Para ello revisaremos las diferencias que existen entre el valor, el precio y el costo de un objeto comercial y veamos su importancia a través de 5 productos y servicios reales.
Diferencias entre precio, valor y costo
A continuación te presentamos un breve esquema que explica las diferencias entre la cantidad de dinero que gastamos en adquirir alguna mercancía, lo mucho que nos sirve o nos gusta y lo que se invierte para producirla.
Características del precio
El precio es la cantidad con la que comúnmente interactuamos como consumidores al realizar una compra. Esta cantidad representa el dinero que un consumidor debe pagar con el fin de obtener el artículo de su interés o para contratar los servicios de una empresa.
¿Quién determina el precio?
El precio es definido en la mayoría de los casos por el vendedor y tiene la forma de una tarifa establecida. Este monto debe ser cubierto por el comprador o por el contratante.
Al hablar de precios generalmente pensamos en mercancías. Pero existen otras transacciones como el pago de honorarios, la renta o las suscripciones que son formas diferentes de establecer precios a cambio de algún beneficio. Por ello, un precio también puede ser establecido por una plataforma virtual, o por un profesionista o un técnico que ofrece sus servicios (ya sea por proyecto, por día o por horas de trabajo).
¿Cómo se determina el precio?
El precio es la cantidad que percibe un vendedor por cada transacción que lleva a cabo, por lo que representa los ingresos totales de una compañía o de un particular. Por ello, los precios deben contemplar:
- Las utilidades, que son la expectativa de ganancia de aquel que establece la cantidad a pagar en una transacción comercial.
- Los costos, que representan el dinero invertido para la producción de los bienes que ofrece.
- El valor, que indica la percepción social de la importancia, especialidad o valía del bien.
Cuanto mayor sea la expectativa de obtener utilidades, los costos de producción de los bienes y el valor percibido de la mercancía, el precio irá en aumento. Por el contrario, si los costos de producción son bajos y el valor del producto no es significativo, se podría esperar que el precio de adquisición sea bajo.
Para comprender la importancia del costo y del valor en la estimación de un precio, revisemos en qué consiste cada uno de estos factores y en qué se diferencian.
Características del valor
El valor de un bien, ya sea un producto o un servicio, radica en la estimación de los consumidores. Esta percepción parte de las necesidades sociales y del mercado, y está determinada por su utilidad, su comodidad, su elegancia o su diseño, entre otras cosas.
¿Quién determina el valor?
El valor de un bien no es determinado por el vendedor ni por aquellos que ofrecen un servicio. La valía suele estar condicionada por la opinión de los consumidores y por la capacidad que tiene el producto o servicio para cumplir con las expectativas de uso, consumo o implementación. En este sentido, el valor depende de las necesidades culturales y del contexto en el que se comercializa un producto.
Generalmente el valor indica si un bien vale el precio que ha sido pagado. Por ejemplo, muchas veces las mercancías pueden tener un precio muy competitivo, pero ofrecen un valor de consumo deficiente. Esto significa que el valor del producto es bajo y, por tanto, no se puede esperar que se pague un alto precio por él.
¿Cómo se determina el valor?
En contraposición al precio, el valor no tiene una equivalencia monetaria, pues no se puede determinar de manera definitiva y estable. Si hemos afirmado que el valor depende de las necesidades sociales, podemos reconocer que existen mercancías que con el tiempo dejan de ser útiles o de proporcionar soluciones óptimas a los usuarios, debido a la evolución tecnológica o al cambio de preferencias de los consumidores.
Para determinar la valía de un producto es necesario:
- Conocer la experiencia de los usuarios.
- Estimar la demanda de consumo.
- Estudiar el mercado al cual se dirige la venta.
- Establecer los diferenciadores de un producto (como su usabilidad, su innovación, su diseño, etcétera).
El valor es, entonces, una estimación dinámica que depende del público. Las compañías tienen la misión de aumentar la percepción del valor de sus productos y servicios si quieren establecer un precio justo por sus mercancías o por la experiencia que ofrecen, o bien para elevar la cantidad que cobran.
Características del costo
El costo se toma en cuenta para determinar el precio de un producto, pero ese monto es de interés exclusivo para los productores de las mercancías, los distribuidores y los vendedores. Esto significa que se trata de una cantidad interna de las compañías.
El costo representa la inversión necesaria para diseñar, producir, distribuir y vender un bien específico. Este monto corresponde, por tanto, a la cantidad de dinero que le cuesta a una compañía poner a la venta algo.
¿Quién determina el costo?
Podría pensarse que el fabricante establece el costo de un producto, pero en realidad este únicamente calcula el gasto que conlleva la producción de una mercancía. Los costos no son definidos por una única instancia, sino que abarcan los pagos realizados a proveedores y empleados, mantenimiento de equipos, pago de servicios, renta de locales, entre otros.
Por ello, los costos son dinámicos (cambian dependiendo de la situación económica del país) y dependen de las tarifas que cobre cada uno de los involucrados en el proceso de producción y venta, y de los gastos e inversiones que lleve a cabo la parte vendedora. A estos costos se les conoce como «costos variables».
¿Cómo se determina el costo?
Para determinar el costo de un producto o servicio es necesario saber en qué se ha invertido y qué gastos son necesarios durante todo su proceso comercial, que va desde el diseño de una idea hasta su venta al público. Los gastos suelen ser múltiples, pero debe tener en cuenta al menos tres grandes tipos:
- Gastos primarios: contemplan toda la inversión realizada para la adquisición de materias primas, insumos o tecnologías necesarias para la producción de un bien.
- Gastos secundarios: incluyen la fuerza de trabajo y el empleo de los talentos humanos para la transformación de la materia prima en un producto con potencial de venta.
- Gastos terciarios: tienen que ver con el proceso de gestión de venta, logística de distribución y estrategias de marketing para llevar el bien a los consumidores.
Para establecer el costo total de un producto o servicio es necesario sumar todos estos gastos e inversiones y dividir la cantidad obtenida entre las unidades que han sido producidas y puestas en venta.
Ahora que conoces la diferencia entre estos tres elementos, es momento de revisar algunos ejemplos que ilustran cómo se relacionan el precio, el valor y el costo en diversas operaciones comerciales de nuestro día a día.
5 ejemplos de diferencias entre precio, valor y costo
1. Café: Starbucks
Un café de Starbucks es para muchos una bebida costosa. Esto se debe a que los precios comerciales de los productos que ofrece la compañía exceden las capacidades de pago de la mayoría de los clientes. Sin embargo, estos altos precios no están determinados porque los costos operativos de la empresa sean demasiado elevados y tampoco tienen relación con la calidad de los ingredientes con los que producen sus bebidas.
Seguramente has escuchado esta frase en algún momento: «Starbucks no vende café; vende experiencias». Esta frase representa de manera clara la operación comercial que lleva a cabo la famosa empresa. La compañía no centra sus esfuerzos exclusivamente en la producción de cafés apetecibles, sino que invierte grandes cantidades de dinero en infraestructura y acondicionamiento que potencian la experiencia de los consumidores al visitar una cafetería.
Esto no es una casualidad, sino que es una estrategia de marketing que permite dirigir los esfuerzos de la compañía para captar un público de consumidores de alto nivel. Por ello, Starbucks establece tarifas de pago elevadas que algunas personas están dispuestas a pagar. Así, el precio de venta está determinado no tanto por el costo de los insumos que la empresa utiliza, sino por el valor agregado que ofrecen sus instalaciones como aire acondicionado, sillones cómodos, internet y atención personalizada.
- Precio: 2 - 10 USD
- Costo: menor a 0,5 USD
- Valor: generalmente tiene una estimación positiva por parte de los clientes, ya que ofrece estándares de servicio predefinidos y la búsqueda de estatus social por parte del consumidor.
2. Tarjeta de crédito: Santander LikeU
Supongamos que para comprar un café en Starbucks el consumidor decidiera pagar con una tarjeta de crédito. Estas tarjetas son productos financieros que incluyen un servicio de crédito y conllevan un precio, un costo y un valor. En 2021 Santander hizo público el lanzamiento de una tarjeta de crédito completamente nueva que ofrecía una experiencia personalizable a los clientes de la institución bancaria.
LikeU es la tarjeta de crédito más popular de Santander, pues ofrece una serie de beneficios a los clientes, sin comprometerlos a realizar un pago por su contratación o mantenimiento.
Muchas tarjetas de crédito actualmente no exigen el pago de anualidades, es decir, no cobran ningún precio a sus contratantes. Por el contrario, la tarjeta LikeU exige compras mínimas mensuales por $10 USD para evitar cargos administrativos.
Sin embargo, las tarjetas de crédito sí conllevan un gasto importante para los bancos. Para calcular estas cantidades, se debe tener en cuenta el costo de producción de los plásticos, el costo de desarrollo y mantenimiento de las aplicaciones móviles, el pago de los trabajadores de la empresa, la tarifa de los servicios financieros y el mantenimiento de las instalaciones, entre otras cosas.
En estos casos, los costos son más difíciles de determinar, pero podemos saber que, por la escala de producción y por el inmenso volumen de clientes, es de pocos dólares.
- Precio: 0 USD
- Costo: variable dependiendo del producto financiero.
- Valor: la tarjeta LikeU ofrece a sus usuarios descuentos llamativos que no brindan otras tarjetas, así como un programa de recompensas y la posibilidad de elegir una causa social a la que Santander realiza donativos por cada compra. Esto aumenta el valor social de la compañía y su estimación entre los consumidores.
3. Servicios financieros: Mastercard
A pesar de que parece que los bancos son quienes administran sus operaciones y controlan las finanzas, en realidad requieren de otras prestadoras de servicios financieros que cobran por su infraestructura. Mastercard es la empresa que está detrás de tarjetas como la LikeU. Esta compañía financiera, con presencia en todo el mundo, básicamente ofrece a las instituciones bancarias productos de pago a través de una compleja red de cobro que permite hacer transferencias bancarias mediante tarjetas de crédito, tarjetas de débito o monederos que cuentan con el servicio de la marca.
En inicio, el precio de estos servicios no se cobra a los consumidores y propietarios de las tarjetas de crédito. En contraste, son las instituciones financieras quienes deben pagar el precio establecido para tener acceso a la plataforma financiera de Mastercard. Este precio se determina a través de tarifas de cobro por cada transacción que los tarjetahabientes realicen con productos que cuentan con el servicio, que es entre el 1 % y el 2 % del monto final.
Naturalmente el costo de estos productos es muy elevado, pues Mastercard debe tener representantes financieros en todo el mundo que perciben un ingreso, así como infraestructura tecnológica y digital que requiere mantenimiento constante. Este costo está contemplado dentro del precio que cobra a las instituciones bancarias por sus servicios.
- Precio: 1 % de las compras realizadas con productos afiliados
- Costo: variable, dependiendo del producto financiero.
- Valor: Mastercard conservó durante mucho tiempo un eslogan muy popular: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe Mastercard». Con esta frase la institución buscaba reivindicar la importancia de las experiencias de sus clientes, lo cual sumaba al valor de sus servicios. Actualmente, Mastercard ofrece descuentos exclusivos y promociones a sus clientes, lo cual aumenta su valor percibido y la estima pública de sus servicios.
4. Reloj inteligente: Apple
Los Apple Watch son uno de los wearables más populares entre los amantes de la tecnología. Estos dispositivos se han vuelto objetos básicos para muchos consumidores, mientras que para otros son casi objetos de lujo. Esta percepción no sorprende debido al alto precio que puede tener uno de los relojes inteligentes de la compañía. Algunas estimaciones sugieren que el costo de producción de un Apple Watch es de solo una tercera parte de su costo de venta. Esto puede llevar a preguntarnos: ¿por qué el precio de venta es tan alto si su costo de producción es bajo?
Si un consumidor no quiere pagar un café con su tarjeta de crédito, tiene la opción de realizar el pago en tiendas como Starbucks mediante la tecnología NFC, incluida en algunos relojes inteligentes. En tiempos de pandemia estas tecnologías han sido un excelente aliado para evitar el contacto con superficies y con otras personas. Naturalmente, esto se traduce en un valor agregado para los productos que cuentan con el sistema.
El precio de venta de los Apple Watch es elevado debido a que ofrece soluciones como la anterior, que dotan de un valor adicional a las tecnologías respecto a sus adversarios comerciales. La estima social de la marca y la percepción de exclusividad y calidad de sus productos justifican lo que los consumidores deben pagar para hacerse de estos increíbles aparatos.
- Precio: 399 - 749 USD
- Costo: 136 USD
- Valor: Apple ofrece una experiencia de uso dentro de un ecosistema cerrado que mejora la relación entre el usuario y la tecnología. Además, produce sus artículos bajo estrictos estándares de calidad y con los mejores materiales.
5. Libro digital: Kindle
Una vez que el consumidor ha adquirido su bebida en Starbucks llega el momento de sentarse en los sillones de la cafetería y comenzar a trabajar, estudiar o entretenerse. Supongamos que el cliente es un lector asiduo que cuenta con un lector digital de ebooks de la marca Kindle. Amazon es la empresa responsable detrás de estos dispositivos que permiten evitar la compra de libros físicos y contar con un catálogo digital amplio dentro del aparato.
Como es sabido, los libros impresos suelen tener un precio demasiado elevado. Para contrarrestar este problema, los ebooks representan un pago mucho menor por el mismo texto en formato digital. El precio de estos archivos generalmente es menor a los 10 USD y en muchos casos son completamente gratuitos. Estos precios al público están condicionados por la baja inversión que las editoriales tienen que hacer para editar los contenidos. En contraposición a los proyectos literarios impresos, el costo de diseño y producción de un ebook es de menos de la mitad que sus contrapartes físicas. Además, el costo de producción no se repite, pues una vez producido el ebook puede ser descargado un número infinito de veces. Por ello, un ebook puede tener un costo de solo algunos pocos centavos para las editoriales.
En contraposición a los libros tradicionales, los ebooks no ocupan un espacio físico en los anaqueles. En cambio, solo se requiere un lector Kindle para acceder a miles de libros digitales. Esta característica representa un gran valor agregado para los viajeros y para quienes no cuentan con un espacio de almacenamiento grande. Además, suele decirse que el valor de la lectura no tiene precio.
- Precio: 0 - 10 USD
- Costo: menos de 1 USD, dependiendo de la venta.
- Valor: el valor de estos productos es mayor para quienes requieren una solución digital portátil y ligera para consultar textos. Sin embargo, muchas personas no lo consideran valioso porque hay aplicaciones para leer en otros dispositivos como computadores, tablets y teléfonos móviles (que además tienen muchas otras funciones).
Estos ejemplos nos permiten ver cómo nuestras prácticas y hábitos cotidianos están atravesados por precios de venta, costos de producción y valores de consumo.
Ejercita tu comprensión de estos conceptos preguntándote cuánto cuesta producir un producto, cuál es el monto que te cobran por él y si realmente vale la pena pagar eso por adquirirlo.
Ahora conoces la mejor estrategia para establecer un precio justo, obtener ganancias y ofrecer experiencias únicas a tus clientes.
