Optimización de la tasa de conversión (CRO): 8 maneras de empezar

Hoy en día, la mayoría de los equipos de marketing se centran en dirigir el tráfico hacia los sitios web con la esperanza de que este tráfico se convierta en prospectos que los representantes de ventas puedan cerrar. Pero eso es sólo la mitad de la batalla.

Sacar más partido del tráfico existente y de los clientes potenciales (frente a un tráfico totalmente nuevo) puede impulsar a las empresas hacia un crecimiento sostenible a largo plazo. Ahí es donde entra en juego la optimización de la tasa de conversión (CRO).

En esta guía, aprenderás sobre el poder de la CRO, por qué tu empresa debe centrarse en mejorar la tasa de conversión y cómo empezar.

Una tasa de conversión alta significa que tu sitio web está bien diseñado, tiene un formato eficaz y es atractivo para el público objetivo. Una tasa de conversión baja puede deberse a diversos factores relacionados con el rendimiento o el diseño del sitio web. Los tiempos de carga lentos, un formulario roto o un texto que no transmite el valor de la oferta son razones comunes de una tasa de conversión baja.

La CRO se consigue a través de mejoras en el contenido, pruebas A/B y progresos en el flujo de trabajo; esta se traduce en clientes potenciales altamente calificados, mayores ingresos y menores costos de adquisición.

Qué es un buen índice de conversión

Una buena tasa de conversión depende del sector, nicho, objetivos, canal de tráfico y demografía de la audiencia, entre otros factores.

En el segundo trimestre de 2022, el 2,3 % de las visitas a sitios web de comercio electrónico en Estados Unidos se convirtieron en compras. Sin embargo, las tasas de conversión de compradores en línea en Gran Bretaña aumentaron a más del 4 %.

Si tu tasa de conversión es más baja de lo que te gustaría —quizás está por debajo de la media de tu sector, o es inferior a la de tus principales competidores, o simplemente está por debajo de tus propios objetivos—, es hora de optimizarla.

Las conversiones pueden producirse en todo tu sitio web: en la página de inicio, en la página de precios, en el blog, en las landing pages, etc. Para maximizar el potencial de conversión de visitantes del sitio web en clientes de pago, debes optimizar cada ubicación.

Antes de echar un vistazo a las ventajas de establecer estrategias enfocadas en la CRO, veamos cómo calcular la tasa de conversión de tu sitio web. De este modo, comprenderás mejor cuánto tiempo y recursos debes invertir en una estrategia de CRO.

Cómo calcular la tasa de conversión

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones por el número de visitantes y multiplicando ese número por 100 para obtener un porcentaje.

Al saber cómo definir esa conversión, calcular la tasa de conversión es fácil. Basta con introducir dos valores y multiplicarlos por 100. Conoce más acerca del cálculo de la tasa de conversión leyendo nuestro artículo acerca de cómo calcular la tasa de conversión.

CRO y SEO

La optimización de motores de búsqueda (SEO o Search Engine Optimization) es el proceso de mejorar la visibilidad de tu sitio web en las páginas de resultados de Google o Bing (SERP o Search Engine Results Page) para aumentar el tráfico orgánico y las ventas.

Y como se ha mencionado antes, el CRO se centra en mejorar el rendimiento del sitio web para convertir a los visitantes en clientes y aumentar las conversiones. Tanto el CRO como el SEO tienen el objetivo final de aumentar las ventas, pero con enfoques diferentes.

En última instancia, la mejor manera de preparar tu marca para el éxito es cuando optimizas tu sitio web para que sea más visible en las plataformas de búsqueda más populares y cuando mejora la funcionalidad de tu sitio web para fomentar las conversiones.

Dónde aplicar una estrategia de CRO

Aquí hay cuatro áreas de tu sitio web que tienen el potencial de beneficiarse en gran medida de la optimización de la tasa de conversión.

1. Página de inicio

Las páginas de inicio son las principales candidatas para llevar a cabo una estrategia de optimización de la tasa de conversión. Además de causar una primera impresión a los visitantes, la página de inicio es también una oportunidad para retener a esos visitantes y guiarlos hacia el interior de tu sitio web.

Puedes hacer hincapié en los enlaces a la información del producto, ofreciendo un botón de registro gratuito o incluso incorporando un chatbot que solicite preguntas de los visitantes en cualquier momento durante su experiencia de navegación.

2. Página de precios

La página de precios de un sitio web puede ser el punto decisivo para muchos visitantes.

El CRO puede ayudar a que una página de precios convierta a los visitantes en clientes modificando los intervalos de precios (por ejemplo, precio por año frente a precio por mes), describiendo las características del producto asociadas a cada precio, incluyendo un número de teléfono al que los visitantes puedan llamar para solicitar un presupuesto o añadiendo un sencillo formulario emergente.

Hotjar, por ejemplo, añadió un sencillo formulario emergente de suscripción por correo electrónico en su página de precios y consiguió más de 400 nuevos clientes potenciales en sólo tres semanas.

3. Blog

Un blog es una gran oportunidad de conversión para un sitio web. Además de publicar contenido interesante y útil sobre tu sector, un blog puede utilizar la CRO para convertir a los lectores en clientes potenciales.

Este proceso a menudo incluye la adición de llamadas a la acción (CTA) a lo largo de un artículo o invitar a los lectores a aprender más sobre un tema mediante el envío de su dirección de correo electrónico a cambio de un ebook o informe de la industria

4. Landing pages

Dado que las páginas de destino están diseñadas intrínsecamente para que la gente realice una acción, tiene sentido que tengan la tasa de conversión media más alta de todos los formularios de registro, con un 23 % más.

Una landing page de un evento, por ejemplo, puede optimizarse con un video del evento del año anterior para animar a los visitantes a registrarse. 

Una landing page que ofrece un recurso gratuito, como un ebook, puede optimizarse con una vista previa del contenido de ese recurso para animar a los visitantes a descargarlo.

Ahora que ya sabes dónde puedes optimizar para obtener conversiones, puede que te preguntes cómo saber cuándo la empresa está preparada para iniciar el proceso.

Fórmulas CRO

La optimización de la tasa de conversión es importante para cualquier negocio online. Esto se debe a que, independientemente de lo establecida o grande que sea tu empresa, deseas convertir a los visitantes de tu sitio web en clientes potenciales, clientes calificados y evangelizadores, y deseas hacerlo de la forma más eficaz, impactante y fiable.

Con la optimización de la tasa de conversión, sacarás más partido al tráfico existente en tu sitio web y te asegurarás de dirigirte a clientes potenciales calificados. Aunque se trata de un concepto sencillo, establecer un objetivo de conversión no es tan fácil como decir: «esta página ha convertido a 50 personas este mes, así que queremos convertir a 100 personas el mes que viene».

En realidad no solo quieres 50 conversiones más de una página web. En lugar de eso, quieres 50 conversiones más por cada X cantidad de personas que la visiten. (Esta es su tasa de conversión: el porcentaje de personas que convierten en la página web en función del número de personas que la han visitado).

Para comprender mejor en qué punto te encuentras en cada momento con respecto a la tasa de conversión, aquí tienes tres fórmulas de uso común que tu empresa puede utilizar para comprender, analizar y mejorar.

Cálculo CRO 1: tasa de conversión

Como hemos mencionado anteriormente, para calcular la tasa de conversión, debes dividir el número de conversiones (o clientes potenciales generados) por el número de visitantes (o tráfico web) y, a continuación, multiplicar ese número por 100 para obtener el porcentaje.

Leads Generados ÷ Tráfico Web x 100 = % Tasa de Conversión.

Cálculo CRO 2: número de nuevos clientes netos

Para calcular el número de nuevos clientes netos, deberás dividir tu objetivo de ingresos netos por el precio medio de venta.

Objetivo de nuevos ingresos ÷ Precio medio de venta = Número de nuevos clientes

Cálculo CRO 3: clientes potenciales objetivo

Y, por último, para calcular el objetivo de clientes potenciales, toma el número de nuevos clientes y divídelo por el porcentaje de cierre de clientes potenciales (que es el número total de clientes potenciales dividido por el número total de clientes).

Número de nuevos clientes ÷ Porcentaje de cierre de clientes potenciales = Objetivo de clientes potenciales

He aquí un ejemplo de estas fórmulas en acción:

Si tu sitio web tiene 10.000 visitantes al mes que generan 100 clientes potenciales y, posteriormente, 10 clientes cada mes, la tasa de conversión de visitantes a clientes potenciales del sitio web sería del 1 %.

¿Y si quisieras generar 20 clientes al mes?

Podrías intentar conseguir 20.000 visitantes a tu sitio web y esperar que la calidad de su tráfico no disminuya, aunque es un riesgo que probablemente querrás evitar.

En vez de eso, podrías obtener más clientes potenciales de tu tráfico existente optimizando la tasa de conversión. Esto es menos arriesgado y es más probable que produzca mejores resultados.

Por ejemplo, si aumentas tu tasa de conversión del 1 % al 2 %, duplicarás tus clientes potenciales y tus clientes. La siguiente tabla es una prueba de ello; puedes ver el impacto positivo que resulta de aumentar la tasa de conversión de tu sitio web:

Observa los aumentos en el número de clientes potenciales generados y de nuevos clientes netos cuando aumenta tu tasa de conversión.

No sólo eso, sino que está claro que generar más tráfico en el sitio web no es necesariamente el enfoque correcto cuando se trata de mejorar la tasa de conversión; de hecho, este gráfico muestra que puedes hacer crecer tu negocio sustancialmente sin aumentar el tráfico en absoluto.

¿Estás preparado para dar los primeros pasos hacia el CRO en tu empresa? Revisa las siguientes estrategias y empieza a experimentar.

Estrategias de optimización de la tasa de conversión

Estas son algunas estrategias de marketing de optimización de la tasa de conversión aplicables para probar e implementar en tu empresa.

1. Crea CTA basados en texto dentro de las entradas del blog

Aunque se considera una buena práctica incluir CTA en una entrada de blog, a veces no consiguen atraer a los visitantes para que realicen la acción deseada. ¿Por qué?

La ceguera a los banners es un fenómeno real relacionado con el hecho de que la gente se acostumbra a ignorar la información en forma de banners en los sitios web. Esta falta de atención, unida al hecho de que los visitantes no siempre leen hasta el final de la entrada de un blog (más bien «pican» en el contenido), significa que se necesita un enfoque diferente.

Ahí es donde el CTA basado en texto resulta útil. Aquí en HubSpot, hicimos una prueba con CTAs basados en texto (es decir, una línea de texto independiente vinculada a una página de destino y con estilo como un H3 o un H4) para ver si convertirían más tráfico en clientes potenciales que los CTAs regulares ubicados en la parte inferior de una página web.

En la prueba limitada de HubSpot de 10 publicaciones de blog, los CTA de banner regulares al final de la publicación contribuyeron con un promedio de 6 % de los clientes potenciales que generaron las publicaciones de blog, mientras que hasta el 93 % de los clientes potenciales de una publicación provinieron solo del CTA de texto.

2. Añade flujos de clientes potenciales en el blog

Un lead flow es otro elemento de optimización de la tasa de conversión que puedes incluir en tu sitio web. Los flujos de clientes potenciales son ventanas emergentes de alta conversión diseñadas para atraer la atención y ofrecer valor.

Puedes elegir entre un banner deslizante, un banner desplegable o un cuadro emergente, en función de la oferta. Experimentamos con el banner deslizante en el blog de HubSpot allá por 2016 y logró una tasa de clics un 192 % más alta y un 27 % más de envíos que una CTA regular en la parte inferior de una publicación de blog.

3. Realiza pruebas en tus landing pages

Las páginas de destino son una parte importante del conjunto de herramientas del vendedor moderno y, como se mencionó anteriormente, parte integral de la optimización de la tasa de conversión.

Esto se debe a que una página de destino es donde un visitante del sitio web se convierte en un cliente potencial o un cliente potencial existente se involucra más profundamente con tu marca. Para optimizar una página de destino, realiza pruebas A/B para identificar las mejores características de diseño y contenido para los miembros de la audiencia.

Por ejemplo, con las pruebas A/B puedes probar de forma rápida y sencilla diferentes versiones del texto de tu sitio web, ofertas de contenido, imágenes, preguntas de formularios y páginas web para determinar a qué responde mejor tu público objetivo y los clientes potenciales. Puede que veas que una página o un formulario es demasiado largo y dificulta las conversiones.

Gracias a las pruebas A/B, China Expat Health pudo aumentar su tasa de conversión de clientes potenciales en un 79 %. Uno de los cambios más impactantes fue cambiar el titular «Seguro médico en China» por «Ahorre hasta un 32 % en su seguro médico en China», que transmitió inmediatamente una propuesta de valor a los visitantes. Esta propuesta se apoyó con testimonios de clientes.

4. Ayuda a los clientes potenciales a convertirse en MQLs

A veces los visitantes quieren ir directamente al grano, saltarse partes del típico recorrido del comprador y hablar inmediatamente con un representante de ventas.

Hay acciones específicas que debe animar a estos visitantes de alta intención a completar para que puedan convertirse fácilmente en Marketing Qualified Leads (MQL), y puedan tomar medidas a través de una combinación de páginas web cuidadosamente diseñadas, textos convincentes y claros, y CTA inteligentes.

Por ejemplo, en HubSpot descubrimos que los visitantes que se inscriben para obtener demostraciones de productos tienen tasas de conversión más altas que los visitantes que se inscriben para obtener pruebas gratuitas de productos. Por lo tanto, optimizamos nuestro sitio web y las rutas de conversión para las personas que reservan demostraciones o reuniones con un representante de ventas.

Es cierto que esto depende del producto y del proceso de venta, pero nuestro mejor consejo es realizar una serie de pruebas para averiguar qué es lo que genera más clientes. La clave aquí es buscar formas de eliminar la fricción del proceso de ventas.

5. Crea flujos de trabajo para capacitar a tu equipo

Hay una serie de flujos de trabajo automatizados que puedes crear para capacitar a tu equipo con la ayuda del software de automatización de marketing.

Por ejemplo, con la automatización del marketing, es posible enviar correos electrónicos automáticos con flujos de trabajo. Así, los clientes potenciales pueden concertar reuniones con los representantes con un solo clic. Mientras tanto, los representantes reciben notificaciones cuando los clientes potenciales realizan acciones de alta intención, como ver la página de precios de tu sitio web.

O, si trabajas en un ecommerce, puedes enviar un correo electrónico a las personas que abandonan el carrito de la compra a modo de recordatorio. Según un estudio de Moosend, los correos electrónicos de carritos abandonados pueden ser muy eficaces. Tienen una alta tasa de apertura del 45 %. De los correos que se abren, se hace clic en el 21 %, y la mitad de las personas que hacen clic realizan una compra.

6. Añade mensajes a páginas web de alta conversión

Utiliza software de chats en directo para chatear con los visitantes de tu sitio web en tiempo real y ofrecerles ayuda y orientación cuando lo necesiten.

Para aumentar las conversiones, añade estas funciones de mensajería a tus páginas web de alto rendimiento, como las de precios y productos, para que los clientes potenciales obtengan la información que desean en tiempo real.

También puedes hacer que tus mensajes y chatbots se basen en acciones. Por ejemplo, si alguien ha pasado más de un minuto en la página, es posible que desees ofrecer automáticamente ayuda y responder a cualquier pregunta que puedan tener (una herramienta de chat en vivo, como HubSpot, hace que esto sea fácil).

7. Optimiza los artículos de blog de alto rendimiento

Una vez más, la publicación de artículos de blog abre la puerta a una gran oportunidad para las conversiones. De hecho, en HubSpot, la mayoría de nuestras visitas y clientes potenciales mensuales provienen de artículos publicados hace más de un mes.

Para empezar a optimizar el contenido de tu blog, identifica los posts con los niveles más altos de tráfico web pero con bajas tasas de conversión. (Las posibles causas de este problema pueden estar relacionadas con el SEO, la oferta de contenido que estás promocionando o tu CTA).

En un caso, en HubSpot añadimos una oferta de plantilla de comunicado de prensa a una entrada de blog sobre comunicados de prensa; como resultado, vimos que las conversiones de esa entrada aumentaron en un 240 %.

Además, fíjate en las entradas de tu blog con altas tasas de conversión. Querrás dirigir más tráfico calificado a esas publicaciones y puedes hacerlo optimizando el contenido para la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) o actualizándolo según sea necesario para garantizar que siempre sea relevante.

8. Aprovecha el retargeting para volver a captar a los visitantes del sitio web

No importa cuál sea tu métrica de conversión clave: la cruda realidad es que la mayoría de las personas que visitan tu sitio web no realizan la acción que deseas. Mediante el retargeting en Facebook y otras plataformas, puedes volver a captar a las personas que abandonaron tu sitio web.

El retargeting consiste en rastrear a los visitantes de tu sitio web y mostrarles anuncios en línea cuando visitan otros sitios web. Esto resulta especialmente eficaz cuando se reorienta a personas que han visitado tus páginas web de mayor conversión.

Para que el retargeting funcione, se necesitan textos bien redactados, imágenes atractivas y una oferta convincente.

Sea como fuere, existen muchas prácticas recomendadas en materia de CRO, pero, en última instancia, hay que investigar a qué responden tus clientes y qué es lo que genera resultados para tu empresa.