Cuando redactamos material en el marco de una estrategia de Inbound Marketing, y luego adaptamos contenidos de otro idioma, debemos tener mucho cuidado. ¿Cómo utilizar fuentes en un idioma extranjero y salir airosos de la traducción?
Me hubiese encantado comenzar este blog con una frase coloquial. Lamentablemente, solo se entiende en inglés “Lost in translation” el término no tiene ninguna traducción literal al castellano.
Los matices de este tipo de textos se pierden cuando traducimos palabra por palabra nuestros textos. Puede ser un chiste, un dicho popular o un término específico.
Si en este minuto, buscamos en Google información sobre Marketing de Contenidos obtendríamos:
- 55,200,000 resultados para el término en inglés (content marketing).
- 941,000 resultados para el término en castellano (marketing de contenidos).
No hay dos lecturas. Aunque existen plataformas que nos ayuden a localizar las búsquedas en Google para diferentes regiones, el inglés es el idioma predominante en la industria y la moneda común de intercambio de información, especialmente en el sector del marketing digital y las tecnologías de la información, en la que utilizamos términos anglosajones para referirnos a ideas que simplemente no engloban todo su significado en nuestro idioma.
¿Qué pasa por sus cabezas cuando hablamos de leads, por ejemplo? En la industria del marketing, se denominaría así a un prospecto. Pero también sería
- Una pista.
- El personaje principal de un relato.
- Una iniciativa.
- Alguien que avanza hacia adelante.
Para el Inbound Marketing, En su acepción original, ¡el término engloba todos estos atributos!
El Inbound Marketing Bilingüe es una oportunidad y un desafío. Una oportunidad, porque te permite localizar contenidos globales a distintos perfiles de audiencia alrededor del mundo, y ampliar el alcance de tu empresa a otros países y nacionalidades. Es un desafío, porque requiere primero de un cambio de mentalidad.
Te presentamos 13 consejos prácticos para la traducción o adaptación de contenidos a otros idiomas:
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Evita traducir con una máquina
Nos encontramos en la era de la automatización. Sin embargo, cualquier experto dirá lo mismo: aunque uno puede usar un traductor automático como Google Translator para realizar tareas pequeñas, necesitas de un profesional. El software podría ser proco preciso, sacar palabras de contexto y simplemente sonar poco natural en el idioma de destino.
Por otro lado, los latinoamericanos nos caracterizamos por tener una riquísima variedad cultural, con distintos dialectos, términos coloquiales y manierismos que tienen total sentido en un país, pero pueden sonar ofensivos para otros.
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Busca adaptar en lugar de traducir
“Traduttore, Traditore”, dice un proverbio italiano. En resumidas cuentas, acusa a los traductores de ser traidores al espíritu original del autor del texto.
En cierto sentido, es cierto. Tomemos el uso de metáforas. Los norteamericanos, por ejemplo, tienen una gran cantidad de términos extraídos del béisbol o el fútbol americano para hablar de la competencia y la estrategia empresarial.
Si habláramos de liderazgo, aunque pudiéramos traducir Quarterback como Mariscal de Campo de un equipo de fútbol, ¿tendrá sentido el término para un argentino, un mexicano o un chileno? Claro que no. En ese caso, sería mejor hablar de la alineación de un equipo de fútbol convencional -o soccer, para los estadounidenses- y utilizar términos como delantero, guarda línea, volante o arquero.
Lo mismo sucede con las frases o guiños cómicos que podríamos usar. El sarcasmo de un británico no se transmite bien a un español. Una vez traduje literalmente la frase teatral break a leg para desearle suerte a un cliente chileno. Quedó perplejo. ¿Realmente deseaba que se rompiera una pierna? Por supuesto que no.
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Considera el buyer persona y palabras claves utilizadas en cada región
Existen técnicas de SEO Internacional. En Agencia IDS, trabajamos con empresas de mediano tamaño con grandes perspectivas de internacionalización, por lo que abrimos su estrategia de contenidos al inglés y castellano. Sin embargo, las inquietudes de su perfil de consumidor ideal y sus criterios de búsqueda en las redes sociales son completamente distintos.
Muchas veces, los consumidores de países como Estados Unidos y el Reino Unido están más familiarizados con las tecnologías de la información, y los términos tienen mucho sentido para ellos, porque ya se encuentran en inglés. En Latinoamérica y España, muchas industrias se encuentran recién asimilando nuevas tendencias y modelos, por lo que sus criterios de búsqueda de información están un paso más atrás. Pues, debemos hacernos cargo de ellas.
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Analiza en contexto
Esto es algo que irrita a mis jefes. ¿Cómo se dice esta palabra? ¿Cómo podemos traducir esta frase? “Depende.”
Uno de los grandes problemas de los softwares de traducción automática es que no toman en cuenta el contexto en el cual está escrito un texto -ya sea propio o de una fuente externa. ¿Qué estaba pensando el autor cuando redactó esto? ¿Qué tono está utilizando? ¿A quién se dirige?
¿De qué estaba hablando antes? ¿Conocen los personajes los términos?
Cualquier profesional bilingüe coincidirá que hay tres verdaderos problemas al presentar datos en inglés en lengua castellana.
- La distinción entre el ser y el estar. Uno involucra una actitud permanente, en tanto el segundo término se refiere a una situación puntual.
- Masculinos, femeninos y plurales.
- La informalidad. En el mundo anglosajón, no hay mayor distinción entre el tú y el usted. En castellano, el tono lo dice todo. Hay industrias en las que es una falta de respeto dirigirse al cliente de tú, mientras que hay otras en las que el usted suena demasiado distante.
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Optimiza considerando los motores de búsqueda
El algoritmo de Google se ha vuelto sumamente sabio. Verifica el contexto en el que las palabras clave están colocadas y la redacción en la que está integrada. Si simplemente traduces las palabras clave del inglés, al castellano, estás cometiendo un tremendo error. Deusto Formación, por ejemplo, recomienda enfocar el contenido y las palabras clave en aspectos locales y de geolocalización. Esto implica tener en cuenta el contexto y adaptar el contenido de cada enlace para usuarios que, muchas veces, están en movilidad.
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Utiliza de fuentes reputadas de información
No hay nada como poder citar un buen estudio de la Universidad de Harvard o del Massachusetts Institute of Technology. Le da credibilidad a tu blog y le agrega puntos en los buscadores: estás entregando fundamentos, datos, cifras y una opinión informada.
Pero, por favor, asegúrate que estás interpretando de manera fiel lo que quiere decir el autor. Esto implica equilibrar muy bien el uso de palabras clave que busca tu buyer persona, con lo que efectivamente está queriendo decir la persona. Si no lo dijo, no lo pongas.
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Ten ciudado con los términos coloquiales literales
Business News Daily y Puro Marketing han presentado ejemplos clásicos de una mala localización de una frase publicitaria. ¿Tienen sentido estos términos?
- No hagas nada (assume nothing) HSBC Bank.
- Suéltalo todo (turn it loose) Coors.
- Vuela en cueros (Fly in leather) Braniff Airlines.
En nuestro trabajo, muchas veces nos enfrentamos a potentes términos y frases para el bronce que incitan a una reacción emotiva del lector: se inspira, se ríe, reflexiona, etc. Pero si esta frase no transmite bien al castellano -y menos aún tiene sentido- vale la pena buscar otro término que sí incite a la misma emoción.
Consideremos este caso:
“Every strike brings me closer to the next home run”. –Babe Ruth
Uno de los iconos del béisbol en Estados Unidos señalaba que, por cada strike que recibía (o tropiezo con el que se encontraba), se acercaba más a su jonrón o cuadrangular (la meta).
Lo señalamos anteriormente respecto a adaptar en lugar de traducir. Salvo en Estados Unidos y algunos países de Latinoamérica, el béisbol no es muy extendido. Si tenemos que explicar con tanto detalle el contexto en el cual se emite esta frase, ya no tiene sentido presentarla.
¿Qué tal si lo cambiáramos por un término que entrega la misma señal?
“Los obstáculos no son más que un condimento del triunfo”.- Mark Twain
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Sé flexible para las redes sociales
El Marketing por redes sociales tiene oportunidades y ciertos requisitos particulares. No puedes pasar de 140 caracteres en Twitter, no debiéramos pasarnos de 60 caracteres en el título de un blog y siempre debiéramos comenzar por las palabras más potentes y destacar las palabras clave. Esto hace, por un lado, que juguemos con la estructura gramatical de las frases en castellano, cambiando el orden de la oración, el sujeto y el predicado. Por otro, aunque los términos en castellano son más largos, deben adaptarse de todos modos a 140 caracteres. Tendemos a eliminar artículos y a simplificar la redacción. Finalmente, los términos buscados en redes sociales y #hashtags - como las siglas o los slogan- pueden ser completamente distintos en inglés y el castellano.
- El término “I’m Lovin’ it” de McDonald’s es adaptado a “Me encanta”, por cuanto su traducción literal “Lo amo” resuena poco en castellano. (Comer una hamburguesa no tiene nada de romántico).
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Cuida la voz del autor
Forma parte del branding y la identidad corporativa. El autor de cualquier texto quiere transmitir símbolos, emociones, ideas y conceptos en su redacción. Buena parte del valor de marca proviene de los atributos que transmita su autor en sus palabras. Debes cuidar que tanto la “pluma”, redacción, tonos, ritmos y lenguaje transmita esos mismos sentimientos y sean bien adaptados al castellano.
Existen ciertos recursos, como la candidez, la ironía o ciertos recursos culturales, que son sumamente potentes en un idioma, pero que no se adaptan bien a otra cultura.
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Localízate
De acuerdo al Content Marketing Institute, “localizar” tui presencia en la web para mercados extranjeros -con su consiguiente optimización, es la mitad del camino. Debemos construir nuestra marca y vínculos en el marco de una estrategia de marketing de contenidos en ese mismo idioma.
Una encuesta del Common Sense Advisory group, 75% de los consumidores tienen una mayor tendencia a comprar un producto si la información que se presenta está escrita su propio idioma.
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Cuida el estilo
Uno de los principales problemas que tenemos es mantener la consistencia de nuestro material. No solo entre colegas, sino que con nosotros mismos. ¿Es Inbound marketing o marketing de atracción, lead o prospecto, calificación o cualificación? La voz que transmite una cosa en ingles no es igual a la que entrega en castellano. Al igual que un manual de fuentes, colores y estilos, es importante integrar un glosario y un manual de estilo para los términos y siglas.
12. Adapta la premisa de tu campaña
Morry Sofer, autor de The Global Translator’s Handbook, señala que “La traducción es mucho más que el reemplazo de una palabra en la lengua de origen con otra palabra en la lengua de destino. Es un proceso de toma de decisiones que involucra un juicio acerca de cada palabra que estructura y de la mejor manera para traducirla.”
Para el experto, aunque genéricamente el castellano es uno de los idiomas más fáciles de traducir al inglés, en la práctica, la traducción técnica es mucho más problemática que con el alemán, el francés o el japonés.
Sugiere seguir una lista de chequeo.
- ¿Es el texto legible?
- ¿Estoy familiarizado con el tema?
- ¿Tengo recursos para descifrar palabras que n conozco?
- ¿Está el texto completo o falta algo?
- ¿Puedo hacerlo a tiempo?
- ¿Vale la pena hacerlo?
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Identifica los recursos a tu alcance y considera buscar profesionales
Podemos ser bilingües o poliglotas, y manejarnos con cierta soltura y confianza en varios idiomas. Eso no implica que podamos traducir, interpretar o adaptar con la misma fluidez un texto – o una estrategia. ¿Conocemos bien la terminología del cliente? ¿Lo conoce el buyer persona? ¿Sabemos manejarnos con la misma soltura en la industria del marketing al inglés o en castellano?
Una traducción mal hecha es fácilmente percibida por el lector. No arriesgues la percepción de tu marca y considera invertir en recursos que te ayuden a adaptar los contenidos para tu estrategia de Marketing.
