Para comprender cómo realizar una segmentación de mercado, es útil concebirla como un proceso que va desde lo general hasta lo particular. Es fundamental comenzar por identificar la amplia gama de posibilidades a las que mi producto puede llegar y luego refinar la selección, con el objetivo de encontrar el público ideal para mi negocio.
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Cuando se lleva a cabo de manera adecuada, la segmentación de mercado permite focalizar los esfuerzos de marketing en las personas adecuadas, en el momento oportuno y en las circunstancias correctas. Esto asegura que las estrategias sean más efectivas al dirigirme de manera personalizada a mis leads y clientes, generando así relaciones más estrechas y significativas entre mi marca y aquellos que se benefician de sus soluciones.
A continuación, compartiré contigo los pasos necesarios para llevar a cabo una segmentación de mercado.
Qué es segmentación de mercado
Es el proceso de dividir un mercado más amplio en grupos más pequeños de consumidores o empresas que comparten características similares. Estas características pueden incluir diversos aspectos como demográficos, geográficos, psicográficos, conductuales o basados en beneficios.
El objetivo de la segmentación de mercado es identificar grupos de clientes con necesidades, comportamientos de compra o características similares, lo que permite a las empresas diseñar estrategias de marketing más efectivas y dirigidas.
Al segmentar el mercado, las empresas pueden adaptar sus productos, mensajes publicitarios y canales de distribución para satisfacer mejor las necesidades y deseos específicos de cada segmento, lo que a su vez puede conducir a un mayor éxito en el mercado y a una mayor satisfacción del cliente.
Ventajas
- Mejor comprensión del mercado: permite comprender mejor las necesidades, preferencias y comportamientos de los clientes al desglosar el mercado en segmentos más manejables y comprensibles.
- Personalización: facilita la personalización de productos, mensajes y estrategias de marketing para satisfacer las necesidades específicas de cada segmento, lo que puede mejorar la relevancia y efectividad de las campañas.
- Optimización de recursos: permite una asignación más eficiente de recursos de marketing al dirigirse a segmentos específicos con un mayor potencial de retorno de la inversión.
- Diferenciación: facilita la diferenciación de productos y mensajes, lo que puede ayudar a las empresas a destacarse en un mercado saturado y competitivo.
- Focalización: permite a las empresas concentrar sus esfuerzos en segmentos de mercado rentables y con mayor potencial de crecimiento, maximizando así sus oportunidades de éxito.
Desventajas
- Complejidad: la segmentación de mercado puede ser un proceso complejo que requiere una investigación exhaustiva y análisis detallados, lo que puede aumentar los costos y la complejidad operativa.
- Exclusión de mercados potenciales: si se realiza de manera incorrecta, la segmentación puede llevar a la exclusión de mercados potenciales o a la pérdida de oportunidades de negocio al centrarse demasiado en segmentos específicos.
- Sobresegmentación: existe el riesgo de dividir el mercado en segmentos demasiado pequeños o específicos, lo que puede dificultar la implementación de estrategias efectivas y rentables para cada uno de ellos.
- Dificultad para alcanzar la masa crítica: segmentar el mercado en exceso puede dificultar la alcanzar la masa crítica necesaria para justificar la inversión en estrategias de marketing específicas.
- Cambios en el mercado: los segmentos de mercado pueden cambiar con el tiempo debido a factores como cambios en las preferencias del consumidor, la competencia o la tecnología, lo que requiere una revisión y ajuste constantes de las estrategias de segmentación.
El consejo de Shelley Pursell, Senior Director, Marketing, HubSpot LATAM
La segmentación de mercado puede proporcionar una serie de ventajas significativas para las empresas al permitirles comprender mejor a sus clientes y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.
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Cuáles son los tipos de segmentación de mercado
Las empresas pueden combinar varios de estos enfoques para desarrollar estrategias de marketing más efectivas y dirigidas.
1. Segmentación demográfica
Hace referencia a la división del mercado en grupos basados en características demográficas como edad, género, ingresos, nivel educativo, estado civil, tamaño de la familia, entre otros.
2. Segmentación geográfica
Se refiere a la agrupación del mercado en función de la ubicación geográfica de los consumidores, como país, región, ciudad, clima o densidad de población.
3. Segmentación psicográfica
Es división del mercado en grupos basados en variables psicológicas y de estilo de vida, como valores, actitudes, intereses, personalidad, comportamiento de compra y estilo de vida.
4. Segmentación conductual
Habla sobre la clasificación del mercado en grupos según el comportamiento de compra y el uso del producto, como frecuencia de compra, lealtad a la marca, ocasiones de uso, beneficios buscados y grado de uso del producto.
5. Segmentación basada en beneficios
Hace referencia a la división del mercado según los beneficios específicos que los consumidores buscan en un producto o servicio, como conveniencia, ahorro de tiempo, status, salud, seguridad, entre otros.
Cómo hacer una segmentación de mercado
- Segmenta tu mercado total.
- Elige el mercado objetivo.
- Selecciona el público meta.
- Crea la estrategia de marketing ideal para tu público meta.
- Aplica las acciones que diseñaste.
- Mide tu desempeño.
1. Segmenta tu mercado total
Para que sea posible que comiences a segmentar tu mercado en otros más pequeños y especializados, necesitas hacer un estudio que te muestre cuáles son tus clientes actuales o, si se trata de un producto o negocio por lanzarse, de tu competencia.
Es posible que este primer filtro te arroje un público bastante amplio, según tu negocio, pero es a partir de aquí que tendrás una mejor perspectiva para aplicar los criterios o variables que se necesitan para la segmentación de mercado.
Me refiero a:
- Aspectos demográficos (como la edad, sexo, idioma que hablan, estado civil).
- Geográficos (si viven dentro de un mismo país o en un ámbito internacional, cómo es la población, el clima, los riesgos naturales, el tipo de transporte a su alcance).
- Psicográficos (intereses, alcances económicos, estilo de vida, afiliaciones políticas).
- Conductuales (cuándo compran, dónde compran, cuál método prefieren usar, los problemas que buscan resolver con un producto).
De esta forma, podrás vislumbrar cuántos segmentos de mercado pueden interesarse en tu marca. Una vez que los tengas, guárdalos para que puedas modificarlos con el paso del tiempo, pues hay características que evolucionarán a medida que los públicos sufran cambios y que no deberás pasar por alto si deseas continuar siendo relevante.
2. Elige el mercado objetivo
Ahora estás ante una bifurcación de caminos: cada mercado segmentado presenta distintas oportunidades. Analiza entonces el momento en que tu marca, producto o servicio se encuentra, a cuántos de esos públicos se puede dirigir en esa ocasión con una propuesta de valor atractiva y si vale la pena utilizar tus esfuerzos en varios o es preferible empezar con uno solo.
Cuando se trata de una novedad, ya sea la primera vez que incursionas con tu producto o que estás por hacer un lanzamiento que debe brillar entre tu catálogo existente, es mejor concentrarte en un mercado objetivo. Sabes que es el indicado porque los criterios que lo conforman demuestran que tu oferta comprende los puntos de dolor que desea resolver y la personalidad de la marca es afín a la suya.
3. Selecciona el público meta
De ese mercado objetivo vas a seleccionar tu público meta. Aquí ya no vas a ver únicamente criterios, sino comportamientos particulares, contextos en los que se mueven y las emociones que acompañan a sus tomas de decisiones: los retos a los que se enfrenta por su profesión, las celebridades que admira y sigue, la información que comparte públicamente con sus contactos, las marcas que reflejan su estilo de vida y valores, y la relación que ya tiene con tu negocio o producto (¿te conoce?, ¿cómo llegó a tu tienda: por una recomendación o un anuncio?).
Es lo que también se conoce como mapa de empatía, que luce así:
Y cuando vacías en él lo que investigaste, puede verse parecido a esto:
De esta manera se empieza a dibujar el perfil de tu consumidor ideal, que es el buyer persona de tu producto. Es decir: ya tienes información suficiente para comprender las razones por las que eres un buena solución para esas personas.
Tendrás los datos para crear contenido que realmente tenga un impacto en la forma en que interactúa con tu marca, desde una publicación de blog hasta esa oferta especial que sentirá que fue hecha a su medida (porque realmente lo es). También puedes realizar divisiones más especializadas, conocidas como «hipersegmentación de mercado».
Gracias a este tipo de entendimiento de tu público meta es que encontrarás mejores resultados en tus campañas de marketing.
4. Crea la estrategia de marketing ideal para tu público meta
En esta etapa entran en juego otros aspectos que necesitan esa información que te da la segmentación de mercado: los canales que tienes que utilizar para hablarle a tu público meta, el tono de la comunicación que se identifica con este y el contenido que lo atraerá y agregará valor a su día a día.
Si te das cuenta de que tienes más de un buyer persona al que vale la pena enviar mensajes al mismo tiempo, la variedad de canales (incluso dentro de un solo tipo, como las redes sociales) te permite segmentar con mayor tino, pues deberás adecuar el contenido para que se aproveche mejor.
No es lo mismo lo que publicarás en un blog que en un tuit, y no solo por la cantidad de caracteres que cada plataforma permite, sino porque el público que está en Twitter busca algo completamente distinto de los que llegan a tu sitio web a través de un boletín o un backlink.
Esto se traduce, dentro de tu estrategia, en que debes analizar lo que sucede en cada canal y cómo impacta en la campaña de publicidad.
5. Aplica las acciones que diseñaste
Finalmente, tendrás un espectro de acciones que podrás utilizar en todos tus públicos meta, según el canal y el objetivo que mejor se adecúen a cada uno de ellos.
Aprovecha las herramientas que te permiten gestionar tus campañas desde un solo lugar, como un CRM, y que te dan acceso a públicos segmentados que se adaptan a los que has creado, como los anuncios de Facebook o Google Ads.
6. Mide tu desempeño
Recuerda que la publicidad más efectiva es la que aparece cuando la persona tiene más deseos o necesidad de encontrarla, por lo que te recomendamos que analices las reacciones y las conversiones que alcanzaste con tus esfuerzos.
Nadie es perfecto y siempre se puede mejorar, por lo que toma tus aciertos y errores como enseñanzas que refinarán tus siguientes estrategias. Si el estudio que te ayudó a crear tus segmentaciones de mercado está bien sustentado, no deberías tener malos números. Pero si lo es, es necesario que se haga una revisión del primer paso y encontrar dónde es necesario hacer ajustes.
Y otra cosa importante que ya he mencionado: tus mercados y públicos meta pueden seguir creciendo y nutriéndose, transformarse y adaptarse con el tiempo. Así que guárdalos, diferéncialos con un nombre y regresa a ellos con tus estrategias de marketing. Tu negocio también crecerá con ellos, ese es el objetivo ideal.
Entonces, recuerda:
Dos ejemplos de segmentación de mercado
1. Industria automotriz:
Tesla: segmenta su mercado en función de variables como el nivel de ingresos y el estilo de vida. Ofrece diferentes modelos de vehículos eléctricos para satisfacer las necesidades y preferencias de diferentes segmentos de mercado, desde el Model 3, dirigido a consumidores más jóvenes y de ingresos medios, hasta el Model S, dirigido a consumidores de lujo y alto poder adquisitivo.
2. Industria de los alimentos y bebidas:
Starbucks: utiliza la segmentación de mercado para adaptar su oferta de productos a diferentes segmentos de consumidores. Por ejemplo, ofrece una amplia variedad de opciones de café para satisfacer los gustos individuales de los consumidores, desde cafés con leche gourmet hasta opciones más simples como el café negro. Además, ofrece alternativas de alimentos y bebidas sin cafeína para aquellos que buscan opciones más saludables o que no consumen cafeína.
Errores a evitar al hacer una segmentación de mercado
Evitar estos errores puede ayudar a las empresas a realizar una segmentación de mercado más efectiva y a desarrollar estrategias de marketing que maximicen el impacto y la rentabilidad.
Cuáles son las claves de la segmentación de mercado
Las claves de segmentación de mercado son fundamentales porque proporcionan el marco necesario para comprender a fondo a los clientes y adaptar las estrategias de marketing de manera efectiva.
- Investigación exhaustiva: realizar una investigación completa para comprender las necesidades, comportamientos y características demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales de los clientes potenciales.
- Identificación de segmentos: Dividir el mercado en grupos homogéneos y distinguibles con características y necesidades similares.
- Relevancia: asegurarse de que los segmentos identificados sean lo suficientemente grandes y rentables como para justificar la inversión en estrategias de marketing específicas.
- Diferenciación: desarrollar ofertas de productos, mensajes y estrategias de marketing que se adapten a las necesidades y preferencias únicas de cada segmento.
- Accesibilidad: garantizar que los productos y servicios estén disponibles y sean accesibles para los segmentos objetivo a través de canales de distribución adecuados.
- Medición y evaluación: establecer métricas claras para medir el rendimiento de las estrategias de segmentación y realizar ajustes según sea necesario para mejorar continuamente.
- Flexibilidad: reconocer que los segmentos de mercado pueden cambiar con el tiempo y estar dispuesto a ajustar la segmentación y las estrategias de marketing en consecuencia.
El consejo de Shelley Pursell, Senior Director, Marketing, HubSpot LATAM
Las claves de segmentación de mercado son esenciales para llegar al público adecuado con el mensaje adecuado, en el momento adecuado, lo que conduce a un mayor éxito y rentabilidad en el mercado.
Una segmentación de mercado será la clave para realizar estrategias de marketing certeras, pero es solo una parte del camino. Fortalece tu análisis con nuestro Kit gratuito de investigación de mercados, donde obtendrás una guía accionable y plantillas para comenzar cuanto antes.
Preguntas frecuentes sobre la segmentación de mercado
Por qué es importante la segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños de consumidores con características y necesidades similares. Es importante porque permite a las empresas comprender mejor a su audiencia y adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer las necesidades específicas de cada segmento, lo que puede conducir a un mayor éxito en el mercado.
Cómo puedo identificar los segmentos de mercado más relevantes para mi negocio
La identificación de los segmentos de mercado más relevantes generalmente implica una investigación exhaustiva del mercado y del público objetivo, utilizando datos demográficos, encuestas, análisis de datos y otras técnicas de investigación de mercado.
Qué métricas se utilizan para medir el éxito de una estrategia de segmentación de mercado
Las métricas comunes incluyen la participación en el mercado, la satisfacción del cliente, el retorno de la inversión en marketing, la lealtad del cliente, la tasa de retención y la rentabilidad del segmento.
En conclusión, dominar la segmentación de mercado es clave para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Al seguir los pasos detallados en este artículo, podrás identificar y segmentar a tu audiencia de manera efectiva, personalizar tus mensajes y ofertas, y mejorar la relevancia de tus acciones de marketing.
Al poner en práctica una segmentación de mercado adecuada, estarás en una posición ventajosa para satisfacer las necesidades y deseos específicos de tus clientes, aumentar la lealtad de la marca y maximizar el retorno de tu inversión en marketing. ¡No esperes más para mejorar tus estrategias de segmentación y alcanzar el éxito en tu mercado objetivo!
