Como especialista en implementación, tan pronto me despido de un cliente que ha finalizado su proceso de integración de marketing con HubSpot, recibo a 10 clientes más. Las conversaciones sobre el establecimiento de objetivos suelen ser muy similares: 

«Quiero generar más oportunidades de venta, hacer que mi empresa crezca y ampliar ese crecimiento» parecen ser las principales razones por las que las pequeñas y medianas empresas buscan una solución de marketing.

Para determinar dónde comenzar con nuestra estrategia de marketing y cumplir esos objetivos de generación de oportunidades de venta, siempre empiezo con tres estrategias básicas. Implementar estas soluciones rápidas solo lleva un par de horas (o menos); sin embargo, 9 de cada 10 empresas no las han definido a la hora de sentarnos a analizar qué medidas han tomado para captar prospectos. 

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Ahora veremos esos tres componentes básicos de marketing y la manera en que inciden en tu empresa. 

1. Soluciona las altas tasas de rebote

La mayoría de los clientes que experimentan con una estrategia de marketing por primera vez tienen tasas de rebote superiores al promedio en su sitio (56-70%), y los pocos que posiblemente inviertan más en pago por clic quizás tengan tasas de rebote más altas de lo normal (más del 70%). La solución total a este problema requiere de una estrategia a largo plazo y está relacionada en gran medida con el contenido y las oportunidades de conversión de tu sitio. Sin embargo, existen maneras de sacar provecho de una tasa de rebote superior al promedio mientras ponemos en marcha nuestra estrategia de contenido.

Piensa lo siguiente: si tienes 1.000 visitantes a tu sitio por mes con una tasa de rebote del 56%, significa que, cada mes, 560 visitantes entran a tu sitio y se van antes de interactuar con tu contenido (¡y estamos hablando del extremo más bajo de las tasas de rebote altas!). Incluso si tu empresa es más pequeña y recibes la mitad de ese tráfico, aun tendrías 280 visitantes únicos con quienes podrías aplicar tus estrategias de marketing y ventas. 

Es probable que nunca vuelvas a ver a esos 560 visitantes, así que, teniendo eso en cuenta, ¿cómo vas a captar esos prospectos antes de que se vayan? La respuesta no es un sitio web mejor diseñado o una llamada a la acción estática prominente. 

La respuesta es instalar una ventana emergente interna en el lugar donde se concentra tu tráfico: durante el intento de salida

Una ventana emergente interna funciona como cualquier otra, pero en lugar de llevar al visitante a una página fuera de tu sitio, se abre dentro de tu sitio (por eso se le llama así). Las aplicaciones de ventanas emergentes internas (que explicaré más adelante) generalmente te permiten determinar cuándo quieres que aparezcan.

Si tus tasas de rebote son superiores al 56%, configúralas para que se muestren en el intento de salida. La aplicación determina el intento de salida cuando un visitante mueve el cursor hacia la barra de navegación. Desde luego, esto solo puede significar que tus prospectos están por ir a otra pestaña o por salir completamente de tu sitio. 

Al captar la atención de tus prospectos justo en el momento en que están por irse, es importante brindarles una oferta lo suficientemente atractiva como para que se queden. ¿Qué les puedes ofrecer? ¿Un documento informativo? ¿15 minutos de tu tiempo? Recuerda que la mayoría de los visitantes que se van de tu sitio no lo hacen porque se han ofendido o les disgusta lo que dices. Simplemente no han encontrado lo que buscaban. 

¿Cómo puedes hacer que les resulte más fácil encontrar una solución? Una vez que lo sepas, estarás listo. Recuerda hacer uso de la psicología del comportamiento con una llamada a la acción que diga «Antes de irte...» y evitarás las altas tasas de rebote. 

A continuación, un ejemplo de cómo se ve una vez configurada: 

Flujo de oportunidades de venta en intento de salida.png

SBCS es un cliente que comenzó con una tasa de rebote del 80% pese a tener un tráfico muy alto. En ese momento, el único recurso que SBCS podía ofrecer era 15 minutos de su tiempo para asesorar a los estudiantes sobre la mejor manera de organizar sus horarios, paquetes de ayuda económica y excursiones escolares. El primer día que configuró su ventana emergente interna, SBCS recibió aproximadamente 70 solicitudes de potenciales estudiantes. De pronto, su principal desafío no era generar más oportunidades de venta, sino contratar suficiente personal para atender las que recibían. Todo ello gracias a una pequeña ventana emergente interna que ofrecía justo lo necesario en el momento indicado.

Como promotor de HubSpot, no puedo evitar recomendar la posibilidad de crear ventanas emergentes internas incluida en la versión gratuita de la herramienta de marketing de HubSpot, que brinda acceso al tipo que vimos anteriormente. Es sencilla, fácil de crear y se integra con HubSpot, que es una herramienta de marketing increíblemente poderosa. Sin embargo, si buscas otra manera de sacar provecho de tus altas tasas de rebote, Privy y Wishpond también tienen algunas opciones geniales. 

2. Define la última parte del proceso de conversión

La mayoría de los clientes con los que me reúno por primera vez llegan diciendo que desean aplicar una estrategia de inbound marketing para crear ventas. Cuando les pido que sean más específicos, mencionan que les gustaría crear marketing de contenidos: blogs, documentos informativos, páginas pilares y campañas de nutrición. En otras palabras, consideran las actividades de la primera parte del proceso como una forma de generar resultados de la última parte. Si no estás familiarizado con estos conceptos del embudo de marketing, puedes repasarlos aquí

Cuando los profesionales del marketing hablan de convertir oportunidades de venta en ventas, por lo general creen que surgirán de los visitantes que completan la página de contacto. Lamentablemente, esa lógica plantea dos problemas. 

1. Estadísticamente, la página de contacto es la de menor rendimiento de todos los sitios en términos de visitas e interacciones. Solo un pequeño porcentaje (menos del 5%) del tráfico que llega a tu sitio visitará alguna vez la página de contacto para buscar hacer negocios. Aunque tengas la mejor estrategia de marketing, solo lograrás un aumento mínimo de esa cifra. 

2. La página de contacto no es una oferta que corresponda a la parte inferior del embudo. La mayoría de los formularios de contacto tratan al usuario como si hacer negocios con nuestra empresa fuera un privilegio. Como puedes imaginar, esto no los entusiasma. Tampoco es una oferta, ya que no ofreces nada; en este intercambio unilateral, tus prospectos son quienes deben ofrecerte su información y tiempo sin obtener nada a cambio.

¿Qué sucede si no has planificado bien la parte inferior del embudo? Cada vez que dedicas tiempo y dinero para captar la atención y nutrir una oportunidad de venta, esta termina por abandonar tu propuesta antes de llegar a la compra. 

Cuando definimos y creamos una verdadera oferta para la parte inferior del embudo, estamos creando un destino para nuestros esfuerzos de marketing. La oferta debe brindar más valor de la parte superior y la mitad del embudo. Una oferta adecuada de la parte inferior del embudo es aquella que podemos insertar en forma de llamada a la acción en una cadena de correo electrónico y promocionar en las redes sociales y a través de esfuerzos de pago por clic.

Para crear esa oferta, simplemente debemos identificar la parte de tu proceso de ventas en la que ofreces más contenido de valor e incluir una breve narración al respecto. 

Cuando te reúnes con los prospectos e intentas encontrar cómo les puede beneficiar tu producto o servicio, ¿les preguntas sobre la infraestructura de su empresa? ¿Les ayudas a desglosar los gastos de su proceso actual para identificar las ineficiencias? Tal vez te convenga crear un plan para explicarles cómo la solución que ofreces aumentaría su retorno de la inversión durante un período determinado o reduciría los gastos generales en los próximos meses.

La mayoría de los prospectos de las empresas se benefician de estas conversaciones. Es probable que hayas tomado algunas o todas las medidas anteriores en tu proceso de ventas, pero aún no hayas creado una narrativa en torno a ellas. En mi opinión, eso es un desperdicio de potencial. Redactar esa narrativa será tu primer paso para crear una oferta eficaz para la parte inferior del embudo.

A continuación te mostramos esa narrativa diseñada como una oferta:

Página de destino de consulta de Kavaliro.png

Kavaliro es un cliente que se dedica a contratar soluciones tanto para solicitantes de empleo como para empleados. La oferta de consulta anterior es la que brindan a los empleados y también tienen otra oferta para los solicitantes de empleo. Desde que esta oferta está disponible y gracias a lo bien hecha que está, Kavaliro no solo ha generado oportunidades de venta, sino que ha incorporado las que van llegando en función de sus prioridades y los buyer personas. 

Sus prospectos, en definitiva, seguirán seleccionando el botón de contacto, pero con una premisa diferente: una consulta cuyo único objetivo es ser útil y generar valor. Lo maravilloso de esta oferta es que envía al prospecto directamente al equipo de ventas. La oferta anterior es simple y elegante y aborda aquello que de verdad importa a los prospectos de Kavaliro.

Kavaliro ha ganado porque para sus prospectos es un placer participar en una conversación de ventas, sabiendo que compren o no, resultarán beneficiados por haber participado. Por otra parte, Kavaliro también sabe que si puede comunicar los puntos mencionados anteriormente a su base de prospectos de manera personal, las probabilidades de cerrar un negocio son más altas que nunca. 

Determina dónde ofreces el máximo beneficio y crea una narrativa en torno a ello. Esa es tu oferta de la parte inferior del embudo. 

Para facilitar la implementación, puedes reemplazar el contenido de tu página de contacto con una oferta que siga los principios mencionados anteriormente. O bien, si deseas algo más similar a una oferta de marketing, puedes replicar esta estrategia de la parte inferior del embudo en una página de destino. Kavaliro tiene su página incorporada en HubSpot, pero si no deseas adquirir una plataforma de marketing, existen algunas opciones independientes gratuitas en Ucraft y Ontra Pages. Por un poco más de dinero, puedes obtener una opción independiente de una manera más sólida a través de Unbounce. 

3. Optimiza tu sitio para los motores de búsqueda

Ahora ya captas las oportunidades de venta antes de que se vayan de tu sitio y tienes una oferta maravillosa para brindarles. El próximo paso es lograr que tu sitio tenga la visualización suficiente como para generar conversiones. Cuando hablamos sobre el tráfico, la mayoría de mis clientes inmediatamente indican querer aumentar el tráfico posicionándose en las redes sociales y publicando blogs sobre sus conocimientos especializados.

Si bien esas son dos maneras adecuadas de impulsar el tráfico, optimizar la búsqueda orgánica te ayudará a maximizar tu alcance. Cada vez que alguien llega a tu sitio web desde un motor de búsqueda, cuenta una historia sobre tu página y su valor. Si esa historia no coincide con las cualidades por las que quieres darte a conocer, nadie sabrá de ti debido a tu entorno competitivo, o bien, generarás el tipo incorrecto de tráfico. 

Optimizar tu sitio de acuerdo con buenas prácticas de optimización para motores de búsqueda es la solución más fácil, dado que es muy simple de ejecutar. Lo más difícil (que tampoco es tan difícil) es determinar las palabras clave que deseas utilizar. Existen dos maneras de pensar qué palabras clave utilizar a fin de optimizar tu página para motores de búsqueda:

1. Palabras clave que definen lo que hace tu empresa.

2. Palabras clave que definen los problemas y las oportunidades que tus prospectos enfrentan en su propio idioma.

Por ejemplo, la optimización de una página podría ser para «tratamientos para la escoliosis» o para «cómo controlar el dolor de espalda». Las buenas prácticas de inbound marketing sugerirían que elijas la segunda opción; sin embargo, deberías basar tu decisión en datos y analizar el volumen de búsqueda mensual y la competitividad de cada término de búsqueda. 

El primer paso es generar esa información a través de Google AdWords Keyword Planner.

Imagen de palabra clave.png 

Imagen de palabra clave2.png

Hay alrededor de 600 palabras clave adicionales en la página anterior que no están a la vista y que puedes descargar en formato Excel cuando pruebes este ejercicio. 

Las 646 variantes de estas dos palabras se han generado a partir de datos de usuarios. Verás que, una vez que generas variantes de ambas palabras, obtienes una columna que dice «Búsquedas mensuales promedio» y «Competencia».  Las búsquedas mensuales promedio representan justamente eso, y la competencia muestra una clasificación baja/media/alta basada en el número de páginas que han sido optimizadas para la palabra clave mencionada. 

Ahora, deberás revisar la lista y buscar un grupo de palabras clave que tengan una búsqueda mensual alta y poca competencia. Lo mejor es que uses palabras clave que sean muy buscadas y que los competidores no hayan usado muchas veces. Debes optimizar tus páginas para cubrir esta necesidad del mercado. 

Ahora viene la parte fácil: optimizar bien tu sitio. Hay cinco lugares en tu sitio donde puedes insertar la palabra clave que elegiste de manera estratégica. La mayoría se encuentran en la configuración de metadatos de la página del sistema de gestión de contenido. En esta configuración se incluyen los siguientes datos de tu página: 

1. Encabezado de página

2. URL

3. Título o títulos H1

4. Metadescripción

5. Cuerpo del contenido 

Al insertar la palabra clave en cada una de estas áreas, creas un hilo común que Google puede ver en toda tu página y que le dice «Esta página tiene información sobre X». En los ejemplos que mostramos a continuación, puedes ver que HubSpot ha optimizado su blog en torno a la palabra clave «Encabezado de LinkedIn», que es un hilo común de los cinco elementos en la página de esta publicación del blog. En consecuencia, toda búsqueda que incluya «Encabezado de LinkedIn» tiene muchas probabilidades de incluir entre sus resultados esta publicación del blog. 

Imagen de optimización para motores de búsqueda.png

Optimización para motores de búsqueda 2-1.png

Asegúrate de no poner más de una palabra clave en estos lugares, para evitar el exceso de palabras clave. Aunque consideres que las palabras clave son pertinentes, los motores de búsqueda intentan brindar una buena experiencia para el usuario. Al incluir muchas palabras clave en estos cinco lugares, le dices a los motores de búsqueda que tu página puede incluir información sobre cualquiera de un cierto número de temas y, sin duda, se restará prioridad a tu página para favorecer una página más especializada. 


Como puedes ver, para poner en marcha una estrategia de marketing no se necesita un gran presupuesto, sino solo algunos conocimientos y un poco de esfuerzo. Espero que esta publicación te haya sido útil si deseas obtener una mayor rentabilidad a partir de la presencia digital. 

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Publicado originalmente en mayo 23 2019, actualizado mayo 23 2019

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Servicio al Cliente