Marketing

El secreto para redactar una propuesta comercial efectiva

Written by Carlos Villalobos | septiembre 27 2016

Escribo propuestas comerciales desde hace más de una década, y debo de confesar que, durante mucho tiempo, detesté todo el proceso hasta el más mínimo detalle. Me preocupaba poder estar “inventándomelo todo”, muchas veces usaba propuestas anteriores como guía pero era notorio que era una copia creada para otro prospecto. Dudaba de muchas de las palabras que escribía y no podía quitarme de la cabeza que existía la posibilidad de recibir un inevitable rechazo.

Hablando con varios compañeros y colegas creativos, me di cuenta que no estaba solo, cuando se trataba de redactar propuestas comerciales, todos nos acorralábamos en un mismo pensamiento: “si no soy un experto escribiendo, no tengo ni la más mínima oportunidad”.

Por suerte, esto no es así.

Con el tiempo me di cuenta de que mi capacidad de redacción no era el factor decisivo para ganar proyectos. En realidad, el 90% de mis propuestas comerciales se aceptaban por algo mucho más sencillo: las entrevistas que tenía con mis prospectos. 

*Este post fue originalmente escrito en Inglés por Nathan Powell de Nusii App y ha sido adaptado al Español*

Las propuestas comerciales se inician mucho antes de la proposición

Todavía recuerdo cuando recibía correos electrónicos que empezaban con “estimado diseñador”. Sabes de lo que hablo, ¿verdad? Hablo de esos correos en los que el remitente cambia tu nombre antes de enviar los mismos mensajes a otras 20 agencias. Cuando recibía uno de estos mensajes, me emocionaba mucho y hacía una propuesta de inmediato. Después de todo, contaba con toda la información que necesitaba en el primer correo electrónico del remitente: ¡Necesitaban crear un sitio web!

Pero claro, esta es una mala forma de encontrar buenos clientes, y aún peor de obtener un trabajo serio.

Para obtener proyectos de forma consistente, necesitas invertir tiempo en entender a tus clientes y sus problemas. No obstante, esto genera una duda: ¿deberías invertir tiempo antes de redactar una propuesta comercial? Todo depende de si la recompensa merecerá la pena.

Si piensas dedicar tiempo a redactar la propuesta, deberías comprometerte a invertir tiempo en descubrir qué quieren realmente tus clientes. 

¿Por qué no ganas suficientes propuestas?

Para empezar, analicemos brevemente algunas razones por las que una propuesta comercial podría fracasar:

  • Eras una de las muchas alternativas de una lista, y el cliente solo buscaba el mejor precio (de cualquier forma, este no es un buen cliente).
  • Te limitaste a hablar con el cliente sobre tus habilidades y los éxitos que has cosechado con ellas. No le mencionaste cómo puedes ayudarlo específicamente. Esto lo podemos encontrar en muchas propuestas, como: diseño de sitio web = $15.000. ¿Cuál es el valor?
  • Enviaste una propuesta con la longitud de una novela. Nadie leerá tu obra maestra de 50 hojas. Nunca. Durante los últimos dos años y medio de crecimiento de Nusii (sitio en inglés), hemos observado que más del 80% de las propuestas que se aceptan contiene entre 5 y 8 secciones o páginas. Para cualquier persona, esa es una lectura breve.
  • Escribiste una propuesta de mala calidad. Suele suceder; ya mejorarás.
  • No te identificaste con la empresa del cliente. Para ellos, tus servicios solo se presentaron como “costes totales”, no como “valor añadido”.

Cualquier persona que tenga un buen dominio del idioma y ganas de trabajar con mejores clientes puede escribir una propuesta ganadora. 

¿Por qué debes entrevistar a tus prospectos?

En lugar de pasar al siguiente correo electrónico de un prospecto al azar, dedica el tiempo necesario a crear una relación (aunque sea sencilla) antes de pensar en escribir una propuesta.

Algunas personas opinan que nunca deberías hacer algo gratis. No vas a trabajar gratis ni le vas a decir a tu cliente cómo puede seguir adelante sin ti. Debes averiguar todo lo posible sobre su empresa para analizar en qué puedes ayudarlo. ¿Por qué? Cuanto más sepas, más valor podrás ofrecer, y cuanto más valor puedas ofrecer, tendrás más oportunidades de obtener ese proyecto.

Sin embargo, antes de preparar una entrevista con un cliente potencial, debes hacer tus deberes para calificarlo como oportunidad de venta. Lo último que quieres es tener una llamada con una persona de su empresa al azar. Debes conversar con alguien que tenga autoridad para tomar decisiones.

Cuando sepas con seguridad que tu cliente potencial podría ser compatible con tus servicios, pregúntale si le gustaría fijar una fecha para hablar, ya sea en persona o a través de una plataforma como Skype. Si no está interesado o te rechaza directamente, considéralo como la respuesta a la pregunta de si debes o no continuar con la propuesta.

Entonces, ¿qué preguntas debes hacer a tu prospecto para determinar si es compatible? A continuación hay algunas sugerencias que se basan en el rediseño típico de un sitio web y que puedes adaptar para que coincidan con otros tipos de proyectos.

1) ¿Por qué necesita rediseñar su sitio web?

Si no haces esta pregunta, probablemente no llegarás a redactar una propuesta interesante. Debes profundizar más y descubrir la verdadera razón por la que el cliente solicita el rediseño de su sitio web. Las inseguridades personales, como las que surgen cuando un competidor nuevo y moderno se lanza al mercado, no equivalen a los problemas operacionales serios; por ejemplo: “perdemos ventas porque tenemos un sistema de proceso de compras deficiente que se diseñó hace 10 años”. 

En la mejor de las situaciones, conseguirás el proyecto, pero decepcionarás al cliente porque todo lo que obtendrá será un sitio web impecable. Si quieres mejorar el reconocimiento de tu marca, esta no es una victoria a largo plazo. Es imposible lograr ninguno de los objetivos personales o comerciales de tu cliente si no los conoces.

2) ¿Cómo afectaría a su empresa si no trabaja con nosotros?

Esta es una pregunta atrevida, pero podríamos reformularla: si tu cliente quisiera dejar su sitio web tal y como está, ¿qué pasaría con su empresa? La respuesta te dará una idea el valor que le podrías proporcionar.

Las respuestas de muchos clientes son imprecisas: “seguiremos perdiendo dinero” o “las suscripciones seguirán disminuyendo”. Está bien. Cuando te den la versión general, profundiza en los detalles. Si las suscripciones son un problema, pregúntales en dónde tienen bajas y cuál es el número de suscriptores que perdieron. ¿Tienen alguna idea de por qué ocurre esto?

Puedes estar seguro de que muy pocas agencias serán tan meticulosas. Hacer esta pregunta podría posicionarte como un contendiente sólido para obtener el contrato.

3) ¿Cómo sabrá si trabajar con nosotros ha sido un éxito?

Parece que estas preguntas solo alimentan tu ego, ¿cierto? Te equivocas. De una forma u otra, todo lo que hagas para el cliente debe poder medirse. ¿Por qué? Porque es importante para ambossaber si representas un coste o una inversión. Seamos realistas: a veces los servicios creativos se perciben como un riesgo.

Haz preguntas sobre sus objetivos para el proyecto. ¿Cuál sería la jugada perfecta en este proyecto? ¿Sería aumentar las suscripciones de prueba? ¿Hacer que las personas pasen más tiempo en la página? ¿Reducir la tasa de rebote de correos electrónicos? Cuanto más específico seas, mejor, ya que en la propuesta que hagas puedes centrarte en objetivos concretos.

Saber cómo ganar te proporcionará un panorama claro que podrás abordar en tu propuesta y, aunque no suene del todo bien, también te dará algo que vender.

4) ¿Qué le gusta sobre el diseño actual de su sitio web?

Si algo funciona bien, no trates de cambiarlo. A los diseñadores les gusta dejar su huella (créeme, sé de lo que hablo). Es algo normal. Sin embargo, a veces, por nuestro deseo de analizar todo y hacer que luzca mejor, se nos olvida que ciertos aspectos ya funcionan bien. Es probable que te hayan contratado para arreglar una mala experiencia en el proceso de compra, pero eso no significa que todo lo demás necesite un arreglo también.

Pregunta a tu cliente potencial si hay algo en su sitio web actual que funcione bien. Si te puede dar un ejemplo, pregúntale por qué cree que funciona bien.

Estoy seguro de que notas un patrón emergente en estas preguntas; lo que al principio parece ser una pregunta general puede resultar en otras más específicas.

Esto es algo difícil de lograr a través de un cuestionario escrito o de un formulario. Así no podrás observar las expresiones faciales ni el lenguaje específico que usan las personas para describir un problema (que puedes usar más adelante en tu propuesta) y, por supuesto, tampoco podrás crear ningún tipo de relación. Los correos electrónicos no son el mejor método para hacer amigos.

5) Si su sitio web pudiera hacer una sola cosa, ¿cuál sería?

Todo se resume en las prioridades. Sin duda, tu cliente tendrá una idea sobre cómo quiere mejorar a su empresa, pero al hacer esta pregunta, también le pides, una vez más, que profundice en los detalles.

Si tu cliente no tiene un objetivo principal para su proyecto, esta pregunta le ayudará a definir qué es importante y qué no. Esto hará que tomes decisiones de diseño más inteligentes en el futuro.

Haz entrevistas para aumentar tu negocio

Entrevistar a los clientes es algo importante que a menudo se pasa por alto en el proceso para redactar la propuesta comercial. Haz un esfuerzo adicional y descubre qué es lo que realmente necesita tu cliente para mejorar sus negocios. Haz preguntas que otras personas temen hacer a sus clientes y no trabajes con personas a las que realmente no puedas ayudar. Habla sobre el diseño como una fórmula para resolver problemas, no como la solución. Recuerda que tus propuestas comerciales deben ser concisas, basarse en cómo puedes proporcionar valor al prospecto y aumentar su confianza en tu empresa. 

No temas programar una segunda llamada si necesitas más inforamción. No redactes la propuesta comercial hasta que estés seguro de que tu agencia es la mejor opción para el cliente.