Cómo el ciclo acabó con el embudo de marketing

Seré honesto. Deberías haber visto mi cara de insatisfacción cuando Brian Halligan, CEO de HubSpot, sugirió dejar atrás el embudo de marketing y empezar a usar el ciclo de negocios como modelo para dirigir nuestra empresa.

A mí, personalmente, me gustaba mucho el embudo. Me ayudó enormemente en mi trabajo durante años. Más de una vez me dio el feedback útil que necesitaba, celebró las conquistas de mi equipo y me ayudó a resolver una infinidad de problemas de crecimiento. Me gustaba tanto el embudo que mi equipo de HubSpot se llamaba, literalmente, el "equipo del embudo", y la diapositiva de apertura de la presentación de mi equipo global este año incluía una foto con nada menos que 25 embudos.

Sin ánimo de faltarle el respeto a Brian, dejar atrás el embudo me parecía una locura. En mi opinión, no era algo factible.

Pensé eso hasta que empecé a familiarizarme con los ciclos de negocios basados en el cliente, y debo reconocer que son increíblemente útiles.

Cómo surge el flywheel como reemplazo del embudo de marketing (y por qué) 

Los embudos de marketing pierden la energía que depositas en estos cuando llegas a la parte inferior. En cambio, los ciclos de negocios almacenan y liberan energía de una manera extraordinaria.

Hace más de 200 años, James Watt, el mismo cuyo nombre aparece en todas las bombillas, inventó la rueda volante (una rueda o disco adherido a un eje), que es increíblemente eficiente desde el punto de vista energético. La cantidad de energía que almacena depende de la rapidez con la que se la haga girar, la fricción que se genere y la composición de la rueda en sí, es decir, su tamaño y su peso. Las ruedas volantes se usan en automóviles, trenes y plantas de energía.

La propuesta del ciclo basado en el cliente surge a partir de este concepto, y ahora te contaré por qué cambié de opinión al respecto.

A pesar de que el embudo de marketing fue mi primer amor, debo admitir que la estrategia lineal que tiene para medir el crecimiento es una gran debilidad. Los embudos generan clientes, pero no tienen en cuenta cómo esos clientes pueden ayudarte a crecer. ¿Qué sucede con todo el impulso que generaste en la adquisición de ese cliente? Se pierde. Cada día, cada mes y cada trimestre, tenemos que comenzar de nuevo.

Esto no solo es ineficaz, sino que también es un gran problema. Hoy en día, es arriesgado ignorar la ayuda que los clientes pueden darte.

El boca a boca ha sido siempre fundamental para una buena estrategia de marketing, pero si miramos a nuestro alrededor, vemos que la confianza ha llegado a un nivel mínimo histórico: es más difícil lograr distribución en Google y Facebook, y los prospectos llevan a cabo cada vez más investigaciones independientes. Sabiendo que el boca a boca es tan importante, perder el impulso que generas durante la captación de un cliente nuevo equivale a frenar el crecimiento.

Mientras que los embudos de marketing pierden impulso en la parte inferior, los ciclos basados en el cliente aprovechan ese impulso para retroalimentarse y, debido a que lo conservan tan bien, toda la energía adicional que agregas para potenciar el ciclo se incorpora a la capacidad general.

La importancia del marco del ciclo basado en el cliente

Sé que te preguntas si la diferencia radica solo en la terminología.

La respuesta es no. Cuando percibes tu negocio como un ciclo basado en el cliente y no como un embudo de marketing, las decisiones que tomas son diferentes.

En HubSpot, adoptar el modelo del ciclo inbound (es decir, basado en el cliente) nos ayudó a implementar los siguientes cambios:

1. Los ciclos basados en el cliente son procesos circulares donde los clientes alimentan el crecimiento. Invertimos más en el marketing de clientes, más en lograr que los clientes se conviertan en promotores y más en desarrollar una incorporación placentera para los nuevos clientes. También invertimos en un ecosistema de integraciones que ayuda a los clientes a hacer más con HubSpot y que crea valor real para los usuarios que adoptan nuestra suite de herramientas de software.
2. Tal como sucede con la rueda, la fricción desgasta los ciclos basados en el cliente. Hicimos inversiones que se enfocan sistemáticamente en nuestros puntos de fricción más importantes: un software gratuito excelente como punto de entrada, canales que ayudan a los usuarios a conectarse en el momento y no más tarde, un proceso de ventas que ofrece soluciones para los prospectos y una amplia gama de educación para los clientes.

Cómo usar el flywheel como herramienta de crecimiento

Los factores que determinan la cantidad de impulso que contiene tu ciclo son tres:

1. La rapidez con que lo haces girar
2. La cantidad de fricción (o interferencia) que existe
3. Su composición, es decir, su tamaño y su peso

Los mejores equipos desarrollarán estrategias para abordar los tres.

Analicemos el primero. La velocidad de tu ciclo aumenta si aplicas más fuerza en las áreas que pueden generar el mayor impacto. En el modelo del embudo de marketing, toda la fuerza se aplica para atraer y captar clientes. En cambio, en el modelo del ciclo basado en el cliente, también aplicas fuerza para deleitar a los clientes y hacer que tengan éxito.

Puesto que aplicas todo tipo de fuerza en todo el ciclo, debes asegurarte de que tus inversiones no se opongan. La falta de alineación del éxito del cliente con las ventas, por ejemplo, puede generar clientes insatisfechos y frenar el ciclo cuando estos dejan de elegir tu empresa. La típica falta de alineación entre ventas y marketing es otra área donde el ciclo puede frenarse. Como verás, la alineación es crucial.

Puedes reducir las interferencias si detectas las ineficiencias que generan que tus clientes pierdan impulso y las mejoras. Ten en cuenta que mejorar las tasas de conversión, deleitar a los clientes a gran escala y abordar problemas que conducen a la pérdida de clientes aumenta la velocidad de tu ciclo. La otra área crucial que debes considerar cuando pienses en las interferencias es la organización de tus equipos. Los distintos sectores, las transferencias y la especialización generan interferencias.

A medida que aumentes la velocidad y disminuyas las interferencias eficazmente, lograrás deleitar más a tus clientes. Más clientes satisfechos equivalen a una rueda más pesada, que produce más energía al hacerla girar. Dicho de otra manera, tu ciclo inbound genera más crecimiento a medida que aumenta el número de clientes. Si puedes darles "densidad" a esos clientes, haciendo que adopten más de tus productos o que sean más leales, puedes lograr incluso más impulso y crecimiento.

En su presentación en INBOUND 2018, Halligan explicó el ciclo inbound y los motivos por los que se considera un modelo de crecimiento novedoso y potente. Además, asignó las siguientes "tareas" a los asistentes:

1. Identificar las principales métricas del ciclo basado en el cliente a las que sus empresas les hacen seguimiento
2. Identificar las fuerzas de sus empresas según las etapas del ciclo basado en el cliente
   • Rearmar esas fuerzas para maximizar el deleite de los clientes y el boca a boca
3. Identificar puntos de interferencia entre sus clientes y sus empleados, y puntos de transferencia entre equipos internos, que perjudican la experiencia del cliente
   
   • Volver a alinear esos puntos de interferencia para atender mejor al cliente mediante la automatización, los objetivos compartidos o una reorganización

Para ayudarte a diseñar tu ciclo basado en el cliente y transformarlo en una herramienta de crecimiento para tu negocio, hice los deberes para el ciclo basado en el cliente de HubSpot y te ofrezco una guía para que hagas lo mismo.

Estos son los enlaces a las plantillas de las tareas:

• Diapositivas de Google: no podrás editar este archivo directamente; haz una copia para contar con una versión editable.
• PowerPoint

Tarea 1: mide el ciclo basado en el cliente

Nuestra primera tarea es comprender la situación actual de tu ciclo basado en el cliente.

Para cada etapa que se muestra a continuación (atraer, interactuar y deleitar), HubSpot ha establecido diferentes prioridades y compromisos con los prospectos y clientes.

Estas son nuestras ideas sobre cada etapa:

Atraer: consiste en usar tu experiencia para crear contenido y conversaciones que inician relaciones significativas con los consumidores correctos.

Interactuar: consiste en construir relaciones duraderas con los consumidores al proporcionar información valiosa y soluciones alineadas con los obstáculos y los objetivos.

Deleitar: consiste en proporcionar una experiencia extraordinaria que agrega valor real y alienta a las personas a cumplir sus objetivos y a convertirse en promotores de tu empresa.

A fin de determinar el estado de nuestro ciclo basado en el cliente, nos hacemos dos preguntas:

1. ¿Qué inversiones hacemos en cada etapa del ciclo basado en el cliente?
2. ¿Cómo medimos el éxito o el fracaso de esas inversiones?

Parte 1: determina tu estrategia de mercado

En este paso, identifica la actividad o el programa principales en los que tu empresa invirtió para respaldar tus compromisos relacionados con las etapas Atraer, Interactuar y Deleitar. Completa cada actividad según corresponda a la etapa del ciclo basado en el cliente.

Es posible que determines que un solo ciclo basado en el cliente no es suficiente para abarcar todo lo que hace tu empresa. No hay problema. Probablemente, haya muchos ciclos simultáneos. El objetivo de este ejercicio es sintetizar las partes más importantes de tu negocio; por lo tanto, haz hincapié en la actividad más importante de cada etapa.

Atraer: en HubSpot, usamos los principios del inbound marketing para impulsar nuestro ciclo basado en el cliente. A fin de proporcionar valor antes de obtener valor, invertimos mucho en contenido gratuito mediante nuestros blogs, webinarios, campañas, redes sociales y lecciones y certificaciones de HubSpot Academy.

Interactuar: para facilitarles a los prospectos la interacción con nuestros productos y su potencial compra, ofrecemos versiones gratuitas de nuestro software a fin de que los usuarios puedan probarlo antes de comprarlo y actualizarlo sin problemas.

Deleitar: ayudamos a nuestros clientes a alcanzar el éxito mediante una combinación de educación guiada y de autoservicio. Los clientes de pago tienen acceso a un equipo dedicado de estrategia e implementación, mientras que los usuarios de las herramientas gratuitas cuentan con asistencia básica gratuita. A ambos grupos se les da acceso a guías de usuario exhaustivas y a documentación de la base de conocimiento.

Parte 2: métricas del éxito

En este paso, tienes que identificar la métrica más importante para cada actividad. Toma nota también de las tasas de conversión entre cada etapa, ya que esto mide la interferencia que hay en tu ciclo basado en el cliente.

Luego, de un mes a otro o de un año a otro, registra cuánto ganaste o perdiste en ese grupo y cuál es el resultado total.

Atraer: la métrica más importante aquí es el tráfico mensual del sitio web. Medimos cuánto tráfico ganamos de un mes a otro.

Interactuar: el ciclo basado en el cliente de HubSpot guía a los visitantes hasta la etapa Interactuar en dos pasos.

En primer lugar, nos centramos en cuántos usuarios de nuestro producto gratuito ingresan al ciclo basado en el cliente por mes. También medimos cuántos de estos usuarios se pierden. Cuantos más usuarios de productos gratuitos tengamos, mejor será la composición de nuestro ciclo basado en el cliente y más impulso podrá generar.

En segundo lugar, nuestro producto incluye puntos de actualización, en los que los usuarios de la versión gratuita pueden convertirse en oportunidades de venta calificadas. Monitorizamos cuántas de esas oportunidades de venta calificadas se convierten en clientes de pago y, luego, hacemos un seguimiento para ver cuántos de estos se pierden. Cada cliente que se pierde genera una pérdida de impulso.

Deleitar: ejecutamos encuestas de Net Promoter Score® con nuestra base de clientes trimestralmente y hacemos un seguimiento de los clientes que son promotores; es decir, cuántos clientes dicen que recomendarían HubSpot a un amigo y cuántos pasan de promotores a pasivos o detractores.

Tarea 2: deleita al máximo nivel

En las primeras etapas del crecimiento de tu negocio, la mayoría de tus recursos se concentra en las secciones Atraer e Interactuar de tu ciclo basado en el cliente, y con justa razón, ya que se debe hacer una inversión grande para generar suficiente impulso como para activar el ciclo basado en el cliente. No obstante, cuando ya hayas logrado esto, considera si puedes invertir mejor tus recursos para centrarte en deleitar a los clientes.

Esto se debe a que una vez que el ciclo se activa, el impulso proviene de retener a los clientes y de transformarlos en promotores que recomendarán tu marca e incluso te traerán nuevas transacciones.

En esta tarea, examina las "fuerzas" (actividades y programas) que, actualmente, impulsan a los clientes a atravesar las distintas etapas del ciclo del negocio y analiza si están diseñadas para cumplir con el proceso o satisfacer las necesidades de los clientes. Luego, elabora una lista de los cambios que deberías hacer sobre esas fuerzas en 2019 a fin de deleitar a los clientes al máximo.

En HubSpot, hicimos este ejercicio a comienzos de 2018. A continuación, verás la evolución de nuestros equipos de marketing, ventas y servicios.

Esta no es, de ninguna manera, una lista exhaustiva de los cambios que hicimos para volver a poner nuestro énfasis en el cliente, sino que son ejemplos de algunos de los cambios más importantes de nuestra estrategia de mercado y nuestros servicios.

Tarea 3: reduce la interferencia

Existen muchas maneras de reducir la interferencia en tu ciclo basado en el cliente.

Una de estas es mejorar los puntos comunes de interferencia, como las tasas de conversiones entre las distintas etapas, el número de clientes que tienen éxito y el número de estos que se pierden. No te costará demasiado identificar este tipo de debilidades, porque estás usando métricas que, en gran medida, son independientes unas de otras.

Aunque debes tener en cuenta que los árboles no siempre te dejan ver el bosque: es más difícil examinar cómo la estructura general de tu empresa podría estar generando interferencias y frenando el crecimiento. Por lo tanto, para esta tarea, vamos a poner el énfasis en una de las fuentes de interferencia más controvertidas de tu empresa: el organigrama. Los trabajos aislados y las malas transferencias entre los equipos son algunas de las áreas de interferencias más notables en la mayoría de los ciclos basados en el cliente, y en HubSpot son una consecuencia del uso del embudo de marketing.

Puedes dividir esta tarea en cuatro pasos:

1. ¿Dónde se encuentran los puntos de interferencia?
2. ¿Qué se puede automatizar?
3. ¿Qué se puede abordar mediante objetivos compartidos?
4. ¿Qué se puede abordar mediante la reorganización de los equipos?

Analizaremos paso por paso.

Paso 1: identifica la interferencia

¿En qué parte de tu organización hay inconvenientes?

Externamente, piensa en las quejas que escuchas de los clientes y prospectos: ¿en qué área encuentran dificultades para interactuar con tu empresa?

Internamente, considera qué métricas te esfuerzas por mejorar a pesar de repetidos intentos, procesos que demoran más de lo que deberían y fuentes de problemas comunes.

En HubSpot, visualizamos esto de la siguiente manera. Completaremos cada columna mientras analizamos cada paso: 

Paso 2: automatiza las tareas repetibles

Considera las actividades que los clientes y prospectos desean hacer, pero que son complejas como para que las ejecuten. Además, identifica las tareas mecánicas repetitivas que se asignan a tu equipo: ¿podrías liberar parte de su tiempo para que hagan trabajos más valiosos para los clientes? Piensa también qué partes de tu estrategia de mercado dependen en este momento exclusivamente de tus empleados para ser eficaces, pero podrían complementarse con la automatización.

Estos son los puntos de interferencia que HubSpot resolvió gracias a la automatización:

Paso 3: restablece los objetivos para unir equipos

A menudo, existen interferencias porque dos equipos se mueven en direcciones opuestas. Por ejemplo, tradicionalmente, el objetivo del marketing es generar un número determinado de oportunidades de venta. Sin embargo, optimizar un cierto número de oportunidades de venta no siempre genera clientes relevantes.

Algunas de tus interferencias más importantes pueden eliminarse al restablecer los objetivos o incorporar procesos que orienten a los equipos en la misma dirección nuevamente. Estos son los puntos de interferencia que aún existen en el ciclo:

Paso 4: restaura los equipos

En todas las organizaciones, existen problemas que pueden resolverse mediante la automatización o la realineación de los objetivos, pero, para eso, es posible que se necesite una reorganización.

Algunas preguntas que puedes hacerte para autoevaluar tu negocio son las siguientes:

• ¿Los empleados que tienen las mismas funciones se encuentran en distintos departamentos?

• ¿Los equipos están demasiado especializados?

• Si tu organización tiene un punto ciego sistémico, ¿cuentas con un equipo dedicado a resolverlo?

Estos son los puntos de interferencia definitivos y la manera en que los resolvimos:

Así es nuestro ciclo basado en el cliente. Al principio dudé, pero después de usar este marco para evaluar las áreas que podríamos mejorar, ahora creo fervientemente en él.