para que la encuesta se considere válida en la mayoría de las publicaciones de los medios de comunicación. Obviamente, cuanto más completa sea la investigación, mejor; además, la cifra debería ser mayor cuando se abordan temas complejos.
  • Las estadísticas deben tener una precisión del 100%. Si manipulas los datos en favor de tu mensaje o del posicionamiento de la marca, a largo plazo, los resultados se volverán en tu contra. Si no me crees, piensa en lo que le pasó a Volkswagen.


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Créditos de la imagen: Revista Fortune

 Volkswagen vendió aproximadamente 10.5 millones de automóviles en todo el mundo con el pretexto de que contaban con un motor “diésel limpio innovador”, que nunca existió. En septiembre de 2015, se descubrió que estos vehículos emitían hasta 40 veces más gases contaminantes en comparación con lo que la empresa había informado.

Las demandas civiles podrían superar los 45 mil millones de dólares en multas para Volkswagen y la reputación de la empresa se ha visto afectada de una manera casi irreversible. Y, por supuesto, no podemos olvidar el gran impacto ambiental que provocaron.

A pesar de que con la manipulación de datos Volkswagen logró que más consumidores interesados en la ecología compraran un automóvil en el corto plazo, esta acción puso el futuro de la empresa en un camino incierto. Eso es lo que llamamos una pésima estrategia de RR. PP.

3) Sé preciso

A diferencia de lo que podrías pensar después de leer este artículo, no toda la información incorrecta proviene del sector de RR. PP. Algunos errores se originan a partir de mensajes que los periodistas malinterpretan.

Un comunicado de prensa poco claro y elaborado de manera apresurada puede llegar a ser tan perjudicial como uno donde se miente descaradamente.

Como ya lo explicamos en este blog, la presión que sufren los periodistas en 2017 es enorme, por lo que el tiempo que dedican a corregir el texto es mínimo. Esta situación aumenta las posibilidades de que surjan errores, a menos que tu comunicado sea totalmente claro y conciso. De lo contrario, corres el riesgo de que tu mensaje sea ignorado o de que no se comunique correctamente en el artículo final.

Para evitar que algo así suceda, debes conocer bien los fundamentos y, en una industria que cambia a la velocidad de la luz, siempre es práctico repasarlos con frecuencia.

  • Envía mensajes claros. Si un periodista no sabe cuál es la idea principal de la noticia después de leer las dos primeras líneas, entonces el mensaje no es claro.
  • El texto debe ser gramaticalmente correcto. Algo hasí es inaceptabel.
  • La información debe ser correcta (consulta los puntos 1 y 2).
  • Si incluyes un contacto con el que los periodistas pueden comunicarse, asegúrate de que esté disponible. Leer un mensaje como: “XXXX no estaba disponible como referencia” nunca es positivo.
  • Prepárate. Repasa los conocimientos que tienes sobre la publicación que presentas e intenta siempre tener a mano información e imágenes adicionales, en caso de ser necesarias.

Recompensas

Se ha demostrado una y otra vez que lo más importante para los consumidores es que las marcas sean transparentes y honestas con ellos. En 2014, Cohn & Wolfe realizó una encuesta de la industria que reveló que el principal comportamiento que los consumidores esperan de una marca es que “brinden información sobre sus productos y servicios de manera honesta”.

En una encuesta de 2015, se descubrió que el 85% de los consumidores elegía respaldar a las marcas que eran abiertas y honestas. Solo un año después, una encuesta que llevó a cabo Label Insight reveló que el 94% de los consumidores afirmaba que la transparencia de las marcas y los fabricantes era importante y afectaba sus hábitos de compra.

Con esto en mente, ¿cómo puede un programa de marketing y RR. PP. honesto beneficiar a tu marca?

Colaboras con los periodistas y aportas tu grano de arena para detener la oleada de noticias falsas.

Esto no solo es positivo para toda la sociedad, sino que también mejorará las relaciones entre los medios de comunicación (lo que, a su vez, dará lugar a más coberturas de historias reales y honestas).

Los clientes agradecerán tu transparencia y estarán mejor predispuestos para creer en tu estrategia de marketing y usar tus servicios.

Las estadísticas no mienten. Y si bien esta es una tarea más fácil de decir que de hacer en un mundo repleto de accionistas, cuotas y plazos, las empresas que luchan por mantenerse firmes en el camino de la responsabilidad ética cosecharán sus frutos en el largo plazo.

No te metes en problemas.

Cuanto menos tiempo pases en los tribunales, mejor.

Vivimos en un mundo con una competencia feroz, donde las empresas con las mejores estrategias de marketing crecen y el resto se conforma solo con sobrevivir (si es que lo logra). A pesar de que los periodistas y las organizaciones como la Agencia de Normas Publicitarias y la PRCA trabajan para proteger al público de las noticias falsas, es fundamental que los profesionales evalúen la importancia de su ética laboral y garanticen que la información que se comunica a la audiencia sea legítima. 

Dejaré que Woodward de Weber Shandwick cierre este artículo con una reflexión final sobre la responsabilidad de los profesionales de las RR. PP.:

“Nuestro deber es ayudar a las organizaciones a crear y proteger su reputación, tanto a través de sus palabras como de sus acciones. Cuando una noticia falsa afecta o perjudica la reputación y debilita la confianza del público, debemos revertir ese daño insistiendo en la creación de informes verdaderos. Es nuestra responsabilidad garantizar que nuestros partners y proveedores tengan los mismos estándares elevados. Nunca trabajaríamos de manera intencional con una empresa que genere voluntariamente noticias falsas o que distribuya contenido a sitios de noticias falsos”.

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Nuevo llamado a la acción

Publicado originalmente en julio 11 2017, actualizado febrero 26 2018

Topics:

Relaciones Públicas