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17 de agosto, 2017

Cómo generar un millón de reproducciones de videos en Facebook

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video facebook

No es noticia nueva la importancia del video en tus estrategias de marketing, en especial para Latinoamérica, los profesionales del marketing se están dando cuenta de esta realidad y dedican cada vez más tiempo, recursos y personal a las redes sociales. En el Informe del Estado de Inbound de 2017, más profesionales del marketing afirmaron que tienen pensado incluir canales de redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube a sus esfuerzos de marketing en comparación con los resultados de la encuesta del año anterior.

En HubSpot, evaluamos y cambiamos constantemente nuestra manera de crear contenido para las redes sociales con el propósito de adaptarnos a las preferencias de conexión de nuestro público. A medida que las preferencias del contenido que consume nuestra audiencia en las redes sociales evoluciona cada año, nuestra estrategia sigue los mismos pasos.

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En nuestra encuesta, casi la mitad de los encuestados afirmó que quería ver más contenido en las redes sociales (específicamente, más videos). Por eso, realizamos algunos experimentos para profundizar en las preferencias de nuestra audiencia, y cómo y dónde quiere interactuar en las redes sociales.

En este artículo compartiremos nuestros procesos, estrategias y resultados para que los tengas presentes a la hora de concebir tu estrategia, pero nuestro consejo más importante para cualquier equipo de redes sociales, sin importar su tamaño, es que siempre debe experimentar. El mundo de las redes sociales está en un cambio continuo; por eso, si bien es importante descubrir qué funciona, también es fundamental conservar la agilidad de probar nuevas estrategias siempre que sea posible.

Cómo multiplicamos por 20 las reproducciones de videos al crear contenido nativo para las redes sociales

Las redes sociales han cambiado.

Muchos dirán que esa frase no refleja ni un poco el fenómeno actual de las redes sociales, pero presta atención.

En la estrategia de redes sociales que solíamos usar, nuestras publicaciones se relacionaban con los objetivos de generación de oportunidades de venta, y la mayoría se vinculaba con nuestra marca y la promoción del contenido. En la actualidad, nuestro contenido se centra en la audiencia y no en la empresa. Necesitábamos ajustar nuestro enfoque y recordar que, al igual que nuestra empresa, la audiencia también está compuesta por personas. Si cierto tipo de contenido en nuestra página de Facebook no nos resultara interesante, ¿por qué debería serlo para la audiencia? Queríamos probar el efecto que generaría centrar nuestro contenido en el público: los temas que desea aprender, sus objetivos e incluso las dificultades a las que se enfrenta.

En conclusión, queríamos ser más sociales y menos promocionales.

Esto no significa que recomendamos dejar de compartir el contenido de los blogs o publicar ebooks en las redes sociales. Después de todo, es difícil proponer ideas nuevas para crear videos de redes sociales que se puedan compartir a diario. Con esto nos referimos a que debes evitar publicar el enlace de una publicación o ebook en Facebook y dar por terminado el día. En cambio, puedes obtener inspiración de las ideas y los puntos principales, y reutilizar tu contenido para crear videos de Facebook, álbumes en Instagram o Snapchat Stories. Puedes seguir aprovechando las ideas buenas, pero utilízalas para crear contenido nativo de las redes sociales que presente el mejor rendimiento en la plataforma.

Si tu estrategia actual en las redes sociales se parece a la que solíamos emplear (o sea, con un enfoque en la empresa), no te preocupes. Continúa leyendo esta publicación para descubrir cómo logramos cambiar nuestra estrategia y lo que aprendimos durante el experimento que el equipo de HubSpot para Facebook en inglés implementó:

1) Temas de video diferentes

Objetivo

Analizamos nuestra audiencia y descubrimos qué tipo de contenido generaba más interacciones con nuestra estrategia anterior en las redes sociales. A continuación, investigamos los panoramas más amplios de las redes sociales y el mundo digital. Queríamos averiguar qué contenido era relevante y con cuál interactuaban los profesionales del marketing y los representantes de ventas. Además, buscábamos descubrir cómo crear contenido orientado para estos profesionales, en lugar de distribuirlo en nuestras redes sociales para lograr nuestros propios objetivos.

Experimento

Elaboramos una lista de temas y títulos con los que creíamos que nuestra audiencia respondería bien (asuntos más centrados en el estilo de vida y la cultura) y empezamos a crear contenido de inmediato. Luego, empezamos a proponer ideas sobre temas relevantes y populares desde el punto de vista cultural, e investigamos cómo presentarlos de manera lógico y creativa a nuestro público.

Nuestra audiencia está integrada por profesionales del marketing y representantes de ventas que aspiran a crecer y mejorar en sus trabajos, de modo que en lugar de usar nuestras redes sociales solo para difundir el contenido que producimos en nuestros blogs, ofertas y canales externos, empezamos a crear contenido específicamente para nuestra audiencia de Facebook en función de todo lo que conocemos sobre sus preferencias (este video sobre cómo hacer café para mejorar la productividad es un claro ejemplo, ya que son dos aspectos muy interesantes para las personas ocupadas):

Resultados

Pasamos de obtener un promedio de 50.000 reproducciones por video al mes a un millón de reproducciones durante el primer mes de los experimentos. Nuestra tasa de interacción también aumentó a medida que el contenido siguió llamando la atención de nuestra audiencia y los usuarios empezaron a dar a me gusta, comentar y compartir nuestras publicaciones.

Echa un vistazo a las tasas de interacción de nuestra estrategia de redes sociales anterior (el color anaranjado indica el alcance y el rosa, los clics):

video facebook

En el siguiente cuadro también podrás ver las reproducciones y la tasa de interacción que genera la estrategia nueva:

video facebook

Un gran avance, ¿verdad?

Consejo clave para los profesionales del marketing

Cuando empieces a evaluar cómo generar más me gusta, comentarios y acciones de compartir de tu audiencia en Facebook, primero piensa en cómo usas la plataforma. A lo mejor no te interesa compartir una publicación demasiado específica de una marca u organización, pero quizá sí interactúes con una publicación que sea relevante para ti.

Lleva a cabo estudios de buyer personas detallados, analiza la información de tu audiencia en Facebook, obtén más datos sobre cómo los usuarios ocupan su tiempo en la plataforma y evita usar Facebook solo para promocionar tus actividades comerciales. Si elaboras contenido específico de redes sociales para tu audiencia, obtendrás mejores resultados.

2) Diseños de video diferentes

Objetivo

Queríamos experimentar con nuestros videos para ver si colocar distintos diseños y formatos generaría tasas de interacción diferentes.

Experimento

Probamos los efectos de algunos diseños nuevos. Estos diseños trataban, por ejemplo, de empezar los videos con un rostro humano, colocar barras de títulos a lo largo de los videos, incrustar subtítulos, añadir una animación para indicar que el video se disfruta “mejor con sonido” y proporcionar una llamada a la acción con el objetivo de interactuar con los espectadores.

  • Rostro humano: creíamos que los usuarios de Facebook responderían mejor ante un rostro humano, ya que se sentirían conectados. Aquí podrás ver un ejemplo.
  • Barras de títulos: los usuarios de Facebook se desplazan con mucha rapidez, por lo tanto, queríamos llamar su atención y asegurarnos de que supieran de qué trataba nuestro video en esa toma de cámara rápida. Estas barras también son útiles si alguien se distrae durante el video, ya que siempre sabrá cuál es el tema. Aquí podrás ver un ejemplo.
  • Subtítulos: nuestros datos históricos mostraron que cerca del 95% de las personas vio nuestros videos sin sonido, de modo que nos aseguramos de satisfacer esta necesidad al añadir subtítulos para que los videos se pudieran ver en ese formato. Aquí podrás ver un ejemplo.
  • Animaciones que se disfrutan “mejor con sonido”: descubrimos que la audiencia suele reproducir los videos sin sonido, de modo que queríamos asegurarnos de que los usuarios supieran que ciertos videos transmiten una mejor experiencia con sonido. Aquí podrás ver un ejemplo.
  • Llamada a la acción: para simplificar la interacción de los usuarios con nuestros videos, les hacemos preguntas o les pedimos que respondan de alguna manera a nuestro video. Aquí podrás ver un ejemplo.

Resultados

En enero de 2017, el promedio de nuestras reproducciones en Facebook era de 4.500. En mayo de 2017, el promedio de nuestras reproducciones en Facebook había aumentado a 56.000 por video. Además, el promedio de las interacciones por video (me gusta, comentarios, clics y acciones de compartir) durante este periodo aumentó de 100 a 496. Por último, el porcentaje de espectadores en Facebook que veían nuestros videos sin sonido disminuyó de 95% a 60-70% por video.

Consejo clave para los profesionales del marketing

Los diseños que añadimos fueron creados para mejorar la experiencia de reproducción de la audiencia y elaborados en función del uso actual de las redes sociales. Ofrecemos videos a nuestro público en función de sus preferencias y los resultados muestran que esta estrategia funciona bien. Usa distintos formatos y herramientas como los que probamos nosotros para lograr que tu audiencia pueda consumir tus videos con facilidad y sin importar dónde o cómo los reproduzcan.

3) Tamaños de video diferentes

Objetivo

Queremos crear videos que llamen la atención y sean del interés de nuestra audiencia en la sección de Últimas Noticias de Facebook para aumentar las reproducciones e interacciones en nuestra página.

Experimento

Empezamos experimentar con distintos tamaños y formatos de video para mejorar las interacciones y aumentar el número de reproducciones. El tamaño de video predeterminado de Facebook tiene una proporción de aspecto de 16:9 (forma de rectángulo), como el siguiente video. Cuando la audiencia reproduce el video en dispositivos móviles (casi el 90% de los usuarios de Facebook accede a la plataforma de esta manera), solo ocupa parte del centro de las pantallas en la sección de Últimas Noticias:

video facebook

Cuando las personas hacen clic para ver el video, este ocupa poco espacio, de manera que Facebook añade otro video en la fila para que se pueda reproducir a continuación o para omitir el video original si parece aburrido:

video facebook

En cambio, cuando publicamos videos en Facebook con una proporción de aspecto de 1:1, el video ocupa un 78% más espacio en la sección de Últimas Noticias, de modo que también necesita más espacio cuando la audiencia hace clic para verlo.

          video facebook        video facebook

Resultados

Todavía no hemos experimentado lo suficiente con los tamaños de video en dispositivos móviles para ofrecer resultados concluyentes, pero, afortunadamente, nos ayudaron nuestros amigos de Buffer. Al principio del año, colaboraron con Animoto para probar los tamaños óptimos de visualización de videos de Facebook en dispositivos móviles.

Buffer y Animoto descubrieron que los videos cuadrados (1:1) superaron a los videos de visualización panorámica (16:9) en reproducciones e interacciones. A lo largo del experimento, los videos cuadrados lograron obtener entre un 30 y un 35% más reproducciones y entre un 80 y un 100% más interacciones que el formato panorámico. Para profundizar en los resultados, lee el artículo de Buffer para conocer todos los descubrimientos (incluye la nota interesante que demuestra que los videos en formato panorámico superaron a los cuadrados en los equipos de escritorio).

Debido a que la mayoría de tus fans en Facebook acceden al contenido en sus dispositivos móviles, es más probable que grabar videos en una proporción de aspecto cuadrada genere más interacciones y reproducciones para el contenido en video que publicas en la plataforma. Sin embargo, si orientas tus campañas o anuncios a los usuarios que utilizan equipos de escritorio, quizá los videos panorámicos sean la mejor opción.

Consejo clave para los profesionales del marketing

Graba los videos en proporciones de aspecto de 1:1 para ocupar todo el espacio posible en los teléfonos móviles de tu audiencia, ya que así es como generan más interacciones. Después, experimentaremos con una proporción de aspecto de 9:16 para que los videos ocupen toda la pantalla, como una historia en Instagram o Snapchat, y te informaremos sobre el rendimiento en publicaciones futuras.

Resumen: contenido nativo para las redes sociales

En general, el año pasado obtuvimos un promedio total de 50.000 reproducciones al mes en nuestros videos de Facebook. Por otro lado, durante este año y hasta el momento, contamos con un promedio total de 1 millón de reproducciones al mes. Algunas de estas reproducciones adicionales se pueden atribuir a la inversión de publicidad en Facebook de otra campaña de video (veremos este tema en otra publicación). A pesar de que usar anuncios de pago y publicaciones patrocinadas en las redes sociales forma parte de la estrategia digital, crear buen contenido también es importante. Creemos que el ajuste de nuestra estrategia para crear videos en Facebook fue el impulso principal de crecimiento en este aspecto.

Crear contenido para las redes sociales es muy parecido a optimizar las publicaciones de tu blog con elementos de SEO en la página.

Ya conoces muy bien todo lo relacionado con el SEO en la página: cómo crear títulos, encabezados, metadescripciones y estructuras de direcciones URL que ayudan a que tus publicaciones y páginas web tengan una mejor clasificación en los motores de búsqueda. Estas estrategias de video son como el SEO en la página, pero para las redes sociales.

Los subtítulos, las barras de títulos, las animaciones y los tamaños de video son elementos que funcionan en conjunto para lograr que tu audiencia reproduzca tus videos e interactúe con ellos como prefiera cada uno (principalmente en dispositivos móviles y sin subir el volumen). Los temas interesantes llaman la atención para que los usuarios hagan clic y reproduzcan un video en la sección de noticias.

Siguientes pasos

Seguiremos repitiendo todas las actividades que funcionan, eliminaremos todo lo que genera malos resultados y haremos una lista de ideas con más estrategias para continuar llamando la atención de nuestro público y entreteniéndolo con nuestro contenido. El objetivo final de las redes sociales es simplemente ser una plataforma social, donde podamos escuchar los comentarios de nuestras audiencias, descubrir sus preferencias y seguir creando contenido divertido que puedan disfrutar.

¿Qué experimentos está implementando tu equipo de redes sociales en la actualidad? Compártelos en los comentarios a continuación.

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