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29 de marzo, 2017

Descubre cómo tu escuela privada puede obtener más alumnos implementando Inbound Marketing

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marketing escuela más alumnos
Los métodos tradicionales para conseguir alumnos nuevos (correo directo, carteles publicitarios, anuncios de pago, anuncios impresos, etc.) han dejado de funcionar para muchas de las escuelas privadas de primaria y secundaria. Estos métodos no se pueden medir, son muy costosos y el retorno de la inversión (ROI) es mínimo o, en el peor de los casos, negativo.

Brendan Schneider, director de admisiones en Sewickley Academy (y usuario avanzado de HubSpot) lo explica perfectamente: “En la actualidad, las familias potenciales comienzan la búsqueda de escuelas en Google y, si tu institución no aparece en la primera página, no existirá para ellos”.

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Además, tus posibles alumnos y sus familias realizan una profunda investigación antes de presentarse directamente en tu escuela, lo que ubica a las consultas en la parte inferior de tu embudo de marketing. Si tu institución no ofrece a las familias contenido educativo sobre las clases, referencias de otros padres y distintas formas de comunicarse e interactuar con la oficina de admisión antes de que estén listas para enviar una solicitud, es probable que otra escuela competitiva de tu área que sí lo haga consiga a esos alumnos antes que la tuya.

Pero no te preocupes. Estamos aquí para ayudarte a conseguir más alumnos.

Inbound marketing para conseguir más alumnos

Usar el inbound marketing en una escuela privada consiste en crear contenido que los padres o estudiantes objetivo puedan encontrar en Google y en las redes sociales. Este contenido debe alojarse en el sitio web y el blog de tu escuela, y debería resolver los problemas y responder a las preguntas que tu audiencia objetivo (o buyer persona) busca en Internet.

Por ejemplo, si tu escuela privada se encuentra en el área de Ciudad de México, deberías crear el contenido con base en las frases con palabras clave como “escuelas privadas en Ciudad de México”. Muchas escuelas elaboran contenido centrado en la marca, brindando constantemente información que solo es relevante para quienes ya conocen la institución. Las personas que aún no te conocen, pero que están buscando escuelas privadas en su área, suelen buscar términos más generales.

Podría pasarme todo el día hablando sobre cómo puedes usar el inbound marketing para aumentar las consultas y solicitudes, pero me parece mejor contarte más sobre una escuela que ya lo está haciendo.

Todo lo que puedes aprender de Sewickley Academy y Brendan Schneider

Sewickley Academy adoptó el inbound marketing en 2008 después de la recesión, cuando comenzó a observar que las solicitudes de admisión disminuían mes tras mes. Intentaron destinar más dinero a los canales de marketing tradicionales, como carteles publicitarios y correo directo, pero no solo no lograron aumentar sus “indicadores de interés” (consultas, solicitudes y visitas a la institución), sino que, por el contrario, pusieron en peligro su economía.

Brendan se sentía frustrado y comenzó a indagar en el asunto. Descubrió el libro de Inbound Marketing y tuvo un momento de inspiración. Se dio cuenta de que su escuela debía dejar de referirse solo a Sewickley y comenzar a hablar en general sobre las escuelas privadas del área de Pittsburgh a través de canales online.

Y eso fue exactamente lo que hizo.

Estrategia de contenido

El enfoque de su estrategia de contenido consistió en crear buyer personas para las distintas familias de la zona. Brendan descubrió que existían distintos buyer personas según el lugar de residencia de cada familia en relación con la escuela; es decir, norte, sur, cerca de Pittsburgh y en el mismo vecindario que la escuela.

A continuación, elaboró una lista de palabras clave objetivo para crear contenido basándose en ellas, principalmente para su blog. Comenzó a redactar publicaciones que eran útiles para las familias y que les ofrecían soluciones a sus problemas y preguntas. Las publicaciones eran de aproximadamente entre 300 y 600 palabras y se centraban en temas específicos, que se determinaban como temas de interés de las familias después de una investigación de palabras clave. Brendan también se dio cuenta de que escribía para las personas y que, incluso si las palabras clave no se ajustaban al texto, debía asegurarse de crear contenido educativo e interesante para la audiencia. Además, siempre agregaba una llamada a la acción al final de todas las publicaciones.

Gracias a estas tácticas, la escuela siguió obteniendo excelentes resultados después de seis años usando técnicas de inbound marketing, y alcanzaron este año el mayor aumento de consultas en casi siete años.

Brendan nos ofrece un excelente consejo sobre el contenido: “Asegúrate de mantenerte activo con tu comunidad online, respondiendo todas las preguntas y proporcionando la información útil que ellos necesitan antes de enviar su solicitud”.

Estrategia de anuncios de pago

Sewickley sacó gran provecho de los anuncios de Google y Facebook. Al principio, Brendan utilizaba frases y palabras clave sobre las que redactaba contenido, para atraer tráfico y, al mismo tiempo, generar autoridad sobre esos temas con contenido orgánico del blog.

La clave del éxito de los anuncios de pago de Sewickley se basa en que, en lugar de dirigir a los visitantes a la página de inicio y dejar que ellos se arreglen por su cuenta, Brendan adaptaba los anuncios a contenido específico y enviaba a los visitantes a las páginas de destino que se relacionaban directamente con los anuncios.

En Facebook, Sewickley usa publicaciones promocionadas y patrocinadas, y así evita aparecer en la barra lateral derecha de anuncios. En los anuncios, promociona su contenido gratuito, que incluye una simple oferta de la parte superior del embudo sobre “27 preguntas que te ayudarán a evaluar una escuela para tu hijo”. Este anuncio envía a los visitantes a una página de destino donde pueden descargar el contenido y, de esta manera, se convierten en candidatos potenciales en la base de datos de Sewickley. Además, Brendan promociona los eventos que se llevan a cabo en la escuela, publicando una foto llamativa con la fecha y hora del evento y usando una segmentación específica para promocionar el evento de manera local.

Estrategia de redes sociales

Las redes sociales son de gran utilidad en tu estrategia de contenido y sirven como canales de promoción. Además, funcionan como una herramienta de retención para interactuar fácilmente con las familias y los alumnos.

Brendan es el único profesional del marketing de la escuela, y por eso ha aprendido a administrar las redes sociales de manera efectiva. Recomienda programar horarios para revisar las redes sociales y solo hacerlo en esos momentos, dado que podrías estar todo el día controlando los distintos canales.

Brendan revisa sus perfiles sociales tres veces al día. Por la mañana, programa las publicaciones del día y responde todos los mensajes, tweets o comentarios que haya. Luego, vuelve a revisar las redes sociales durante el almuerzo y, por último, antes de irse de la oficina.

Brendan aconseja gestionar cada canal por separado y de manera diferente. No todo el contenido funcionará para todos los canales en el mismo formato o con la misma longitud. Por ejemplo, usa Instagram (que se volvió más popular entre los adolescentes, ya que hay cada vez más padres registrados en Facebook) para compartir fotos de manera instantánea. Sin embargo, debes descubrir cuáles son los canales que funcionan mejor para tu escuela y gestionar los canales que puedas eficazmente. No trates de administrar absolutamente todos los canales; no tendrás el tiempo suficiente para hacerlo y terminarás gestionando todos los canales a medias. 

Consejos finales

Según el éxito que logró Sewickley con el inbound marketing, lo primero que debería hacer cualquier persona que quiera dar sus primeros pasos con el inbound o aumentar el número de solicitudes es simplemente conseguir el libro de Inbound Marketing y comenzar a leer.

Si ya estás listo para comenzar a usar inbound marketing o quieres empezar pronto, prepárate para medir todo lo que haces. Esto incluye también todo que realizas actualmente, como correos directos u otras tácticas de marketing más tradicionales, ya que será mucho más fácil justificar la inversión inbound con métricas comparativas. 

Por ejemplo, Brendan realizó una última campaña de correo directo con 3000 posibles postulantes para un evento, pero solo dos personas visitaron la página del evento y ninguna se registró. Obviamente, Sewickley ya no emplea estrategias de correo directo.

Por último, sigue un modelo de negocios eficiente. Elimina las tácticas que no generan un retorno de la inversión positivo e invierte poco dinero y repite lo que funciona mejor.

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Temas: Estrategia

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