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7 de marzo, 2017

Cambiando a "Always Be Helping" en 2017 porque la estrategia "Always Be Closing" llegó a su fin

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estrategia de ventasUna de las representaciones más famosas del mundo de las ventas en Hollywood aparece en la película Glengarry Glen Ross. Blake, el personaje interpretado por Alec Baldwin, representa a un representante de ventas con mucho poder, poca empatía e motivado únicamente por el dinero, que consigue lo que quiere mediante el miedo, la intimidación y discursos cargados de un lenguaje soez.

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Después de amenazar y aterrorizar a un grupo de hombres (no se aceptan mujeres en esta oficina), Blake explica a los representantes de ventas que deben seguir la estrategia del “ABC”: Always Be Closing ("siempre cerrar ventas"). Según Blake, con independencia del prospecto y sus necesidades, la tarea final del representante de ventas es conseguir su dinero.

Tal vez este tipo de ventas fuese efectiva en la década de los 80, cuando David Mamet escribió la obra en la que luego se basó la película, pero en el año 2017 todo es muy diferente. En la actualidad, los representantes de ventas deben seguir un mantra totalmente distinto: Always Be Helping ("siempre ayudar al cliente").

¿En qué consiste la técnica Always Be Helping?

Blake jamás habría recomendado delegar el control del proceso de ventas a un prospecto. Sin embargo, eso es exactamente lo que debe hacer un buen representante de ventas en 2017. La corriente de pensamiento de Always Be Closing ignora por completo las necesidades del comprador y ubica al representante de ventas en el centro del proceso de ventas, adoptando un enfoque violento hacia el cierre de las oportunidades de venta.

¿Qué debe hacer un representante de ventas? ¿Preocuparte todo el tiempo por cerrar cada una de sus ventas? No lo creo.

Por supuesto, el objetivo de tu trabajo no ha dejado de ser vender, pero debes abandonar cualquier tipo de estrategia que implique forzar la venta de productos que los prospectos no quieren o no necesitan. En palabras de Dale Carnegie: “A los clientes les gusta sentir que están comprando, no que les están vendiendo”. A medida que tu prospecto avanza por el embudo, ofrécele recursos y asistencia mientras intenta resolver un problema comercial complejo; es decir, ayuda siempre al cliente.

¿Por qué deberías adoptar Always Be Helping?

Las ventas centradas en el representante de ventas ya no funcionan más en procesos de venta B2B ni B2C. La balanza del poder ha cambiado y se inclina cada vez más hacia el lado del comprador, en lugar del representante de ventas. Con la transparencia y la disponibilidad de información online, además de la capacidad de acceder a los comentarios de terceros, los compradores están mucho más preparados que antes.

Las ventas bajo presión dejaron de ser efectivas, ya que tratan a los clientes como un montón de dinero intercambiable. Y todos sabemos que eso no es así. De la misma forma que todas las personas son diferentes, sus situaciones y necesidades también lo son, y, si bien un comprador podría tener éxito con tu producto, esa misma oferta podría dañar a otro cliente.

Por eso, el enfoque de la estrategia Always Be Helping no solo es mejor para los clientes, sino que lo es también para tu empresa. Vender productos a clientes que no se adaptan a tu empresa es una solución temporal que tendrá como resultado la rotación de clientes, la pérdida de ingresos en forma de sanciones por recuperación del dinero y, en los peores casos, incluso el cierre del negocio si la pérdida de clientes es muy elevada. De una manera menos concreta, las tácticas de la estrategia Always Be Closing también afectan a la marca. Ni bien tu empresa sea reconocida por sus representantes de ventas agresivos y egoístas, será mucho más difícil obtener clientes en el futuro (incluso aquellos a los que realmente podrías haber ayudado).

Aquí incluimos tres estrategias que todos los representantes de venta deberían aplicar en la era del ABH.

Always Be Helping: 3 estrategias

1) Determinar si el prospecto tiene un problema que tu empresa puede resolver.

Si el prospecto tiene un problema que no se relaciona en absoluto con lo que ofrece tu empresa o no necesita asistencia en el futuro próximo, déjalo ir. No quiere hablar contigo, no necesita hablar contigo y, probablemente, tú tampoco deberías invertir tu tiempo en hablar con él.

¿Por qué?

Porque no puedes ayudar a todo el mundo, ni deberías intentarlo. Trabajar con oportunidades de venta de mala calidad es como tirar el dinero a la basura. Elegir a quiénes ayudar es una forma mucho más eficaz de emplear tu tiempo.

Si escoges a tus clientes correctamente, no tendrás problemas para superar tu cuota de ventas todos los meses. Por el contrario, dedicar la misma cantidad de tiempo y esfuerzo a todos los prospectos (sin importar cuál sea su calificación) es un camino directo al fracaso. Si intentas vender productos o servicios a prospectos que no tienen problemas de negocios reales, no solo perderás tiempo, sino que además le brindarás una mala experiencia al comprador.

2) Comprender dónde se encuentra tu prospecto en el proceso de decisión de compra.

El tipo de conversación que mantengas con tus prospectos y las preguntas que les hagas deberían variar considerablemente en función de dónde se encuentren en el recorrido del comprador.

Etapa de reconocimiento. Tu prospecto sabe que tiene un problema que quiere resolver, pero aún no se ha decido por una solución en particular ni ha comenzado una búsqueda de proveedores. Por lo general, los representantes de venta no se involucran en la etapa de reconocimiento, ya que los profesionales del marketing suelen controlar el seguimiento de las oportunidades de venta en este punto. Si llegaras a comunicarte con un prospecto que se encuentra en esta etapa, trátalo con mucho cuidado o pásalo directamente al área de marketing.

Etapa de consideración. Tu prospecto es consciente de que tiene un problema y está decidido a emplear su tiempo y esfuerzo para conseguir una posible solución. En este punto, los compradores potenciales comienzan a analizar una posible solución, pero aún no han definido qué nivel de compromiso están dispuestos a realizar.

Etapa de decisión. Tu prospecto ya ha investigado de forma exhaustiva su problema y las posibles soluciones. Quizás aún no tenga un proveedor específico en mente, pero si tu empresa tiene un rol importante, es probable que el prospecto ya haya visto tus recursos. Aquí también es donde debe definirse el BANT (presupuesto, autoridad, necesidad y plazo).

3) Adaptar tu proceso para facilitar el proceso de compra del cliente.

Always Be Helping significa abandonar el control del proceso de ventas. Sin embargo, eso no significa que los representantes de ventas están obligados a dejar que los prospectos tomen el control absoluto. Lo ideal es encontrar un equilibrio entre cómo tus prospectos quieren que se desarrolle el proceso y cómo puedes usar tu experiencia para guiarlos hacia la dirección correcta.

Tu valor en el proceso de ventas se basa en que tú, a diferencia del prospecto, ya has vendido este producto muchas veces en el pasado. Ellos no saben cómo realizar ni estructurar el proceso de ventas interno que les permitirá obtener la solución que necesitan.

Pero tú sí.

Trabaja con tu prospecto para entender su proceso de decisión de compra y las perspectivas de todas las partes interesadas relevantes, y luego utiliza esa información para vender tu producto correctamente.

Para muchos, el proceso de compra es tan importante como la compra en sí misma. Los prospectos necesitan sentirse escuchados y respetados y, por eso, imponer un único proceso de ventas para todos no tendrá ningún efecto positivo.

Por último, un representante de ventas que se rija por la máxima Always Be Helping debe establecer un vínculo de confianza y seguridad antes de poder cerrar la venta. Los representantes de venta modernos ayudan a sus prospectos a conectar diversos puntos hasta formar una solución coherente. La era de los representantes de venta intimidantes y aterradores de la vieja escuela de Always Be Closing ha llegado a su fin, y esa es una excelente noticia.

Nota del editor: este post se publicó originalmente en julio de 2015 y se actualizó para que tenga frescura y abarque más información.

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