Guía completa: cómo crear casos de éxito que atraigan clientes

Ganarse la confianza de los clientes potenciales puede ser difícil porque primero tienes que demostrar tu capacidad para cumplir lo que prometes con tu producto o servicio.

Por supuesto, puedes decir que eres excelente en X, o que estás muy por delante de la competencia en Y. Pero, al final, lo que realmente necesitas para obtener nuevos negocios es una prueba contundente.

Una de las mejores formas de demostrar el valor que puedes ofrecer es a través de un caso de éxito convincente. De hecho, el informe del Estado del Marketing 2020 de HubSpot descubrió que son tan convincentes que representan el quinto tipo de contenido más utilizado por los profesionales del marketing.

¿Qué es un caso de éxito?

Un caso de éxito describe un reto específico al que se ha enfrentado una empresa y la solución que ha elegido para resolverlo. Los casos de éxito pueden variar mucho en longitud y centrarse en una serie de detalles relacionados con el reto inicial y la solución, y pueden presentarse en diversas formas como un video, un whitepaper o una entrada de blog.

En el ámbito profesional, es habitual que un caso de éxito cuente la historia de una asociación comercial exitosa entre un proveedor y un cliente. En ellos tal vez se destaque el número de leads generados, los clientes cerrados o los ingresos obtenidos. 

Cuando se hacen correctamente, estos ejemplos de tu trabajo pueden ser una crónica del impacto positivo que tiene tu empresa en los clientes actuales o anteriores y te ayudan a atraer nuevos prospectos.

Para que ofrezcas un caso de éxito confiable y bien hecho, hemos elaborado una guía paso a paso sobre cómo crear casos de éxito eficaces para tu empresa, así como guías de casos de éxito gratuitas para crear los tuyos propios.

 1. Empieza por tener una plantilla de casos de éxito

Contar la historia de tu cliente es un proceso delicado: tienes que destacar su éxito y al mismo tiempo incorporar de forma natural tu negocio en su historia.

Si estás empezando con los casos de éxito, te recomendamos que descargues las plantillas de casos de éxito de HubSpot. Se incluye una plantilla diseñada para explicar cómo tus clientes prosperaron al usar tu producto o servicio.

2. Determina el objetivo del caso de éxito

Todos los casos de éxito empresariales están diseñados para demostrar el valor de tus servicios, pero pueden resaltar otros objetivos diferentes de tu cliente.

Tu primer paso al escribir un caso de éxito es determinar el objetivo o la meta del tema que estás presentando. En otras palabras, ¿qué habrá conseguido el cliente al final del texto?

Tu caso de éxito puede centrarse en uno de los siguientes objetivos (o el que te imagines):

• Cumplir con la normativa gubernamental
• Reducir los costos de la empresa
• Ser rentable
• Generar más clientes potenciales
• Cerrar más clientes
• Generar más ingresos
• Llevar los productos a un nuevo mercado
• Ser más sostenible o eficiente energéticamente

3. Establece el medio por el que mostrarás tu caso de éxito

A continuación, determina el medio en el que crearás el caso de éxito. En otras palabras, ¿cómo vas a contar esta historia?

Los casos de éxito no tienen por qué ser simples páginas escritas. El uso de diferentes medios puede permitirte promover tu pieza final en diferentes canales. Por ejemplo, mientras que un caso de éxito escrito puede estar en tu sitio web y aparecer en una publicación de Facebook, puedes hacer uno como infografía en Pinterest, y otro en video en tu canal de YouTube.

Estos son algunos de los diferentes medios que puedes considerar para tus casos de éxito:

Casos de éxito escritos

Considera la posibilidad de escribir en forma de ebook y convertirlo en un PDF descargable. A continuación, puedes utilizar una landing page y un formulario para que los lectores lo llenen antes de descargarlo, así además generarás una lista de clientes potenciales para tu empresa.

Casos de éxito en video

Planifica una reunión con el cliente y graba una entrevista. Ver a la persona y hablar sobre el servicio que le has prestado puede llevarte muy lejos a los ojos de tus prospectos.

Casos de éxito en infográfico

Utiliza el formato largo y vertical de una infografía para contar tu historia de éxito (hacerlo de arriba abajo). A medida que se hace scroll por la infografía haz hincapié en los principales indicadores clave de rendimiento (KPI) utilizando un texto más grande y gráficos que muestren las ganancias que tu cliente ha tenido gracias a tu empresa.

Casos de éxito en podcast

Los podcasts son una plataforma para tener una conversación sincera con tu cliente. Este tipo de casos de éxito puede sonar más real y humano para tu audiencia así sabrán que la asociación entre el cliente y tú es genuina.

4. Encuentra el candidato adecuado para tu caso de éxito

Escribir sobre tus proyectos anteriores requiere algo más que elegir un cliente y contar una historia. Necesitas permiso, citas y un plan. Para empezar, he aquí algunos elementos a tener en cuenta cuando consideres posibles candidatos.

Conocimiento del producto

Es útil seleccionar un cliente que conozca bien la logística de tu producto o servicio. De este modo, podrás explicar mejor el valor de lo que ofreces de forma que tenga sentido para los futuros clientes.

Resultados notables

Los clientes que han obtenido los mejores resultados son los que debes contactar. Si sus propias empresas han visto crecimiento gracias a tu producto o servicio, es más probable que transmitan ese entusiasmo a los prospectos.

Una parte importante de este paso consiste en elegir clientes que hayan experimentado éxito inesperado con tu producto o servicio. Si has ayudado a que clientes no tradicionales (en sectores con los que no sueles trabajar, por ejemplo) tengan resultados positivos, será de gran ayuda para algunos prospectos.

Nombres reconocidos

Aunque las empresas pequeñas pueden tener historias poderosas, las marcas más grandes o reconocidas tienden a dar credibilidad a tu empresa. De hecho, el 89 % de los consumidores dicen que comprarán de una marca que ya conocen antes que a un competidor, especialmente si ya la siguen en las redes sociales.

Un cliente que se pasó de un competidor

Los clientes que llegan a tu empresa después de trabajar con un competidor ayudan a resaltar tu ventaja competitiva, e incluso pueden influir para que otros tomen la decisión.

5. Pide permiso a tu candidato para escribir sobre él

Para conseguir que el candidato del caso de éxito se involucre hay que preparar el terreno para una comunicación clara y abierta. Esto significa que hay que definir las expectativas y el calendario desde el principio, ya que la falta de estos elementos es una de las principales causas de los retrasos en la creación de los casos de éxito.

Sin embargo, lo más importante en este punto es conseguir la aprobación de la persona. Cuando te pongas en contacto con el candidato al caso de éxito, cuéntale el objetivo y el formato que ya habrás ideado en los pasos anteriores.

Para obtener este permiso inicial, ponte en su lugar: ¿qué beneficio tendrá si aparece en tu este caso de éxito? 

Beneficios que puedes ofrecer a tu candidato de casos de éxito

Aquí hay cuatro beneficios potenciales que puedes prometer a tu candidato de casos de éxito para lograr su aprobación.

Exposición de la marca

Explica a tu entrevistado dónde se podrá ver el caso de éxito y cómo puede ayudar a aumentar el conocimiento de su marca tanto dentro como fuera de su propio sector. En el sector B2B, el conocimiento de la marca puede ser difícil de conseguir fuera del propio mercado, lo que hace que los casos de éxito sean especialmente útiles para un cliente que busca ampliar el alcance de su nombre.

Visibilidad para los empleados

Permite que tu entrevistado deje que otros empleados también den su testimonio. Cuando esto es una opción para ellos, su marca no es la única que amplía su alcance: sus empleados también pueden dar a conocer su nombre. 

Descuento en el producto

Este es un incentivo más tangible que puedes ofrecer a tu candidato para el caso de éxito, especialmente si es un cliente actual tuyo. Si aceptan ser entrevistados, ofréceles un descuento en el producto —o una prueba gratuita de otro producto— como agradecimiento por su ayuda en la creación de tu caso de éxito.

Backlinks y tráfico en el sitio web

Este es un beneficio que seguramente resonará en el equipo de marketing de tu entrevistado: si se publica el caso de éxito en tu sitio web y enlaza con el sitio web de tu entrevistado —lo que se conoce como «backlink»—, este pequeño gesto puede proporcionarles tráfico adicional.

Además, un backlink que ofrezcas a la empresa entrevistada aumenta la autoridad de su sitio web a los ojos de Google. Esto les ayuda a posicionarse mejor en los resultados de los motores de búsqueda y a recoger tráfico de lectores que ya están buscando información sobre su sector.

6. Plantilla de correo electrónico de casos de éxito

Una vez que el candidato de tu caso de éxito lo aprueba, es el momento de enviarle un formulario de autorización.

Este formulario te indica lo que necesitarás de la persona o empresa elegida, como el permiso para utilizar cualquier nombre de marca y compartir públicamente la información del proyecto. Comienza este proceso con un correo electrónico que explique exactamente lo que pueden esperar de ti, así como lo que necesitas de ellos. 

Este debe incluir un formulario de autorización de casos de éxito y una carta de historia de éxito. Vamos a desglosarlos.

Formulario de autorización de casos de éxito

Este documento puede variar dependiendo de factores como el tamaño de la empresa, la naturaleza de tu trabajo y lo que pretendes hacer con los casos de éxito una vez completados. Dicho esto, normalmente deberías intentar incluir lo siguiente en el formulario de autorización de casos de éxito:

• Una explicación clara de por qué estás creando este caso de éxito y cómo se utilizará.
• Una declaración en la que definas la información que esperas incluir sobre la empresa, como nombres, logotipos, cargos e imágenes.
• Una explicación de lo que esperas del participante, más allá de la realización de los casos de éxito. Por ejemplo, ¿está el cliente dispuesto a actuar como referencia o a compartir sus comentarios?, ¿tienes permiso para incluir la información de contacto para estos fines?
• Una nota sobre la compensación (en caso de haberla).

Carta de historia de éxito

Este documento sirve de esquema para todo el proceso de casos de éxito. Aparte de una breve explicación de cómo el cliente se beneficiará de la participación en el caso de éxito, asegúrate de definir los pasos que se tomarán en la carta de historia de éxito.

La aceptación de la propuesta

El formulario de autorización deberá ser firmado y devuelto a tu empresa. También es un buen momento para determinar un calendario que se ajuste a las necesidades y capacidades de ambos equipos.

El cuestionario

Para garantizar una entrevista productiva -que es una de las mejores formas de recopilar información para el caso de éxito-, conviene pedir al participante que llene un cuestionario antes de esta conversación. Esto proporcionará a tu equipo la base necesaria para organizar la entrevista y sacarle el máximo partido.

La entrevista

Una vez completado el cuestionario, un miembro de tu equipo deberá ponerse en contacto con el participante para programar una entrevista de entre 30 y 60 minutos, que deberá incluir una serie de preguntas personalizadas relacionadas con la experiencia del cliente con tu producto o servicio.

La revisión del borrador

Una vez redactado el caso de éxito, es conveniente enviar un borrador al cliente para que tenga la oportunidad de dar su opinión y realizar modificaciones.

La aprobación final

Una vez que se hayan realizado las modificaciones necesarias, envía una copia revisada del caso de éxito al cliente para su aprobación final.

Cuando el caso de éxito se publique en tu sitio web o en otro lugar, es mejor ponerse en contacto con el cliente con un enlace a la página donde se encuentre el caso de éxito.

No tengas miedo de pedir a tus entrevistados que compartan estos enlaces en sus propias redes, ya que no solo demuestra tu capacidad para ofrecer resultados positivos, sino también su crecimiento.

7. Asegúrate de que haces las preguntas correctas

Antes de realizar el cuestionario y la entrevista propiamente dicha, asegúrate de estar preparado. A continuación puedes ver algunos ejemplos de preguntas que puedes utilizar:

• ¿Cuáles son tus objetivos?

• ¿Qué problemas tenías antes de comprar nuestro producto o servicio?

• ¿Qué hizo que nuestro producto o servicio se diferenciara de los de la competencia?

• ¿Cómo fue el proceso de toma de decisiones?
• ¿Cómo te has beneficiado del uso de nuestro producto o servicio? (Pide datos que ilustren ese beneficio).

Ten en cuenta que el cuestionario está diseñado para ayudarte a obtener información centrada en el éxito que quieres demostrar. Y una vez que llegues a esta fase, te recomendamos que sigas la «regla de oro de las entrevistas» que en realidad es bastante sencilla: hacer preguntas abiertas.

Si lo que buscas es relatar una historia convincente, las preguntas que solo requieren respuestas tipo «sí» o «no» no te darán los detalles que necesitas. Céntrate en preguntas que inviten a conocer más, como «¿Puedes describir cómo se hizo...?» o «Háblame de cómo se llevó a cabo...».

En cuanto a la estructura de la entrevista, recomendamos categorizar las preguntas y el flujo en seis secciones específicas que reflejarán un formato de caso de éxito llamativo. 

Empieza hablando del negocio del cliente

El objetivo de esta sección es generar una mejor comprensión de los retos y objetivos actuales de la empresa, y cómo encajan en el panorama de su sector. Algunos ejemplos de preguntas pueden ser:

• ¿Cuánto tiempo llevas en el negocio?
• ¿Cuántos empleados tienes?
• ¿Cuáles son algunos de los objetivos de tu área en este momento?

Habla sobre un problema o punto de dolor

Para contar una historia convincente, necesitas un contexto. Eso ayuda a relacionar la necesidad del cliente con tu solución. Las preguntas que podrías utilizar:

• ¿Qué retos y objetivos te llevaron a buscar una solución?
• ¿Qué podría haber pasado si no hubieras identificado una solución?
• ¿Exploraste antes otras soluciones que no funcionaron? Si es así, ¿qué ocurrió?

Discute el proceso de decisión

Explora cómo llegó el cliente a la decisión de trabajar contigo para guiar a los clientes potenciales en sus propios procesos de decisión. Utiliza estas preguntas como arranque:

• ¿Cómo conociste nuestro producto o servicio?
• ¿Quién participó en el proceso de selección?
• ¿Qué fue lo más importante al evaluar las opciones que tenías?

Explica cómo se implementó la solución

Céntrate en la experiencia del cliente durante el proceso de implementación del producto o servicio. Utiliza estas preguntas:

• ¿Cuánto tiempo tardaste en poner en marcha nuestra solución?
• ¿Cumplió tus expectativas?
• ¿Quién participó en el proceso?

Explica cómo funciona la solución

El objetivo de esta sección es comprender mejor cómo utiliza el cliente tu producto o servicio. Mira las preguntas con las que puedes empezar:

• ¿Hay algún aspecto concreto del producto o servicio en el que confíes más?
• ¿Quién utiliza el producto o servicio?

Termina mostrando los resultados

En esta sección, es importante descubrir resultados impresionantes y medibles; cuantos más números, mejor. Algunos ejemplos de preguntas pueden ser:

• ¿Cómo te ayuda nuestro producto o servicio a ahorrar tiempo y a aumentar la productividad?
• ¿De qué manera mejora esto tu ventaja competitiva?
• ¿Cuánto han aumentado las métricas X, Y o Z?

8. Prepara el formato de tu caso de éxito

Cuando llega el momento de tomar toda la información que has recopilado y convertirla en un entregable, es fácil sentirse abrumado. ¿Por dónde empezar? ¿Qué debes incluir? ¿Cuál es la mejor manera de estructurarlo?

Para ayudarte en este paso, es importante que entiendas primero que no hay una talla única en cuanto a las formas de presentar casos de éxito: pueden ser muy visuales y a veces pueden comunicarse principalmente a través de videos o fotos, con un poco de texto.

Tanto si tu caso de éxito es principalmente escrito como visual, te recomendamos que lo desarrolles en el esquema de diez pasos que te mostramos a continuación. Incluso si decides utilizar un caso de éxito visual, debes incluir toda esta información.

1. Escribe un título interesante: sé breve. Desarrolla un nombre de proyecto corto pero atractivo.
2. Incluye un subtítulo: utiliza este texto para explicar brevemente el logro. ¿Qué se hizo? El propio caso de éxito explicará cómo se llegó a ese punto.
3. Haz un resumen ejecutivo: incluye de 2 a 4 frases que resuman toda la historia. Deberás seguirlo con 2 o 3 puntos con las métricas del éxito.
4. Introduce la empresa: haz una presentación de la persona o empresa a la que has prestado servicio, puedes extraerlo del perfil de LinkedIn Business o del sitio web del cliente.
5. Muestra los desafíos y objetivos: haz una descripción de 2 a 3 párrafos que muestre los retos que el cliente tenía antes de utilizar tu producto o servicio. Esta sección también debe incluir las metas u objetivos que el cliente se propuso alcanzar.
6. Presenta cómo ayudó la solución: escribe una sección que muestre cómo tu producto o servicio brindó una solución a ese problema.
7. Muestra los resultados: incluye un testimonio de 2 a 3 párrafos que demuestre cómo tu producto o servicio benefició específicamente a la persona o empresa, y ayudó a alcanzar sus objetivos. Incluye números y datos que demuestren esas contribuciones.
8. Ten imágenes y citas de apoyo: escoge una o dos citas impactantes que puedas incluir en la parte inferior de las secciones anteriores, así como imágenes que apoyen la historia que estás contando.
9. Resalta los planes futuros: a todo el mundo le gusta un epílogo. Comenta lo que está por venir para el sujeto de tu caso de éxito, tanto si esos planes tienen que ver con tu empresa como si no.
10. Incluye una llamada a la acción (CTA): no todos los casos de éxito necesitan una CTA, pero poner uno al final puede animar a tus lectores a realizar una acción en tu sitio web después de conocer el trabajo que has realizado.

9. Publica y promociona tu caso de éxito

Una vez que hayas completado tu caso de éxito, es el momento de publicarlo y promocionarlo. Algunos se distribuyen de manera obvia por el canal que más se adapta a su formato: un caso de éxito grabado en video puede ir a YouTube, al igual que uno en infografía puede ir a Pinterest.

Aquí tienes un par de ideas de otras formas de publicar y promocionar tu caso de éxito. 

En una entrada de blog con un formulario

Como se ha dicho antes en este artículo, los casos de éxito en texto son excelentes generadores de clientes potenciales si los conviertes en un formato descargable, como un PDF. 

Para lograrlo considera la posibilidad de escribir una entrada de blog que cuente una historia abreviada del caso de éxito y pide a los lectores que llenen un formulario con su nombre y dirección de correo electrónico si desean leer el resto en el PDF.

A continuación, promociona esa entrada de blog en las redes sociales, mediante una publicación en Facebook o un tuit.

Publicado como una página en tu sitio web

Como empresa en crecimiento, es posible que necesites mostrar tu caso de éxito.

En lugar de ocultarlo detrás de una landing page, publica tu caso de éxito en una página en tu sitio web, y dirige a la gente desde tu página de inicio con un botón de «casos de éxito» o «testimonios» en la barra de navegación superior de tu home.

Toma este ejemplo de presentación de casos de éxito 

Para mostrarte cómo es un producto final bien ejecutado, echa un vistazo a este pequeño ejemplo de caso de éxito de HubSpot.

En este caso de estudio, HubSpot utiliza videos, capturas de pantalla y estadísticas útiles para contar la historia de cómo Factorial tomó la delantera y se posicionó como una de las mejores empresas utilizando el CRM, la metodología inbound y las herramientas de redes sociales para tener más clientes y visitantes calificados.

Muestra lo que has hecho

¡Llegaste al final! Ahora ha llegado el momento de mostrárselo al mundo y, lo que es más importante, a tus clientes potenciales.

Pero antes de mostrar los proyectos que más te enorgullecen, asegúrate de seguir los pasos importantes que te ayudarán a garantizar que ese trabajo se comunique de forma eficaz y deje a todas las partes con buenas sensaciones.