Las 7 diferencias entre CRM y CEM (¡y por qué son mejores juntos!)

Para el mundo de los negocios siempre ha sido primordial la atención y el servicio al cliente: conocer sus gustos, con qué interactúa más, qué se le puede ofrecer de la marca, cómo atraer a las personas y nuevo público y, sobre todo, la satisfacción que tengan con el artículo que compran. Y si no es de su agrado, conocer los motivos para mejorar en nueva mercancía o servicio.

Estos resultados son de vital importancia para las empresas. Si comienzas tu negocio, debes tener claro que conocer los gustos y la fidelidad de tu audiencia pueden mejorar la interacción y expandir tu marca.

Estas respuestas en el pasado se obtenían, en su mayoría, físicamente a través de encuestas y sondeos que permitían recopilar la información de la gente. Y tras el análisis de resultados se podía conocer el porcentaje que prefería ciertos artículos sobre otros, y los que menos gustaban.

Con el avance de la tecnología, estos métodos se realizan de manera más sencilla: se implementan las secciones para opinar y calificar el producto en las mismas páginas web; además, existen formularios digitales para recopilar la información. Así la empresa puede responder con mayor cercanía a sus usuarios y crear un vínculo entre ellos.

Esta forma de trabajo está presente en el Customer Relationship Management (CRM) y Customer Experience Management (CEM), que buscan en conjunto conocer al cliente, mejorar el servicio y satisfacer a los consumidores, quienes a su vez podrían hacer crecer tu comunidad recomendando tu servicio.

Pero ¿qué es cada uno de estos modelos, para qué sirven y principalmente en qué se diferencian? En primer lugar hay que identificar que el CRM y el CEM se distinguen por enfocarse en diferentes aspectos del servicio, pero abordemos cada uno de ellos para su mejor comprensión. 

¿Qué es CRM o Customer Relationship Management?

La Gestión de la Relación con los Clientes o CRM está centrada completamente en la relación con los clientes y en gestionar la venta, el marketing y el servicio que se da a los clientes.

Mejora la relación con los clientes por medio de la obtención de información valiosa sobre los consumidores, con el propósito de conocer su comportamiento y estar al tanto de sus acciones dentro del mundo tecnológico. De esta manera se puede personalizar la interacción con la marca para crear una conexión entre empresa y consumidor, y mejorar la satisfacción con los productos, con la navegación en su sitio web y con la compañía en general.

Además, un CRM es un software que permite escalar las actividades empresariales, en tanto que hace más eficientes las labores de interacción con los clientes, entrega informes especializados y propicia la comunicación de los equipos. Todos pueden saber cuál es el estado de la relación con un cliente y así interactuar de forma personalizada y valiosa.

¿Qué es CEM o Customer Experience Management?

La Gestión de la Experiencia de los Clientes, o CEM, busca conseguir que se genere mayor confianza entre los clientes y se gestione lo más posible la fidelización de los usuarios con la marca. Esto se logra con el trabajo emocional por parte de la empresa hacia las personas, para crear una conexión y atraerlas a fin de obtener mayor cercanía.

Usualmente conlleva el uso de encuestas, mapas de usuario y pautas de comunicación, entre otras herramientas, para comprender y aumentar el engagement de los clientes.

Este tipo de técnicas no se utilizaba mucho en el pasado, pues los negocios creían que la interacción con el cliente, a través de los sondeos y en ocasionales llamadas telefónicas, era suficiente para conocer sus predilecciones. Sin embargo, los tiempos han cambiado y los consumidores se han vuelto más exigentes acerca de lo que esperan de una empresa o marca de su preferencia. 

La tecnología ha abierto espacios y oportunidades para que los clientes se expresen, soliciten y demanden. Como respuesta, el sector empresarial (tanto B2B como B2C) no se ha quedado atrás y los avances también apuntan al mejoramiento de la calidad de los productos o servicios que una compañía ofrece, pero también sobre la experiencia que desean brindar a los consumidores. 

Con el uso de CRM y CEM las empresas pueden tener una mejor visualización sobre lo que los clientes piensan de ellos. Y así, sus estrategias pueden modificarse para maximizar su alcance y complacer a la audiencia por medio de la atención a sus necesidades o puntos de dolor. 

Con ambas herramientas, hoy en día, una empresa puede obtener mayor ranking en sus productos y servicios, debido a que de manera orgánica los usuarios se encuentran satisfechos con el producto, servicio y trato al cliente. Si bien ambas están dedicadas a la atención y servicio al usuario, con cada una se obtiene un resultado diferente. Por ello, a continuación hemos enumerado algunas de sus grandes diferencias. 

1. Enfoque principal 

• CRM: ayuda y une a las áreas de marketing, ventas y soporte al cliente para brindar un alto nivel de calidad en el servicio. Mediante la automatización de procesos logra un mayor número de atracción de clientes y conversiones. La comunicación es personalizada acorde a las necesidades de cada cliente. 
• CEM: ayuda al departamento de marketing a proporcionar una experiencia personalizada para los clientes a través del análisis de su comportamiento; es decir, en concordancia con sus interacciones pasadas. Su principal objetivo es fidelizar a los consumidores con una empresa o marca. 

2. Fuente de datos 

• CRM: cuenta con software de automatización de marketing que proporciona un medio sencillo y racionalizado para reunir toda la información posible de los consumidores. Los datos se utilizan para atraer nuevos clientes, quienes son la principal fuente de ingresos de una compañía. 
• CEM: en su mayoría, el CEM obtiene su mayor cantidad de datos a través del seguimiento de opiniones en las redes sociales de una empresa. Esto con el fin de analizar y detectar las preferencias de los usuarios mediante sus reseñas, opiniones, quejas o cualquier tipo de interacción directa. 

3. Uso de datos 

• CRM: se enfoca en generar la mayor información posible de un lead o prospecto como sus gustos, intereses y búsquedas. Con estos datos una empresa puede optimizar, por ejemplo, el contenido de su sitio web para hacer recomendaciones óptimas de algún producto o servicio complementario a su búsqueda o compra. 
• CEM: su tarea es atraer a los usuarios por medio de una buena experiencia. Con base en los datos recolectados, puedes saber qué les gusta y qué no, así como todos los aspectos de tu empresa que puedes mejorar para satisfacer sus necesidades y requisitos. El objetivo es que los usuarios se sientan escuchados por tu compañía y exista una conexión que los lleve a la fidelización con tu marca. 

4. Canales de comunicación 

• CRM: uno de los mayores retos de los CRM es integrar la mayor cantidad de canales posibles que permitan la interacción entre la empresa y sus consumidores. Esto con la finalidad de aumentar la retención y evitar la pérdida de clientes. Un CRM atiende tres ejes fundamentales: el engagement, la atención al cliente y la gestión del ciclo de vida de los compradores. 

Para lograr engagement con los usuarios un CRM puede hacer uso del correo electrónico para enviar newsletters que comuniquen las novedades más relevantes de una marca, como un descuento o una venta especial. 

En el caso de los canales de comunicación para la atención al cliente, estos pueden ser el teléfono, correo electrónico, chatbots, mensajes de texto o asistentes virtuales. El objetivo de cada uno es mantener satisfechos a los clientes con respuestas oportunas y evitar que se marchen sin haber resuelto su duda o problema. 

La gestión del ciclo de vida de un consumidor debe responder al momento o fase en que se encuentre cada usuario. Los canales de comunicación más efectivos son el correo electrónico o los chatbots, que son ideales para guiar a los clientes por su recorrido y continuar incentivando su motivo de compra. 

• CEM: al igual que el CRM, el CEM hace uso de correo electrónico, teléfono, mensajes de texto, chatbots, redes sociales, asistentes virtuales y reseñas de consumidores o clientes actuales. Sin embargo, se enfoca en el soporte y atención del cliente para asegurar que la comunicación entre la empresa y el consumidor sea efectiva. 

5. Obtención de ventas

Es un hecho que el CRM y CEM tienen como objetivo generar ventas y que el usuario obtenga el producto o servicio que desea o necesita. Sin embargo, la diferencia se encuentra en la manera en que lo logran. 

• CRM: a través de los datos que obtengas, podrás descubrir cómo vender mejor tus productos. Por ello, juega un papel mucho más cercano a estrategias de marketing y promoción de artículos, pues la exposición es vital para incrementar las ventas e ingresos. 
• CEM: con el manejo de emociones sobre la experiencia de los clientes, busca fidelizar a los consumidores para que incrementen sus compras y generar mayor ganancia a la compañía.  

6. Seguimiento de objetivos

• CRM: para saber cuál es el rendimiento de un CRM o conocer su estatus se toman en cuenta los ingresos recurrentes por industria o producto, tiempo de ciclo de pedido de entrega, tasa de abandonos anual y los números de ventas cruzadas y ascendentes. 
• CEM: para comprobar que las estrategias del CEM van por buen camino se verifica el tiempo invertido en la resolución de problemas, número de casos resueltos desde la primera interacción, rotación anual y participación positiva en las redes sociales. 

7. Sector más especializado 

• CRM: gracias a los datos proporcionados por el software tendrás mayor conocimiento de quiénes son los usuarios que tienen más interés en comprar tu marca y descubrir las mejores estrategias de atracción y ventas. 

Gracias al uso de los CRM, las empresas B2B y B2C han logrado optimizar la relación con sus clientes en los procesos de ventas y servicios. Las compañías han encontrado grandes beneficios como la detección de oportunidades de ventas, identificación de leads más rentables, mejoramiento del retorno de inversión y aumento en la productividad de sus áreas de trabajo. 

• CEM: este tipo de estrategias funcionan o se desarrollan principalmente en las empresas catalogadas como B2C, es decir, todas aquellas que venden productos a sus usuarios finales. Si tu empresa se dedica a este sector, tal vez lo ideal es que utilices el CEM para que tus usuarios tengan la confianza de que tus productos son de calidad y que, ante cualquier situación, estarás listo para atenderlos. 

Cuando un CRM ha hecho el trabajo de atraer nuevos consumidores, el CEM se dispone a responder a la pregunta: «¿Ahora qué?». Por ello, su uso es más común en el sector B2C, pues esta audiencia es más emocional y requiere estrategias que cumplan con las expectativas de los compradores. Su objetivo es conectar asertivamente con los usuarios para hacerlos sentir cercanos a la empresa o marca en cuestión. 

Ahora que ya conoces las diferencias principales entre un CRM y CEM, es tiempo de que compruebes que, a pesar de sus diferencias, su objetivo sigue siendo el mismo: mejorar la experiencia del cliente. Para eso, analicemos un poco por qué son tan poderosos juntos. 

CRM o CEM: ¿por qué son complementarios?

Al conocer ambas formas de trabajo puedes cuestionarte cuál es mejor o cuál podría ser más funcional para tu empresa. Lo ideal es no dejar de lado ninguna: CRM y CEM se complementan para tener mayor alcance en tu empresa. Para una mejor comprensión, pondremos un ejemplo para dejar en claro por qué ambas herramientas trabajan mejor juntas. 

Supongamos que tienes una compañía que se dedica a la venta de zapatos a la medida. Tu objetivo es atraer más clientes a tu negocio. Comenzar tus estrategias a través de un CRM te permitirá conocer quién es la audiencia a la que debes dirigir tus mensajes. Después, crearás campañas de marketing, exposición de producto y publicidad para esos clientes potenciales. Gracias a los datos recopilados por el CRM, lograrás mejorar la conexión e interacción con ellos mediante la transmisión de mensajes que esperan y quieren escuchar. 

A la par del CRM, puedes implementar un CEM dentro de tu estrategia para que la interacción y experiencia del cliente sean de mayor calidad. Con buenas prácticas podrás demostrarles a los usuarios que sus necesidades y requerimientos están siendo escuchados, al tiempo que el CRM va avanzando en cada fase del comprador. Poco a poco conseguirás que tu producto o servicio cumpla las expectativas de los compradores, y tener oportunidad de fidelizarlos con tu marca y que te recomienden. 

Como puedes comprobar, las estrategias de CRM y CEM pueden ser una buena área de oportunidad para hacer crecer tu compañía y conocer de manera más efectiva qué es lo que buscan tus clientes. Sin embargo, estos métodos pueden tener su lado bueno y malo, y es importante que también los conozcas para que los tomes en cuenta. 

Una preocupación común con un CRM consiste en que los datos obtenidos sean utilizados de mala forma. Esto sucede cuando no se cuenta con los elementos de protección que vulneren la seguridad del programa. En este caso, puede conllevar a un robo de información valiosa que afecte directamente a tu empresa y tus clientes. 

En un sentido más interno, hay muchos colaboradores que se resisten al cambio, por lo que la adaptación de un CRM en tu organización puede tener trabas. Para acelerar esta transición asegúrate de identificar el CRM más adecuado para tu tipo de negocio. Entre las principales características que debe cumplir son el registro de contactos automáticos y que tenga una interfaz intuitiva que todos los miembros de tu compañía sean capaces de adoptar fácilmente. 

En este caso, el CRM de HubSpot y su función de Gestión de contactos logran cumplir con todos los requisitos que tu compañía necesita para tener una implementación y adopción exitosa. Con esta herramienta podrás tener un registro de actividades de ventas automático que aumente la productividad de tus áreas de marketing, ventas y soporte. Entre otras funciones se encuentran: 

• Creación de registros de contactos con actualización automática
• Seguimiento personalizado que te permitirá diseñar una mejor experiencia para los clientes
• Ejecución de todo tipo de actividades desde una misma ventana
• Vinculación con herramientas como Gmail y Google Drive

Con el CRM de HubSpot no importa a qué sector o industria te dirijas. Con sus múltiples funciones podrás encontrar justo lo que necesitas para lograr estrategias mejor enfocadas. Con el tiempo tú y tu equipo comprobarán lo rápido que es trabajar con un CRM y que el alcance de resultados será mucho más efectivo. 

Algo muy importante de aclarar es que ninguna plataforma es mejor que otra. Como empresa tienes que saber lo que necesitas y cuáles son tus objetivos para determinar cuál es la indicada para tu negocio. Sin embargo, las grandes corporaciones requieren el CRM y CEM para intercambiar datos de los clientes y buscar las estrategias más adecuadas para el tipo de campaña y audiencia que busquen atraer. Todo sin dejar de lado las emociones e interacciones personales de la marca con el consumidor. 

El CRM y CEM, con una idea clara de lo que deseas alcanzar, pueden trabajar en conjunto a tu favor para potenciar tu empresa y que tu audiencia conozca los productos. Como puedes ver, ambos son una excelente opción para mejorar la experiencia de tu cliente y lograr que se quede contigo por mucho tiempo.