Antes de la implementación del RGPD, el cumplimiento normativo no tenía tanto peso como ahora para los equipos de marketing, ya que lo veían como algo que debía hacer otra persona, como el equipo de asuntos legales. A tres años del mayor cambio que se haya producido jamás en el ámbito de la privacidad, distintas empresas de todo el mundo han tenido que adaptarse a sus efectos más allá de la Unión Europea, donde tuvo el impacto más directo.
Muchos de estos efectos recaen sobre los equipos de marketing, que han tenido que lidiar con la evolución de las políticas de privacidad a medida que se adoptaban a nivel internacional y ahora deben descifrar cómo trabajar con ellas en su trabajo diario.
En el atareado mundo de las comunicaciones y el procesamiento de datos, es fácil pasar por alto las responsabilidades de cumplimiento normativo con la presión de las fechas límite y los objetivos empresariales. En lo operativo, los equipos no siempre saben cuáles son sus responsabilidades con respecto a las normas de marketing y, si el tema no se aborda oportunamente, tu empresa puede sufrir las consecuencias.
A la hora de una estrategia de cumplimiento normativo, suele ser difícil saber por dónde empezar y en qué centrarse, pero conocer algunas pautas básicas puede ser beneficioso para tu empresa (ya sea grande o pequeña) y brindarte herramientas valiosas para que logres tus objetivos. Por eso, preparé una lista de buenas prácticas que todos los equipos de marketing pueden seguir en sus propias organizaciones.
5 cosas que los equipos de marketing deberían saber sobre el cumplimiento normativo
1. Conoce bien los datos
Como profesional del marketing, probablemente tengas acceso a muchos de los datos que tu empresa recopila sobre sus usuarios y usuarias. Estos datos pueden ofrecer mucha información sobre la clientela y los equipos pueden utilizarlos para alcanzar sus objetivos de marketing y ventas.
Lamentablemente, el uso extendido dentro de tu organización puede aumentar el riesgo de que se usen de forma indebida o queden desprotegidos si no se cuenta con controles adecuados. Por ello, es mejor implementar estructuras que mantengan los datos organizados, controlados y protegidos.
Es fundamental que analices las distintas fuentes de datos que tiene tu empresa y la forma en que estas interactúan con el software y los sistemas. Con esta información, puedes elaborar un buen plan para mantener estructuras de datos uniformes e implementar los cambios que sean necesarios y, al mismo tiempo, podrás cambiar de rumbo en función del nivel de crecimiento de la empresa.
Es muy importante que conserves los registros de auditoría de la información para que puedas responder a las solicitudes de los entes reguladores. La mejor manera de gestionar grandes conjuntos de datos y generar informes a demanda es, sin duda, usar un software automatizado para sincronizar los registros del sistema y depender menos de las hojas de Excel. Si usas el aprendizaje automático para analizar y clasificar los recursos de datos de toda la empresa, comprenderás mejor los datos y extraerás más valor de ellos.
2. Cumple con las normas de recopilación y utilización de datos
Las empresas están siempre recopilando información sobre la clientela y debemos recordar que esos datos le pertenecen a ella y no a nosotros. Las personas simplemente optan por compartir sus datos contigo y esperan que protejas sus intereses. Cada individuo debe saber siempre cuál es el uso previsto para sus datos.
Esta información se incluye en la política de privacidad, que debe estar sujeta a revisiones frecuentes. A su vez, si realizas cambios en esta política, tienes la obligación de comunicárselos a todas las personas que se vean alcanzadas por ella. Además, las personas pueden optar por solicitar el retiro de sus datos en cualquier momento y tienes la obligación de cumplir con este pedido. Para poder respetar los deseos de la clientela, es esencial organizar los datos siguiendo los principios mencionados y contar con sistemas que permitan extraer y eliminar la información.
Existen herramientas de cumplimiento normativo que se desarrollaron teniendo en cuenta estos conceptos. Si usas sistemas que se ejecuten con precisión y fiabilidad, que sean flexibles y crezcan a la par de tu empresa, podrás adaptarte a los cambios y cumplir las normas sin tener que diseñar un sistema a medida ni depender de incómodas planillas de Excel.
3. Crea un equipo de cumplimiento normativo
Tener un equipo multidisciplinario que se centre en el cumplimiento normativo e intervenga en diversas actividades de la empresa te dará una ventaja increíble. Este ya no es un asunto aislado que debe resolver una sola persona o un solo equipo. Claramente, si alguien del equipo de marketing necesita ayuda técnica, puede ser difícil que un integrante de otro equipo le brinde asistencia si, para esa otra persona, el cumplimiento normativo no es también una prioridad.
Cada miembro conoce su propia área, pero esto solo representa una ventaja si esos conocimientos se comparten. Por ejemplo, las responsabilidades de un equipo técnico pueden incluir saber cómo están estructurados los conjuntos de datos de la organización y cómo se deben implementar los controles de cumplimiento. Este grupo debe asegurarse de que el equipo de marketing pueda hacer su trabajo con datos que estén almacenados en sistemas conformes y seguros.
Si colaboras con tu equipo de asuntos legales en iniciativas de marketing, podrán alcanzar objetivos creativos juntos sin incumplir las normas. Si no tienes acceso a este tipo de profesionales con conocimientos avanzados en asuntos de cumplimiento normativo, en especial con respecto a los cambios que se producen de una jurisdicción a otra, te será más difícil alcanzar tus objetivos empresariales y tal vez se generen obstáculos. Usar software de cumplimiento normativo para conectar a estas personas puede ayudar a los equipos a colaborar en distintas iniciativas de forma más eficiente.
Para alcanzar el éxito, es fundamental formar un equipo que priorice el cumplimiento de las normas y que colabore de forma constante para mantener y adaptar los principios de control de los datos.
4. Establece comprobaciones de cumplimiento y garantiza el control de los datos internos
La gestión de los procesos de datos está en manos de varios sectores de la empresa y suele ser difícil garantizar un entorno uniforme en relación con las prácticas de cumplimiento normativo. Por lo tanto, es importante implementar medidas de protección y procedimientos que permitan reducir los riesgos garantizando que todo el personal conozca los controles y las prácticas de gestión de datos internos para mejorar estos procesos. Garantizar capacitaciones frecuentes es una forma sencilla de que cumplas con tus obligaciones en este sentido. Después de todo, la gestión de los datos es una responsabilidad colectiva y el uso indebido de esta información puede costarle caro a la empresa.
Naturalmente, se debe gestionar y controlar la uniformidad de la marca en todos los canales de contenido de marketing, incluidos los medios digitales, impresos y las redes sociales.
La evaluación de las futuras campañas te permitirá anticipar posibles problemas de cumplimiento normativo cuando apenas se inicien. Si mantienes esta coherencia entre los partners y en las campañas de contenido de marketing colaborativo, te asegurarás de que se puedan cumplir todos los requisitos legales. Documentar las prácticas de recopilación y gestión de datos de los distintos equipos resulta fundamental y también puede ser útil ofrecer actualizaciones frecuentes, ya que las leyes siempre siguen evolucionando en las diferentes regiones en las que se encuentra la clientela.
También es muy importante que el personal de primera línea sepa con quién comunicarse si un cliente preocupado solicita una respuesta rápida a algún problema con sus datos. Estas solicitudes pueden ser urgentes, por lo que el proceso de remisión de este tipo de problemas debe ser sencillo para evitar posibles demandas por no responder estos asuntos en un plazo determinado.
5. Controla los regímenes de privacidad internacionales e incorpora cambios
Tal vez hayas notado que la privacidad ahora es un asunto prioritario en muchos países y que surgen nuevos enfoques locales todos los días. Siguiendo en gran medida los aspectos regulatorios que emanan del RGPD y de la directiva de privacidad electrónica, las distintas regiones se están adaptando y buscan conservar y respetar la privacidad de cada individuo. En ese sentido, es importante saber qué se aplica a tu caso.
Aunque puedes pensar que algo como el RGPD no tiene relación contigo o con la privacidad de tu clientela porque no resides en la UE, esto no es así. El RGPD se aplica al lugar en el se encuentra la clientela, por lo que el cumplimiento de los requisitos de privacidad en esas áreas es de carácter obligatorio.
Ya sea que debas adaptar la gestión de las cookies para su uso en aplicaciones o en la web o que quieras asegurarte de que la comunicación con la clientela de Europa se ajuste a las normas por medio de mensajes con suscripción doble, es fundamental que estés al tanto de los requisitos regulatorios cuando desarrolles iniciativas de marketing. También deberás prestar atención a las leyes locales si te expandes a nuevas áreas.
Conocer las reglas de una nueva área debe ser la prioridad máxima en este caso, ya que no hay dos áreas iguales en términos de normativa de marketing. Para que puedas lograr tus objetivos, es muy importante que elabores una estrategia de cumplimiento normativo y que colabores con tu equipo de asuntos legales. Las normativas cambian todo el tiempo, así que debes evaluar y cumplir los requisitos de las distintas jurisdicciones regularmente.
Conclusión
Implementar prácticas para cumplir con la normativa de marketing en tu empresa debe ser un asunto prioritario. Los equipos de marketing quieren tener mayor creatividad, pero se ven limitados por las normas, y lograr un equilibro es muy complejo.
Si un profesional del marketing conoce bien las reglas y las técnicas que se aplican al cumplimiento de las normas, se convierte en un recurso valioso para la empresa. Poder anticipar posibles problemas normativos al momento de desarrollar las iniciativas de marketing es muy útil y puede ayudarte a tomar decisiones más efectivas.
Ahora más que nunca, la integridad de la marca es un aspecto fundamental para las empresas. Si le demuestras a la clientela que respetas su privacidad y que te tomas en serio las normativas de marketing, te destacarás frente a la competencia.
