Cómo hacer un análisis del recorrido del cliente

Conocer a fondo a los potenciales clientes es uno de los grandes fundamentos del marketing, porque ayuda a generar estrategias, hacer campañas y conectar con ellos para atraerlos. Cuanta más información se tenga sobre un lead o un cliente, mejor interacción se tendrá. De ahí que cada vez cobra más fuerza el análisis del recorrido del cliente o la obtención de customer journey analytics. 

Saber cómo piensa un cliente potencial, qué lo motiva y cómo se desenvuelve es crucial para una organización, que ahorrará tiempo, esfuerzos y recursos para entablar una relación duradera y sólida si su recorrido de cliente está optimizado.

El análisis del recorrido del cliente (o customer journey analysis) contribuirá a optimizar las labores de quienes se desempeñan en diferentes áreas de la empresa, como el equipo de ventas, los especialistas de marketing y los responsables de la atención y soporte.

¿Qué es el análisis del recorrido del cliente?

El análisis del recorrido del cliente es el proceso de evaluación que busca identificar los puntos de contacto que tiene una persona (sea usuario, prospecto o cliente) con una empresa y entender las interacciones que se crean en cada uno de esos puntos, para medir el impacto que tienen en una organización. También es el proceso a través del cual se obtienen las customer journey analytics, o analítica del recorrido del cliente.

El análisis se centra en las motivaciones de la persona, en su comportamiento y la lógica interna que establece para interactuar con la marca hasta realizar una compra y después de realizar dicha adquisición. 

Es importante destacar que el análisis no culmina con la compra, porque el consumidor aún realizará una serie de acciones relacionadas con el servicio y su percepción de marca. 

Entonces, el análisis del recorrido del cliente permite conocer los intereses, necesidades, detonantes, emociones y acciones de la persona que está frente a los canales que una organización ha establecido de forma estratégica, con el fin de comunicarse con ella, o incluso sin pretenderlo, porque en ocasiones los usuarios encuentran vías alternas para establecer contacto.  

Ventajas del análisis del recorrido del cliente 

En un análisis del recorrido del cliente la información se refiere más a hablar de «posibilidades» que de «poder». La posibilidad de comunicarse en diferentes vías, de interactuar, de conectar, de contactar o de fidelizar. 

Si haces un buen análisis tendrás ventajas como:

• Mayor información de tus potenciales clientes
• Mejor seguimiento de los prospectos
• Cierres de negocios eficientes
• Fidelización de los clientes
• Procesos con menos barreras y fricciones
• Mayor atención y servicio al cliente
• Una mejor interacción y relaciones más sólidas 

Diferencia entre mapeo y análisis del recorrido del cliente

Una herramienta que se utiliza mucho por su funcionalidad es el mapeo del recorrido del cliente. Consiste en una representación visual del recorrido que realiza una persona hasta convertirse en cliente; es decir, se trazan todos los puntos por los que puede pasar un prospecto antes de hacer una compra. 

A veces suele considerarse lo mismo el mapeo y el análisis, pero tienen sus diferencias. El mapa es más visual y se trata de una herramienta, es decir, tiene una función específica de representar cómo se mueve el cliente, lo cual ayuda a las organizaciones a optimizar procesos y puntos para que sea más amable y fluido su recorrido de compra. 

En cambio, el análisis del recorrido del cliente es más amplio y versátil, ya que se trata de un proceso. De este se desprende el mapeo. La información que se obtiene puede servir para llevar a cabo muchas acciones o estrategias. El análisis no es visual, sino que es más profundo. Su propósito es identificar y comprender la «psique del consumidor», es decir, cómo se comporta una persona con la marca, como interactúa, qué siente, qué expresa y qué canales utiliza para hacerlo.

Se podría decir que el mapa solo funciona para ver cómo hace el recorrido, pero el análisis ayuda a saber por qué tomó esa ruta.

El customer journey, en general, consiste en 5 etapas desde que descubre a la marca. Estas fases son:

1. Reconocimiento o descubrimiento: la persona tiene vista a la marca, la ubica y sabe lo que hace. Esta persona puede tener un problema que requiere solución, pero no ha reconocido cuál es la esencia del problema.
2. Consideración: esta persona se convierte en usuario o prospecto porque investigó sobre la marca, tuvo algún contacto y se informa. Como tiene un problema del cual es consciente empieza a considerar lo que la empresa ofrece. 
3. Compra: el prospecto pasa a ser cliente porque hace una compra, con el propósito de resolver su problema.
4. Uso: mientras disfruta de esa solución, este cliente sigue en contacto e interactúa con la marca.
5. Valoración: finalmente el cliente crea una percepción de marca y da una valoración sobre la solución que recibió. Si es positiva se convertirá en un embajador de marca.   

¿Cómo realizar el análisis del recorrido del cliente?

Para realizar un análisis del recorrido del cliente hay que entender que toda persona tiene una lógica propia al comprar. No obstante, una marca debe brindarle los caminos, los puntos de contacto y los mensajes que la acompañen para generar una experiencia satisfactoria de compra. 

Con estos pasos podrás llevar a cabo un análisis del recorrido del cliente:

1. Realiza una evaluación del proceso de compra

Evalúa cómo es tu proceso de compra. Ponte en el lugar del cliente y realiza un recorrido para hacer una compra: dónde buscarás la marca, qué preguntarías, qué contenidos te atraerán. Todo lo que puedas detectar te servirá. 

Te recomendamos conversar con tu fuerza de ventas y preguntarles a tus clientes en qué consiste su experiencia de compra. 

2. Verifica el mapeo del recorrido del cliente

Si ya tienes un mapa del recorrido del cliente, analízalo y ve cómo está construido; si no tienes uno, es importante que lo traces. Con base en este mapa podrás ver gráficamente cómo se mueve el cliente. Es fundamental que destines un tiempo a la construcción y verificación de tu mapa del recorrido del cliente para que tengas muy claros los medios que utilizan las personas para establecer contacto con tu marca.

3. Obtén información sobre los puntos de contacto

Detecta los puntos de contacto que tiene una persona al interactuar con tu marca, ya sea para informarse, educarse, convencerse o cualquiera que sea su interés que haya mostrado por tu organización. Trata de obtener información relevante sobre cada uno de esos puntos; por ejemplo, si estás brindando alguna comunicación o recurso, examina cuáles canales están abiertos, si hay un call to action que invite a las personas a seguir su camino, si hay seguimiento o monitoreo en cada punto.  

4. Analiza de forma integral el recorrido del cliente

Con los elementos anteriores puedes realizar un análisis profundo del recorrido del cliente. Detecta si el camino es confuso, si se puede acortar, si hay cuellos de botella o fricciones. Asimismo, identifica emociones, motivaciones o detonantes de acción; por ejemplo, en qué momento los clientes pasan a otra etapa o en qué momento retroceden; qué contenidos los motivan más y todas las tendencias de comportamiento que te ayuden a saber cuál es su lógica de compra.  

5. Destaca métricas e indicadores para el análisis del recorrido del cliente

A partir de este análisis obtén métricas e indicadores que te permitan tener un panorama de cuán efectivo es el recorrido hacia una compra y la percepción de los prospectos, usuarios y clientes.

Los indicadores que puedes usar son muchos; depende de dónde quieras poner foco, por ejemplo: el índice de satisfacción del cliente, los mejores canales, los mejores contenidos, cuál es el ciclo de vida de los clientes, la puntuación del Net Promoter Score, los tickets, las quejas, la puntuación del esfuerzo del cliente (CES), las tasas de apertura, las tasas de rebote, entre otros.  

6. Toma acciones estratégicas 

Lo mejor de un análisis es lo que hagas con la información obtenida. Ahora que ya tienes un amplio panorama de cómo se comporta tu cliente, cómo se mueve, qué lo hace avanzar en su recorrido, es tiempo de que generes acciones estratégicas para optimizar tu proceso de compra enfocándote en brindar una gran experiencia. 

En esta etapa podrás abrir nuevos puntos, cerrar los que no funcionen, mejorar la comunicación, realizar nuevos contenidos y todo lo que sea necesario para que una persona reciba la misma calidad de atención en cualquier punto de contacto.

Ahora ya sabes qué es el análisis del recorrido del cliente y cómo aplicarlo en tu organización. Recuerda que tu acompañamiento debe ser tan eficaz que la persona se convierta rápidamente y satisfactoriamente en un cliente y en embajador de marca.